來源|鰲頭財經(jīng)

營收高、利潤低的燕之屋深陷虛假宣傳、過度宣傳的輿論漩渦。

燕之屋，上市一周持續(xù)跌破發(fā)售價。

12月12日，燕之屋（01497.HK）在港交所掛牌交易，當(dāng)日股價一度高開。

12月19日是燕之屋登陸港股一周的日子，股價僅為9.26港元，跌幅2.01%，從第二個交易日起，燕之屋的股價就一直在9.7港元的發(fā)售價下持續(xù)。

作為“燕窩第一股”，燕之屋營收增速迅速。數(shù)據(jù)顯示，2020年到2023年5月份，燕之屋的營收分別為13.01億元、15.07億元、17.30億元、7.83億元，但凈利潤一直較低，對應(yīng)分別為1.23億元、1.72億元及2.06億元、1.01億元。

營收高、利潤低與高昂的廣告營銷費(fèi)用脫不開干系。燕之屋是一家典型的營銷驅(qū)動的公司，2020年—2022年，銷售及經(jīng)銷開支分別為3.18億元、3.99億元、5.04億元，占同年總收入24.4%、26.5%和29.1%。同期，燕之屋的廣告及推廣費(fèi)用分別為2.36億元、2.69億元及3.26億元，占銷售及經(jīng)銷開支74.3%、67.4%及64.8%，累計達(dá)到8.31億元。

與廣告營銷投入形成鮮明對比的是，燕之屋在產(chǎn)品研發(fā)方面不足營收2%。

燕之屋一直深陷“營銷費(fèi)用過高”“宣傳過度”等輿論漩渦，廣告宣傳多次遭各方質(zhì)疑，曾經(jīng)的“毒血燕”事件埋下了很難修復(fù)的信任危機(jī)。

上市之路一波三折

燕之屋創(chuàng)立于1997年，至今已有20多年歷史，生產(chǎn)售賣的產(chǎn)品主要包括純燕窩產(chǎn)品、“燕窩+”產(chǎn)品及“+燕窩”等產(chǎn)品。

燕之屋的上市過程可謂一波三折，前后歷時13年。2011年，燕之屋向港股市場提交了上市申請，由于“毒血燕”事件，上市失敗。

2021年，燕之屋赴港IPO再次失利。2021年年底，燕之屋轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，收到證監(jiān)會長達(dá)2萬多字的回復(fù)意見，要求說明規(guī)范性問題、信息披露問題、其他問題共計57個問題。

2023年6月，燕之屋宣布赴港上市，并成功掛牌港交所。12月12日，燕之屋在港交所掛牌交易，開盤價為10.50元/股，較發(fā)行價上漲了2.68%。

截至當(dāng)日收盤，燕之屋收報9.7元，但終究沒有出現(xiàn)破發(fā)的情況。

在上市后的第二天，燕之屋還是出現(xiàn)了7.22%的驚人跌幅，截止到18日，燕之屋的收盤價為9.45元/股，依然處于發(fā)行價之下。

對于燕之屋股價跌破發(fā)行價的原因，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，股票市場的整體環(huán)境對股價有很大影響。如果市場整體下跌或經(jīng)濟(jì)形勢不穩(wěn)定，投資者可能會對股票持謹(jǐn)慎態(tài)度，導(dǎo)致股價下跌。

近年來國內(nèi)的燕窩行業(yè)競爭已進(jìn)入“白熱化”階段，據(jù)《2022-2028中國燕窩市場現(xiàn)狀研究分析與發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，預(yù)計2025年中國燕窩市場規(guī)模將超過千億元。

燕之屋面臨越來越多的競爭對手。除了小仙燉、正典燕窩、燕安居、燕府、熹焱燕窩、樓上燕窩等品牌，還有同仁堂、東阿阿膠等老牌藥企也推出了自己的燕窩產(chǎn)品。

燕之屋還面臨來自燕窩行業(yè)外的競爭，包括膠原蛋白肽等各式滋補(bǔ)養(yǎng)生類產(chǎn)品都在搶食燕窩市場份額，這些產(chǎn)品對消費(fèi)者而言功效差異并不大。

為拓展市場布局，打造第二增長曲線，燕之屋推出價格下探到百元左右的藜麥花膠燕窩粥、晚安小藍(lán)瓶即食燕窩等燕窩衍生產(chǎn)品。

這類產(chǎn)品雖然在增長，但規(guī)模小短期內(nèi)難成為營收增長支柱。2020年—2022年，燕之屋的“燕窩+及+燕窩產(chǎn)品”的營收分別為0.43億元、0.56億元和0.73億元。

高額營銷費(fèi)被質(zhì)疑“宣傳過度”

燕之屋是中國燕窩第一股，也是燕窩領(lǐng)域體量最大的企業(yè)。

2020年-2022年，燕之屋業(yè)績穩(wěn)定上漲，營收分別為13.01億元、15.07億元和17.30億元，凈利潤分別為1.23億元、1.72億元及2.06億元。2023年前5個月，燕之屋營業(yè)收入為7.83億元，同比增長12.3%，凈利潤為1.01億元，同比增長20.0%，公司凈利率上漲到了12.8%。

燕之屋的業(yè)績卻被詬病，營銷費(fèi)用占比過高一直是市場質(zhì)疑燕之屋業(yè)績的主要原因。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2020年至2023年5月份，燕之屋的廣告及推廣費(fèi)分別為2.36億元、2.69億元、3.26億元以及1.25億元。同時期，燕之屋花在研發(fā)上的費(fèi)用僅為1767.9萬元、1898.2萬元、2432.0萬元和960萬元，占總營收的比例不足2%。

2022年，證監(jiān)會在回復(fù)文件中要求燕之屋說明報告期內(nèi)銷售費(fèi)用構(gòu)成、廣告宣傳費(fèi)金額及占比、廣告宣傳費(fèi)占同期營業(yè)收入的比例，詢問燕之屋是否通過降低產(chǎn)品單價促銷、大量廣告營銷支撐業(yè)績。

作為一家消費(fèi)品公司，燕之屋十分注重市場推廣，通過大量的廣告和營銷活動來提高品牌知名度和產(chǎn)品銷量。燕之屋曾“豪擲千金”邀請劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、金晨等藝人作為代言人。

依靠銷售費(fèi)用投入支撐業(yè)績增長無可厚非，但銷售費(fèi)用的增加有沒有帶來足夠的營收規(guī)模增長？2021年和2022年，燕之屋的營收增速分別為15.8%、14.8%，遠(yuǎn)低于同期25.5%、26.3%的銷售費(fèi)用增速。

2021年5月，燕之屋打出“聽說懷孕吃燕窩比較好”等廣告宣傳語，引發(fā)外界質(zhì)疑。

燕之屋聲稱燕窩含有豐富的蛋白質(zhì)、膠原蛋白等營養(yǎng)成分，并且能夠美容養(yǎng)顏、延緩衰老等。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究，燕窩含有一定的蛋白質(zhì)和膠原蛋白，但并沒有超出其他食品的范疇，對于美容養(yǎng)顏和延緩衰老的效果，目前仍缺乏一致的科學(xué)證據(jù)。市場認(rèn)為，燕之屋存在過度宣傳嫌疑。

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