過去的三年里，私域迎來了迅猛發(fā)展：2020 年私域元年，私域一詞進(jìn)入企業(yè)經(jīng)營視線；到 2021 年私域基建年，不少企業(yè)開始搭建私域框架并著手運(yùn)營；到 2022年，私域進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段。
私域經(jīng)過了幾年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)，確實(shí)已經(jīng)誕生了許多標(biāo)桿企業(yè)和優(yōu)異的成績(jī)。但企業(yè)在經(jīng)營過程中，也表示出了擔(dān)憂：
對(duì)于還未布局私域的企業(yè)來說，此刻做私域是否還是一個(gè)優(yōu)選項(xiàng)？對(duì)于已經(jīng)布局私域的企業(yè)而言，私域越來越卷，經(jīng)營成本上升，是否要堅(jiān)定不移做私域？該如何提高運(yùn)營效率，讓生意增長(zhǎng)更具確定性？
企業(yè)想要在私域上有所突破，應(yīng)及時(shí)整理和復(fù)盤。
今天，運(yùn)營社不妨和大家一起來復(fù)個(gè)盤，聊聊 2023 年，我們?cè)趺纯此接颉?/p>
01、私域不是萬能的，但生意增長(zhǎng)仍需要私域
剛開始做私域，私域具備流量紅利期，不少企業(yè)早期靠用個(gè)人微信加人、拉群發(fā)券的方式，確實(shí)獲客不少，賺取了一波流量和收益。
但隨著私域打法越來越卷、成本也隨之上升，多次高頻免費(fèi)觸達(dá)用戶的優(yōu)勢(shì)，相對(duì)削減。
但也有一部分品牌和商家持了不同的觀點(diǎn)。首爾麗格的私域負(fù)責(zé)人辛寶音就曾向運(yùn)營社表示：私域越做越難做，但越難越要做。
為什么會(huì)出現(xiàn)這兩種聲音，其背后原因是，私域雖不是萬能的，但私域可視為企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線，是企業(yè)必須抓住的機(jī)遇。
據(jù)最新的 2023 年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)目前大部分類別的消費(fèi)品零售總額環(huán)比出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。企業(yè)在面對(duì)增長(zhǎng)壓力時(shí)，顯現(xiàn)出了焦慮狀態(tài)，迫切希望尋找新增長(zhǎng)可能性。
私域經(jīng)過了這幾年的狂飆，各行各業(yè)交出了一份不錯(cuò)的私域成績(jī)單。
見實(shí)《2023年私域趨勢(shì)白皮書》顯示，在 2022 年一年時(shí)間里，私域在 100 萬- 1000 萬流水區(qū)間的企業(yè)數(shù)量，從 16% 提升到 21%；每月私域流水 10 萬以內(nèi)的商家占比，也從 26% 擴(kuò)大到 33%。
從增長(zhǎng)結(jié)果來看，越來越多企業(yè)通過私域?qū)崿F(xiàn)了 GMV 增長(zhǎng)，私域是企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線這一觀點(diǎn)也得到證實(shí)?？梢哉f，大小企業(yè)，都從私域里賺到了錢。
02、私域越來越卷企業(yè)該如何提高運(yùn)營效率？
根據(jù)見實(shí)的報(bào)告，私域流水低的公司，基本是小公司或剛啟動(dòng)私域的公司， 這個(gè)階段公司更關(guān)注私域池用戶數(shù)增長(zhǎng)；當(dāng)私域帶來的流水達(dá)到 100 萬- 500 萬及以上時(shí)，關(guān)注私域池用戶增長(zhǎng)的占比就從 40% 左右下降到了 30% 左右。
私域流水高的公司，更在意精細(xì)化運(yùn)營、用戶活躍和留存等話題。
對(duì)于私域發(fā)展不同階段的企業(yè)，關(guān)注的私域側(cè)重點(diǎn)應(yīng)有所不同。運(yùn)營社認(rèn)為，企業(yè)想要做好私域，先要選對(duì)核心陣地，再圍繞主陣地，展開「引流-留存-轉(zhuǎn)化」的精細(xì)化運(yùn)營策略。
1）選擇一個(gè)可高效觸達(dá)的「私域觸點(diǎn)」
對(duì)于還未布局私域的企業(yè)來說，選擇一個(gè)可高效觸達(dá)的私域觸點(diǎn)是重中之重。觸點(diǎn)的正確性，直接影響了企業(yè)獲客及后續(xù)運(yùn)營的結(jié)果。
運(yùn)營社認(rèn)為，企業(yè)微信做私域已經(jīng)成為業(yè)界的首選和共識(shí)，優(yōu)勢(shì)也顯而易見。
首先，企業(yè)微信整體背靠微信生態(tài)，具備流量?jī)?yōu)勢(shì)。企業(yè)微信可以幫助企業(yè)對(duì)外連接 13 億微信用戶，以及連接企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)上下游（供應(yīng)商和經(jīng)銷商），實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶、上下游的高效觸達(dá)和溝通。
其次，企業(yè)微信的打開率和觸達(dá)頻率更高。相比公眾號(hào)和普通社群，企業(yè)微信的打開率更高。
例如，公眾號(hào)1天只能發(fā)布一次，服務(wù)號(hào) 1 個(gè)月 4 次，普通社群會(huì)折疊，但企業(yè)微信個(gè)人號(hào)能以任意頻次、任意時(shí)間對(duì)用戶進(jìn)行觸達(dá)，且每次觸達(dá)都是免費(fèi)的。2）選對(duì)拉新更高效、鏈路更多元的「引流方式」
運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，很多私域剛起步、或者現(xiàn)階段仍然以「私域用戶增長(zhǎng)」為目標(biāo)的企業(yè)，在拉新上會(huì)出現(xiàn)兩類問題：第一類問題，有些商家喜歡用個(gè)人微信來做引流獲客，但是這種做法往往效率低，且有引流天花板，容易出現(xiàn)用戶群滿加不上，添加好友不及時(shí)。企業(yè)微信可以提供永不過期的個(gè)人二維碼、群滿自動(dòng)開群的社群二維碼等能力，解決這類問題。還有第二類問題，商家在「引流鏈路」的設(shè)計(jì)上太過繁瑣，導(dǎo)致引流低效。舉個(gè)例子，之前運(yùn)營社觀察到某個(gè)商家在獲取用戶線索上，非常傳統(tǒng)。如下圖所示：
商家在公眾號(hào)文章底部放置二維碼，引導(dǎo)用戶掃碼到 H5 頁面，讓用戶填寫表單留下手機(jī)號(hào)和咨詢問題，再用打電話的方式將用戶沉淀至后續(xù)的操作步驟。
這中間存在幾個(gè)問題：首先，這個(gè) H5 頁面入口非常深，在公眾號(hào)文章的最底部，會(huì)過濾掉一部分沒有耐心閱讀的用戶。其次，導(dǎo)流的鏈路過長(zhǎng)、引流效率低。用戶填寫表單后，商家再通過電話聯(lián)系到用戶，整個(gè)鏈路過長(zhǎng)且電話有破冰困難，用戶掛斷概率高；最后，內(nèi)容信息量少。電話觸達(dá)的方式只能靠服務(wù)人員口頭介紹，信息傳達(dá)不夠詳實(shí)充分。應(yīng)對(duì)上述問題，聰明的做法是，企業(yè)可先做投放加大曝光，再通過某私域觸點(diǎn)做定向沉淀。我們總結(jié)幾種比較不錯(cuò)的引流打法，供參考：第一種，把握流量紅利、快速獲客，推薦嘗試視頻號(hào)+企業(yè)微信的鏈路。今年 3 月，視頻號(hào)有一新功能上線：視頻號(hào)可以直接跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信和微信客服，可以更好幫助廣告主在視頻號(hào)場(chǎng)景中縮短鏈路、高效獲客。也預(yù)示著在 2023 年的視頻號(hào)會(huì)在流量的開放和變現(xiàn)上加大投入。此外，視頻號(hào)直播間也可以彈出企業(yè)微信，用戶可以直接在直播間下方添加企業(yè)微信，快速引流。因而，企業(yè)可以先通過在視頻號(hào)加大廣告投放、擴(kuò)大曝光量，再在視頻號(hào)上用「視頻號(hào)主頁+企微」，以及「視頻號(hào)直播間+企微」做私域引流。例如，某旅游行業(yè)商家，通過「直播+企業(yè)微信」的方式，將引流轉(zhuǎn)化率提升了 310%，轉(zhuǎn)化成本降低了 50%。第二種，縮短拉新鏈路，可以用「填寫表單」和「企業(yè)微信」結(jié)合的方式。針對(duì)于需要線下做轉(zhuǎn)化和交付、用戶決策周期長(zhǎng)的行業(yè)，例如車企、房產(chǎn)、部分本地生活的行業(yè)，則需要采取一種循序漸進(jìn)、但拉新鏈路又相對(duì)簡(jiǎn)便的做法。想要縮短拉新鏈路，企業(yè)可以在朋友圈投放廣告素材，引導(dǎo)用戶填寫表單，用戶在手機(jī)上直接按圖掃碼即可添加企業(yè)微信。例如，某汽車企業(yè)品牌靠「投放優(yōu)化+企業(yè)微信建聯(lián)」，有效提升了潛在客戶轉(zhuǎn)化率。該品牌用多種創(chuàng)意文案+優(yōu)質(zhì)素材吸引潛在用戶，同時(shí)通過表單前置+短鏈轉(zhuǎn)化，為落地頁優(yōu)化提效，收獲了更多生意機(jī)會(huì)。以這種方式，該車企的企業(yè)微信添加成本（對(duì)比線索成本）降低了 30%，群通過率超 50%。第三種，擴(kuò)大拉新效率及效果，可以通過投放公眾號(hào)廣告，再用企業(yè)微信承接私域用戶的方式。公眾號(hào)導(dǎo)流到企業(yè)微信的打法很多企業(yè)都在做，但這部分引流，多半僅限于從前已經(jīng)關(guān)注公眾號(hào)的用戶。企業(yè)若想吸引更多潛在用戶，可以靠公眾號(hào)推廣的能力，然后再用企業(yè)微信做私域承接。像是某美妝品牌，借助公眾號(hào)推廣觸達(dá)紋眉品類意向用戶，用企業(yè)微信承接用戶咨詢，引導(dǎo)用戶完成線下預(yù)約。靠這個(gè)方式，該品牌線上加微率（添加企業(yè)微信率）較單獨(dú)的公眾號(hào)投放提升了 20%，大大提高了引流效率。3）提供一系列可以讓用戶留下來的「貼心服務(wù)」
如何讓用戶能心甘情愿留在私域池子里？怎么做，才能既提供貼心的服務(wù)，又不對(duì)用戶過分打擾？在用戶服務(wù)方面，企業(yè)微信提供的社群防騷擾功能，幫助企業(yè)做好社群風(fēng)控管理，杜絕黑粉刷屏和廣告炸群，同時(shí)依靠社群機(jī)器人幫助群主回應(yīng)常見問題，有效提升企業(yè)微信服務(wù)效率。除此之外，企業(yè)微信還具備標(biāo)簽?zāi)芰?，運(yùn)營人員可以利用標(biāo)簽，對(duì)用戶做精準(zhǔn)觸達(dá)。這些功能可以有效解決企業(yè)經(jīng)營社群的運(yùn)營難題、風(fēng)險(xiǎn)問題、以及用戶服務(wù)等難題。益豐大藥房服務(wù)這塊就值得學(xué)習(xí)。在疫情期間，益豐大藥房通過標(biāo)簽功能為用戶做好記錄，為微信上的中老年人提供在線醫(yī)療咨詢。益豐大藥房的打法，可給到醫(yī)藥同行企業(yè)一個(gè)解決思路，即可以利用企業(yè)微信做好留存及服務(wù)。4）采用多重促進(jìn)成交的「轉(zhuǎn)化打法」
當(dāng)私域有一定成交基數(shù)時(shí)，企業(yè)會(huì)在「交易」環(huán)節(jié)遇到難題：用戶在付款時(shí)，可能會(huì)跳轉(zhuǎn)微信或者其他支付頁面或需到店下單，體驗(yàn)上很不方便；企業(yè)在核對(duì)賬單時(shí)，只知金額，卻難以知道哪筆款項(xiàng)是通過私域渠道收取的。這對(duì)下一步制定私域營銷及經(jīng)營策略，欠缺重要的數(shù)據(jù)支撐。而企微上線的「對(duì)外付款」能力，可以有效解決這個(gè)交易問題。導(dǎo)購可向用戶提供多種收款方式，用戶交易錢款將直接進(jìn)入企業(yè)賬戶，企業(yè)可以統(tǒng)一管理所有的訂單和資金，并清晰了解導(dǎo)購的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，通過業(yè)績(jī)歸因建立激勵(lì)體系，提升導(dǎo)購積極性。舉個(gè)例子，醫(yī)藥零售企業(yè)海王星辰 2 萬名店員，就通過企業(yè)微信連接了全國 800 萬顧客，借助對(duì)外收款能力，顧客無需到店即可在線下單?，F(xiàn)在，海王星辰每個(gè)月門店離店銷售額高達(dá) 3000 萬元。除了上述方法，當(dāng)然也可以通過企業(yè)微信，做 1v1 或者 1vN 社群，來增強(qiáng)轉(zhuǎn)化。例如，大參林藥房，首先 1v1 發(fā)放給企微用戶適用于所有商品的 5 元優(yōu)惠券，讓新用戶快速下單，體驗(yàn)aha moment。隨后，大參林發(fā)放社群專屬福利券，邀請(qǐng)用戶進(jìn)「健康福利社群」，每天定時(shí)推薦健康保健的商品，吸引用戶以優(yōu)惠的價(jià)格提前預(yù)約鎖定商品，進(jìn)行 1vN 轉(zhuǎn)化。5）使用一個(gè)可量化的「數(shù)據(jù)工具」
一個(gè)可量化的數(shù)據(jù)工具，對(duì)于想要做私域或者數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)來說，可謂是利器也是剛需。運(yùn)營社認(rèn)為，一個(gè)能幫助企業(yè)做精細(xì)化運(yùn)營的私域工具，需要至少具備以下三個(gè)核心能力。第一，可獲得用戶群體畫像。企業(yè)可以利用企業(yè)微信的標(biāo)簽功能、點(diǎn)擊行為等，快速掌握用戶需求，提供好的服務(wù)體驗(yàn)。第二，后臺(tái)數(shù)據(jù)可隨時(shí)查看。企業(yè)微信可以對(duì)用戶跟進(jìn)狀態(tài)進(jìn)行備注和標(biāo)簽，企業(yè)需要時(shí)可隨時(shí)查看最新數(shù)據(jù)，也可以借助第三方工具查看更多用戶的行為數(shù)據(jù)，及時(shí)跟進(jìn)和響應(yīng)用戶需求。第三，可以量化用戶服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)微信后臺(tái)提供多種周期時(shí)長(zhǎng)的互動(dòng)次數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)，同時(shí)，企業(yè)主可以通過企微來精準(zhǔn)評(píng)估每個(gè)員工的用戶服務(wù)質(zhì)量。誠然，企業(yè)微信不是萬能的，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)在私域運(yùn)營上都有自己個(gè)性化的需求，也需要更多第三方工具和服務(wù)合力，去滿足企業(yè)多元化的經(jīng)營需求。但可以肯定的是，沒有企業(yè)微信萬萬不能。企業(yè)微信就如同私域基石，先有 1 才有后面多個(gè) 0，那些豐富的私域玩法才能施展拳腳。03、企業(yè)微信正成為私域運(yùn)營的必選項(xiàng) 2023 年，雖說做私域越來越卷，但仍然是一件必須且有必要做的事。而面對(duì)不同情況，企業(yè)應(yīng)該避免毫無意義的在私域上做加法，而是應(yīng)該厘清楚自己私域發(fā)展的階段，相應(yīng)調(diào)整策略。對(duì)于還未布局私域的企業(yè)來說，選擇一個(gè)可高效觸達(dá)的私域觸點(diǎn)是重中之重；對(duì)于剛?cè)刖炙接蚧蛘呤乾F(xiàn)階段還是以私域用戶增長(zhǎng)為目標(biāo)的企業(yè)而言，需要選對(duì)一個(gè)拉新更高效、鏈路更多元的獲客方法；而對(duì)于已經(jīng)在私域上辛勤耕耘很久的企業(yè)，如何留住用戶、如何提高轉(zhuǎn)化、如何利用數(shù)字化能力提效，才是關(guān)鍵。而無論處于哪個(gè)私域階段的企業(yè)，企業(yè)微信都可以成為企業(yè)的得力幫手，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。事實(shí)上，企業(yè)微信也確實(shí)受到企業(yè)青睞。根據(jù)微信公開課數(shù)據(jù)，企業(yè)微信已連接超 1200 萬企業(yè)及組織，企業(yè)每天通過企業(yè)微信服務(wù)的微信用戶數(shù)達(dá) 5 億；通過企業(yè)微信私域成交的規(guī)模已達(dá)上千億元。可以這么說，企業(yè)微信正在成為企業(yè)做私域的必選項(xiàng)。
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