?2023聯(lián)名營銷盤點(diǎn)：瑞幸「贏麻了」，喜茶「無語」翻車
文｜小鯊
編輯｜阿至
2023年，依舊是品牌聯(lián)名營銷的火熱之年。
有的品牌通過聯(lián)名拓展了消費(fèi)圈層：瑞幸和茅臺(tái)用一杯“醬香拿鐵”引爆市場，品牌成功拓圈；喜茶和FENDI聯(lián)名，F(xiàn)ENDI滲透年輕圈層，喜茶則提升了品牌勢能。
有的品牌則借助IP影響力走紅社交媒體：“線條小狗”“Loopy”“芭比”等成為新晉頂流，商業(yè)化表現(xiàn)亮眼，倍受年輕人喜愛，各大品牌爭相合作；而《原神》《哈利·波特》等經(jīng)典IP則持續(xù)發(fā)揮影響力，聯(lián)名幫品牌收獲IP粉絲的好感與信任。
這其中有成功的聯(lián)名，為品牌帶來聲量與銷量的雙贏，同時(shí)為消費(fèi)者帶來新的、好的產(chǎn)品體驗(yàn)。
但也不乏“喜憂參半”的案例，雖然贏得銷量，卻因?yàn)榉?wù)器崩潰等原因喪失了部分口碑；而也有的直接“翻車”，或觸碰宣傳紅線，或因周邊設(shè)計(jì)不夠美觀而被消費(fèi)者吐槽，失去信任。
2023年，有哪些品牌在聯(lián)名上“遙遙領(lǐng)先”，哪些“可圈可點(diǎn)”？哪些靠“黑紅”贏得關(guān)注，哪些“無語翻車”？為什么有的聯(lián)名能為品牌帶來增量，有的則打了一場“敗仗”？
這一年即將結(jié)束之際，品牌主理人盤點(diǎn)了在市場上引起廣泛討論的聯(lián)名案例，并選出了值得關(guān)注的幾大案例。
今年，瑞幸與茅臺(tái)推出聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”，創(chuàng)造了現(xiàn)象級(jí)的熱度。一個(gè)是咖啡界的頂流品牌，一個(gè)是白酒界的高端代表，品牌聯(lián)名已是突破次元壁，“咖啡+酒”的新奇搭配更是成功戳中大眾消費(fèi)心理，把聯(lián)名營銷玩出了新高度。
圖源瑞幸官方微博
在傳播上，聯(lián)名設(shè)計(jì)了限定杯套、紙袋等周邊，并推出了一支由馬東等人主演的TVC，將產(chǎn)品植入了適宜的消費(fèi)場景，比如業(yè)績達(dá)成后老板請(qǐng)客、圖書館困意來襲等，精準(zhǔn)覆蓋了聯(lián)名產(chǎn)品的核心目標(biāo)用戶。
雖然咖酒聯(lián)名不在少數(shù)，但雙贏并不常見。推出當(dāng)天，醬香拿鐵單品的銷量就突破了542萬杯，銷售額突破1億元，瑞幸的品牌勢能和熱度也進(jìn)一步提升。而茅臺(tái)，也借此進(jìn)一步打入年輕圈層，贏得了年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。
喜茶和FENDI的聯(lián)名，表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)，被戲稱“奢侈品下凡”。但和瑞幸打爆單品的邏輯不同，喜茶和FENDI的聯(lián)名被討論更多的則是周邊。
除了常規(guī)的聯(lián)名物料（杯子、杯套、吸管包裝）外，喜茶特意設(shè)計(jì)了FENDI聯(lián)名徽章、杯墊，并推出買雙杯即贈(zèng)全套周邊的活動(dòng)。一杯“喜悅黃”售價(jià)19元，雙杯38元就能買到FENDI全套，很多消費(fèi)者聲稱買到了“人生中第一件奢侈品”。
而且，周邊的火熱甚至還帶動(dòng)了二手經(jīng)濟(jì)，有人在閑魚上靠轉(zhuǎn)手聯(lián)名產(chǎn)品賺錢，價(jià)格遠(yuǎn)超原價(jià)，再次引發(fā)一波關(guān)注。
圖源閑魚
雖然喜茶是聯(lián)名老手，但和FENDI的聯(lián)名也著實(shí)為自己提升了一波“身價(jià)”，和奢侈品牌直接掛鉤。尤其在新茶飲領(lǐng)域集體下沉、開放加盟的背景下，喜茶產(chǎn)品全面降價(jià)的策略某種程度上違背了其品牌初期希望對(duì)標(biāo)星巴克、并付出極高的資金成本和時(shí)間周期建立的高端茶飲品牌形象。
畢竟對(duì)一個(gè)消費(fèi)品牌來說，產(chǎn)品客單價(jià)的的提升要比降價(jià)促銷難太多，而品牌形象、定位某種程度也決定了消費(fèi)者是否愿意為其產(chǎn)品付出更高的溢價(jià)。
聯(lián)名FENDI只是短期活動(dòng)，但不難看出喜茶依舊希望通過更開放的跨界合作和市場活動(dòng)，拓展更優(yōu)質(zhì)的受眾圈層，維護(hù)自身的品牌價(jià)值。
而對(duì)FENDI來說，聯(lián)名能讓消費(fèi)者以相對(duì)低門檻的方式體驗(yàn)奢侈品，在年輕圈層中刷一波存在感。
因?yàn)橄M(fèi)潛力巨大，年輕圈層向來是很多品牌想要重點(diǎn)攻克的人群。而廣受年輕人喜愛，且商業(yè)化表現(xiàn)亮眼的線條小狗IP，就是今年品牌聯(lián)名的好抓手。
瑞幸作為聯(lián)名大戶，自然也沒錯(cuò)過這波熱度，兩次和線條小狗聯(lián)名（分別是情人節(jié)、七夕節(jié)），借助節(jié)日的營銷勢能，順勢推出新品，引爆社交網(wǎng)絡(luò)。
圖源瑞幸官方微博
線條小狗原本的IP，是一只馬爾濟(jì)斯白色小狗，和一只憨態(tài)可掬的金毛。在瑞幸的聯(lián)名里，兩只小狗“隔空對(duì)話”，變成了節(jié)日期間秀恩愛的浪漫代表。而兩次聯(lián)名推出的新品——情人節(jié)新品“帶刺玫瑰拿鐵”和“相思紅豆拿鐵”，七夕新品“黑鳳梨拿鐵”和“黑鳳梨小鐵”——既是瑞幸擅長的奶咖，同時(shí)也放大了節(jié)日營銷的勢能。此外，聯(lián)名周邊杯套、紙袋、貼紙等也抓住了年輕人的審美。
除了常規(guī)操作，值得一提的是，情人節(jié)聯(lián)名時(shí)瑞幸在官方帶頭DIY手機(jī)殼、紙巾盒，掀起了一陣二次創(chuàng)作的風(fēng)潮。借助用戶的UGC傳播，將活動(dòng)低成本輻射到更廣泛的圈層，提升了用戶對(duì)品牌的好感度。
今年強(qiáng)勢崛起的新IP中，《芭比》的表現(xiàn)同樣十分亮眼，不僅電影全球票房破10億，而且掀起了一場粉紅色的潮流風(fēng)暴。名創(chuàng)優(yōu)品率先抓住熱度，推出芭比聯(lián)名“萬物皆可粉粉搭”主題系列新品，上線120多款產(chǎn)品，覆蓋12個(gè)品類。
圖源名創(chuàng)優(yōu)品官方微博
在以產(chǎn)品吸睛的基礎(chǔ)上，名創(chuàng)優(yōu)品還通過一系列主題活動(dòng)作為后續(xù)承接。比如線上小程序內(nèi)設(shè)置了相關(guān)游戲和測試，線下則有“滿199元獲一款限量版芭比娃娃”、主題展覽等活動(dòng)，充分釋放了芭比這一IP的潛力，擴(kuò)大了活動(dòng)聲量。
芭比系列上線僅5天，多家門店的熱門產(chǎn)品就賣到脫銷，一半左右的品類也賣到全網(wǎng)售罄，社交媒體上更是引起了很高的討論度。
這次聯(lián)名之所以能贏得銷量和聲量的雙贏，除了芭比本身的熱度加持外，也離不開名創(chuàng)優(yōu)品成熟的IP運(yùn)作方式，以及對(duì)年輕人消費(fèi)心理、時(shí)尚趨勢的敏銳洞察和深入了解，才能獲得消費(fèi)者真金白銀的投票。
除了亮眼的新IP外，聯(lián)名界依然活躍著很多經(jīng)典IP的身影，比如好利來和《哈利·波特》在中秋節(jié)聯(lián)動(dòng)，推出一款名為“學(xué)院杯魁地奇箱”的糕點(diǎn)禮盒。
聯(lián)名禮盒中有10款不同口味的糕點(diǎn)，包裝上極具魔法氣息，高度還原了電影場景，穩(wěn)穩(wěn)切中“麻瓜”們的消費(fèi)喜好。聯(lián)名活動(dòng)發(fā)布當(dāng)天，《哈利·波特》的粉絲在官方公眾號(hào)下面紛紛留言“蛇院集合”“鷹院集合”“為獾院扛大旗”等。
圖源好利來官方小紅書
一直以來，聯(lián)名都是好利來品牌年輕化的“殺手锏”。而中秋節(jié)，也向來是禮盒營銷的高地，但近幾年產(chǎn)品設(shè)計(jì)上卻愈發(fā)內(nèi)卷。好利來靠《哈利·波特》的IP，用設(shè)計(jì)在“內(nèi)卷”的禮盒中突出重圍，為品牌贏來大量關(guān)注和好評(píng)。
同時(shí)，作為烘培品牌，好利來還能借此在用戶心中強(qiáng)勢植入中秋的消費(fèi)場景，創(chuàng)造新的增量。
而《原神》和必勝客的聯(lián)動(dòng)——“必勝邀約 尋珍之旅”活動(dòng)——結(jié)果就是“喜憂參半”了。
這次聯(lián)名共推出了三款套餐，不同的價(jià)格配備不同的周邊產(chǎn)品：買69元的單人餐，贈(zèng)送游戲裝扮；買89元的單人餐，贈(zèng)送游戲裝扮、限定書簽；而買189元的雙人餐，則在前面的基礎(chǔ)上再送一個(gè)限定手賬本。除產(chǎn)品外，還有常規(guī)的線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。
圖源必勝客官方微博
但活動(dòng)剛開始，必勝客就因?yàn)榉?wù)器崩盤而被吐槽上熱搜。雖然并沒有影響熱度，必勝客APP當(dāng)天的下載量仍然提升了80多名，但還是影響了必勝客的品牌口碑。這主要是因?yàn)椤对瘛吩诙卧螒蛉哂袕?qiáng)大的影響力，有一波高粘性的用戶，聯(lián)名飽受關(guān)注，但并沒有充分滿足用戶期待。
不過，這也側(cè)面證明了必勝客和《原神》聯(lián)動(dòng)的流量之大，甚至反向推動(dòng)活動(dòng)更加出圈。
另一個(gè)借助IP廣泛出圈的聯(lián)名，是奈雪的茶和薄盒APP推出的“范特西音樂宇宙”聯(lián)名奶茶?！斗短匚鳌肥侵芙軅惖牡诙垖］嫞珍浟恕峨p截棍》等經(jīng)典歌曲，是90后集體的青春記憶。
這次聯(lián)名出圈，走的是“回憶殺”的路線，實(shí)實(shí)在在地撬動(dòng)了一波青春DNA，喚醒了粉絲們的追星熱情。
聯(lián)名產(chǎn)品上，2款奶茶、紙袋、杯墊不銹鋼吸管杯等，都是和《范特西》專輯封面一樣的設(shè)計(jì)；此外，還有一款單獨(dú)發(fā)售的月餅禮盒，為黑膠唱片樣式。奈雪的茶官方數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)名奶茶首日銷量達(dá)到146萬杯，刷新了新品首日銷量紀(jì)錄。
圖源奈雪的茶官方微博
不可否認(rèn)，此次聯(lián)名成功的關(guān)鍵在于周杰倫，而奈雪將專輯封面復(fù)制在聯(lián)名產(chǎn)品上，直接放大了周杰倫作為IP的價(jià)值和辨識(shí)度，引爆了購買。
但后續(xù)，有粉絲發(fā)現(xiàn)這次聯(lián)名并不是與周杰倫本人合作，而是與薄盒APP（區(qū)塊鏈IP開發(fā)商，有周杰倫《范特西》專輯的數(shù)字IP開發(fā)權(quán)）的聯(lián)動(dòng)，還是表示“傷了心”。
有“喜憂參半”，也有把“一手好牌打爛”的品牌聯(lián)名。霸王茶姬和《盜墓筆記》就是典型的翻車案例。
霸王茶姬道歉，圖源霸王茶姬官方微博
從產(chǎn)品上看，聯(lián)名依然是以飲品、周邊為主。但消費(fèi)者的吐槽主要集中在周邊上。
第一，周邊視覺設(shè)計(jì)不夠美觀。官宣海報(bào)、聯(lián)名杯身、買贈(zèng)周邊等均為多年前畫師的創(chuàng)作，沒有滿足粉絲對(duì)聯(lián)名的高預(yù)期。
第二，周邊獲取規(guī)則復(fù)雜且不合理。單杯僅享聯(lián)名紙杯和貼紙，雙杯才加送1張拍立得、紙袋，而折扇、鐳射票等周邊需要在線下購買三杯聯(lián)名飲品才能獲得，角色立牌則需要另加49元。
第三，周邊備貨量不夠，聯(lián)名首日就出現(xiàn)了斷貨的情況，影響粉絲的購買情緒。
對(duì)茶飲品牌而言，周邊本來就是聯(lián)名的重頭戲。尤其是和經(jīng)典IP聯(lián)名時(shí)，不少粉絲都是抱著沖著展示、收藏周邊的心理來的。霸王茶姬此次翻車，可以說敗在了周邊上。
而喜茶和景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館的聯(lián)名翻車，則是觸碰了商業(yè)宣傳的禁區(qū)。
今年，景德鎮(zhèn)陶瓷博物館的菩薩因“無語神情”在社交媒體上走紅，被稱為“在演年輕人的精神狀態(tài)”。喜茶此次合作的就是互聯(lián)網(wǎng)上熱度較高的三位菩薩（伏虎羅漢、沉思羅漢和歡喜羅漢），聯(lián)名推出了三款主題杯和三款冰箱貼。
圖源小紅書網(wǎng)友分享
一開始還有網(wǎng)友表示很共鳴，“菩薩欲言又止的表情，就是打工人無語的樣子”。但熱度沒持續(xù)多久，聯(lián)名就因存在疑似以宗教名義進(jìn)行商業(yè)宣傳的問題而被下架。
法律給出的答案，也給品牌們聯(lián)名帶來了一點(diǎn)提醒，即在營銷中需要把握好邊界，避開敏感地帶。
另一個(gè)在今年翻車的聯(lián)名案例，則是庫迪咖啡和《甄嬛傳》。
在《甄嬛傳》開播12周年之際，庫迪咖啡以“養(yǎng)生回血”為主題，推出三款聯(lián)名阿膠拿鐵，分別對(duì)應(yīng)華妃、安陵容和甄嬛三個(gè)大火的角色。消費(fèi)者購買2杯以上即可獲得貼紙等周邊。
圖源庫迪咖啡官方微博
一個(gè)是大熱的電視劇IP，自有大量忠實(shí)粉絲，一個(gè)則是咖啡界的知名品牌，二者聯(lián)名本該掀起像“醬香拿鐵”一樣的巨大聲量，但從目前的表現(xiàn)來看卻沒有突破既有圈層。
究其原因，主要是因?yàn)轱嬈繁旧淼目诟胁粔虼蟊娀?，沒有引起消費(fèi)者自發(fā)推薦，活動(dòng)覆蓋不到更廣泛的圈層。有消費(fèi)者在小紅書平臺(tái)吐槽“難喝”，像“中藥罐子”。
另外，杯套上雖然設(shè)計(jì)了《甄嬛傳》的經(jīng)典人物形象，也附贈(zèng)了周邊貼紙，但沒有臺(tái)詞、沒有多元的人物關(guān)系，很難引起消費(fèi)者更多互動(dòng)，在一定程度上也阻礙了傳播。
從以上案例可以看出，當(dāng)下聯(lián)名已經(jīng)成為了品牌常態(tài)化營銷的手段。
其中，食品飲料更熱衷于聯(lián)名營銷，尤其是咖啡、茶飲品牌。作為高頻的快消產(chǎn)品，咖啡、茶飲本身就需要不斷推出新品來刺激消費(fèi)者，聯(lián)名能夠幫助品牌在推進(jìn)新品上擴(kuò)大勢能。但聯(lián)名販賣的是新鮮感，如果只是頻繁推出產(chǎn)品卻不夠讓消費(fèi)者耳目一新，很有可能會(huì)耗盡消費(fèi)者的期待，影響對(duì)品牌的好感。
此外，以內(nèi)容為基礎(chǔ)的IP聯(lián)名更考驗(yàn)品牌策劃的功力，策劃不成功則容易“翻車”。比如《甄嬛傳》《盜墓筆記》等這樣大火的作品，本身就有一批對(duì)內(nèi)容十分了解的忠實(shí)粉絲，他們對(duì)聯(lián)名的期待值很高，同時(shí)對(duì)視覺相對(duì)“苛刻”。如果品牌沒有滿足他們的期待，則很有可能引起爭議。因此品牌更需要在各方面都做好承接。
與此同時(shí)，我們也看到，聯(lián)名“內(nèi)卷”的趨勢更加明顯。要想讓消費(fèi)者買單，除了借助IP本身的勢能外，品牌還需要在策劃上有所創(chuàng)新，敏銳地捕捉到消費(fèi)者的喜好，才能起到“1+1＞2”的效果。
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