在品牌圈流傳著這樣一句話：聯(lián)名只有零次和無數(shù)次。
當我還沉浸在瑞幸與Labubu的聯(lián)動里，最近它又猝不及防地官宣了與芝麻街的聯(lián)動。
配合王者回歸的冰鎮(zhèn)楊梅瑞納冰和季節(jié)限定的夏日青提拿鐵，瑞幸與芝麻街的聯(lián)動又拿捏了這一屆網(wǎng)友：
每次都另辟蹊徑，每次都在意料之外。瑞幸的聯(lián)名總是制造出一種馬斯克睡行軍床的魔幻感：只有你想不到，沒有它的聯(lián)名做不到。
不過，當我們靜下來細細品一品瑞幸的聯(lián)名，又會發(fā)現(xiàn)一些有跡可循的規(guī)律：
01.意料之外卻又在情理之中
瑞幸的每次聯(lián)名，主打一個劍走偏鋒。
其他品牌的聯(lián)名是乙女、動漫、游戲，或者熱門潮流IP，而瑞幸的聯(lián)名總是給人震撼，以至于有網(wǎng)友評論聯(lián)出了劉德華跟馬德華是一家，唐僧和唐老鴨同一個媽的直視感。
不過，聯(lián)名從來都不應(yīng)該只是一種標準動作。沒有驚喜感的聯(lián)名，不如不選擇聯(lián)名。畢竟，意料之外的碰撞往往能產(chǎn)生意想不到的效果。爆品的誕生與另辟蹊徑的驚喜感總是相伴相隨。
正如與《芝麻街》的聯(lián)名，讓瑞幸在社交平臺上瞬間收割了一波好感：
雖然許多網(wǎng)友直呼又被瑞幸刷新了對聯(lián)名的想象，但在我看來，從某種意義上來說，瑞幸與《芝麻街》的聯(lián)名又在情理之中：每個聯(lián)名的背后都有它的各取所需。
《芝麻街》是一檔從1969年就開始播出的兒童節(jié)目。頂著40多年的熱度，《芝麻街》在全球開啟了無數(shù)輪的潮流收割。從T恤、壁紙、玩偶、鑰匙扣，到表情包，哪里有芝麻街，哪里就有潮流icon。
或許你兒時并沒有看過這檔節(jié)目，但劇中的角色你一定有所耳聞。比如表情包里那只畫風不太正經(jīng)的蛙，其實是《芝麻街》里一位叫Kermit科米蛙的角色亂入的結(jié)果：
這種能夠活躍在各個圈層的流行度，就像一只穿透圈層壁的抓手，能夠最大范圍覆蓋用戶的共鳴點。而在聯(lián)名當中，越是能夠找到普遍的情感共鳴，越能激發(fā)圈層的共融。所以，瑞幸與《芝麻街》的聯(lián)名使其找到了一個公約數(shù)，輕松地鏈接上了泛圈層人群，從而呈現(xiàn)出了意外的效果。
02.另辟蹊徑的必殺技是回憶
除了《芝麻街》本身的流行度和影響力，用戶們會心一笑的Wow Moment還在于瑞幸把他們的記憶都給勾了出來。類似于唰的一下將他們從現(xiàn)實抽離到童年的感覺。以至于有網(wǎng)友說這是有生之年系列：
事實上，早在1982年，《芝麻街》中的角色大鳥就來到了中國。當時由中央電視臺和芝麻工作室共同制作的特別節(jié)目《大鳥在中國》登上CCTV。1998年，中國版《芝麻街》又在上海電視臺首播，隨后便成為了許多人的記憶符號。
對于那些小時候就守著《芝麻街》一起讀單詞、學算術(shù)的用戶而言，《芝麻街》是集體記憶里一種特別的存在。因此當許多網(wǎng)友看到瑞幸與《芝麻街》的聯(lián)名時，第一反應(yīng)是：童年的回憶又涌上來了。
不僅如此，瑞幸這次推出的周邊也非常有小心思。購物袋上的芝麻街全家福、不同角色的定制杯套，以及首款毛球鑰匙圈，打造了能夠激起每一個《芝麻街》愛好者記憶的觸點，讓他們瞬間化身收集狂魔，甚至二創(chuàng)達人：
回憶是相比于其他情感，更能超越時間和空間的。從心理學的角度來說，這種瞬間穿越回過去的感覺，為人們制造出了一種沉浸式的氛圍與空間。與僅靠熱度的聯(lián)名所激發(fā)出的視覺刺激不同，瑞幸與《芝麻街》的聯(lián)名很大程度上觸碰到了用戶更深的情感，讓他們的DNA都動了起來。
如果我們把瑞幸聯(lián)名的時間線再拉長一點就會發(fā)現(xiàn)，瑞幸在搞回憶殺這條路上就沒停下來過。例如，與哆啦A夢的聯(lián)名，被網(wǎng)友稱為來自22世紀的咖啡；與《貓和老鼠》的聯(lián)名，則讓無數(shù)網(wǎng)友開啟了二創(chuàng)模式：
還有與《JOJO的奇妙冒險：石之?！返穆?lián)名，讓無數(shù)的JO廚們直呼爺青回，集體通過二創(chuàng)為瑞幸的聯(lián)名打call：
我記得在知乎上，有網(wǎng)友問，為什么人們喜歡懷舊？有回答寫道：因為人們習慣在回憶里尋找逝去的童年。瑞幸沒有去泛泛地選擇聯(lián)名，相反另辟蹊徑地通過觸擊回憶點，在用戶繁忙的日程中為他們提供了一些情緒出口。而用戶們則借以二創(chuàng)，制造了美好的留念和體驗，反過來又推動了更具創(chuàng)意的聯(lián)名。
這樣，通過跳脫聯(lián)名的傳統(tǒng)形式，瑞幸以一種出奇制勝的方式放大了每一次IP的情感屬性，增強了其與用戶之間的情感連接。
03.每一次聯(lián)名都在服務(wù)產(chǎn)品
聯(lián)名之外，瑞幸總是能夠在IP和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)上找到一些奇奇怪怪的點。比如，在聯(lián)名貓和老鼠時，將動畫片中杰瑞的最愛——奶酪，與新品馬斯卡彭生酪拿鐵進行連接。
而在這次與《芝麻街》的聯(lián)名中，瑞幸則主打一個配色上的毫無違和感：
不僅如此，在與茅臺的聯(lián)名中，瑞幸更是將高端酒與咖啡結(jié)合，打造出了年度品類王炸醬香茅臺。反正我記得那天全網(wǎng)都在喝酒上班。一上午在朋友圈見到的茅臺濃度，比我這二十來年見過的都多。
此外，瑞幸與褚橙、椰樹的聯(lián)名也是直接化身爆款制造機，轟出了一眾新的品類賽道：
可以說，在不斷地制造意想不到的聯(lián)名的同時，瑞幸也在產(chǎn)品上標新立異，推陳出新，將用戶對IP的關(guān)注與喜愛轉(zhuǎn)化為了實際的購買力，極大提升了產(chǎn)品的實際銷量。
雖然當前的奶茶業(yè)、咖啡業(yè)的聯(lián)名現(xiàn)在已經(jīng)卷出了天際，但瑞幸把IP、情感、產(chǎn)品協(xié)同在一起，形成了一條獨特的聯(lián)名主線，讓大家不自覺的就進入到了瑞幸構(gòu)建的品牌語境里。
總之，多變的玩法（不同的IP）+不變的核心（另辟蹊徑）才能在這個眼花繚亂的時代，長期地保持品牌吸引力。而瑞幸，顯然已經(jīng)掌握到了這個訣竅，并將之付諸實踐。
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