作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
品牌年輕化已經(jīng)成了一種集體共識，如何俘獲年輕人的心，也成了品牌探討的重要課題。只是普遍并不意味著有效，即便很多品牌升級了產(chǎn)品外觀、邀請了年輕代言人、選擇了更年輕的傳播方式，但還是沒能擠入年輕人的消費清單。以至于做的事情越多越困惑，自己做的到底算不算年輕化營銷？
其實在兵法先生看來，品牌的年輕化是一個由內(nèi)向外、循序漸進(jìn)的過程——它首先是基于時代背景的產(chǎn)品迭代，然后是基于主流溝通語境的傳播迭代，最后才是讓更多消費者產(chǎn)生共識的品牌迭代。如果沒有將年輕元素融入品牌肌理，僅僅是在營銷層面上反復(fù)探索，這樣的年輕化顯然是沒有力量的。
那么，傳統(tǒng)品牌到底該以什么樣的姿態(tài)，去吸引年輕人？關(guān)于這點，創(chuàng)立于2005年的絕味鴨脖給出了實操性很強(qiáng)的解法。從口味上的創(chuàng)新、消費場景的拓寬，以及與代言人的深度合作……絕味鴨脖的每一步年輕化策略都能踩準(zhǔn)年輕人的點，我們不妨來看看他們的案例，梳理一些值得參考的年輕化干貨。
在很多人看來，產(chǎn)品和包裝上的革新，是為了更新品牌給消費者帶來的視覺體驗，但是往深了說，這些改變解決的是品牌該以什么樣的形象面向大眾的問題。畢竟在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，產(chǎn)品端的迭代是一切溝通的基礎(chǔ)，是吸引和改變消費者的最佳方式。如果不做產(chǎn)品上的年輕化，很多營銷策略也就失去了著力點，很像一個空中樓閣。
作為一家主打傳統(tǒng)鹵味的國民級萬店連鎖品牌，絕味鴨脖憑借其深厚的品牌積淀以及對質(zhì)量的嚴(yán)格把控，帶火了許多傳統(tǒng)單品。不過在品牌看來，想要讓年輕消費者看到自己的改變，光是包裝和策略上的創(chuàng)新還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。想要為品牌持續(xù)創(chuàng)造新鮮感，就必須不斷推新品、打爆品，讓爆款產(chǎn)品成為爆款傳播的地基。
一來，快速響應(yīng)趨勢，高頻上新產(chǎn)品
去年，絕味鴨脖一直在密切關(guān)注市場動態(tài)和消費潮流，以較快的速度推出新品，確保每季度都有新的口味或形式的產(chǎn)品上線。從象征團(tuán)圓和美好祝愿的春節(jié)爆一脖發(fā)財桶，適合春季出游的藤椒脫骨爆一爪，滿足健康需求的非油炸爆耐撕絕絕脂大刀肉片，肉質(zhì)鮮嫩的絕彈龍蝦尾，再到開啟鹵味質(zhì)價比的時代的爆好翅和爆大腿，豐富了廣大消費者的選擇。
從這些新品來看，絕味鴨脖是在積極傾聽年輕一代的聲音。比如針對健身愛好者推出的低卡路里、高蛋白的產(chǎn)品，為追求便捷的上班族設(shè)計的小包裝即食產(chǎn)品，包括為爆好翅、爆大腿推出的紫色潮酷包裝，也讓我們看到了絕味對不同細(xì)分市場的關(guān)注，幾乎每一次上新，都是在拓寬產(chǎn)品的消費場景。
二來，精心策劃事件，帶火年度爆品
除了高頻上新、持續(xù)產(chǎn)出爆品以外，絕味鴨脖還在最近打造出年度爆品——爆大腿，引領(lǐng)鹵味行業(yè)進(jìn)入了9.9元的質(zhì)價比時代。稍微梳理就會發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品的出圈并非偶然，它的背后是非常成熟的爆款思維。
一方面，通過多元化、多內(nèi)容的全面鋪開，實現(xiàn)強(qiáng)曝光。為了讓更多消費者看到這個比臉還大的爆大腿。絕味鴨脖不僅聯(lián)動上百位抖音、小紅書頭部達(dá)人強(qiáng)勢種草，邀請數(shù)千名達(dá)人探店種草，均收獲了過億的曝光。
絕味鴨脖通過與抖音頭部主播@聽泉賞寶合作直播連線在線鑒寶，不僅大幅增加了爆大腿產(chǎn)品的曝光度，還激發(fā)了廣泛的二次傳播。同時也借勢跨年煙火秀熱點，利用全國矩陣賬號進(jìn)行現(xiàn)場直播并邊播邊帶貨，并通過門店等抽獎福利，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的市場熱度和話題討論度，成功在去中心化的傳播環(huán)境中脫穎而出。
另一方面，用熱度極高的換鴨腿活動，實現(xiàn)強(qiáng)種草?；顒悠陂g，絕味鴨脖還打造了以大換大！請10萬人免費吃爆大腿的熱門事件，只要帶上一個大物件，就能在絕味門店兌換一個同樣很大的爆大腿。據(jù)了解，這個活動上線以后非?；鸨?，短短4個小時就全部換完，成功拉新40萬用戶。因此，品牌又聽勸搞了一波新的活動，再次為活動熱度添磚加瓦。
而在社交平臺上，這些大紐扣、大果凍、大紅包、大骰子的外觀，不僅進(jìn)一步增強(qiáng)了爆大腿的吸引力和記憶點，也激發(fā)了網(wǎng)友的創(chuàng)意分享。很多人也開始在話題中曬出一些抽象大物，比如張大大、大米飯，一波玩梗熱潮更是將爆大腿的熱度推到高潮。產(chǎn)品的高社交屬性加上9.9元的低門檻嘗鮮成本，進(jìn)一步縮短了消費者的決策路徑，實現(xiàn)了真正意義上的品效雙收。
對于品牌來說，想要穿越周期、長期留在桌上，就得在大眾輿論中持續(xù)被談?wù)?。不過這一代年輕人和之前代際的消費者有所不同，他們被互聯(lián)網(wǎng)喂養(yǎng)長大、更容易接觸到各種各樣的傳播信息，這也造就了他們拒絕生硬說教、渴望與眾不同，熱衷造梗玩梗的特點。
為了更好地打入年輕消費圈層和這群人交朋友，絕味鴨脖也在線上線下布局了多樣化的年輕化傳播。這些傳播雖然高頻且多元，但是并非亂拳，核心思路是找到流量聚集的地方，深入年輕人的溝通語境，聚攏品牌的忠實粉絲，并一步步實現(xiàn)破圈效應(yīng)，所有策略的背后都是長期、系統(tǒng)的規(guī)劃。
入圈：深入年輕人的溝通語境，讓品牌進(jìn)入大眾輿論
絕味鴨脖通過深入了解年輕人的興趣點和語言體系，巧妙地將品牌信息融入他們的日常生活。在520期間，品牌與達(dá)人共創(chuàng)了蝦尾花束和小龍蝦戒指等創(chuàng)意內(nèi)容，讓產(chǎn)品和浪漫的節(jié)日氛圍產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。端午節(jié)時，絕味鴨脖緊跟短劇風(fēng)潮，特別定制了《麻辣千金她又美又颯》短劇，不僅貼合了節(jié)日氣氛，還以新穎的方式推廣了絕彈龍蝦尾。國慶期間，絕味鴨脖更是大膽跨界，與《山海經(jīng)》聯(lián)名，并與熱門電影《食神》聯(lián)動。這些獨特的合作不僅為品牌增添了文化深度，還在年輕群體中引發(fā)了強(qiáng)烈的共鳴，深入年輕一代的精神世界。
破圈：制造反差感和驚喜感，讓產(chǎn)品進(jìn)入消費清單
2024年春節(jié)期間，絕味鴨脖巧妙將傳統(tǒng)鹵味與想發(fā)財?shù)纳鐣w情緒融合，推出了備受市場青睞的爆一脖發(fā)財桶。并通過與絕味185男團(tuán)以及熱門手游《元夢之星》在線上線下開展了樂撒一個億，請全國吃鴨的活動，在傳遞歡樂與好運的同時，讓品牌的年輕化形象更加可感可知。
在這次campaign中，絕味鴨脖的創(chuàng)新玩法處處充滿反差感和驚喜感。一來，絕味鴨脖是傳統(tǒng)的中式鹵味，但是發(fā)財桶的設(shè)計卻兼顧了時下流行的設(shè)計元素，不管是產(chǎn)品搭配還是外觀質(zhì)感，都打破了消費者對傳統(tǒng)鹵味的固有印象，整體來看反差感很強(qiáng)。二來，絕味一直以來都是以實體門店銷售為主，然而在元夢之星爆火期間，絕味鴨脖卻選擇跨入虛擬世界，為游戲玩家提供一次特別的品嘗體驗，這種次元壁打破的反差感也拉近了品牌與年輕一代的距離，讓他們覺得絕味和瑞幸一樣，都在緊跟潮流、不斷嘗試新鮮事物的潮流icon。
三來，在春節(jié)期間送好運、送祝福是很常見的品牌活動，但是絕味鴨脖卻結(jié)合自身特點開始送送快樂。這種差異化的情緒不僅讓人耳目一新，也更貼合年輕一代追求快樂和個性表達(dá)的心理需求。不僅如此，絕味鴨脖還在全國九個城市進(jìn)行巡回活動，到場者不僅可以看到絕味185男團(tuán)精彩舞蹈、試吃絕味爆一脖新品，還能在打卡、分享、互動的過程中收獲更多的快樂情緒。
入圈的最終目的是破圈通過一系列的年輕化傳播，絕味鴨脖已經(jīng)在多個關(guān)鍵圈層里實現(xiàn)了品牌價值的滲透，而這些大眾注意力更聚焦、社交話題更集中的大內(nèi)容，也是品牌在深入這些關(guān)鍵圈層以后，走向更大圈層的捷徑，真正做到與這一代年輕人共舞。
主打傳統(tǒng)鹵味的絕味鴨脖，從創(chuàng)立之初就精準(zhǔn)鎖定了國民市場，致力于成為深受全國人民喜愛的國民品牌。所以絕味鴨脖在做品牌升級之前，也對當(dāng)下的年輕化消費趨勢進(jìn)行了精準(zhǔn)把握，選擇以聽勸的姿態(tài)，與消費者雙向奔赴。
突出賣點，牢牢錨定辣這個核心關(guān)鍵詞
知名調(diào)研機(jī)構(gòu)沙利文數(shù)據(jù)指出，全球食辣人口達(dá)30億，其中超過六成的人喜歡吃辣。專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)青年志分享的吃辣人群畫像則顯示，辣不僅僅是味蕾的刺激，更是年輕人壓力的釋放出口和情緒價值的需要。也有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年零食市場規(guī)模15000 億元，其中重口味休閑零食市場規(guī)模近4500億，絕味鴨脖的辣味產(chǎn)品在整體銷售中占據(jù)主導(dǎo)地位。
所以在年中的品牌煥新升級大事件中，絕味鴨脖從過往鮮、香、麻、辣四個字中突出了以辣為首的鹵味口感，發(fā)布了全新的品牌Slogan敢辣，才絕味。同時也將品牌標(biāo)志做了升級——從一個字絕膾炙人口，到將絕字標(biāo)升級為帶火焰的品牌超級符號，舞動的火焰讓人直接聯(lián)想到熱辣的消費體驗。
據(jù)了解，升級發(fā)布會沒有邀請一個領(lǐng)導(dǎo)，而是選擇讓消費者開啟敢辣，才絕味 全新品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。這樣的選擇也與新Slogan的情緒價值傳達(dá)協(xié)同一致，讓絕味品牌敢于挑戰(zhàn)的品牌基因得到進(jìn)一步強(qiáng)化。
打造聽勸、寵粉的人設(shè)，借人格化高效圈粉
代言人對于絕味鴨脖來說是不破不立的存在，去年年初，知名藝人范丞丞因為一檔說唱節(jié)目中的歌詞你的脖子才是我的絕味，意外與絕味產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。此事不僅瞬間霸榜微博、抖音、小紅書等各大平臺榜單熱搜，更是有不少網(wǎng)友熱烈呼吁范丞丞成為絕味鴨脖的代言人。
面對這樣的呼聲，絕味不僅認(rèn)真傾聽并迅速回應(yīng)網(wǎng)友玩梗，還在品牌升級期間官宣范丞丞為品牌19年來的首位全球品牌代言人。作為95后的年輕偶像，范丞丞青春活力且勇于嘗試新事物的態(tài)度與絕味鴨脖升級以后的品牌主張敢辣，才絕味不謀而合，精神內(nèi)核上確實很契合。但是這波代言更吸引消費者的，還是品牌那份愿意聽勸、愿意因為消費者的建議去改變的溝通姿態(tài)。相比傳統(tǒng)鹵味行業(yè)自上而下、有點距離的溝通方式，絕味鴨脖選擇了更加平視的溝通方式，一直在傾聽并回應(yīng)消費者的需求。
除了官宣代言人以外，絕味也牟足了勁兒把長脖玩梗融入各種內(nèi)容中。比如推出能體現(xiàn)代言人特色的單品——絕美長脖，還推出多款限定周邊，透卡、鑰匙扣、冰箱貼和抱枕。透卡盲盒尤其受歡迎，隱藏款在小紅書上已經(jīng)成為捕獲粉絲的誘餌。還在18城投了大屏，實現(xiàn)16城梯媒全覆蓋，絕味大手一揮，微博、抖音、小紅書等重點APP的開屏全部排上，被粉絲戲稱絕味這次讓粉絲實現(xiàn)了一戶一丞，在哪兒都能看到絕味和范丞丞的影子。
這些傳播內(nèi)容都在小紅書和抖音等社交平臺上引發(fā)了廣泛關(guān)注，不僅增加了品牌的曝光度，還有效激活了年輕消費群體，成功帶火了其社媒矩陣，強(qiáng)化了品牌形象和用戶互動，進(jìn)一步加速了品牌年輕化。特別是借助范丞丞代言的聽勸事件，絕味鴨脖鼓勵消費者成為市場部的編外人員，積極參與品牌建設(shè)。在絕味鴨脖的年末直播中，范丞丞還擔(dān)任起了臨時店長的角色，短短33分鐘就帶動了直播間的人氣與銷售熱潮，新推出的爆好翅也獲得觀眾的高度認(rèn)可，GMV成功突破1000萬大關(guān)，足以證明此次代言是真的很絕。這種開放、平等的溝通姿態(tài)，不僅增強(qiáng)了消費者的參與感和歸屬感，還為品牌注入了更多元化的聲音和創(chuàng)意，進(jìn)一步增加了絕味鴨脖的品牌辨識度，成為大家心中的潮流icon。
總的來說，品牌年輕化不能等同于一場或幾場營銷campaign，它是一個長期的過程。而絕味鴨脖的玩法，不僅讓我們看到一個清晰的邏輯——從產(chǎn)品、到傳播再到品牌層面的共識，也為行業(yè)提供了一些普適性的思路。
在產(chǎn)品迭代上，不能盲目跟風(fēng)，它要結(jié)合消費者不斷迭代的訴求以及產(chǎn)品本身的基因，通過高頻上新與爆款打造的組合拳，持續(xù)為自身注入新鮮感。這種策略不僅解決了品牌該以什么樣的形象面向大眾的問題，還確保了產(chǎn)品端的迭代成為吸引和改變消費者的最佳方式，為營銷策略提供了堅實的著力點。
在傳播迭代上，不僅要找到年輕人熱衷的圈層，也要走進(jìn)他們的溝通語境，實現(xiàn)從入圈到破圈的有效轉(zhuǎn)化。想要順利完成這個路徑，主要得經(jīng)過兩個重要的階段，一是積極輸出年輕化的內(nèi)容，成為圈層里的活躍者，讓更多人認(rèn)識自己，二是不斷制造反差感和驚喜感，成為圈層里的引領(lǐng)者，真正做到與年輕人共舞。
在品牌迭代上，需要找準(zhǔn)想要傳遞的關(guān)鍵詞、找準(zhǔn)想要塑造的品牌人設(shè)，并基于這個主線，讓所有的策略和行動都聚于一處，才能讓每一次傳播都擲地有聲。尤其是對于成熟品牌來說，用最極致的方式去塑造全新的品牌認(rèn)知，才能打破大眾對品類或品牌的刻板認(rèn)知，才有更多機(jī)會被看到、被接受。
在品牌年輕化的道路上，幾乎每個品牌都有自己的道路和風(fēng)格，但有一點可以確定，那就是消費者終將會朝著這些足夠用心的品牌傾斜。
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