撰文 | Anny Lin

數(shù)據(jù)來源 | 飛瓜數(shù)據(jù)

引言

本次研究將從護(hù)膚賽道入手，洞察2023年抖音平臺乳液/面霜市場表現(xiàn)，分別從行業(yè)直播數(shù)據(jù)、品牌格局、商品數(shù)據(jù)、達(dá)人矩陣、人群畫像透析行業(yè)現(xiàn)狀，縱向分析價格帶、功效細(xì)分賽道競爭格局發(fā)展趨勢。

01 乳液/面霜品類大盤

品類表現(xiàn)：乳液/面霜占面部護(hù)膚子品類銷售份額TOP1

2023年1-8月抖音平臺乳液/面霜為面部護(hù)膚類目下銷售占比最高的子品類，品類銷售占比高達(dá)21.3%。

銷售表現(xiàn)：銷售指數(shù)擴(kuò)張，呈高度發(fā)展?jié)摿?/p>

2023年1-8月抖音平臺乳液/面霜銷售額同比增長超98.93%，為面部護(hù)膚下高份額且高增長的主力類目，在38好物節(jié)、618好物節(jié)等大促節(jié)點銷售同比增長迅猛。

直播表現(xiàn)：達(dá)播是乳液/面霜品類第一大增長曲線

2023年1-8月抖音平臺乳液/面霜直播GMV指數(shù)增長高達(dá)110.75%，其中達(dá)播GMV翻倍增長，2023年達(dá)播占比高達(dá)85%，為品類增長貢獻(xiàn)驅(qū)動力。

達(dá)播表現(xiàn)：平臺大促活動為達(dá)人孵化帶貨場域

2023年1-8月抖音平臺乳液/面霜達(dá)播GMV指數(shù)增長高達(dá)109.05%，受抖音38大促影響同比增長峰值出現(xiàn)在3月，3月份銷售同比飆升至156.44%，受抖音618大促影響，5月出現(xiàn)達(dá)播GMV峰值，平臺大促為達(dá)人帶貨創(chuàng)造帶貨場域。

自播表現(xiàn)：品牌自播發(fā)展勢頭良好，GMV翻倍增長

2023年1-8月抖音平臺乳液/面霜自播GMV指數(shù)增長高達(dá)110.75%，品牌自播支撐日常銷售；自播是品牌長效經(jīng)營的核心陣地，越來越多品牌投入搭建自播號矩陣，擴(kuò)大品牌在直播領(lǐng)域的主動權(quán)。

品牌表現(xiàn)：抖音電商蓬勃發(fā)展，品牌面臨優(yōu)勝劣汰

抖音電商蓬勃發(fā)展，品牌間競爭愈發(fā)激烈，8月份同比品牌數(shù)量減少226家，品牌面臨優(yōu)勝劣汰的競爭局面，抖音電商高速發(fā)展對品牌來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

品牌表現(xiàn)：國貨品牌領(lǐng)跑品類銷售增長，市場份額提升

2023年國貨品牌GMV指數(shù)增長超113.38%，領(lǐng)跑抖音平臺乳液/面霜品類銷售額增長，2023年國貨品牌市場份額占比提升5.12%，占品類高達(dá)75%的銷售份額。

商品表現(xiàn)：競爭市場下商品洗牌，商品規(guī)模收縮

對比去年同期，2023年1-8月商品規(guī)模數(shù)量減少5.5%，意味著在激烈的市場競爭環(huán)境下，綜合實力不強的SKU被市場淘汰,未來的商品競爭除了產(chǎn)品內(nèi)核外，市場營銷力、種草轉(zhuǎn)化率也將面臨更嚴(yán)峻的角逐環(huán)境。

商品表現(xiàn)：中高端價格帶商品數(shù)量呈增長態(tài)勢

0-100元的商品仍占據(jù)市場主力，但規(guī)模呈下降趨勢，反觀300-700元、1100-2000元價格區(qū)間段的中高端商品呈現(xiàn)積極增長態(tài)勢，隨著市場消費觀念升級，品牌著手布局中高端市場，品牌高端化升級成為品牌的熱門戰(zhàn)略目標(biāo)。

達(dá)人表現(xiàn)：垂類達(dá)人粉絲量級與GMV成正比例增長

達(dá)人帶貨人效隨著粉絲量級增大而增大，粉絲數(shù)1-50W達(dá)人帶貨人數(shù)最多，粉絲數(shù)100-500W帶貨GMV最高；美妝行業(yè)達(dá)人帶貨GMV高達(dá)44%，人效系數(shù)亮眼，美妝垂類達(dá)人帶貨能力顯著。

達(dá)人畫像：31-40歲女性達(dá)人占比最高

帶貨達(dá)人占比73.59%，粉絲數(shù)大于500W的頭部紅人占比10.41%，品牌自播號占比16%；女性達(dá)人占比78.14%，31-40歲達(dá)人占比高達(dá)43.81%，24-30歲達(dá)人占比26.7%。廣東省達(dá)人分布占比18.2%，為達(dá)人數(shù)最多的省份。

品類小結(jié)

02 乳液/面霜競爭格局

市場集中度：市場集中度呈上升趨勢但仍具備分散性

CR3、CR5、CR10均有略微漲幅，但賽道品牌仍然處于分散性競爭階段，品牌入局憑借自身產(chǎn)品壁壘、經(jīng)營實力有較大的希望突圍躍入頭部品牌。

品牌格局：國貨高歌猛進(jìn)，單日銷售能力躍進(jìn)頭部梯隊

2023年品牌日均銷售額區(qū)間內(nèi)國貨品牌0-5W區(qū)間內(nèi)同比下降，5-250W區(qū)間內(nèi)都呈現(xiàn)不同程度的增長，日均銷售額100-250W出現(xiàn)多個品牌，意味著國貨美妝品牌單日銷售額能力躍入頭部品牌梯隊。

品牌格局：新銳國貨品牌突出，歐美高奢品牌亮眼

TOP10榜單內(nèi)國貨品牌占比高達(dá)80%，歐美品牌占比20%，其中歐美高奢品牌赫蓮娜品類份額占比3.17%位列第一，TOP3品牌市場份額接近，角逐激烈；TOP 6-10品牌市場份額差距極小，份額分散，品牌入局機(jī)會大。

價格帶細(xì)分：高單價商品成為增長機(jī)會點

2023年1-8月價格帶細(xì)分下，300-700元中高端商品銷量和銷售額均實現(xiàn)翻倍增長，千元以上的高端商品銷售額顯著增長，意味著隨著各大牌美妝的進(jìn)駐，抖音美妝高端美妝賽道已經(jīng)逐漸形成規(guī)模，未來將成為品牌增長的重要機(jī)會點。

價格帶細(xì)分：平價商品規(guī)模大，品牌競爭激烈

2023年1-8月價格帶細(xì)分下，300元以下的商品占比約58%，國貨品牌間0-100元商品數(shù)量最多，歐美和日韓品牌間100-300元商品數(shù)量較多，平價市場份額擠壓商品競爭激烈，因此越來越多的品牌布局高端產(chǎn)品市場。

功效細(xì)分：控油銷售亮眼，祛痘賽道份額集中

2023年1-8月功效細(xì)分下，控油類乳液/面霜銷售指數(shù)最高，修護(hù)及祛痘類乳液/面霜銷售次之。祛痘類乳液/面霜市場集中度最高，CR3高達(dá)31.83%，頭部品牌占競爭優(yōu)勢；抗老類乳液/面霜市場集中度較低，入局機(jī)會較大。

功效細(xì)分：補水保濕品牌入局最多，祛痘品牌數(shù)量最少

2023年1-8月功效細(xì)分下，抖音平臺補水保濕類乳液/面霜賽道入局品牌最多，補水保濕作為大眾性護(hù)膚功效是護(hù)膚類市場的基礎(chǔ)賽道；祛痘類乳液/面霜品牌數(shù)最少，目前賽道份額被頭部品牌搶占先機(jī)占據(jù)半壁江山。

功效細(xì)分：補水保濕商品規(guī)模龐大，抗老商品銷售額高

2023年1-8月功效細(xì)分下，抖音平臺補水保濕類乳液/面霜商品數(shù)量最多，抗老類次之。受產(chǎn)品功效、添加成分影響，功能性乳液/面霜的單價普遍高于基礎(chǔ)的補水保濕產(chǎn)品，整體的坑產(chǎn)表現(xiàn)較好，其中抗老、美白、修護(hù)位列坑產(chǎn)前三名。

功效細(xì)分：高奢品牌自播占比高，新銳品牌達(dá)播占比高

2023年1-8月功效細(xì)分下品牌銷售排行，修護(hù)型乳液/面霜品牌銷售榜前三位：海藍(lán)之謎、赫蓮娜、玉澤；修護(hù)型類乳液/面霜品牌銷售榜前三位：SHOYO、肌膚未來、黛安蒂；美白型乳液/面霜品牌銷售榜前三位：肌膚未來、黛安蒂、里季；

功效細(xì)分：新銳國貨品牌在補水保濕、祛痘賽道突圍

2023年1-8月功效細(xì)分下品牌銷售排行，補水保濕型乳液/面霜品牌銷售榜前三位：肌膚未來、海藍(lán)之謎、HBN；控油型類乳液/面霜品牌銷售榜前三位：玉蘭油、貝德瑪、蘭蔻；祛痘型乳液/面霜品牌銷售榜前三位：臻羞、質(zhì)潤、仁和匠心；

競爭格局小結(jié)

03 乳液/面霜人群洞察

人群特征：熟齡女性為主要消費人群，具備一定消費力

抖音平臺乳液/面霜商品成交用戶以女性為主，女性占比高達(dá)91.57%；30+用戶占比高達(dá)77%，其中31-40歲和50歲+的人群消費占比尤其高，該群體有一定的消費能力，追求具備抗老、美白等高階的產(chǎn)品功效。

人群特征：二三線城市人群占比高，容易接受新產(chǎn)品

抖音平臺乳液/面霜商品成交用戶中，二線城市占比24%、三線城市占比22%，在二三線城市消費者眼中，品牌的觀念相對不強，更傾向于高性價比產(chǎn)品，對產(chǎn)品的關(guān)注度高于品牌，容易被種草新產(chǎn)品和新品牌。

搜索熱點：產(chǎn)品功效和品牌是用戶檢索關(guān)鍵詞

抖音平臺乳液/面霜搜索關(guān)鍵詞相對集中在產(chǎn)品功效和品牌關(guān)鍵詞，抗皺緊致、美白、保濕、抗氧、抗老、補水保濕等功效詞搜索熱度高；RNW、赫蓮娜、蘭蔻、珀萊雅、優(yōu)時顏、輕氧上榜TOP20搜索關(guān)聯(lián)詞，其中蘭蔻綜合熱度最高。

04 乳液/面霜案例拆解

電商概覽：618大促銷售爆發(fā)領(lǐng)跑品牌年度銷售額

2023年1-8月抖音平臺赫蓮娜乳液/面霜銷售額位列年度品牌銷售榜TOP1，位列2023年抖音618大促平臺品牌榜TOP1，乳液/面霜類目收入占品牌42.49%的收入，赫蓮娜乳液/面霜銷售額占大盤乳液/面霜銷售額的3.62%。

直播打法：618大促+top流量+專屬活動機(jī)制收割GMV

在618大促節(jié)點選擇明星及頭部達(dá)人合作，借top流量強化商品種草，以明星及頭部達(dá)人的流量影響力結(jié)合達(dá)人直播間專屬爆款商品福利機(jī)制快速實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化果。

完整報告共52頁