距離雙11大促還有不到一個(gè)月的時(shí)間，不少品牌已經(jīng)箭在弦上、蓄勢(shì)待發(fā)。
受疫情沖擊，整體市場(chǎng)增速放緩，不同經(jīng)濟(jì)主體深陷沒錢可以花、錢少不敢花、存錢不愿花、有錢沒處花等四大困擾，最開始的消費(fèi)難轉(zhuǎn)向了低消費(fèi)甚至不消費(fèi)，消費(fèi)信心不足，獲客成本飆高。
2.6億月活用戶的小紅書，日均搜索查詢量達(dá)到3億次，分享者達(dá)到6900萬(wàn)。優(yōu)質(zhì)原生素材的供給、筆記內(nèi)容的精準(zhǔn)曝光使小紅書成為多元生活方式聚集地、跨代際人群的生活百科全書，也為品牌打開了大促營(yíng)銷的突破口。
從瀏覽到搜索再到被種草，用戶在小紅書形成決策閉環(huán)。面對(duì)接下來(lái)緊密的熱門節(jié)點(diǎn)，品牌不能錯(cuò)過(guò)哪些生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？借助小紅書雙11種草學(xué)習(xí)季的契機(jī)，TOP君在此為大家整理出關(guān)于美妝洗護(hù)、食品飲料、3C家電行業(yè)的最新趨勢(shì)預(yù)測(cè)，助力品牌在激烈的大促期間做好全域轉(zhuǎn)化。
美妝洗護(hù)行業(yè)：功效類產(chǎn)品
囤貨心智強(qiáng)，美拉德風(fēng)呈高熱態(tài)勢(shì)
對(duì)比2022年的數(shù)據(jù)，今年小紅書美妝洗護(hù)行業(yè)搜索量同比增長(zhǎng)了74%，閱讀量同比增長(zhǎng)了142%。去年站內(nèi)搜索起量始于10月8日，而今年9月底已經(jīng)陸續(xù)有相關(guān)內(nèi)容發(fā)布，因此，品牌需留心別錯(cuò)過(guò)今年節(jié)奏前置的預(yù)熱環(huán)節(jié)。
護(hù)膚品類下，精華熱度高，眼部護(hù)膚產(chǎn)品仍然處于藍(lán)海。淡紋緊致、美白提亮、維穩(wěn)修護(hù)、保濕補(bǔ)水等功效是貫穿全年的重要需求點(diǎn)，集成式福利套組頗受歡迎。
對(duì)于國(guó)際護(hù)膚品，消費(fèi)者進(jìn)階功效訴求更強(qiáng)，精華、面霜、面膜在國(guó)際美妝中持續(xù)占據(jù)熱搜品類。其中，高端精華在首輪搶購(gòu)心智更強(qiáng)，用戶傾向于關(guān)注測(cè)評(píng)來(lái)幫助決策，偏好抗老功效和植萃成分；秋冬面霜類目下，用戶則更關(guān)注抗老保濕功效，膚感追求滋潤(rùn)且輕盈；而面膜客群通常囤貨心智較強(qiáng)，開箱測(cè)評(píng)類內(nèi)容熱度高，淡紋、淡痘印類功效產(chǎn)品潛力較大。
彩妝類目下，口紅、唇膏需求依舊旺盛，秋冬棕色系美拉德風(fēng)呈高熱態(tài)勢(shì)。近一年來(lái)，隨著國(guó)貨影響力不斷提升，旗袍妝、新中式妝等搜索量漲幅飛快，國(guó)風(fēng)審美正當(dāng)紅。同時(shí)，科技提取、天然植萃等高搜索詞表明國(guó)貨美妝成分備受矚目。隨著秋冬換季場(chǎng)景的到來(lái)，高顏值、禮贈(zèng)感強(qiáng)的彩妝產(chǎn)品將備受歡迎。
洗護(hù)品類目下，洗發(fā)產(chǎn)品囤貨心智較強(qiáng)，秋冬頭發(fā)易毛躁，修護(hù)成重頭戲，棕色系、茶色系等溫暖發(fā)色成熱門趨勢(shì)。在身體洗護(hù)賽道，精油、磨砂浴鹽類產(chǎn)品增速快，長(zhǎng)痘、干裂等問(wèn)題備受關(guān)注，保濕滋潤(rùn)成核心品類訴求。
前沿的品類趨勢(shì)有助于品牌搶占先機(jī)，而合適的投放節(jié)奏則是實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的另一抓手。
整個(gè)雙11大促可以分為蓄水期、預(yù)售期、大促期、延續(xù)期4大階段。在最為關(guān)鍵的蓄水期，做好產(chǎn)品種草對(duì)商家來(lái)說(shuō)尤為必要，不管是功效成分還是熱門場(chǎng)景，都需要在這一階段將產(chǎn)品深入用戶心智。到了預(yù)售期，可以給消費(fèi)者主推雙11抄作業(yè)清單、攻略收藏和購(gòu)物車分享，同時(shí)在搜索上建立好品牌護(hù)城詞，防止同類品流失。
在大促期，商家要重點(diǎn)關(guān)注直播預(yù)告、促銷信息、直播收獲曬單的露出，同時(shí)增加搜索比重作為影響用戶決策的臨門一腳。最后在整個(gè)延續(xù)期注重口碑，關(guān)注開箱、產(chǎn)品試用類內(nèi)容，做好更多消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化和承接。
美妝洗護(hù)雙11運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略地圖
食品飲料行業(yè)：美食板塊崛起，場(chǎng)景細(xì)分對(duì)應(yīng)精準(zhǔn)客群
零食
目前，小紅書站內(nèi)零食相關(guān)筆記數(shù)已多達(dá)1014萬(wàn)條，龐大的零食愛好人群、濃厚的零食社區(qū)討論氛圍使小紅書成為休閑零食品牌種草的天然土壤，零食測(cè)評(píng)、真實(shí)食用感受、新趨勢(shì)零食成為用戶的瀏覽偏好。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，47%的用戶在購(gòu)買零食的重要節(jié)點(diǎn)會(huì)提前在小紅書做好功課，81%的用戶在小紅書瀏覽內(nèi)容后會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲。此外，很多用戶會(huì)通過(guò)小紅書接觸到新的零食品牌，相比于美妝時(shí)尚類客單價(jià)較高的商品，零食用戶的決策度很低，43.6%的用戶看到零食相關(guān)內(nèi)容不超過(guò)3次就會(huì)有興趣深入了解。
小紅書對(duì)零食品牌的影響
對(duì)于休閑零食品牌來(lái)說(shuō)一個(gè)有效的策略是，通過(guò)錨定精細(xì)化人群，打造大促節(jié)點(diǎn)的高意向客流。
核心人群大致可以分為5類，即具有節(jié)慶需求和回購(gòu)意向的促期人群、對(duì)零食成分有訴求的減脂黨、宿舍或辦公室場(chǎng)景囤貨意向人群、獨(dú)愛堅(jiān)果或芝士等零食細(xì)分單品類人群、與電商平臺(tái)真實(shí)互動(dòng)的精致中產(chǎn)人群。基于此，品牌實(shí)現(xiàn)零食客流的逐層破圈增長(zhǎng)，在蓄水期能做到精耕細(xì)作的流量觸達(dá)就是贏在了起跑線上。
零食人群滲透鏈路
速食
小紅書美食相關(guān)內(nèi)容在搜索熱度榜持續(xù)霸榜，更是小紅書用戶未來(lái)消費(fèi)意愿增長(zhǎng)的第一大品類。其中，整體速食生態(tài)飛速發(fā)展，相關(guān)話題在站內(nèi)美食大板塊中內(nèi)容滲透率近19%，平均話題量超過(guò)1.5億，內(nèi)容涵蓋場(chǎng)景、節(jié)點(diǎn)囤貨、好物推薦等多個(gè)維度。
小紅書搜索熱度榜
當(dāng)前，速食已經(jīng)融入到三類人群的生活之中，為他們提供一日三餐的優(yōu)質(zhì)解決方案。打工白領(lǐng)更在意方便健康、精致營(yíng)養(yǎng)、低卡控油，在校學(xué)生更關(guān)注免烹即食、便宜量大、風(fēng)味十足，精致媽媽更看重營(yíng)養(yǎng)健康、原料干凈、簡(jiǎn)單方便。對(duì)于不同人群不同的場(chǎng)景訴求，品牌在平臺(tái)種草時(shí)要注意區(qū)隔差異化內(nèi)容產(chǎn)出。
乳品
從測(cè)評(píng)到種草、從喝成品到DIY，紅薯們正用實(shí)際行動(dòng)構(gòu)建乳品全生態(tài)，而這也為品牌提供了多元營(yíng)銷場(chǎng)景。在常溫牛奶賽道，用戶們講究細(xì)節(jié)消費(fèi)，往往關(guān)注烘焙場(chǎng)景、優(yōu)質(zhì)成分、口感體驗(yàn)；TA們同時(shí)追求性價(jià)比，大規(guī)格組套更容易激發(fā)囤貨心智。
常溫牛奶TA標(biāo)簽
而低溫鮮牛奶相對(duì)常溫牛奶來(lái)說(shuō)客單價(jià)更高，更具儀式感的禮盒裝、新品利益點(diǎn)更容易滿足用戶的嘗鮮體驗(yàn)，生活品質(zhì)追求以及備孕場(chǎng)景更容易承接到TA客群。
隨后是酸奶賽道，用戶是一群敢嘗鮮、愛冒險(xiǎn)的生活大玩家，他們愛探索也愛追逐流行，熱門綜藝、新上電影、旅游熱點(diǎn)等都能引起他們的高度關(guān)注。他們更看重飲奶的情緒價(jià)值，純凈無(wú)添加、自制酸奶碗、秋日甜點(diǎn)佐餐等帶來(lái)的儀式感和愉悅感的加持是促使客群購(gòu)買的重要?jiǎng)訖C(jī)。
總之，雙11大促期間，對(duì)于不同乳品細(xì)分賽道，品牌需針對(duì)性給出人群圈層定制策略，循序漸進(jìn)完成用戶心智種草，拉滿營(yíng)銷價(jià)值。
酒水
在酒水板塊，小紅書消費(fèi)者會(huì)非常在意不同酒的品種、類型、品牌背后所蘊(yùn)含的文化含義，他們不僅愛酒更加懂酒。相比于噸噸噸的直接灌醉法，消費(fèi)者會(huì)更愿意細(xì)細(xì)品酌酒所帶來(lái)的身體的享受以及精神文化的消費(fèi)。
白酒是國(guó)人逢年過(guò)節(jié)繞不開的話題，繼醬香拿鐵大火之后，茅臺(tái)成為年輕人的白酒初印象。在白酒搜索場(chǎng)域，香型成為興趣話題，用戶想知道濃香、醬香、清香到底有什么區(qū)別。
此外，獨(dú)酌的場(chǎng)景較為突出，用戶獨(dú)處時(shí)愿意喝些白酒盡快卸掉生活中的壓力，幫助自己進(jìn)入放松狀態(tài)。同時(shí)，他們?cè)敢饬?xí)得白酒知識(shí)，并對(duì)白酒和甜品搭配的接受程度很高，愿意挖掘白酒相關(guān)的創(chuàng)意周邊、創(chuàng)意喝法，有強(qiáng)烈的探索欲和追逐感。
白酒賽道洞察
總結(jié)來(lái)看，酒類品牌在布局雙11時(shí)，可以從送禮場(chǎng)景、居家生活和社交場(chǎng)景入手，用知識(shí)分享和情緒向內(nèi)容吸引新客流，同時(shí)注重營(yíng)造氛圍感作為溢價(jià)關(guān)鍵。
飲料
臨近雙11，由于飲料品類使用場(chǎng)景頻繁，且具有提神、代餐、提升口欲等多種功效，用戶囤貨心智強(qiáng)，需求量大并出現(xiàn)周期性復(fù)購(gòu)趨勢(shì)?？Х取⒅参锬?、沖調(diào)谷物、茶包、代餐粉等搜索同比增長(zhǎng)迅速，食補(bǔ)養(yǎng)生、輕體美顏、禮品采購(gòu)成為熱門趨勢(shì)。
飲料沖調(diào)需求洞察
在功能飲料賽道中，宿醉頭疼、痛經(jīng)、零食伴侶成為高熱筆記詞云，運(yùn)動(dòng)、解酒成為促使購(gòu)買的關(guān)鍵場(chǎng)景。此外，隨著新時(shí)代悅己女性愈加注重輕體美顏，花果茶、蔬果汁、無(wú)糖茶、奇亞籽、超級(jí)食物等品類漲勢(shì)良好，基于大數(shù)據(jù)洞察，通便、瘦身、美白、抗氧化等功效是推動(dòng)用戶購(gòu)買的原因。
在禮品采購(gòu)環(huán)節(jié)，像無(wú)糖茶飲一樣，咖啡這個(gè)賽道非常內(nèi)卷。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，本次雙11的一個(gè)重要增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于精品咖啡禮盒裝，咖啡禮盒越具有想象力，越符合年輕人的消費(fèi)需求。隨著年底走親訪友節(jié)點(diǎn)的到來(lái)，用戶購(gòu)買心智達(dá)到頂峰。小紅書內(nèi)，茶葉品類挑選、送禮事項(xiàng)科普等內(nèi)容還有待挖掘。
線下餐飲
消費(fèi)降級(jí)之下，用戶更加樂此不疲地關(guān)注如何在日常生活中做到更加省錢?；谇捌谟脩舳床欤谪?、探店、聯(lián)名、早餐預(yù)計(jì)成為今年雙11線下餐飲的四大熱門場(chǎng)景。
囤貨場(chǎng)景下，保質(zhì)期、儲(chǔ)存方式、保存技巧受到用戶重視，品牌可以給到用戶直接抄作業(yè)的清單分享和購(gòu)物攻略。探店場(chǎng)景下，用戶更關(guān)注有什么樣的套餐、價(jià)格如何、店內(nèi)氛圍如何，探店場(chǎng)景實(shí)拍、線下聚餐造型氛圍成為內(nèi)容吸睛點(diǎn)。
聯(lián)名場(chǎng)景下，何時(shí)上線、上線后如何購(gòu)買、會(huì)有哪些周邊禮物是用戶最為關(guān)注的三個(gè)點(diǎn)，因此品牌可以多去開發(fā)創(chuàng)意周邊腦洞、玩轉(zhuǎn)跨界營(yíng)銷梗。在最為普適的早餐場(chǎng)景下，自制DIY、早餐隨手帶以及性價(jià)比等話題標(biāo)簽廣受關(guān)注，品牌可以通過(guò)實(shí)地街拍圖給到用戶真實(shí)感與性價(jià)比感。
線下餐飲熱門場(chǎng)景溝通策略
隨著越來(lái)越多的人把小紅書作為美食百科全書，品牌不僅要懂趨勢(shì)，更要巧借勢(shì)、守余熱。食品飲料品類，想要實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)大促的集中爆發(fā)，都需要提前布局種草。
小紅書用戶分享內(nèi)容基于生活場(chǎng)景真實(shí)有用，用戶間信任度高，因而小紅書社區(qū)筆記和搜索內(nèi)容，能夠有力幫助品牌洞察用戶真實(shí)細(xì)分需求、精準(zhǔn)定位核心人群、挖掘潛在消費(fèi)場(chǎng)景，有效承接用戶興趣點(diǎn)，提高種草效率。
3C家電行業(yè)：
搜索輔助消費(fèi)決策，有的放矢高效種草
小紅書平臺(tái)上，家生活人群濃度高達(dá)65%，這些用戶究竟喜歡看什么樣的內(nèi)容呢？
基于站內(nèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大家電類目下，用戶在初期渴望了解大促力度、大促單品，在中期希望了解攻略來(lái)幫助決策，在大促后期則傾向于分享產(chǎn)品體驗(yàn)等深度信息。小家電類目下，用戶偏重細(xì)分場(chǎng)景，傾向?yàn)樯兑I、別人如何使用、哪個(gè)產(chǎn)品更好用等科普類與測(cè)評(píng)類內(nèi)容。PC數(shù)碼類目下，用戶更注重單品的反饋與科普類內(nèi)容，熱衷于對(duì)比多個(gè)產(chǎn)品并收獲使用技巧。
此外，搜索對(duì)輔助消費(fèi)決策起著關(guān)鍵作用，品牌要提前做好搜索廣告布局。一方面，產(chǎn)品詞、品牌詞、品類詞占比較大，用戶對(duì)于品牌和產(chǎn)品型號(hào)認(rèn)知較強(qiáng)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品選擇和使用技巧的解惑攻略有較強(qiáng)需求。
另一方面，風(fēng)格、材質(zhì)、顏色、價(jià)格也是用戶經(jīng)常搜索的關(guān)鍵詞，如果品牌將筆記內(nèi)容與這些關(guān)鍵詞有機(jī)結(jié)合，有助于提升CTR，獲得更多流量與曝光。
3C家電用戶搜索需求
雙11期間，從蓄水期到大促后期的運(yùn)營(yíng)策略也有不同。
首先是蓄水期，品牌需要搶占更多用戶的關(guān)注，將種草指標(biāo)聚焦于曝光量和產(chǎn)品的搜索趨勢(shì)。同時(shí)在投流策略上，大量產(chǎn)出內(nèi)容，爭(zhēng)取推成爆文，搶占用戶首波關(guān)注。在預(yù)售期，則需要關(guān)注品牌核心人群和場(chǎng)景人群的滲透率以及品類搜索排名，讓用戶被深度種草產(chǎn)品。
爆發(fā)期產(chǎn)品全部上線后，品牌需相應(yīng)關(guān)注進(jìn)店率、加購(gòu)率、ROI，促使用戶完成購(gòu)買轉(zhuǎn)化。到了大促后期即輿情爆發(fā)期，品牌仍不能放松警惕，注意口碑聲譽(yù)的持續(xù)維護(hù)，信息流是獲取用戶注意的最快抓手。
結(jié)語(yǔ)
小紅書的營(yíng)銷價(jià)值本質(zhì)是產(chǎn)品種草，即通過(guò)高質(zhì)量口碑與消費(fèi)者溝通產(chǎn)品價(jià)值。有效的產(chǎn)品種草能夠關(guān)聯(lián)品牌的認(rèn)知和轉(zhuǎn)化的交易價(jià)值，日常為交易蓄水，完成品牌的資產(chǎn)沉淀，并在促銷期加速轉(zhuǎn)化，是能兼顧企業(yè)短中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的營(yíng)銷方式。在越發(fā)內(nèi)卷的流量當(dāng)下，小紅書為品牌指出了一條更高效的解題路徑，品牌迎來(lái)新一輪爆發(fā)已經(jīng)近在眼前。
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