相信你已經(jīng)知道了，企業(yè)微信正在內(nèi)測(cè)一項(xiàng)基礎(chǔ)功能的收費(fèi)項(xiàng)目——根據(jù)外部聯(lián)系人數(shù)量向使用企業(yè)收取每人0.1元/年的費(fèi)用。
消息流傳幾天以來備受業(yè)內(nèi)關(guān)注，一度成為各大行業(yè)社群的必聊話題，某3C品牌私域負(fù)責(zé)人向見實(shí)直言，如果新的收費(fèi)項(xiàng)目執(zhí)行，將成為他們做私域以來最大的投入項(xiàng)。
這家品牌是從2021年起做私域，已投入數(shù)萬余元，當(dāng)前用戶量在百萬左右，如果按照每人0.1元計(jì)算每年將是10余萬的新增費(fèi)用。這樣一來這家品牌面臨的新增成本成為最大投入項(xiàng)也就好理解了。
這一變化或?qū)氐赘淖円酝接蛎赓M(fèi)的認(rèn)知。
那么，現(xiàn)在企業(yè)做私域到底需要多少錢？
新規(guī)之后企業(yè)又將增加多少成本？
為了搞清楚私域成本問題，見實(shí)約到業(yè)內(nèi)幾家私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)商及多家品牌，就私域成本這一話題，從用戶體量＜10萬（啟動(dòng)期）、10萬-100萬（成長(zhǎng)期）、100萬-1000萬（成熟期）三個(gè)維度，一起分別測(cè)算。方便大家做對(duì)比參考。
從私域全案來看，新規(guī)之前私域成本多集中在人員成本、運(yùn)營(yíng)成本等費(fèi)用上，原則上可控性和彈性比較大，而必備工具、系統(tǒng)、認(rèn)證等硬性成本較少。
假若執(zhí)行新規(guī)之后，加上新增的每外部用戶0.1元/年費(fèi)用，尤其是對(duì)于用戶體量超過百萬的品牌商家來說，動(dòng)輒就是10萬+的新增成本，現(xiàn)在無疑是到了需要認(rèn)真計(jì)算私域投入產(chǎn)出比的時(shí)候了。
01 現(xiàn)在做私域需要多少錢？
在見實(shí)的調(diào)研中，＜10萬（啟動(dòng)期）、10萬-100萬（成長(zhǎng)期）、100萬-1000萬（成熟期）三個(gè)級(jí)別用戶體量的私域成本分別為：100萬-200萬，250萬-500萬，600萬-1500萬。當(dāng)然，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中具體成本視不同行業(yè)、不同實(shí)際情況而定，本文數(shù)據(jù)僅供參考。
需要特別說明的是，這里的測(cè)算是從全案角度考慮，其間有眾多可選項(xiàng)供品牌彈性處理。
還以前文提到的3C品牌為例，做私域近2年把成本控制在了數(shù)萬元內(nèi)，如果再細(xì)究，由于行業(yè)和企業(yè)自身特點(diǎn)他們所采用的系統(tǒng)和工具基本是基礎(chǔ)版，不涉及定開和私域化部署，并且前期采用的是輕量化私域工具，費(fèi)用相對(duì)優(yōu)惠。
這數(shù)萬元費(fèi)用只包括系統(tǒng)費(fèi)用、SCRM、工具費(fèi)用、認(rèn)證費(fèi)用等；不包含引流禮品、引流物料、導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)、人員成本等。
另一方面，這個(gè)品牌的企微互通賬號(hào)接口費(fèi)用目前還在服務(wù)商申請(qǐng)的減免期內(nèi)，服務(wù)商本身系統(tǒng)費(fèi)用沿用的是最初優(yōu)惠價(jià)，但最長(zhǎng)到今年9月，后期將恢復(fù)購(gòu)買。
觀察這個(gè)私域成本表，可大致分為SaaS系統(tǒng)+SCRM/工具成本、運(yùn)營(yíng)人員成本、營(yíng)銷傳播費(fèi)用、平臺(tái)成本四部分。前三部分在一定程度上是自私域以來就有之的，也被大部分企業(yè)所默許。（說明：圖中企微會(huì)話存檔費(fèi)為每坐席價(jià)）
關(guān)于SaaS系統(tǒng)+SCRM/工具，在見實(shí)的《2023私域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)白皮書暨年度報(bào)告》的調(diào)研中選擇多家私域服務(wù)商（含工具）的品牌商家，占比 53.2%；只選了一家私域服務(wù)商（含工具）的品牌商家，占比 48.8%。這一結(jié)果表明品牌對(duì)于系統(tǒng)工具的依賴并沒有預(yù)期中高。
那么，多數(shù)品牌在這部分投入會(huì)比全案測(cè)算值偏低，根據(jù)企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的選型直接減項(xiàng)即可計(jì)算出實(shí)際費(fèi)用。（更多私域工具選型和組合可以參考見實(shí)《私域服務(wù)商黃頁》和《2023私域趨勢(shì)白皮書暨年度調(diào)研報(bào)告》的第四章。）
另一方面，對(duì)于大品牌大企業(yè)來說自研、私有化也不是新鮮事，在見實(shí)此前的深聊中也發(fā)現(xiàn)有數(shù)個(gè)品牌私域自研的投入費(fèi)用在億元以上。
關(guān)于運(yùn)營(yíng)人員成本，一般情況下一個(gè)成熟的私域團(tuán)隊(duì)需要20-30人，隨著私域業(yè)務(wù)及組織架構(gòu)豐富可在此基礎(chǔ)上完善。成本可控性也比較大，對(duì)于不同地區(qū)、不同行業(yè)都具有較大幅度的可調(diào)性。表中只供參考。
關(guān)于營(yíng)銷宣傳費(fèi)用方面，私域獲客的外部投放一般來說會(huì)基于年度GMV10%，前期宣傳推廣中成本投入會(huì)較高，后期投放成本會(huì)趨于穩(wěn)定?；顒?dòng)成本一般來說會(huì)基于年度GMV5%-10%左右。
一家頭部服裝企業(yè)就向見實(shí)表示2023年在內(nèi)容服務(wù)費(fèi)和私域營(yíng)銷活動(dòng)支持上的預(yù)算會(huì)在200W-300W區(qū)間。這里還有一個(gè)細(xì)節(jié)補(bǔ)充，這家企業(yè)認(rèn)為私域能帶來的貢獻(xiàn)在全域范圍產(chǎn)生，這里也從一個(gè)角度很好地回應(yīng)了各大品牌開始重視全域這件事，當(dāng)前全域已然成為趨勢(shì)，同時(shí)私域仍然是重點(diǎn)。
現(xiàn)在回憶業(yè)內(nèi)常說的私域免費(fèi)更多是指在平臺(tái)上的支出免費(fèi)，但觀察表中的4個(gè)平臺(tái)收費(fèi)項(xiàng)目都在今年前后出現(xiàn)了增收或新增的情況。
2022年5月企業(yè)微信推出互通賬號(hào)接口許可費(fèi)；2022年11月企業(yè)微信會(huì)話內(nèi)容存檔費(fèi)用上調(diào)，此功能為云存檔服務(wù)，有部分需要分析聊天記錄的企業(yè)會(huì)用到；2023年初企業(yè)微信取消免費(fèi)認(rèn)證。此外，企業(yè)微信在其他方面也開展了收費(fèi)服務(wù)，如對(duì)外發(fā)信上限提升、高級(jí)表格工具、更大微盤容量、2000人同時(shí)參會(huì)等。
這也就有了文章開頭提到的私域不再免費(fèi)的說法。
02 系統(tǒng)自研的品牌感知更強(qiáng)烈
新規(guī)的推出對(duì)于有系統(tǒng)自研實(shí)力的品牌體感會(huì)更加明顯，這些品牌往往當(dāng)前所擁有的粉絲量級(jí)也更大。隨著粉絲的增長(zhǎng)，企業(yè)所需付出的新增費(fèi)用占比會(huì)更高。
見實(shí)在與一家擁有系統(tǒng)自研能力的私域代運(yùn)營(yíng)商溝通時(shí)，他們表明所服務(wù)的品牌在私域成本中更多關(guān)注工具和將要新增的粉絲量費(fèi)。
經(jīng)估算，新規(guī)執(zhí)行之后：當(dāng)企業(yè)粉絲<10W時(shí)，成本上工具占比80%，粉絲量費(fèi)占比20%；企業(yè)粉絲為10W-100W時(shí)，工具占比16%，粉絲量占比84%；企業(yè)粉絲為100W-1000W時(shí)，工具占比13%，粉絲量占比87%。
前文提到的那家頭部服裝品牌的系統(tǒng)工具開發(fā)也有專門的IT團(tuán)隊(duì)在做，而他們對(duì)于私域的投入主要是內(nèi)容服務(wù)費(fèi)和私域營(yíng)銷活動(dòng)等。有趣的是，這家企業(yè)對(duì)新規(guī)很淡定，表示對(duì)私域年度規(guī)劃影響比較小，只是預(yù)算上會(huì)多一筆，暫時(shí)不會(huì)調(diào)整方向。認(rèn)為私域必須做，同時(shí)期許新規(guī)執(zhí)行為行業(yè)帶來正向促進(jìn)。
而另一家同處于成熟期的茶飲品牌，同樣是系統(tǒng)自研，用戶過千萬，則直接表明不接受這項(xiàng)收費(fèi)；也有類似品牌表示年度預(yù)算在2022年年末就劃分好了，對(duì)于新的收費(fèi)項(xiàng)目表示無奈。
見實(shí)接觸到的幾家處于私域起盤期的企業(yè)態(tài)度倒比較相似，他們均表示當(dāng)前私域池子不大無太大影響，甚至如果換平臺(tái)運(yùn)營(yíng)也比較方便，只是接下來需要界定清楚私域的價(jià)值，到底要品牌傳播還是轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，每一分投入也都會(huì)認(rèn)真裁決。
一位私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)商也和見實(shí)抱怨，當(dāng)前有一家品牌客戶已經(jīng)進(jìn)入簽合同階段了，由于收費(fèi)這件事他們要重新申請(qǐng)預(yù)算，所以原定的簽約日期往后推了一個(gè)月。另有一家用戶體量不大的品牌客戶，不理解為什么要收費(fèi)，甚至提出能不能把用戶放到個(gè)微甚至抖音或者小紅書上。
顯然，新規(guī)的出現(xiàn)已經(jīng)在極大的左右著品牌們的私域進(jìn)程了。
期間，還有一位品牌負(fù)責(zé)人告訴見實(shí)，面試候選人時(shí)遇到過很多企業(yè)由于變現(xiàn)難或成本過重而裁員裁組的情況，這也在警示著一些企業(yè)的現(xiàn)狀——重運(yùn)營(yíng)輕轉(zhuǎn)化至私域解體。
隨著新規(guī)出現(xiàn)，私域運(yùn)營(yíng)真的到了重新思考和調(diào)整的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
最后，用一位品牌朋友的原話來作結(jié)——接下來，企微的投入一定是看到效果之后才會(huì)有持續(xù)進(jìn)行的動(dòng)力。
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