過(guò)去三年的疫情，給人們的生活和消費(fèi)方式都帶來(lái)了極大的改變。直播電商、社交電商的興起，也帶動(dòng)了傳統(tǒng)線下家電零售商向線上渠道發(fā)展，傳統(tǒng)大家電重獲新生，新興小家電冉冉升起，成為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎。

2023年，疫情政策放開(kāi)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)回暖，房地產(chǎn)行業(yè)回溫，家電市場(chǎng)也呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，線上渠道發(fā)展韌性持續(xù)顯現(xiàn)。越來(lái)越多的品牌商家加入到社媒平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中去，拓展多平臺(tái)、多賬號(hào)矩陣布局，加大自播投入，加強(qiáng)內(nèi)容輸出，提高品牌的聲量與銷量。并且不斷推動(dòng)線上渠道與線下門店的融合，不斷加深數(shù)字化與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，開(kāi)啟全鏈路營(yíng)銷時(shí)代。

今年2月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，家電家居被列入重點(diǎn)消費(fèi)品，提出加強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)，加快新技術(shù)研發(fā)應(yīng)用，推動(dòng)家電家居用品等升級(jí)迭代和品牌化發(fā)展。

然而隨著國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，產(chǎn)品逐漸趨于同質(zhì)化，用戶的需求也更精細(xì)化，不少家電品類線上渠道增速放緩。2023年，家電社媒營(yíng)銷如何做？品牌還有哪些增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？

云略發(fā)布《2023家電行業(yè)品牌社媒營(yíng)銷洞察報(bào)告》，基于多維數(shù)據(jù)分析，洞察行業(yè)賽道趨勢(shì)，幫助品牌商家更全面地把握市場(chǎng)方向。

因篇幅有限，推文僅展示部分內(nèi)容，可免費(fèi)獲取高清完整報(bào)告。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額227588億元，同比增長(zhǎng)8.2%。全國(guó)網(wǎng)上零售額71621億元，同比增長(zhǎng)13.1%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額60623億元，增長(zhǎng)10.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為26.6%。

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面恢復(fù)常態(tài)化運(yùn)行，國(guó)民經(jīng)濟(jì)回升向好，加之房地產(chǎn)行業(yè)的回溫，家電行業(yè)也有望被帶動(dòng)增長(zhǎng)。

▲ 云略《2023 家電行業(yè)品牌社媒營(yíng)銷洞察報(bào)告》

據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)家電市場(chǎng)零售總額為8352億元，同比下降5.2%，但線上渠道家電零售額達(dá)4861億元，同比增長(zhǎng)4.24%，家電網(wǎng)購(gòu)占比上升至58.2%，遠(yuǎn)高于我國(guó)整體網(wǎng)購(gòu)滲透率。

2022年，各家電品類的網(wǎng)購(gòu)占比均創(chuàng)新高，大部分家電品類的電商渠道貢獻(xiàn)率突破50%。特別是品種豐富、具有創(chuàng)新性的小家電品類，超過(guò)八成的消費(fèi)發(fā)生在線上。

▲ 云略《2023 家電行業(yè)品牌社媒營(yíng)銷洞察報(bào)告》

近年來(lái)，受疫情等因素影響，家電線下渠道受阻；但隨著互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的快速發(fā)展，線上渠道銷售不斷增長(zhǎng)，逐漸占據(jù)主導(dǎo)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年以來(lái)，家電行業(yè)社媒電商整體呈上升趨勢(shì)。2023年上半年同比2022年銷售額增長(zhǎng)85.43%，銷量增長(zhǎng)51.29%。其中2023年6月份銷售額、銷量分別同比上漲108.77%、57.73%。

▲ 云略《2023 家電行業(yè)品牌社媒營(yíng)銷洞察報(bào)告》

市場(chǎng)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，也激發(fā)了品牌商家布局各社交平臺(tái)的速度。從數(shù)據(jù)來(lái)看，家電行業(yè)各細(xì)分品類均有不同程度的跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況，其中傳統(tǒng)大家電品牌如美的、海爾、格力等均全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

2023年上半年同比2022年，抖快平臺(tái)直播銷售來(lái)自品牌自播的占比也均有提升，尤其是大家電、生活電器品類，增長(zhǎng)幅度較為明顯，抖音平臺(tái)大家電品牌自播銷售額增長(zhǎng)214.62%，快手平臺(tái)生活電器品牌自播銷售額增長(zhǎng)331.91%。作為家電品牌商家生意增長(zhǎng)的新引擎，布局社交電商已成共識(shí)。

▲ 云略《2023 家電行業(yè)品牌社媒營(yíng)銷洞察報(bào)告》

從數(shù)據(jù)顯示來(lái)看，擁有6億+日活的全域興趣電商抖音，無(wú)論是聲量還是互動(dòng)量，都遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，背后蘊(yùn)藏更大的消費(fèi)潛力。小紅書平臺(tái)通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容種草，也不斷激發(fā)品牌活力。

▲ 云略《2023 家電行業(yè)品牌社媒營(yíng)銷洞察報(bào)告》

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2020年，格力董事長(zhǎng)董明珠開(kāi)啟直播首秀，在快手平臺(tái)的直播首秀單場(chǎng)就達(dá)到3.1億元。全年直播12場(chǎng)，累計(jì)直播帶貨高達(dá)476億元。而后孟羽童的出現(xiàn)，明珠羽童IP緊密綁定，2021年明珠羽童精選成立，帶來(lái)熱度的同時(shí)也帶來(lái)銷售額的增長(zhǎng)。

隨著孟羽童的離開(kāi)，明珠羽童精選改為格力明珠精選，并形成了格力董明珠店為核心的直播矩陣。2022年下半年，格力抖音平臺(tái)品牌自播占比達(dá)93.61%，快手也有85.85%。

▲ 云略《2023 家電行業(yè)品牌社媒營(yíng)銷洞察報(bào)告》

從好空調(diào)，格力造到好電器，格力造，近年來(lái)，格力開(kāi)始從空調(diào)主營(yíng)業(yè)務(wù)拓展到生活電器等細(xì)分家電市場(chǎng)。

自播平臺(tái)也從抖音、快手拓展到視頻號(hào)，并且形成了產(chǎn)品矩陣、總部-經(jīng)銷商賬號(hào)矩陣、多平臺(tái)賬號(hào)矩陣的布局。

▲ 云略《2023 家電行業(yè)品牌社媒營(yíng)銷洞察報(bào)告》

在蘇泊爾的銷售中，品牌自播是主力軍。在抖音平臺(tái)上，品牌自播貢獻(xiàn)的銷售超過(guò)85%。但在快手平臺(tái)上，品牌自播的比例反而在逐漸減少，主要以頭部達(dá)人帶貨為主，這也是根據(jù)平臺(tái)特性做出的調(diào)整策略。

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相較格力而言，蘇泊爾在社交媒體平臺(tái)上主要以品牌集團(tuán)總部的自運(yùn)營(yíng)為主，各門店、經(jīng)銷商線上運(yùn)營(yíng)相對(duì)較少。

品牌聲量、互動(dòng)量最高的仍然是抖音平臺(tái)，遙遙領(lǐng)先，且聲量一直在增長(zhǎng)。而在2022年，微博的聲量?jī)H次于抖音，小紅書的聲量與公眾號(hào)差不多。到了2023年，蘇泊爾開(kāi)始在小紅書平臺(tái)上加大投入，品牌聲量有所提高。在互動(dòng)性上，小紅書社區(qū)的優(yōu)勢(shì)更明顯，B站的互動(dòng)性也相對(duì)較好。

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目前家電行業(yè)企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)主要是集團(tuán)總部旗艦店賬號(hào)以及各地門店、經(jīng)銷商的店鋪賬號(hào)。

除了集團(tuán)總部賬號(hào)，可能有受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的人員運(yùn)營(yíng)管理或者直接外包，大部分門店、經(jīng)銷商的賬號(hào)都是門店員工或者店長(zhǎng)等負(fù)責(zé)。面對(duì)線上轉(zhuǎn)型，這些業(yè)務(wù)人員缺乏對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)知識(shí)系統(tǒng)、有效的學(xué)習(xí)，而總部對(duì)各門店運(yùn)營(yíng)人員的內(nèi)容力賦能也有限，就會(huì)導(dǎo)致門店賬號(hào)內(nèi)容輸出質(zhì)量不穩(wěn)定，有的辛辛苦苦寫文案拍攝制作視頻，卻數(shù)據(jù)慘淡。

▲ 云略《2023 家電行業(yè)品牌社媒營(yíng)銷洞察報(bào)告》

家電行業(yè)很多都是傳統(tǒng)的企業(yè)，早年發(fā)展主要靠龐大的經(jīng)銷商體系及線下各門店，如今轉(zhuǎn)型線上，企業(yè)集團(tuán)總部對(duì)其管控難度大，很多都疏于管控甚至不去管理。

因此很多門店賬號(hào)，從最基礎(chǔ)的賬號(hào)門面搭建，到各種內(nèi)容輸出呈現(xiàn)、客服售前售后服務(wù)等，品牌CIS系統(tǒng)可能存在不統(tǒng)一情況，就會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)品牌認(rèn)知不強(qiáng)。甚至有個(gè)別賬號(hào)會(huì)出現(xiàn)不妥的內(nèi)容或者行為，對(duì)品牌造成負(fù)面影響，導(dǎo)致品牌長(zhǎng)期建立的好感度降低等情況。

▲ 云略《2023 家電行業(yè)品牌社媒營(yíng)銷洞察報(bào)告》

企業(yè)在特定的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、大促、新品發(fā)布等時(shí)候，往往會(huì)制定一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，此時(shí)就需要企業(yè)上上下下各矩陣賬號(hào)齊發(fā)力，造勢(shì)提高聲量，從而帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。

但上級(jí)的指令或者任務(wù)下達(dá)后，下級(jí)往往很難做到全面接收，在執(zhí)行方面也是較難落實(shí)，活動(dòng)的參與度、積極性都不高。

下圖是某家電品牌發(fā)起的全民家裝節(jié)活動(dòng)。在抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)上，該活動(dòng)話題下方參與的賬號(hào)較少，話題視頻數(shù)、播放數(shù)少，沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)企業(yè)矩陣賬號(hào)，在宣傳造勢(shì)方面效果不太理想。

▲ 云略《2023 家電行業(yè)品牌社媒營(yíng)銷洞察報(bào)告》