越來越多商家選擇將預(yù)算投入小紅書種草，那么在2024年小紅書又將有何動作，給種草帶來了什么變化？
12月22日14:00，小賢將邀請兩位種草實(shí)戰(zhàn)玩家，和你一起觀看小紅書WILL商業(yè)大會，解讀2024小紅書種草新玩法、新紅利。這兩周，我被五月天的熱點(diǎn)事件刷屏到麻木了。作為一名新媒體編輯，每天刷幾遍平臺熱榜是職業(yè)習(xí)慣。像這種橫跨半個(gè)月，始終占據(jù)著熱榜前 10，甚至前 5 的事件并不常見。
我又搜了搜印象中的其他全網(wǎng)熱點(diǎn)事件，比如 ChatGPT、OpenAI（Sam Altman 被罷免的相關(guān)事件）、日本核污水排放事件，熱搜數(shù)量幾乎都不上百，大多數(shù)條目的排名也都是熱搜 10 名以外，持續(xù)時(shí)間幾天而已。
或許是因?yàn)閲庑侣劦木壒剩?/p>
我又搜了下國內(nèi)絕對的營銷大戶華為，熱搜記錄總數(shù)量確實(shí)上來了，但除了 mate60 發(fā)布的那幾天，其余熱搜的排名也都乏善可陳。
但接下來，我又搜了一些網(wǎng)劇、偶像明星，比如楊紫一人上榜 1400 多次，比 ChatGPT、OpenAI、日本核污水排放、華為的熱搜加起來還多；王一博更是恐怖的 1900 多條。
看到這里，我陷入了沉思。
作為一個(gè)公共平臺熱榜，它們真的值得這么長時(shí)間的熱榜，和社會輿論關(guān)注嗎？以至于真正重要、影響深遠(yuǎn)的事件，反而被遮蔽在它們的陰影下？
我由衷地想問一個(gè)問題：熱搜，還是一個(gè)提供公共價(jià)值的平臺嗎？
01微博熱榜怎么變成了現(xiàn)在的樣子？我和很多人討論過這個(gè)問題，其中不乏為微博辯護(hù)者。
有說我需要的就是工作之余看些娛樂本就是一個(gè)提供內(nèi)容消遣的地方，這是欲加之罪；也有說這是人性使然，娛樂文化為主，是大眾文化消費(fèi)的特征，畢竟門檻低，人人都可說兩句，自然更多人參與……
但這其實(shí)偷換了概念，娛樂不代表就要滑向低俗、空洞，甚至是虛假，同時(shí)也忽略了科技平臺應(yīng)該履行的科技向善的責(zé)任。
要討論這個(gè)問題，我們首先要搞清楚一個(gè)前置問題——我們所惋惜的微博和熱榜的公共價(jià)值，到底是什么？
1）微博作為公共話題的載體
公共話題是一個(gè)陌生的詞。解釋它需要先理解另一個(gè)概念——公共領(lǐng)域。
這是德國哲學(xué)家@哈貝馬斯 提出的概念，是指介于政府和社會之間的一個(gè)場域，用來供所有人討論對社會有深遠(yuǎn)影響的話題。
公共話題就是公共領(lǐng)域討論的事件。
需要客觀承認(rèn)的是，微博沒有真正達(dá)到過理想狀態(tài)的公共領(lǐng)域，但它曾經(jīng)是最接近的一個(gè)。
甚至可以說，正是因?yàn)槲⒉┰谠缙诔蔀榱朔从成鐣浾?、情緒的媒介載體，它才最終被時(shí)代所選擇，成為了主流輿論平臺之一。
眾所周知，微博本不叫微博，它最早的名字是新浪微博。在 2010 年前后發(fā)生過一場微博大戰(zhàn)，對手是同樣背靠四大門戶網(wǎng)站的騰訊微博、搜狐微博、網(wǎng)易微博。
要感謝這兩年興起的關(guān)于 web3.0 的討論，讓我有了更宏觀的視角回顧這段歷史——微博的興起，是兩條時(shí)代線交匯的結(jié)果。
第一條是互聯(lián)網(wǎng) 2.0 時(shí)代，也即從只讀信息的時(shí)代到互動產(chǎn)生內(nèi)容的時(shí)代，其本質(zhì)是個(gè)體性表達(dá)的被解放。
其力量在新浪博客時(shí)期就得到了充分展示——比如當(dāng)時(shí)的青年文化偶像韓寒，通過博客縱論天下事，在網(wǎng)絡(luò)上無人不知、一呼百應(yīng)。甚至在美國《時(shí)代周刊》 2009 年100 位年度人物評選中位列第二，超過了美國總統(tǒng)奧巴馬。
第二條是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。我們來看下那幾年發(fā)生的互聯(lián)網(wǎng)里程碑事件：
2009 年 3G 網(wǎng)絡(luò)牌照發(fā)給移動聯(lián)通電信；
2010 年 iPhone4 開啟智能機(jī)時(shí)代；
2012 年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶超過 PC（PC 僅為 3.8 億）；
2013 年底，4G 開始推廣；
數(shù)據(jù)來源：@數(shù)據(jù)基地https://www.shujujidi.com/shehui/733.html
從圖表里我們可以清晰地看到，在 2009~2014 這 5 年里，網(wǎng)民數(shù)量增長了 1 倍，從不到 3 億漲到了 6 億多。
兩條時(shí)代線交匯的結(jié)果是：幾億年輕的、渴望個(gè)體性表達(dá)的用戶嗷嗷待哺，呼喚一個(gè)社交公共領(lǐng)域的到來。
于是，才有了搜狐、騰訊、網(wǎng)易、新浪四大門戶網(wǎng)站紛紛入局，推出微博產(chǎn)品。
2）作為平臺，供互聯(lián)網(wǎng)個(gè)體性的展現(xiàn)
那么問題來了，為什么勝利者是微博？要知道，新浪微博在商業(yè)資源上并不占優(yōu)，甚至處于劣勢。
答案并不復(fù)雜，就是前面所說的——誰更能更好地滿足了群眾的真實(shí)需求。
幾億年輕的、渴望個(gè)體性表達(dá)的用戶需要一個(gè)平等發(fā)言的地方，以及一個(gè)和其他人平等對話、互動的地方。
社會公共資源總是會流向，更能高效利用它的地方。新浪微博的勝負(fù)手就是新浪博客，那里運(yùn)營著當(dāng)時(shí)最富創(chuàng)造力的表達(dá)者群體。
2009 年 8 月新浪推出新浪微博內(nèi)測版，第一批種子用戶來自新浪博客。
憑借新浪網(wǎng)博客時(shí)代積累的流量和話題熱度，新浪微博只用了 4 個(gè)月就獲得了超過 7500 萬注冊用戶。
這期間，最為標(biāo)志性的事件是韓寒入駐新浪微博。
2010 年 2 月，韓寒在新浪微博第一次文，就簡單一個(gè)字喂！。結(jié)果 5500+ 轉(zhuǎn)發(fā)，萬人評論、點(diǎn)贊，無數(shù)微博用戶都在討論這個(gè)喂字的時(shí)代意義，預(yù)感著一個(gè)嶄新時(shí)代即將到來。
到 2011 年 12 月底，中國有 5.131 億網(wǎng)民，其中有 2.499 億是新浪微博用戶，領(lǐng)先其他對手一個(gè)身位。
等到 2014 年熱榜橫空出世后，微博的第三個(gè)公共價(jià)值——作為媒體平臺的新聞價(jià)值，也被徹底激發(fā)。
如微博 slogan 所說的：隨時(shí)隨地，發(fā)現(xiàn)新鮮事。用戶使用微博，本質(zhì)上就是在公共社區(qū)里分享自己的事，討論別人的事，評論公共社會的事。
當(dāng)微博成為了大眾生活的線上投影，熱榜自然而然成為了萬眾矚目的社會公告板。
同年，新浪微博發(fā)表了微博戰(zhàn)爭勝利宣言——正式改名為微博，他們自信自己足以代表整個(gè)行業(yè)，無需在微博前加上任何前綴詞。
3）困在變質(zhì)的熱搜里
在以上的討論里，微博一步一步構(gòu)建了自己的社會價(jià)值，也得到了互聯(lián)網(wǎng)上最重要的資產(chǎn)：5 億+用戶。
可在接下來的商業(yè)化運(yùn)營中，熱搜一步一步變質(zhì)，一點(diǎn)一滴地消解掉了自己的公共價(jià)值。
在 2013 年，著名科技評論作者@闌夕 寫了篇雄文《七問新浪微博》。在最后一問中，他寫到：
向左走還是向右走？（注：以下內(nèi)容相對原文有刪減）
左是守城，修煉內(nèi)功……圍繞用戶體驗(yàn)建設(shè)社交生態(tài)圈；好重視開放平臺的作用，多找點(diǎn)貨真價(jià)實(shí)的合作伙伴;讓用戶通過自然市場的方式來產(chǎn)生熱門話題，少干預(yù)、不引導(dǎo)、降浮躁，讓微博真正成為用戶生活的投影。
右是拔寨，主動出擊……砍掉微博架構(gòu)中 80% 的無效或低效功能；讓新浪微博帶領(lǐng)新浪回歸技術(shù)驅(qū)動的企業(yè)，學(xué)習(xí)研究硅谷那群極客們對 Facebook 等社交網(wǎng)絡(luò)的改造趨勢，必要時(shí)刻敢于革自己的命。
但微博似乎走了一條中間路——擁抱流量，利用熱榜的社會公告板價(jià)值，開發(fā)營銷價(jià)值。
最早注意到熱搜流量的首先是娛樂圈，對于偶像明星而言，注意力就是一切，熱搜是最佳的宣傳渠道，流量屬性遠(yuǎn)大于新聞資訊價(jià)值。
但正如@闌夕 所說，新浪微博的營銷案例只有兩種，一種是借勢，一種是造勢，歸根結(jié)底，最后都會合流到一起，書面語叫事件營銷，大家私底下稱之為炒作。
因此出了很多讓人瞠目結(jié)舌的案例，蔡徐坤一條微博轉(zhuǎn)發(fā)量過億、紫光閣被飯圈粉絲造謠上熱搜……
當(dāng)你在房間里發(fā)現(xiàn)一只蟑螂時(shí)，暗處已經(jīng)埋伏了成群的蟑螂。
娛樂化并非消解熱榜公共價(jià)值的唯一原因，更為要緊的是流量驅(qū)動還是價(jià)值驅(qū)動的問題。
當(dāng)熱榜成了為流量而生的平臺后，社區(qū)生態(tài)和用戶體驗(yàn)也會受到極大的擠壓。
還有名人會在微博真實(shí)展現(xiàn)形形色色的人的個(gè)體性特質(zhì)嗎？像那英那樣理直氣壯地抨擊討厭的人，直言最煩裝逼的人；像 2010 年前后楊冪那樣把微博當(dāng)朋友圈發(fā)；像姚晨那樣，對看見的每個(gè)事情直言不諱？
我們不妨回憶一下熱搜榜在你記憶里留下的印記是什么？
是名人、專家越來越套路化，越來越把用戶當(dāng)做營銷的數(shù)字；是明星、節(jié)目有組織有計(jì)劃的進(jìn)行事件營銷；是傳謠-辟謠的流量游戲；是不得不在輿論上陷入一群人和另一群人的戰(zhàn)爭，一次又一次……
02熱榜的忒修斯之船沒有回頭路在前文，我們討論了微博和熱榜是如何一步步興起，又如何一步步褪去公共價(jià)值的底色。
但我的疑問并沒有被完全解答。
2018 年 1 月，微博首次被約談，熱榜下架一周；2020 年 6 月，微博再被約談，熱榜暫停更新 1 周；2021年1~11 月，微博總計(jì)被處罰 44 次，多次定格 50W 處罰……
約談一次，微博整改一次，在水軍、刷榜、控制娛樂熱搜數(shù)量上也都做過很多改版，前陣子沸沸揚(yáng)揚(yáng)的KOL 實(shí)名制也在穩(wěn)步推行。
但為什么我們依然感覺不到明顯的改善？依然覺得被娛樂、明星、飯圈、傳謠-辟謠所包圍？為什么這些陋習(xí)如此難以被改變？它們的內(nèi)在機(jī)制是怎樣的？……
1）數(shù)量沒太大意義，大家都活在爆點(diǎn)議題的陰影下
如果你去看微博歷年發(fā)布的《微博熱搜榜趨勢報(bào)告》的話，你會發(fā)現(xiàn)在在絕對數(shù)量上，娛樂內(nèi)容并不夸張。
比如 2021 年上半年娛樂熱點(diǎn)比例是 26%，2023 年上半年度娛樂熱點(diǎn)比例是 40%。
當(dāng)然，這里面會有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上的春秋筆法，比如五月天假唱事件，你是算娛樂明星分類，還是社會熱點(diǎn)分類？
我查了下，大部分詞條被歸為社會熱點(diǎn)，一部分被歸為明星熱點(diǎn)，少部分被歸為音樂熱點(diǎn)。
但我更想說的是，對用戶的感知系統(tǒng)來說，絕對的熱點(diǎn)類別占比沒有太大意義，榜首是誰和同一話題的重復(fù)次數(shù)才是關(guān)鍵。
微博熱榜是典型的議程設(shè)置理論的踐行者。
議程設(shè)置理論是大眾傳播學(xué)經(jīng)典理論，其核心發(fā)現(xiàn)是：人們對事件內(nèi)容的判斷與大眾傳媒的強(qiáng)調(diào)程度存在高度的對應(yīng)關(guān)系。
也就是說，占據(jù)頂部資源位時(shí)間越久，重復(fù)出現(xiàn)的次數(shù)越多，公眾就越相信這是大事，對它的關(guān)注度就越高。
你刷一次熱榜，閉上眼，只能回憶起幾個(gè)前十熱度的事件；一個(gè)月過去，你就只能回憶起 2~3 個(gè)重復(fù)足夠多次數(shù)的熱點(diǎn)事件和人物。
比如在過去 3 周里，登上微博熱點(diǎn)超過 100 次，登上熱搜榜首 30+ 次的五月天。
熱搜的本質(zhì)是一種重要性的排序和對事件的概括與標(biāo)簽。一件件立體的事件，會被抽象并簡化為一個(gè)標(biāo)簽，并按照它發(fā)酵和擴(kuò)散的速度進(jìn)行排序。
在這個(gè)過程中，熱榜會通過量化數(shù)據(jù)顏色標(biāo)簽等交互設(shè)計(jì)，比如沸爆熱新薦以及熱度數(shù)據(jù)等，來馴化、引導(dǎo)用戶注意力。
這就是為什么熱榜在多次改版后，我們依然覺得被娛樂、明星、飯圈、傳謠-辟謠所包圍的原因。
熱搜的機(jī)制決定了，極端尖銳的對立事件和有組織、能頻繁上榜的娛樂明星被彰顯，而更多事件則被遮蔽在熱搜榜的陰影下。
2）與流量合流，無力回頭
那么，既然問題都擺在明面上了，為什么毛病沒有被改正？
因?yàn)闊岚褚呀?jīng)反客為主，成為了微博的商業(yè)價(jià)值主干，熱搜生意的邏輯已經(jīng)和微博水乳交融，深入每一寸土地里。
① 熱搜的經(jīng)濟(jì)屬性，和公正性存在天然矛盾
今年 8 月，微博首次公開了熱榜的算法機(jī)制。
1.熱搜不是生產(chǎn)出來的。
2.熱搜是算法會綜合搜索量、發(fā)博量、閱讀量、互動量等數(shù)據(jù)指標(biāo)，建立搜索、討論、傳播三大熱度模型，實(shí)時(shí)計(jì)算綜合熱度進(jìn)行排序，生成 Top50 榜單。
3.榜單算法中包含嚴(yán)格的排水軍和反垃圾機(jī)制，以確保公正客觀。
我相信相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)言的真實(shí)性，但這里有一個(gè)二律背反問題：到底是事件因大量關(guān)注而上熱搜，還是因?yàn)樯蠠崴讯淮罅筷P(guān)注？
要知道，上微博熱搜榜有兩個(gè)方式，一種是購買官方的廣告位，另一種是事件營銷，通過與大 V 合作，短時(shí)間內(nèi)引導(dǎo)用戶參與上熱搜。
前者無可厚非也很容易區(qū)分——詞條本身不會加上熱搜排序，官方也會打上明顯的商標(biāo)簽。但后者問題就很明顯了——因?yàn)闊岚窠?jīng)濟(jì)屬性的存在，娛樂明星話題背后是存在組織的。
據(jù)《法制日報(bào)》調(diào)查，之前飯圈助推紫光閣地溝油上熱搜，可能只需要不到6萬的成本。熱搜榜背后的產(chǎn)業(yè)鏈，從購買熱門關(guān)鍵詞、廣告推薦位到修改認(rèn)證、購買粉絲、轉(zhuǎn)評贊等，每項(xiàng)數(shù)據(jù)生意都有著明碼標(biāo)價(jià)。
一旦組織化運(yùn)作，那上熱搜、下熱搜的手段就不勝枚舉。比如之前易烊千璽上熱搜，就有粉絲通過同行字分流、設(shè)置陰陽話題、水軍集中洗地來完成洗白和下熱榜。
什么是公平的熱搜榜？
微博熱搜相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中表示：熱搜是社會情緒的直接反饋。
在我看來，這在既不真實(shí)，也不直接。
② 熱榜流量，重塑了社區(qū)生態(tài)的血與肉
可以說，現(xiàn)在熱搜就是微博的核心，是微博最大的流量入口，也是最大的凈利潤收入。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，近三年微博的廣告和營銷收入在收入占比中均超過了 80%。
只要你稍加研究，就會發(fā)現(xiàn)，水軍、飯圈、打榜、應(yīng)援、沖突話題營銷……前文提到的所有問題，熱榜算法都是在場的。并且以一種不可見的、隱蔽的方式嵌入到這些環(huán)節(jié)之中。
如@闌夕 在《七問新浪微博》中提到的：
中國大概有數(shù)百家從事微博營銷的小公司，干的活是這樣的：
統(tǒng)一運(yùn)行著專用軟件的幾百臺電腦，每臺電腦自動維護(hù)著上萬個(gè)微博帳號，這些帳號早已脫離那種無頭像無簡介無微博的僵尸粉程度了，每個(gè)帳號不僅會根據(jù)數(shù)據(jù)庫里的內(nèi)容定期自動更換頭像和簡介，更是會采集微博上的最新微博來發(fā)布原創(chuàng)消息……這些帳號看上去和真實(shí)用戶沒有任何區(qū)別，甚至還能吸引真實(shí)用戶的關(guān)注。
而這些數(shù)量龐大的帳號能夠幫助營銷公司完成各類外包而來的訂單，他們轉(zhuǎn)發(fā)活動微博、評論指定企業(yè)微博的日常消息、關(guān)注企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、發(fā)布XX體增加搜索熱度……
這就是新浪微博至今為止避而不談的真相，事實(shí)上，不少之類營銷公司的老總，都是新浪微博的座上賓，與新浪各層級的領(lǐng)導(dǎo)都很是相熟，一年下來不下百場演講，背負(fù)了新浪市值前途的新浪微博，對他們根本動不了手……
為什么一些內(nèi)容創(chuàng)作者會發(fā)一些博眼球、造假、挑動情緒的內(nèi)容？甚至捏造、謠傳，甚至違背公俗良徳？
比如前陣子發(fā)生的周海媚熱點(diǎn)，在消息還沒確認(rèn)前，這個(gè)話題就被反復(fù)推上熱搜。
為什么其他平臺惡評如潮的網(wǎng)綜、網(wǎng)劇，總能登上微博熱搜，其標(biāo)簽還是正向?yàn)橹鳎?/p>
比如豆瓣 4.4 分的《以愛為營》，各平臺輿論都是歹毒劇情吐槽愛情觀的負(fù)面評價(jià)。但在熱搜上，平均每天 3 個(gè)以上熱搜，單劇名相關(guān)的熱搜就 60 多個(gè)，算上角色相關(guān)，數(shù)量幾乎破百。
在流量至上的熱榜流量生態(tài)下，不論是正常的內(nèi)容創(chuàng)作者，還是專門的營銷內(nèi)容，都會在熱榜的引力場下產(chǎn)生扭曲。
如果你仔細(xì)閱讀下微博官方的微博營銷官網(wǎng)上的案例，你會發(fā)現(xiàn)微博熱榜的商業(yè)化開發(fā)程度令人咋舌，遠(yuǎn)不止賣排名位置那么簡單，甚至諸如神舟、冬奧等國之大事，也會被微博以盈利為目的對外售賣。
比如在神十三回家 XX 太空創(chuàng)想計(jì)劃熱點(diǎn)借勢營銷這一案例中，文案就非常赤裸的表示：在航天熱點(diǎn)發(fā)酵的同時(shí)，微博熱點(diǎn)伴隨玩法進(jìn)一步……引導(dǎo)全民從圍觀返航到聚焦 XX 品牌話題……引發(fā)大量網(wǎng)友從品質(zhì)、工藝等方面展開對太空奶的創(chuàng)意想象。
再比如IWC 北京冬奧營銷案例。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，品牌是不能借助冬奧進(jìn)行營銷的，但微博熱榜依然操作了這次借勢營銷——
在沒有北京冬奧會的官方贊助身份的前提下，通過星粉調(diào)動力、內(nèi)容運(yùn)營力、媒介觸達(dá)力、在冬奧前和冬奧后炒作 1+1 明星話題 CP，甚至主動攔截冬奧期間品牌興趣用戶刺激私域流轉(zhuǎn)，為實(shí)現(xiàn) IWC 與冬奧熱度全程綁定。
現(xiàn)在，我可以回答開頭提到的問題了。
微博熱榜十年，就是一部公共價(jià)值從構(gòu)建，到消亡的平臺史。
就像忒修斯之船，一塊一塊木板被替換。
十年后，熱榜的公共價(jià)值所剩無幾，可微博既失去了變革的動力，也失去了自我革命的勇氣。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
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