?《天貓服飾IP白皮書(shū)》，揭秘IP爆款開(kāi)發(fā)的正確姿勢(shì)｜附下載
2020年上半年，知名女裝品牌太平鳥(niǎo)決定嘗試打破圈層，向年輕一代全面滲透。怎么辦？經(jīng)過(guò)IP優(yōu)選和消費(fèi)者洞察，太平鳥(niǎo)選定了在國(guó)潮中名聲大噪的飛躍進(jìn)行合作，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洞察及測(cè)款，太平鳥(niǎo)和飛躍IP聯(lián)名推出的系列產(chǎn)品吸引了大量年輕人的喜愛(ài)。雙方合作2.0產(chǎn)品“飛躍×太平鳥(niǎo)” 短款面包服成為2020年貓服飾IP單品十大爆款之一。
近年來(lái)，通過(guò)品牌授權(quán)開(kāi)發(fā)IP商品已經(jīng)成為一條高質(zhì)量新賽道。大量?jī)?yōu)秀品牌，從IP覆蓋的消費(fèi)者洞察出發(fā)，結(jié)合品牌自身特點(diǎn)規(guī)劃相關(guān)產(chǎn)品，獲取大量的高質(zhì)量新增消費(fèi)者。2020年天貓服飾IP授權(quán)商品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)60%，表現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。
近日發(fā)布的《2021天貓服飾IP白皮書(shū)》（關(guān)注阿里研究院，回復(fù)“IP白皮書(shū)”，獲取報(bào)告全文。）顯示，隨著數(shù)字化的不斷發(fā)展，IP玩法早已迭代升級(jí)。傳統(tǒng)方式是“貨找人”：品牌方提前購(gòu)買(mǎi)IP版權(quán)進(jìn)行商品企劃、訂貨、銷(xiāo)售；數(shù)字化時(shí)代的新玩法更重視“人找貨”：借助天貓等電商平臺(tái)的能力，通過(guò)定義人群屬性來(lái)定義IP，進(jìn)而定義貨品，精準(zhǔn)地知道賣(mài)給誰(shuí)，怎么賣(mài)。
具體來(lái)說(shuō)，“IP玩法”的第一步是以IP人群作為 “指南針”找到IP，也就是幫助品牌從從盲目選、用、玩 IP 到用IP人群構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的IP全鏈路解決方案。不再依靠片面信息判斷，而是人群匹配優(yōu)化，為IP粉絲畫(huà)像，判斷粉絲量級(jí)；不再小修小補(bǔ)，在以前的基礎(chǔ)上改款，而是根據(jù)IP粉絲偏好量身定做；不再無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)，而是針對(duì)IP粉絲精準(zhǔn)投放、破圈營(yíng)銷(xiāo)。
品牌可以通過(guò)意向IP的粉絲與品牌目標(biāo)人群精準(zhǔn)匹配來(lái)優(yōu)選出最終合作IP，再根據(jù)該IP粉絲偏好及品類(lèi)市場(chǎng)洞察有針對(duì)性地進(jìn)行IP商品企劃和新品上市推廣，最終通過(guò)復(fù)盤(pán)沉淀出適合品牌的優(yōu)質(zhì)IP并考慮拓展產(chǎn)品線(xiàn)。
第二步，不僅僅追求IP的流量和曝光，用IP提升產(chǎn)品“顏價(jià)比”。 在產(chǎn)品功能性趨同的前提下，品牌的審美和產(chǎn)品的顏值更能創(chuàng)造出溢價(jià)， 抓住“審美紅利”是服飾品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵點(diǎn)之一，而IP正是幫助服飾提升“顏價(jià)比”的關(guān)鍵因子。
以經(jīng)典IP B.Duck小黃鴨為例，版權(quán)方不僅提供基礎(chǔ)圖庫(kù)，還會(huì)根據(jù)不同的風(fēng)格、品類(lèi)、話(huà)題等去做延展主題圖庫(kù)，最終運(yùn)用到 IP服飾商品中。
IP主題圖庫(kù)還有助于打造整體品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的統(tǒng)一性，并通過(guò)IP做沉淀和圈層積累。B.duck小黃鴨創(chuàng)始人許夏林表示，“在未來(lái)IP服飾生態(tài)圈里，將IP形象、內(nèi)容、調(diào)性整合融入服飾設(shè)計(jì)中，一直持續(xù)與用戶(hù)的互動(dòng)，將IP形象、內(nèi)容、調(diào)性融入服飾設(shè)計(jì)中共創(chuàng)內(nèi)容，增強(qiáng)粘性，從而達(dá)到變現(xiàn)的效果，這種生態(tài)及結(jié)果才更具有市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>
最后一步，創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。《2021天貓服飾IP白皮書(shū)》總結(jié)出IP創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)六式：聚粉絲、玩創(chuàng)意、講故事、埋彩蛋、造體驗(yàn)、再跨界。
挖掘IP粉絲與品牌粉絲的特征，根據(jù)人群屬性匹配不同圈層和梯度的KOL和社群媒體。先入圈再破圈，核心是到IP粉絲聚集的地方“放煙花”。
利用IP形象在產(chǎn)品的包裝、物料、禮贈(zèng)的創(chuàng)意上花心思玩創(chuàng)意，可為整合營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)不容小覷的加分項(xiàng)。
把IP的故事內(nèi)涵與產(chǎn)品故事、產(chǎn)品活動(dòng)融為一體，借勢(shì)IP的故事文化，突出新品特點(diǎn)，在傳播中快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。如“李寧x敦煌聯(lián)名款” 絲路故事走秀。
在產(chǎn)品策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)提前預(yù)埋IP相關(guān)線(xiàn)索，在產(chǎn)品面世后讓粉絲來(lái)解鎖線(xiàn)索，能在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)式加深受眾的對(duì)產(chǎn)品的興趣，快速引爆核心粉絲二次傳播。如“太平鳥(niǎo)男裝x守望先鋒補(bǔ)給箱彩蛋”。
突出沉浸式體驗(yàn)，憑借IP自帶世界觀(guān)，營(yíng)造不同尋常的體驗(yàn)氛圍，吸引IP粉絲和泛娛樂(lè)大眾。如“B.duck小黃鴨 x 珍視明”主題地鐵車(chē)廂。
雙IP聯(lián)乘，打破消費(fèi)者對(duì)單一IP的固有印象，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)更新穎更具話(huà)題性，收獲雙倍粉絲。如頂級(jí)博物館大英博物館和“不老萌神”Hello Kitty聯(lián)名。
品牌方與版權(quán)方IP合作迅猛發(fā)展，原有IP授權(quán)模式難以匹配市場(chǎng)快速增長(zhǎng)需求。很多知名的大IP已經(jīng)通過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，獲得了商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，但是更多新興IP版權(quán)方或設(shè)計(jì)師很難得到公允的價(jià)值變現(xiàn)。螞蟻鏈IP商業(yè)操作系統(tǒng)，應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù)、AI、數(shù)據(jù)安全等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)海量IP上鏈，鏈上確權(quán)確價(jià)，IP鏈上授權(quán)，按量付費(fèi)。既支持IP版權(quán)方高效低成本地確權(quán)，以及更廣泛地分發(fā)版權(quán)觸達(dá)更多的被授權(quán)方，同時(shí)又幫助被授權(quán)方大大降低了使用正版IP的門(mén)檻，極大提升了IP供給雙方的資源優(yōu)配的效率，推動(dòng)IP全產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮。
熱門(mén)國(guó)漫作品《伍六七》系列出品人、制片人，啊哈娛樂(lè)科技創(chuàng)始人兼CEO鄒沙沙認(rèn)為，通過(guò)與天貓和螞蟻鏈的深度合作，能夠有效降低IP授權(quán)過(guò)程中的決策成本、信任成本和交易成本，加快IP數(shù)字資產(chǎn)積累與變現(xiàn)進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)IP商業(yè)價(jià)值的快速提升，是一場(chǎng)文化與科技融合創(chuàng)新之旅。
責(zé)編：斌卡（轉(zhuǎn)載及媒體合作請(qǐng)留言區(qū)留言）
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