?大眾點(diǎn)評(píng)？小紅書(shū)？抖音？餐飲營(yíng)銷如何選，看完你就知道怎么做了
面對(duì)層出不窮的營(yíng)銷渠道、概念，比如說(shuō)CRM系統(tǒng)、私域流量、抖音直播、小紅書(shū)、社群等，很多餐飲人聽(tīng)到這么多名詞會(huì)感到困惑、或者不了解各中渠道的功能不知從何做起，濁者手上經(jīng)費(fèi)有限不知道該重點(diǎn)投向哪里。今天我這篇文章，就帶大家梳理清楚面對(duì)繁多的線上渠道和概念該如何取舍，以及將各渠道的價(jià)值利用最大化；
本文有4000字，閱讀完成需要5分鐘以上，各位可以先點(diǎn)個(gè)收藏，分時(shí)間閱讀。
首先，我們從做營(yíng)銷的目的談起，無(wú)非就兩個(gè)，短期內(nèi)目的要帶動(dòng)整個(gè)品牌或者說(shuō)門店的業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，快速使品牌達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)或者說(shuō)實(shí)現(xiàn)盈利；長(zhǎng)期目的則是要有穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)額、漂亮的利潤(rùn)率等；
無(wú)論短期目的還是長(zhǎng)期目的，都不能缺少一個(gè)關(guān)鍵的角色，那就是顧客，因?yàn)槿魏纹放频臉I(yè)績(jī)都是消費(fèi)者貢獻(xiàn)的，只有拓寬了獲客渠道、提高了消費(fèi)者復(fù)購(gòu)頻次才能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，因此我認(rèn)為餐飲企業(yè)做好線上的營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是從顧客這個(gè)角度來(lái)出發(fā)，因此我認(rèn)為所有的線上營(yíng)銷都應(yīng)該圍繞著顧客來(lái)展開(kāi)；這里大家要記住餐飲線上的營(yíng)銷的著手點(diǎn)是顧客。
按照傳統(tǒng)的顧客運(yùn)營(yíng)鏈條---吸引、激活、留存、復(fù)購(gòu)，這四個(gè)角度歸類整理餐飲品牌線上營(yíng)銷。接下來(lái)我把我多年經(jīng)驗(yàn)整理出來(lái)的餐飲品牌線上營(yíng)銷的脈絡(luò)圖，結(jié)合顧客運(yùn)營(yíng)的鏈條關(guān)鍵點(diǎn)為大家做出講解。
一、餐飲品牌需要按照顧客的貢獻(xiàn)來(lái)將顧客分為三個(gè)層次：核心顧客、邊緣顧客與新顧客：
核心顧客：是指貢獻(xiàn)了餐飲品牌60%左右營(yíng)業(yè)額的顧客，不同的餐飲品牌顧客性質(zhì)不同，高端品牌的核心顧客可能是高頻高單價(jià)消費(fèi)，中低端品牌可能是高頻次低單價(jià)消費(fèi)，但是都需要做到高頻次消費(fèi)才能使核心顧客；
邊緣顧客：對(duì)于餐飲品牌的營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)在20%左右，這些顧客往往對(duì)于某個(gè)餐飲品牌無(wú)特殊的偏好，在這里消費(fèi)可能是某種機(jī)緣巧合的原因，比如說(shuō)來(lái)這里出差恰好碰到、或者請(qǐng)客戶吃飯買單等；
新顧客：核心顧客總會(huì)不斷的流失，因此餐飲品牌要想生意穩(wěn)定就需要不斷的獲取新顧客，并將一部分新顧客轉(zhuǎn)化為核心顧客；
面對(duì)不同的層次的客人需要有不同營(yíng)銷方法，即給予不同客人以優(yōu)惠。這就需要有一套完整的用戶運(yùn)營(yíng)體系。每個(gè)餐飲品牌每天都會(huì)面對(duì)巨量的消費(fèi)顧客，如何才能高效精準(zhǔn)的將顧客的分層呢，這就需要一套CRM系統(tǒng)，CRM的主要作用最主要的是幫餐飲品牌對(duì)顧客進(jìn)行管理，會(huì)幫助餐飲品牌記錄某個(gè)顧客的消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額乃至消費(fèi)愛(ài)好等，餐飲品牌可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)對(duì)顧客進(jìn)行分層，然后針對(duì)不同分層的用戶施以不同的營(yíng)銷策略；
而怎樣將優(yōu)惠信息快速準(zhǔn)確的傳達(dá)到顧客處，也是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。我認(rèn)為可以通過(guò)以下兩個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)高效傳達(dá)，一個(gè)是基于微信體系的私域流量，一個(gè)是短信通知；
私域流量包括多種形式，最多談到的是微信公眾號(hào)、顧客微信、微信群三種，餐飲品牌可以通過(guò)私域渠道可以將新顧客轉(zhuǎn)化成核心顧客、也可以提高核心顧客的復(fù)購(gòu)頻次等。總體來(lái)說(shuō)，私域流量基本上不受平臺(tái)規(guī)則限制，發(fā)放代金券頻次、推送優(yōu)惠信息內(nèi)容等可以根據(jù)餐飲品牌實(shí)際情況隨時(shí)發(fā)放與調(diào)整，最關(guān)鍵的一點(diǎn)這些用戶積累到自己的私域渠道后就不需要再次花錢購(gòu)買曝光；
因此我建議各餐飲品牌，如果有條件一定要購(gòu)買一套CRM系統(tǒng)并結(jié)合私域流量運(yùn)營(yíng)好門店不同層次的顧客，如果條件有限可以舍棄CRM系統(tǒng)，但是一定要建立自己的私域流量；
二、我們剛剛講了對(duì)顧客分層，只有顧客能進(jìn)來(lái)消費(fèi)才能對(duì)顧客進(jìn)行分層，所以對(duì)顧客分層前最重要的是如何獲取顧客呢？接下來(lái)我將為大家仔細(xì)分析各種獲客渠道的特點(diǎn)，以及不同類型的餐飲品牌適用哪種獲客渠道。
一般獲客渠道分為線上和線下兩種渠道，我們先講線上渠道
1、外賣平臺(tái)，主要是餓了么與美團(tuán)外賣，這兩個(gè)渠道的特點(diǎn)是曝光量大、轉(zhuǎn)化迅速，一般的餐飲品牌只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)就能短時(shí)間內(nèi)獲取大量訂單，但是很難留存客人，往往花出去了大量的優(yōu)惠與推廣，客人只消費(fèi)一次后就很難再次復(fù)購(gòu)。因此我強(qiáng)烈的建議，對(duì)于外賣訂單要及時(shí)的做好回訪以及線下物料覆蓋，引導(dǎo)外賣顧客添加餐飲品牌的企業(yè)微信；外賣平臺(tái)這一渠道更適合獲取新顧客；
2、內(nèi)容平臺(tái)：這個(gè)范圍就很廣了，比如說(shuō)抖音直播、抖音達(dá)人帶貨、小紅書(shū)kol推薦、微信公眾號(hào)推薦、大眾點(diǎn)評(píng)等，每個(gè)渠道的特點(diǎn)都不一樣，所以我每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的特點(diǎn)仔細(xì)分析給大家：
（1）大眾點(diǎn)評(píng)：用戶質(zhì)量最高的一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，建議有堂食的餐飲品牌一定要重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)好大眾點(diǎn)評(píng)；
大眾點(diǎn)評(píng)的缺點(diǎn)是曝光范圍小，由于使用大眾點(diǎn)評(píng)的時(shí)長(zhǎng)較短、很少有人成天到晚抱著手機(jī)刷大眾點(diǎn)評(píng)，往往是需要去吃飯時(shí)才會(huì)打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)去搜索，如果沒(méi)有明確的用餐地點(diǎn)、平臺(tái)會(huì)給用戶推薦用戶當(dāng)時(shí)所處位置3公里左右的餐廳，如果有明確的用餐地點(diǎn)、平臺(tái)會(huì)給用戶推薦用餐地址周圍范圍內(nèi)的餐廳。
由于現(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)上各種付費(fèi)的kol內(nèi)容已經(jīng)泛濫化，用戶對(duì)于點(diǎn)評(píng)首頁(yè)的信息流推薦已經(jīng)越來(lái)越缺乏打開(kāi)的興趣，一般都是直接搜索想要吃的品類，再看榜單，根據(jù)榜單推薦選擇要去的餐廳。所以做好大眾點(diǎn)評(píng)最重要的是要做好榜單排名，榜單排名靠前的餐廳，一般需要有以下特點(diǎn)，有一個(gè)熱銷的套餐（這個(gè)套餐的銷量需要進(jìn)入所處商圈的前10）、有一個(gè)代金券買單活動(dòng)（比如說(shuō)95代100這種活動(dòng)），另外就是需要大眾點(diǎn)評(píng)上的好評(píng)數(shù)量足夠多、并且嚴(yán)格控制差評(píng)數(shù)量；
（2）抖音短視頻：抖音長(zhǎng)期霸占用戶app使用時(shí)間榜單的第一名，所以不同于大眾點(diǎn)評(píng)，抖音的流量非常龐大，不過(guò)這也造就了用戶很容易被各種視頻分散注意力。在抖音上請(qǐng)達(dá)人拍短視頻，如果視頻數(shù)量較少、推廣費(fèi)用花費(fèi)較低，則難以令用戶對(duì)餐飲品牌形成記憶點(diǎn)?，F(xiàn)階段在抖音上通過(guò)達(dá)人視頻來(lái)推廣的品牌，大多數(shù)是星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基這種財(cái)大氣粗的大品牌，中小品牌由于難以承擔(dān)長(zhǎng)期的達(dá)人視頻投入，多數(shù)放棄了這條渠道。
（3）抖音直播：我認(rèn)為抖音直播是一條非常適合中小品牌的獲客渠道，但是也受兩條客觀條件影響。首先，在抖音直播的用戶是面對(duì)全城或者全國(guó)的，這就意味著位于交通便利的商圈的餐飲品牌，或者門店數(shù)量較多的連鎖品牌，其在抖音渠道賣出去的套餐核銷率更高。如果餐飲品牌門店所處位置比較偏遠(yuǎn)，效果會(huì)比較差一些。
另外抖音上購(gòu)買餐飲團(tuán)購(gòu)套餐/團(tuán)購(gòu)券的顧客，年齡更加年輕化，附加消費(fèi)能力低，往往面臨著過(guò)多的薅羊毛的顧客。所以我覺(jué)得奶茶、小吃、麻辣燙等單價(jià)較低、且利潤(rùn)空間大、年輕人接受程度高的品牌更適合做抖音推廣。而人均消費(fèi)較高、利潤(rùn)空間小的中式正餐、西餐、中式快餐等品牌，不建議將推廣中心放在抖音渠道；
抖音上的用戶群體以年輕人為主，雖然消費(fèi)能力較低，但是對(duì)于新生事物的接受程度高、愿意為有趣好玩新鮮的事物買單，因此把抖音當(dāng)作一個(gè)新品推廣的重點(diǎn)渠道是可以考慮的。
（4）小紅書(shū)，這個(gè)渠道的用戶主要以年輕女性為主，很多女性朋友會(huì)把小紅書(shū)當(dāng)作經(jīng)驗(yàn)分享的工具，或者出門旅游時(shí)做攻略主要參考小紅書(shū)。因此，這個(gè)渠道比較適合位于旅游城市和旅游景點(diǎn)的餐飲品牌，建議位于旅游區(qū)的餐飲品牌重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)，每個(gè)季度投入一部分費(fèi)用到小紅書(shū)。最高效的方法是找一些旅游達(dá)人在其寫的旅游攻略上附上自己家餐廳的名字和介紹。不建議直接找網(wǎng)紅在小紅書(shū)上直接寫筆記介紹餐廳，尤其是那些賣弄身材的網(wǎng)紅，普通用戶對(duì)于這種筆記已經(jīng)有免疫力了，甚至是反感。
（5）微信KOL、KOC等，有一些美食/餐飲大咖個(gè)人經(jīng)營(yíng)的公眾號(hào)有著較大的影響力，其特點(diǎn)是讀者忠誠(chéng)度高、轉(zhuǎn)化率高，但讀者對(duì)于餐廳的質(zhì)量要求高。如果在這個(gè)渠道推廣，需要餐飲品牌自身有較硬的實(shí)力，否則會(huì)被這些美食公眾號(hào)在社交圈內(nèi)瘋狂吐槽。我建議可以在新店開(kāi)業(yè)、新品上市等重要的節(jié)點(diǎn)在這個(gè)渠道做一些推廣。還有一點(diǎn)需要注意的就是，注意甄別所謂的美食大咖其含金量如何；
對(duì)于線上渠道來(lái)說(shuō)，如何獲客很重要，但是更重要的是如何將獲取到的客人積累下來(lái)，對(duì)于外賣到家的訂單可能需要覆蓋物料、電話回訪等方式添加客人微信積累到私域流量中。對(duì)于到店消費(fèi)的顧客，我建議適當(dāng)?shù)姆懦鲆恍﹥?yōu)惠，單價(jià)高的品牌可以是添加門店微信增飲品、單價(jià)低的品牌可以是添加門店微信減1元等方式。
講完了線上渠道，我們?cè)僦v線下渠道。
1、分眾傳媒等電梯廣告，沒(méi)有充足的預(yù)算費(fèi)用我不建議餐飲品牌做電梯廣告，電梯廣告本身關(guān)注度較低，如果只在潛在顧客視線里暴露幾次，潛在顧客是是很難記住廣告內(nèi)容的。如果電梯廣告投放的地域又很分散東一塊、西一塊，這樣基本就等于白投。如果要投電梯廣告，我倒是建議將預(yù)算集中在某一個(gè)小區(qū)、某一個(gè)寫字樓，少則半個(gè)月、多則兩三個(gè)月投放下去，內(nèi)容也盡量簡(jiǎn)單。
2、商場(chǎng)廣告，形式包括了吊旗吊幔、廣告屏、道旗刀旗等，商場(chǎng)內(nèi)的廣告我認(rèn)為是轉(zhuǎn)化效果比較好的一種形式，但是需要注意廣告的內(nèi)容也影響了顧客轉(zhuǎn)化；
3、人工派發(fā)宣傳單頁(yè)，這種形式轉(zhuǎn)化效果非常好，但是派發(fā)宣傳單頁(yè)是一項(xiàng)技術(shù)活，需要發(fā)單頁(yè)的人嘴能說(shuō)、臉皮厚、能夠快速的將單頁(yè)塞進(jìn)路人的手中并短暫介紹，因此選擇發(fā)單頁(yè)的人很重要；
三、我們上面講述了餐飲品牌營(yíng)銷過(guò)程中需要將顧客分層并運(yùn)營(yíng)不同層次的顧客、以及如何通過(guò)各種渠道獲取顧客，我們接下來(lái)將講述如何在各渠道提高轉(zhuǎn)化顧客的能力。既然要將顧客錢包里的錢轉(zhuǎn)化為餐飲品牌的營(yíng)業(yè)額，就需要有抓手，需要有東西將客人吸引住，我認(rèn)為有三個(gè)點(diǎn)是可以利用的，分別是新品、重要的節(jié)日與門店重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)；
1、新品，最主要的作用是促進(jìn)核心顧客的消費(fèi)頻次，一般來(lái)說(shuō)一個(gè)餐飲品牌的菜品數(shù)量有限，核心顧客多次消費(fèi)后就會(huì)產(chǎn)生吃膩的心理，進(jìn)而降低消費(fèi)的頻次。這就需要餐飲品牌推出新品，來(lái)刺激核心顧客再次消費(fèi)。新品上市后，可以結(jié)合私域渠道，微信公眾號(hào)、微信群和顧客個(gè)人微信等將上市消息及時(shí)通知到，并且可以附帶新品優(yōu)惠，提高觸達(dá)后的轉(zhuǎn)化率；
2、節(jié)日，對(duì)于西餐而言情人節(jié)、圣誕節(jié)，對(duì)于中餐來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)的中秋、端午、春節(jié)等，這些節(jié)日非常容易吸引顧客消費(fèi)，無(wú)論是核心顧客、邊緣顧客還是新顧客，具體偏向于哪一種類型的顧客，就要看餐飲品牌的實(shí)際情況。如果核心顧客較少，就需要趁著節(jié)日的剛需在抖音、大眾點(diǎn)評(píng)或者小紅書(shū)等渠道拓展新顧客，具體在哪個(gè)渠道，就需要結(jié)合我在文章中分析的各個(gè)渠道特點(diǎn)來(lái)制定了。如果門店積累了足夠多的核心顧客就需要在私域渠道提前鎖定顧客，防止有價(jià)值的顧客流失到其他餐飲品牌；
3、品牌重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，比如說(shuō)新店開(kāi)業(yè)、品牌周年慶等，需要具體情況具體分析。拿新店開(kāi)業(yè)來(lái)說(shuō)，如果核心顧客數(shù)量足夠龐大，只需要在私域渠道引導(dǎo)顧客到店消費(fèi)即可。如何核心顧客數(shù)量較少，或者到了新的區(qū)域開(kāi)店，就需要在大眾點(diǎn)評(píng)、抖音或者小紅書(shū)上做推廣。品牌周年慶，目前我接觸到的餐飲品牌中，絕大多數(shù)是在品牌周年慶中以回饋老顧客的名義推廣儲(chǔ)值，繼續(xù)鎖定核心顧客，所以品牌周年慶最重要的運(yùn)營(yíng)渠道還是私域。
以上，是我總結(jié)多年來(lái)帶領(lǐng)不同餐飲品牌完成向線上營(yíng)銷轉(zhuǎn)化過(guò)程中積累的一些經(jīng)驗(yàn)，分享給大家，各位如果喜歡幫忙點(diǎn)個(gè)贊。我會(huì)定期在頭條與大家分享餐飲的一些知識(shí)，大家可以關(guān)注我，我們共同探討。
看完覺(jué)得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開(kāi)支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
