印象股份想出圈，
文旅+才是良方
@港股研究社原創(chuàng)
作者丨土耳其熱氣球
隨著申遺成功后首個(gè)春節(jié)的臨近，各地博物館系列新展變得年味十足，與非遺一起過(guò)大年也成了2025年新的潮流。
美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，自2025年1月1日起，春節(jié)旅游整體搜索量同比上漲328%，其中非遺相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)174%，尤其是非遺體驗(yàn)和非遺手工的搜索量分別增長(zhǎng)了168%和321%。
而近日，印象大紅袍股份有限公司（簡(jiǎn)稱印象股份）——一家與非遺文化高度相關(guān)的企業(yè)也開啟了新年新的征程。作為武夷山旅游標(biāo)志性IP，印象大紅袍于今年開年向港交所正式發(fā)起沖鋒。
眾所周知，武夷山大紅袍作為茶中之王，早在唐宋時(shí)期就盛名遠(yuǎn)播，大紅袍傳統(tǒng)制作技藝在成為國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，又代表中國(guó)烏龍茶申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
這一次，武夷山大紅袍正在以一種不同以往的方式走向公眾視野。
天眼查顯示，印象股份是總部位于福建武夷山的國(guó)有綜合文化旅游服務(wù)企業(yè)。該公司的主要重點(diǎn)是標(biāo)志性演出——《印象·大紅袍》山水實(shí)景演出。
圖源來(lái)自招股書（《印象·大紅袍》山水實(shí)景演出）
據(jù)悉，該演出由印象鐵三角張藝謀、王潮歌、樊躍聯(lián)手打造，也是福建省首個(gè)大型戶外山水實(shí)景演出，同時(shí)還是繼《印象劉三姐》、《印象麗江》、《印象西湖》、《印象海南島》之后的第五個(gè)印象系列作品。
招股書，《印象·大紅袍》首演時(shí)間可以回溯至2010年3月，自首演過(guò)后該演出便被廣泛認(rèn)為是武夷山游客行程中的必打卡活動(dòng)。
從山水劇本身來(lái)看，該劇以茶文化為核心，將自然景觀、茶史、制茶工藝等茶文化元素及民俗文化融入其中，展現(xiàn)了武夷山的自然山水之美和深厚的文化底蘊(yùn)。
印象股份除了在文化傳播上持續(xù)耕耘外，對(duì)上市這件事也堅(jiān)持多年。2016年，印象股份完成股份制改革，于2017年初正式成為南平文旅領(lǐng)域首家登陸新三板的企業(yè)。
隨后在2021年北交所成立后，印象股份又嘗試轉(zhuǎn)至北交所。但經(jīng)歷四年輔導(dǎo)后，于2024年5月，印象股份發(fā)布公告宣布終止北交所上市輔導(dǎo)。
誠(chéng)然，坐擁久負(fù)盛名的《印象·大紅袍》讓印象股份在細(xì)分領(lǐng)域擁有了較大影響力。但深入來(lái)看，印象股份仍存在明顯的成長(zhǎng)隱患。此前，印象股份終止北交所上市輔導(dǎo)，就與其財(cái)務(wù)表現(xiàn)有關(guān)。
在過(guò)去的七年里，印象股份幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)一直在IPO之路上求索。然而，資本市場(chǎng)的熱錢往往需要好故事來(lái)吸引。此番，第三次沖擊資本市場(chǎng)的印象股份，真的準(zhǔn)備就緒了嗎？
拆分收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其主要收入源于演出及運(yùn)營(yíng)門票。自2010年首演以來(lái)，這部精彩的演出已累計(jì)登臺(tái)超過(guò) 6200 場(chǎng)，接待觀眾超 870 萬(wàn)人次，平均上座率穩(wěn)定在 77.4% 左右。僅在 2024 年，《印象·大紅袍》就演出 517 場(chǎng)，吸引了 83 萬(wàn)人次前來(lái)觀看。
在 2022 年、2023 年全年，以及 2024 年前三季度，印象股份分別為《印象·大紅袍》山水實(shí)景演出售出 399891 張、918539 張和 635204 張門票。
來(lái)自《印象·大紅袍》山水劇演出及運(yùn)營(yíng)的門票收入，在相應(yīng)報(bào)告期內(nèi)分別達(dá)到 5793.3 萬(wàn)元、1.36 億元和 1.01 億元，占總收入的比例依次為 91.9%、94.8% 和 95%。
顯然，印象股份的收入高度依賴演藝項(xiàng)目的門票銷售，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)較為單一。
不過(guò)，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，以文旅演出節(jié)目銷售收入計(jì)算，2023 年印象大紅袍在國(guó)內(nèi)文旅演出市場(chǎng)排名第八。同年，按票房收入排名，在全國(guó)旅游山水實(shí)景演出中位列第三，在所有文化旅游演出中排第九。
圖源來(lái)自招股書
根據(jù)招股書披露，印象股份在 2022 年的營(yíng)收為 6303.9 萬(wàn)元，而到 2023 年，營(yíng)收大幅躍升，達(dá)到 1.44 億元。毛利方面，從 2022 年的 1718 萬(wàn)元，一路飆升至 2023 年的 8312 萬(wàn)元。公司也從 2022 年虧損 260 萬(wàn)元，搖身一變，在 2023 年實(shí)現(xiàn)盈利 4750 萬(wàn)元。
然而，到了2024年，印象股份的業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)了疲軟跡象。前9個(gè)月的營(yíng)收為1.06億元，同比下降6%，相較于2023年同期的1.13億元有所減少。毛利也從2023年同期的6985 萬(wàn)元降至6032萬(wàn)元。期內(nèi)盈利同樣下滑，從2023年同期的4099萬(wàn)元降至3430萬(wàn)元，降幅達(dá)16%。
為扭轉(zhuǎn)這一不利局面，印象股份在持續(xù)運(yùn)營(yíng)《印象·大紅袍》山水實(shí)景演出的基礎(chǔ)上，大力開發(fā)印象文旅小鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)涵蓋了武夷茶博園 4A 級(jí)景區(qū)、印象建州美食主題街區(qū)、武夷茶研習(xí)社以及其他娛樂場(chǎng)所。
例如印象市集，為武夷山的游客增添了更多休閑娛樂的選擇。招股書顯示，在報(bào)告期內(nèi)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入分別為 302.8 萬(wàn)元、361 萬(wàn)元和 239.7 萬(wàn)元，占總營(yíng)收的比例分別為 4.8%、2.5% 和 2.3%。
此外，印象股份還將業(yè)務(wù)拓展至坐落于武夷山國(guó)家旅游度假區(qū)內(nèi)的茶湯酒店。在報(bào)告期內(nèi)，該酒店貢獻(xiàn)的收入分別為 207.8 萬(wàn)元、391.4 萬(wàn)元和 282.2 萬(wàn)元，占總營(yíng)收的比例分別為 3.3%、2.7% 和 2.7%。
在衍生業(yè)務(wù)上使勁渾身解數(shù)后，印象股份收獲不少助力，只是相比整個(gè)基本盤，仍是杯水車薪。或許，打破困境，印象股份需要新的思路。
實(shí)際上，在沖刺 IPO 的賽道上，印象股份并非個(gè)例，全國(guó)各地眾多景區(qū)在尋求上市的過(guò)程中，都暴露出了相似的問題。
以廬山旅游為例，這家正在接受國(guó)元證券上市輔導(dǎo)的企業(yè)，業(yè)務(wù)主要集中在核心景區(qū)。近期，廬山管理局提出了新的發(fā)展思路，認(rèn)為若要實(shí)現(xiàn)廬山上市，必須整合廬山核心景區(qū)以及非核心景區(qū)的優(yōu)質(zhì)資源，像三疊泉纜車公司、美廬別墅等都應(yīng)納入其中。
圖源來(lái)自Pixabay圖庫(kù)
再看來(lái)自成都的青城山都江堰旅游股份有限公司，簡(jiǎn)稱 青都旅游，已向深交所遞交招股書。其業(yè)務(wù)主要包括青城前山索道和觀光車服務(wù)，以及都江堰景區(qū)與灌縣古城的觀光車運(yùn)營(yíng)等。
公開資料表明，除了上述企業(yè)，泰山文旅、開封文旅、天柱山文旅、井岡山旅游、銀基文旅、清園股份等眾多文旅企業(yè)，都曾制定上市計(jì)劃，并且一直在積極推進(jìn)。
然而，在這場(chǎng)文旅企業(yè)的上市沖刺賽中，雖有眾多選手參與，但成功 上岸 的卻寥寥無(wú)幾。據(jù) 新旅界 消息，自 2020 年起，有多達(dá) 25 家各類旅游企業(yè)向 IPO 發(fā)起沖擊，可截至目前，成功上市的僅有 4 家。
這背后的主要原因在于，景區(qū)類企業(yè)對(duì) IP 資源的挖掘和利用不夠深入，始終困于傳統(tǒng)商業(yè)模式。它們過(guò)度依賴自身的資源優(yōu)勢(shì)，將索道、觀光車等客運(yùn)服務(wù)作為核心業(yè)務(wù)，卻未能真正憑借深厚的歷史底蘊(yùn)和豐富的文化資源，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新突破。
即便部分旅游企業(yè)成功剝離門票業(yè)務(wù)，獲得了上市的初步資格，但它們的收入結(jié)構(gòu)依舊單一，對(duì)核心景區(qū)的門票、索道、旅游觀光車等傳統(tǒng)項(xiàng)目收入依賴程度極高，這也極大地限制了其未來(lái)的盈利空間。
總體而言，文旅企業(yè)的業(yè)務(wù)重心與核心景區(qū)緊密相連，再加上旅游業(yè)本身存在明顯的淡旺季差異，使得文旅企業(yè)在上市道路上的短板盡顯。
所以，景區(qū)類企業(yè)亟需做的，是充分挖掘并創(chuàng)新性地運(yùn)用這些文化資源，尤其是那些具備豐富文化 IP 背景的地區(qū)。
就像被《黑神話：悟空》帶火的山西，成功地將虛擬世界的魅力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的旅游吸引力；再如《我的阿勒泰》帶火新疆，成功通過(guò)影視劇的渠道、多元的文化表達(dá)拉近了游客與當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)文化的距離；以及因燒烤而走紅全網(wǎng)的山東淄博，以吃這件零門檻的事情捕獲了全網(wǎng)的靈魂食客。
對(duì)于印象股份來(lái)說(shuō)，若想在資本市場(chǎng)嶄露頭角，就必須以當(dāng)?shù)匚幕癁榍腥朦c(diǎn)，從消費(fèi)市場(chǎng)中探尋商機(jī)。以文化為靈魂，旅游為載體，資源為基礎(chǔ)，構(gòu)建文旅 +跨界融合體系，針對(duì)目標(biāo)人群，挖掘更多深度、主題玩法，創(chuàng)造出與眾不同的旅游體驗(yàn)。
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