短劇，你是真的火了。
我們之前曾多次分享過(guò)短劇市場(chǎng)的觀察。如果說(shuō)去年的短劇市場(chǎng)，只是短視頻平臺(tái)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，如今的短劇市場(chǎng)早已「出圈」，成為各大平臺(tái)爭(zhēng)相布局的內(nèi)容版圖，甚至已經(jīng)接近電影市場(chǎng)份額的70%，預(yù)計(jì)五年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億。
短劇的興起，重塑了品牌營(yíng)銷的格局。隨著越來(lái)越多的品牌加入短劇營(yíng)銷的行列，我們看到「廣告」的更多可能。如近期快手上線的《廣坤騎遇記》，由京東買藥獨(dú)家冠名，以幽默緊湊的敘事，將品牌植入演繹成了網(wǎng)友愛不釋手的《鄉(xiāng)村愛情》番外篇。
在這樣的背景下，營(yíng)銷人面臨的課題是：如何利用短劇這一內(nèi)容形式，實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播和轉(zhuǎn)化？
跟隨謝廣坤的腳步，或許我們能夠找到一些線索。
短劇魅力，為何讓人難以抗拒？
《廣坤騎遇記》自上線以來(lái)，不僅在開播4集內(nèi)便突破一億播放量，更一度登上微博文娛熱榜，成為近期大熱短劇。
「謝廣坤」憑什么又一次抓住廣大觀眾的注意力？
故事開始于廣坤進(jìn)城務(wù)工之后。他從象牙山來(lái)到大城市，成為一名忙碌的外送員，不僅要應(yīng)對(duì)客戶的需求，還要面對(duì)鄉(xiāng)親們的關(guān)心，偶爾會(huì)陷入「何時(shí)才能出人頭地」的沉思。
陰差陽(yáng)錯(cuò)之下，一場(chǎng)車禍，讓謝廣坤意外「翻身當(dāng)霸總」，由此開啟了一段驚險(xiǎn)和幽默并行的奇遇記。短劇中的人物形象與國(guó)民級(jí)IP《鄉(xiāng)村愛情》一脈相承，讓用戶倍感親切，就像解鎖了「鄉(xiāng)愛宇宙」的番外篇。
在我們看來(lái)，《廣坤騎遇記》的熱度不僅源于《鄉(xiāng)村愛情》這一經(jīng)典 IP 勢(shì)能，還因?yàn)樗诤狭硕喾N短劇內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，成為一個(gè)值得關(guān)注的快手品牌定制短劇案例。
● 首先是足夠短小精悍，而且情節(jié)緊湊，給足追劇動(dòng)力。
《廣坤騎遇記》每集不超過(guò)5分鐘，非常符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的觀看習(xí)慣。盡管時(shí)長(zhǎng)有限，但是劇情濃度超高，第一集小人物翻身做霸總，第二集入住豪宅，第三集便談下3000萬(wàn)訂單......一氣呵成的情節(jié)張力，給足「爽」的情緒價(jià)值，讓用戶分分鐘上頭。
劇情緊湊之外，《廣坤騎遇記》的笑點(diǎn)也十分密集。比如謝廣坤初次入住豪宅，被智能馬桶「擺了一道」；以及在談合作的當(dāng)下，收到「你有一份新訂單」的通知，都讓人忍俊不禁，為用戶的生活增添輕松愉快的氛圍。
● 其次是多元的明星陣容，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合擴(kuò)大觀眾群體。
短劇賽道走向成熟的標(biāo)志之一，就是逐漸增加的含「星」量。背靠快手這個(gè)全網(wǎng)最大的短劇用戶平臺(tái)，快手星芒短劇的星光越發(fā)閃耀，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、主演以及品牌定制客戶的三方共贏。
《廣坤騎遇記》由「謝廣坤」原扮演者唐鑒軍主演，他對(duì)小人物氣質(zhì)的深刻理解，不僅讓「謝廣坤」的人物形象深入人心，更因?yàn)闈鉂獾臇|北味兒讓唐鑒軍在快手獲得千萬(wàn)級(jí)粉絲，成為十分「快手」的演員之一。因此，《廣坤騎遇記》可謂結(jié)合角色影響力和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，讓這部短劇自帶破圈基因。
不止是「謝廣坤」，快手2.7億的短劇日活用戶規(guī)模，以及快手星芒短劇這一頻出爆款的優(yōu)質(zhì)廠牌口碑，都吸引了越來(lái)越多明星在快手短劇中現(xiàn)身。
比如剛剛過(guò)去的春節(jié)檔，我們看到了《一路歸途》中宋木子、喬杉、付龍的精彩表現(xiàn)，拿下全網(wǎng)超4億播放；還有 《我回到十七歲的理由》， 由張淼怡、方曉東主演，以校園戀愛疊加穿越題材，在豆瓣拿下7.4高分；選秀出身的新人戚硯笛，在《撒野》中的表現(xiàn)也讓人眼前一亮...... 逐漸增加的「星」味，不僅助力快手短劇品質(zhì)化升級(jí)，也為參與藝人帶來(lái)粉絲增長(zhǎng)和多條熱搜，形成「劇火人也火」的雙贏，共同加速快手短劇破圈。
● 優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，讓短劇出圈更容易。
短劇的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，還得益于背后的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。
比如《廣坤騎遇記》由本山傳媒出品、歡樂(lè)喜劇人總制片婁辰擔(dān)任監(jiān)制，都是出品過(guò)高分影視作品的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)。強(qiáng)大的制作班底將過(guò)往影視經(jīng)驗(yàn)平移到短劇創(chuàng)作中，讓短劇不再只是「長(zhǎng)改短」的「省流版」，而是「精華版」，讓快手短劇在扎堆的競(jìng)爭(zhēng)中，更容易脫穎而出。
緊湊的劇情、密集的笑點(diǎn)，到多元明星陣容和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，《廣坤騎遇記》集合了短劇的多項(xiàng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，這正是它被用戶喜愛的原因。
短劇如何重塑品牌營(yíng)銷路徑？
隨著短劇內(nèi)容逐漸被大眾認(rèn)可，越來(lái)越多品牌開始涉足短劇營(yíng)銷，尤其是客單價(jià)較低的品類，如電商、食品、美妝、大健康等，因?yàn)檫@些品類與大眾日常需求緊密相關(guān)，且消費(fèi)決策鏈路較短，因此更容易通過(guò)短劇種草促成轉(zhuǎn)化，成為短劇營(yíng)銷的常見品類。
以《廣坤騎遇記》為例，這部由京東買藥獨(dú)家冠名的短劇，就是一次精彩紛呈的品牌短劇營(yíng)銷實(shí)踐，展現(xiàn)了快手短劇營(yíng)銷的多重優(yōu)勢(shì)。
1. 獨(dú)家冠名高效曝光，讓內(nèi)容為品牌服務(wù)：
不像過(guò)去的短劇多局限于平臺(tái)站內(nèi)宣發(fā)，像《廣坤騎遇記》這樣的冠名短劇，已經(jīng)能夠采用類似品牌tvc或長(zhǎng)視頻的宣傳策略，在全域進(jìn)行宣發(fā)。
因此，不僅用戶可以在多城公交站牌、微博和朋友圈中看到《廣坤騎遇記》的開播信息，帶動(dòng)京東買藥的品牌曝光提升；京東買藥的標(biāo)識(shí)也出現(xiàn)在了每個(gè)「下集預(yù)告」的畫面中，讓用戶在追劇的同時(shí)，對(duì)品牌留下深刻印象。
2. 基于情緒爽點(diǎn)，靈活種草深入人心：
通常來(lái)說(shuō)，短劇以「秒」為單位勾動(dòng)用戶注意力，因此只要在劇情之間巧妙融入品牌植入內(nèi)容，往往就能將「種草」種到用戶的心坎里。
比如在第一集，謝廣坤因?yàn)殡娞萃ｋ姸t到，讓客戶感覺(jué)血壓升高，這時(shí)謝廣坤順勢(shì)引入京東買藥「藥品、保健品過(guò)期免費(fèi)換」的利益點(diǎn)，自然引導(dǎo)用戶備藥，顯得幽默又貼心；
而在第二集，謝廣坤剛剛「榮升」為集團(tuán)總裁，因?yàn)榫o張而不停抖腿，這時(shí)，通過(guò)京東健康在線問(wèn)診和京東買藥小時(shí)達(dá)配送服務(wù)，確保了他半小時(shí)后的重要客戶會(huì)面能夠順利進(jìn)行。
《廣坤騎遇記》通過(guò)將品牌利益與劇情內(nèi)容深度結(jié)合，不斷強(qiáng)化「來(lái)京東買藥，過(guò)期免費(fèi)換」的品牌心智，這種「廣告」不僅不讓人厭煩，還十分具有吸引力，許多用戶表示：「這廣告做得好。」
3. 基于平臺(tái)電商基礎(chǔ)，打造完整轉(zhuǎn)化鏈路：
除了劇情植入以外，《廣坤騎遇記》依托快手站內(nèi)的電商建設(shè)，在視頻下方設(shè)置了直通品牌賣場(chǎng)的鏈接，方便觀眾在種草后直接下單，形成轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
有趣的是，這些鏈接文案和劇情高度相關(guān)，比如第一集的鏈接文案是「來(lái)京東買藥，過(guò)期免費(fèi)換」，與謝廣坤推薦京東買藥的劇情相呼應(yīng)；第二集的鏈接文案則是「來(lái)京東問(wèn)醫(yī)生，24h在線」，與劇情中使用京東健康在線問(wèn)診服務(wù)的情節(jié)相契合。這種將內(nèi)容與商業(yè)緊密結(jié)合的方式，更有助于將流量轉(zhuǎn)化為銷量，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)生意的目的。
4. 快速響應(yīng)品宣節(jié)點(diǎn)，利好營(yíng)銷規(guī)劃：
最后，從前期投入上來(lái)說(shuō)，短劇的制作周期短、傳播爆發(fā)快，能高度貼合品牌營(yíng)銷節(jié)奏，特別適合在大促和重要節(jié)點(diǎn)投放，也因此成為電商平臺(tái)的投放優(yōu)選?！稄V坤騎遇記》就在京東買藥八周年節(jié)點(diǎn)之際，通過(guò)短劇營(yíng)銷提升品牌影響力，促進(jìn)了生意的增長(zhǎng)。
快手短劇，不斷進(jìn)階
在線上買藥服務(wù)成為日常需求的今天，京東買藥憑借其對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的性與百姓生活緊密相連的業(yè)務(wù)特性，找到了一種與品牌高度契合的營(yíng)銷方式。
而快手短劇，正是提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷的肥沃土壤。
經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，快手短劇在內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)化方面不斷迭代，推出了豐富的短劇題材類型，而且真正做到「爆款頻出」。
公開資料顯示，截至2023年12月，快手星芒短劇上線總量近千部；而在2023年短視頻平臺(tái)播放TOP50的短劇中，快手短劇占比高達(dá)六成，包含了多部題材新穎的作品。
比如將穿越與校園結(jié)合的《我回到十七歲的理由》、古裝懸疑題材的《醒醒！城主大人》，到展現(xiàn)溫暖爺孫情的《我和爺爺》，還有以春節(jié)返鄉(xiāng)為題的《一路歸途》，快手短劇在古風(fēng)、戀愛、家庭、校園、都市、搞笑、懸疑、魔幻等八大類題材上實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，滿足了不同觀眾群體的多元需求。
快手短劇的營(yíng)銷模式也得到了多個(gè)頭部品牌的認(rèn)可。不止京東買藥，快手短劇已經(jīng)與電商、3C、大健康等不同行業(yè)客戶建立合作關(guān)系，尤其在轉(zhuǎn)化效率上的亮眼表現(xiàn)，成為不少品牌復(fù)投的原因。
這是一個(gè)正向的循環(huán)──從好內(nèi)容，到好生意，創(chuàng)造多方的共贏。
在發(fā)展的過(guò)程中，快手短劇始終保持了「領(lǐng)先半步」的姿態(tài)，以小步快跑的節(jié)奏，不斷進(jìn)行自我迭代，為短劇行業(yè)帶來(lái)新的活力。這種持續(xù)創(chuàng)新的精神，讓品牌和用戶明白，快手短劇是一個(gè)不斷前進(jìn)的平臺(tái)。也因此，我們有理由相信，快手短劇將好內(nèi)容轉(zhuǎn)化為好生意的「可持續(xù)性」。
展望未來(lái)，快手短劇已宣布今年儲(chǔ)備了多部短劇參與招商，這預(yù)示著快手短劇將持續(xù)以昂揚(yáng)的姿態(tài)，引領(lǐng)內(nèi)容營(yíng)銷玩法，為品牌創(chuàng)造更多可能。
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