（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

在廣告營銷領(lǐng)域，椰樹集團(tuán)因其獨(dú)特的擦邊策略一直備受關(guān)注。5月11日，椰樹被罰40萬元后直播間畫風(fēng)突變，模特們紛紛穿上防曬服進(jìn)行直播，只露出眼睛，臉和身材都被嚴(yán)嚴(yán)實實地遮住。

5月6日，椰樹集團(tuán)有限公司官網(wǎng)因發(fā)布含有不當(dāng)內(nèi)容的廣告語，如用椰子擦乳、南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’等，被?？谑惺袌霰O(jiān)管局龍華分局處以40萬元的罰款。

面對處罰，椰樹集團(tuán)于5月9日晚在其官方微博和官網(wǎng)發(fā)布回應(yīng)，稱擔(dān)心名牌被毀，進(jìn)而影響到近兩萬名員工和海南50萬椰農(nóng)的生計。椰樹集團(tuán)回應(yīng)稱，被罰廣告實為科普教育和廠史教育，而非商業(yè)廣告。

回顧椰樹的品牌發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，擦邊元素已成為其品牌形象的顯著特征。從央視廣告中的清涼美女，到尺度較大的廣告語，再到直播間中熱舞的俊男靚女，椰樹的營銷策略始終在擦邊的道路上不斷前行。盡管這種策略在一定程度上為椰樹帶來了銷量的增長，但也引發(fā)了社會的廣泛爭議和質(zhì)疑。

椰樹集團(tuán)因擦邊廣告被罰并非首次，主打一個虛心接受，堅決不改。按照董事長王光興的說法，廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直觀明了、靚麗清晰，才能讓消費(fèi)者一眼就能認(rèn)出是椰樹的產(chǎn)品。

椰樹直播間運(yùn)營方相關(guān)負(fù)責(zé)人曾稱，熱舞直播風(fēng)格是為了表達(dá)男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味的中心思想。

據(jù)企查貓資料顯示，椰樹集團(tuán)有限公司成立于1980年7月25日，主要經(jīng)營范圍有食品、飲料的投資及管理；機(jī)械制造及維修；飲料技術(shù)咨詢服務(wù)；農(nóng)副產(chǎn)品收購。

盡管面臨社會的質(zhì)疑和監(jiān)管的罰單，椰樹的銷售業(yè)績卻并未受到太大影響。去年全年，椰樹的總銷量達(dá)到70萬噸，銷售額突破了50億元大關(guān)。

植物蛋白飲料，作為一種以植物果仁、果肉及大豆等為原料，經(jīng)過加工、調(diào)配后制成的乳狀飲料，近年來在我國市場上呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。與椰樹集團(tuán)類似，許多植物蛋白飲料品牌也在尋求獨(dú)特的營銷策略來吸引消費(fèi)者的注意。然而，與椰樹不同的是，植物蛋白飲料行業(yè)更多地是依靠產(chǎn)品的健康、天然和營養(yǎng)價值來贏得消費(fèi)者的青睞。

在我國，隨著消費(fèi)者對健康飲食的日益關(guān)注，植物蛋白飲料憑借其低膽固醇、低脂肪、蛋白質(zhì)含量較高、不含乳糖等特點(diǎn)，受到了越來越多消費(fèi)者的喜愛。尤其是對于那些注重健康飲食、追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者來說，植物蛋白飲料無疑是一個理想的選擇。

頭部企業(yè)盈利能力依舊強(qiáng)勁

盡管2020年企業(yè)營業(yè)收入大幅下降，但從各公司相關(guān)業(yè)務(wù)的毛利水平來看，并未受到較大影響。行業(yè)整體按銷售額加權(quán)平均毛利率水平超過50%，2020年約為51.87%，較2019年提升了0.7%個百分點(diǎn)。因此，植物蛋白行業(yè)整體盈利水平仍然十分可觀，對潛在進(jìn)入者具有較大吸引力。

消費(fèi)者畫像：女性消費(fèi)者占比達(dá)3/4

從消費(fèi)者性別分布來看，2020年我國植物蛋白飲料消費(fèi)者中女性消費(fèi)者的占比達(dá)75%，遠(yuǎn)高于男性消費(fèi)者。

植物蛋白飲料需求潛力大

在老齡化、二胎政策放開和戶籍制度改革的背景下，飲料行業(yè)的未來消費(fèi)升級方向是朝著營養(yǎng)和健康方面轉(zhuǎn)變。隨著可支配收入的增加，人們對生活品質(zhì)的追求不斷提高，這在飲食方面表現(xiàn)出來，除了關(guān)注美味的體驗外，人們更加重視飲食對健康的影響。據(jù)產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，根據(jù)我國植物蛋白飲料市場規(guī)模的增長趨勢和其在飲料行業(yè)的滲透率情況，預(yù)計到2026年，我國植物蛋白飲料市場規(guī)模將超過1400億元。

植物蛋白飲料行業(yè)前景充滿活力，多樣的植物蛋白來源和不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品形式，如豆?jié){、杏仁奶、椰子奶等，為該行業(yè)帶來了更廣闊的發(fā)展空間。同時，消費(fèi)者對高蛋白、低糖、無乳制品和天然成分的需求也推動了植物蛋白飲料市場的蓬勃發(fā)展。植物蛋白飲料行業(yè)有望在未來取得更大的發(fā)展，并成為飲料市場的重要一環(huán)。

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