來源 | 深響
作者｜何文
1979年的1月28日，大年初一。上海電視臺(tái)播出了中國(guó)第一條電視廣告——上海中藥制藥二廠生產(chǎn)的參桂養(yǎng)榮酒。當(dāng)時(shí)中國(guó)電視的普及量只有485萬臺(tái)，大部分人的月工資也就10元左右，但廣告播出后，高達(dá)15元一瓶的參桂養(yǎng)榮酒一夜脫銷。
這是中國(guó)人第一次見識(shí)到大屏廣告的力量。此后這種力量伴隨著電視媒介的起落幾經(jīng)波折，既有廣告主們爭(zhēng)當(dāng)標(biāo)王的高光，也有被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)搶走用戶的低落。而現(xiàn)在，智能電視的家庭滲透率從2013年的7%一路上漲至2023年的66%，光是奇異果TV就已經(jīng)覆蓋超4億月活用戶，大屏重回家庭C位已是定局。
而在這樣一個(gè)媒介渠道分散、注意力碎片化的時(shí)代，大屏是難得能讓用戶精神集中高度卷入的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，也是能讓品牌一對(duì)多高效觸達(dá)家庭人群的通道。大屏的獨(dú)特營(yíng)銷價(jià)值也正被更多的廣告主看見。
注意力在哪里，品牌就應(yīng)該在哪里。愛奇藝曾通過調(diào)研確認(rèn)，大屏廣告曝光對(duì)后鏈路轉(zhuǎn)化有突出的提升作用：相比于非曝光人群，大屏廣告曝光人群購買轉(zhuǎn)化率提升近60%，新客比例可以增加11%。同時(shí)，高頻投放會(huì)取得最好的投放效果，新客占比達(dá)到了40%以上，對(duì)比低頻多了4個(gè)百分點(diǎn)。
但不可否認(rèn)的是，大屏的營(yíng)銷價(jià)值仍有諸多問題待解：
如何理解大屏營(yíng)銷的獨(dú)特性，它能帶來哪些其他媒介渠道沒有的東西？
如何理解大屏的營(yíng)銷效率與精準(zhǔn)性？
大屏營(yíng)銷到底有哪些玩法？不同營(yíng)銷訴求的品牌怎么去適配？
今天，我們就想結(jié)合行業(yè)觀察與專家訪談，詳細(xì)聊聊「大屏營(yíng)銷」的這些why與how。
why：為何要做大屏營(yíng)銷？
為什么要做大屏營(yíng)銷？對(duì)于廣告主來說，這不是一個(gè)容易回答的問題。甚至很多人有刻板印象，認(rèn)為人們只看手機(jī)不看電視了，但事實(shí)是，不僅很多人在看電視，而且人們看電視的沉浸度、體驗(yàn)感還在不斷提升。
白天爸媽們大屏追??；放學(xué)后，孩子們獲得了難得的看電視娛樂時(shí)間；晚上，忙碌了一天的上班族用大屏的沉浸體驗(yàn)犒勞自己，放松情緒、關(guān)照內(nèi)心。無論是一線城市還是下沉市場(chǎng)，電視大屏都越來越不可或缺。尤其是這兩年，人們回歸生活，回歸家庭，回歸體驗(yàn)，這也是大屏營(yíng)銷能夠發(fā)揮更多價(jià)值的機(jī)遇。
整體來看，我們認(rèn)為，大屏不可替代的獨(dú)特營(yíng)銷價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
第一，大屏能夠打開高價(jià)值的家庭場(chǎng)景。
通常情況下，大屏位于家庭的C位，一家人圍坐在一起邊看邊聊，品牌也有了隨內(nèi)容進(jìn)入家庭話題的機(jī)會(huì)。精彩的影劇綜內(nèi)容是家庭的談資、家人的話茬，此時(shí)出現(xiàn)在內(nèi)容中的品牌其實(shí)也就進(jìn)入了用戶的話題中，品牌信息無形中就被深化，更長(zhǎng)久地留在了腦海中。
據(jù)測(cè)算，在跟家人和朋友一起看電視的狀態(tài)下，用戶對(duì)于信息的接受度可以提升23%。在奇異果TV覆蓋的4億多人群中，多口之家占到了85%。
每個(gè)家庭中其實(shí)都包含著多位消費(fèi)者。在家里，遙控器的掌握者往往也是家庭消費(fèi)的主導(dǎo)者，他們擁有強(qiáng)話語權(quán)，也重視家庭消費(fèi)，對(duì)于旅游、家電等需要全家確定購買的大件品類廣告主來說，大屏其實(shí)在無形中觸達(dá)了品牌最為在意、最具購買決策權(quán)的人。
與此同時(shí)，大屏對(duì)于家庭中非常重要的老少人群有著注意力的獨(dú)占性——直白點(diǎn)說，他們是手機(jī)的邊緣人士，爺爺奶奶們非必要不用手機(jī)，青少年們不宜多用手機(jī)。這樣兩個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)低頻覆蓋的群體，卻是大屏可以高頻觸達(dá)的。
而他們的需求和喜好其實(shí)是整個(gè)家庭中最受關(guān)注的。對(duì)于醫(yī)藥保健、母嬰、兒童教育娛樂服務(wù)、家庭場(chǎng)景用品等品類客戶來說，大屏是難得能夠集中擊中目標(biāo)用戶的存在。
你看，這就是大屏的特別之處。當(dāng)品牌們困于各種手機(jī)app流量枯竭的窘境，大屏無論是場(chǎng)景、還是用戶心智滲透，都給出了不一樣的觸達(dá)和卷入路徑，讓廣告主們可以跳出內(nèi)卷，打開眼界。
第二，大屏觀看獨(dú)有的儀式感、沉浸感、品質(zhì)感，是其他媒介無法替代的。
沒錯(cuò)，你已經(jīng)感受到了，在看電視的時(shí)候，我們很少會(huì)像使用手機(jī)觀看時(shí)那樣倍速快進(jìn)，更不會(huì)拖拽跳躍，甚至我們還會(huì)特意通過幀綺映畫MAX觀看內(nèi)容，從而享受到HDR+超高清+高幀率+全景聲+高標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的震撼視聽體驗(yàn)。其實(shí)就像歌里唱的一樣，一杯紅酒配電影...舒服窩在沙發(fā)里..，我們?cè)跊Q定用大屏看內(nèi)容時(shí)，潛意識(shí)里就是對(duì)品質(zhì)體驗(yàn)的選擇。
當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境碎片化、粉塵化，速食文化當(dāng)?shù)?。用戶每天?huì)看到少則幾十條、多則上百條千條的廣告。商業(yè)高度繁榮的當(dāng)下，消費(fèi)者可以說是被浸泡在了各種廣告里。很多廣告主都吐槽用戶就像金魚一樣，記憶力只有7秒，對(duì)于品牌信息要么視而不見，要么閱后即焚。時(shí)間有限，廣告繁多，憑什么記住你？還有沒有一個(gè)機(jī)會(huì)能夠讓用戶深度感知到品牌的質(zhì)感與魅力？
我印象很深的一個(gè)大屏營(yíng)銷案例是奇異果TV上的海藍(lán)之謎廣告，高分辨率的素材、視覺的高強(qiáng)度沖擊，光彩照人的人物與產(chǎn)品一下子就讓人眼前一亮。
這種品質(zhì)感的營(yíng)造正是品牌廣告主們當(dāng)下缺少的。什么是品牌？Brand品牌一詞源于古挪威文Brandr，意思是燒灼、打烙印。流量的沖刷很難留下烙印，但有品質(zhì)的打動(dòng)卻可以留下品牌印象。目前奇異果TV主要廣告位都已支持聚光燈廣告的疊加，它融合品牌創(chuàng)意與3D沉浸式體驗(yàn)，能突出表現(xiàn)大屏廣告的震撼視效。很多品牌在做Big Day投放時(shí)，已將此作為標(biāo)配。
第三，大屏能夠放大長(zhǎng)視頻內(nèi)容的情緒價(jià)值。
正是由于用戶在消費(fèi)大屏內(nèi)容時(shí)候的獨(dú)特品質(zhì)滿足感，讓大屏成為了能夠激發(fā)用戶情緒、讓用戶與內(nèi)容同頻共鳴的驅(qū)動(dòng)器。這種情緒調(diào)動(dòng)能力能讓品牌態(tài)度融合在內(nèi)容情緒中，自然而然地發(fā)生移情。
神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅?扎克發(fā)現(xiàn)人們?cè)诳吹揭粋€(gè)令人震撼或會(huì)有所觸動(dòng)的故事/敘述/內(nèi)容時(shí)會(huì)產(chǎn)生并釋放催產(chǎn)素。沒錯(cuò)，催產(chǎn)素。除催產(chǎn)作用外，它還可以影響人的神經(jīng)系統(tǒng) 。扎克認(rèn)為，催產(chǎn)素的合成和釋放與人的信任和關(guān)懷相關(guān)，這種物質(zhì)還可能導(dǎo)致人們?cè)诳赐陜?nèi)容后產(chǎn)生行為反應(yīng)上的變化。
這種以情緒為觸發(fā)點(diǎn)，通過創(chuàng)建人與人、人與品牌的精神互動(dòng)，建立情感連結(jié)點(diǎn)，拉近品牌和消費(fèi)者的距離，進(jìn)而增加心理認(rèn)同、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的過程正是品牌們需要的。而現(xiàn)在的大屏營(yíng)銷，早已不是傳統(tǒng)電視年代里令人反感的廣告里插播電視劇的玩法了，它可以自然地融合在內(nèi)容中，適配品牌的不同需求，給出更合理的資源位置。
how：大屏營(yíng)銷怎么做？
除了理解大屏營(yíng)銷的獨(dú)特性，如何利用這些獨(dú)特的價(jià)值讓品牌在用戶心中生根同樣是一個(gè)挑戰(zhàn)。
不得不說，此前市場(chǎng)對(duì)于大屏營(yíng)銷的玩法或多或少有些誤區(qū)。很多人都簡(jiǎn)單粗暴地把大屏營(yíng)銷等同于開機(jī)廣告，片面地去卷單一資源，以偏概全。
實(shí)際上，大屏營(yíng)銷玩法多樣，資源搭配自由靈活，對(duì)于品牌的不同訴求，都可以對(duì)應(yīng)出不同的營(yíng)銷方案。我們不應(yīng)孤立、單點(diǎn)式地投放，而是應(yīng)結(jié)合大屏背后的平臺(tái)生態(tài)，結(jié)合品牌本身的特點(diǎn)和目標(biāo)，打組合拳。
首先，做好內(nèi)容滲透。
媒介即訊息，大屏本身就已經(jīng)意味著內(nèi)容的水平品質(zhì)。廣告主可以將大屏廣告本身做成更為優(yōu)質(zhì)、有創(chuàng)意或是有信息量的一種內(nèi)容，用戶看到雖然仍會(huì)第一反應(yīng)是廣告，但能真正看得下去。用戶盯著大屏看完廣告，這是后續(xù)產(chǎn)生好感、記住品牌、有購買行動(dòng)的大前提。
那些超高端的美妝品牌、奢侈品牌的大屏廣告，其聲效畫面都非常精致，疊加一些創(chuàng)意特效就更有質(zhì)感。有些品牌還會(huì)直接制作微電影，通過小故事去展現(xiàn)品牌及產(chǎn)品，有著很高的制作水平和內(nèi)涵品質(zhì)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種廣告在大屏上出現(xiàn)時(shí)，女性用戶大概率是可以將其看完，而且還會(huì)想進(jìn)一步了解這是什么最新款。
廣告主也可以去和影劇綜做聯(lián)動(dòng)，讓自己盡可能自然、生動(dòng)、有趣的融進(jìn)一個(gè)大眾追看的精彩故事里。這種思路無論在大屏還是小屏上都通用，只要廣告做的足夠巧妙，用戶不僅喜歡看，更會(huì)稱贊你懂梗會(huì)玩、高段位。
這時(shí)候，本就擅長(zhǎng)做內(nèi)容的長(zhǎng)視頻平臺(tái)就比較占優(yōu)勢(shì)，比如今年蒙牛純甄作為《南來北往》的獨(dú)家冠名，就在奇異果TV上推出了以原班人馬拍攝的獨(dú)家番外。愛奇藝廣告策略營(yíng)銷總經(jīng)理姚培娜向「深響」透露，這個(gè)番外在大屏上的播放總時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好。
其次，大屏營(yíng)銷是多點(diǎn)位、全鏈路的營(yíng)銷。
怎么理解多點(diǎn)位、全鏈路？
因?yàn)闋I(yíng)銷的對(duì)象始終是人，要想讓人記住，就需要在時(shí)間和空間中對(duì)抗遺忘曲線。我們看到奇異果TV已經(jīng)提供了貫穿整個(gè)觀影路徑的廣告點(diǎn)位，從打開電視，到瀏覽查找內(nèi)容，然后開始觀影、間歇休息以及最后退出，廣告主可以選擇的資源非常豐富。
這并非是說要全程大水漫灌式地進(jìn)行廣告洗腦，因?yàn)槎帱c(diǎn)位的設(shè)計(jì)，廣告主完全可以根據(jù)不同點(diǎn)位的特點(diǎn)去做創(chuàng)意廣告組合，開屏展現(xiàn)有審美、有格調(diào)的品牌形象，首頁巨幕去展示產(chǎn)品刷認(rèn)知，后續(xù)觀影中也可以限時(shí)優(yōu)惠信息抓人眼球，最后還可以直接做一個(gè)品牌專區(qū)集中呈現(xiàn)……
這樣一來，品牌其實(shí)是有了更豐富的溝通觸點(diǎn)，也有更多時(shí)間和機(jī)會(huì)完整呈現(xiàn)營(yíng)銷信息，還能立體化呈現(xiàn)品牌形象，可謂一舉三得。以歐萊雅為代表的國(guó)際日化品牌就都很青睞這種策略，在與奇異果TV合作時(shí)會(huì)縱貫用戶觸達(dá)大屏媒介的每一步，全面滲透用戶觀影全程。
第三，把握關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
大屏用戶有獨(dú)特的觀看習(xí)慣，往往會(huì)根據(jù)自己的生活節(jié)奏來選擇不同的時(shí)間段集中觀影——下午時(shí)段是老年人一天中最閑適的時(shí)刻，放學(xué)時(shí)段孩子們會(huì)迫不及待地打開電視，晚間時(shí)段全家人圍坐觀看熱播劇，更晚的時(shí)間段可能才是年輕白領(lǐng)的專屬。
所以時(shí)段包斷這種玩法，其實(shí)就是天然的人群包，可以讓廣告主更具針對(duì)性地進(jìn)行投放。比如醫(yī)藥品牌桂林三金在下午中老年集中觀看的白銀時(shí)段，投放了旗下針對(duì)中老年人群的藥品廣告；而在晚上合家歡時(shí)段，品牌抓住了熬夜上火這一主題，投放了祛火治口腔潰瘍的藥品廣告。根據(jù)不同時(shí)段受眾特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，既提高廣告的曝光率和轉(zhuǎn)化率，還強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。
除了將一天劃分成不同時(shí)段，其實(shí)更長(zhǎng)周期看，各種節(jié)日、賽事、大促等節(jié)點(diǎn)，人們往往有更強(qiáng)的娛樂和消費(fèi)需求，而大屏在這些節(jié)點(diǎn)時(shí)會(huì)有極佳的聚客效應(yīng)。
最典型的就是在春節(jié)假期，電視大屏的開機(jī)率、開機(jī)時(shí)長(zhǎng)、用戶活躍度等都會(huì)呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。此時(shí)廣告主抓住機(jī)遇出現(xiàn)在大屏前，對(duì)于其知名度和曝光率的提升自然就相當(dāng)有利；并且用戶的消費(fèi)意愿濃厚，也更能提升轉(zhuǎn)化效率。
除了固定的節(jié)日，品牌其實(shí)也能夠自己造節(jié)，借助大屏打造節(jié)日氣氛。比如迪士尼的瘋狂動(dòng)物城開園、北京環(huán)球度假區(qū)的環(huán)球生日月特別活動(dòng)都在奇異果TV上去做了更多廣告的疊加，讓品牌能在受眾視野中占據(jù)顯眼位置，增強(qiáng)記憶度、感染力，驅(qū)動(dòng)用戶前去體驗(yàn)。
當(dāng)然，廣告主在進(jìn)行大屏營(yíng)銷時(shí)同樣關(guān)注效果衡量與歸因。
事實(shí)上，衡量大屏營(yíng)銷效果的指標(biāo)也越來越豐富，除了常規(guī)曝光的媒介相關(guān)指標(biāo)之外，品牌相關(guān)指標(biāo)以及后鏈路相關(guān)指標(biāo)都已有所對(duì)應(yīng)。如何有效評(píng)估一波營(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)性和有效性，需要媒體方與品牌方共同探討有效指標(biāo)。
整體交流下來，從內(nèi)容到形式，大屏營(yíng)銷的豐富度和系統(tǒng)性，其實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)超你我的固有印象。
作為一個(gè)有獨(dú)特場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)、覆蓋人群體量龐大、且有不可替代性的高價(jià)值媒介，大屏營(yíng)銷從家庭場(chǎng)景切入，帶來獨(dú)特的質(zhì)感體驗(yàn)和情緒價(jià)值。而這或許也是廣告主跑出卷不動(dòng)的鹽堿地的一條新路。
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