2024年，中國短劇市場規(guī)模攀升至504.4億元，同比增長34.9%，首次超越電影票房。
這一增長得益于短劇數(shù)量的井噴式發(fā)展，2024年參與投流的微短劇總數(shù)（去重）超過4.46萬部，其中新劇總數(shù)超3.64萬部。市場的快速擴(kuò)張也使得短劇行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，內(nèi)卷化趨勢(shì)明顯。
在此背景下，免費(fèi)短劇在2024年異軍突起，成為短劇賽道的黑馬。截至年底，免費(fèi)短劇市場規(guī)模已占據(jù)半壁江山，且2025年有望持續(xù)增長。
站在 2025 年開年，短劇市場存在哪些機(jī)會(huì)？短劇進(jìn)入下半場，創(chuàng)作者如何吸引用戶？
一、短劇2024年關(guān)鍵詞：市場高度內(nèi)卷，免費(fèi)短劇崛起，題材愈發(fā)精品化（一）行業(yè)內(nèi)卷加劇，新劇生命周期較短，題材愈發(fā)精品化
2024年，短劇行業(yè)迎來井噴式發(fā)展。根據(jù)DataEye-ADX短劇版數(shù)據(jù)，2024年參與投流的微短劇總數(shù)（去重）超4.46萬部，其中新劇總數(shù)超3.64萬部，占比約82%。
然而，大量新劇的涌入也導(dǎo)致市場高度內(nèi)卷，新劇的平均投放時(shí)長僅為7天，生命周期較短，大部分新劇僅投放一周左右便消失匿跡。
盡管市場競爭激烈，但短劇內(nèi)容的精品化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。越來越多的傳統(tǒng)影視人和影視公司入局短劇行業(yè)，推動(dòng)了內(nèi)容質(zhì)量的提升。
在題材創(chuàng)新方面，DataEye-ADX 短劇版數(shù)據(jù)顯示，情感題材和都市題材依然熱度不減，而銀發(fā)題材、職場題材、熱點(diǎn)題材等新型題材也開始嶄露頭角。題材類型正從傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)爽文向更多元化的人群情感需求、社會(huì)熱點(diǎn)、節(jié)目熱點(diǎn)轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出精品化、多元化的發(fā)展趨勢(shì)。
來源：DataEye-ADX短劇版
（二）短劇進(jìn)入免費(fèi)時(shí)代，免費(fèi)短劇強(qiáng)勢(shì)反超付費(fèi)短劇
在市場高度內(nèi)卷的背景下，免費(fèi)短劇異軍突起，成為2024年短劇行業(yè)的重要增長點(diǎn)。據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報(bào)告》，2024年我國微短劇市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)504.4億元，同比增長34.9%。其中，免費(fèi)劇市場占比從1月的11%攀升至12月超過50%，成為推動(dòng)市場增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>
來源：《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報(bào)告》
以騰訊短劇的消耗數(shù)據(jù)為例，2024年整體市場數(shù)據(jù)持續(xù)走高，付費(fèi)短劇在2月達(dá)到高點(diǎn)后一路下滑，而 IAA 免費(fèi)短劇規(guī)模則穩(wěn)步上升，進(jìn)入Q4，免費(fèi)模式開始反超付費(fèi)模式。
從近期短劇模式占比來看，付費(fèi)短劇約占38%，免費(fèi)短劇已占據(jù)整個(gè)短劇市場的 6 成以上，其中以小程序?yàn)檩d體的 IAA 免費(fèi)短劇占 40%，以 APP 為載體的免費(fèi)短劇 APP 占 22%。
這表明，短劇市場已全面邁入免費(fèi)時(shí)代，且2025年免費(fèi)短劇市場規(guī)模有望持續(xù)增長。
（三）短劇用戶規(guī)模擴(kuò)大，付費(fèi)行為趨于多元化
在免費(fèi)短劇崛起的同時(shí)，短劇用戶規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，截至2024年6月我國微短劇用戶規(guī)模已達(dá)5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%?？炊虅〉娜?，已經(jīng)超過了點(diǎn)外賣、打網(wǎng)約車、看網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的人。
然而，隨著短劇供給數(shù)量的不斷增加以及用戶圈層的持續(xù)擴(kuò)大，用戶的付費(fèi)行為呈現(xiàn)出明顯的多元化趨勢(shì)。澎湃新聞聯(lián)合上海上影文化科技有限公司和東西文娛發(fā)布的《2024年中國微短劇公眾態(tài)度調(diào)查報(bào)告》顯示，54%的受訪者表示從未為微短劇付費(fèi)，15%的受訪者在微短劇上的開銷低于10元，但也有6.6%的受訪者在微短劇上的開銷高于100元。
來源：《2024年中國微短劇公眾態(tài)度調(diào)查報(bào)告》
從用戶側(cè)來看，大量新劇的供給為用戶提供了更多選擇，用戶的審美水平也在不斷提升。在這樣的背景下，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能真正吸引用戶付費(fèi)，這對(duì)短劇的內(nèi)容質(zhì)量提出了更高的要求。
總的來說，2024年，短劇行業(yè)呈現(xiàn)出市場高度內(nèi)卷、免費(fèi)短劇崛起、題材愈發(fā)精品化的三大特點(diǎn)。進(jìn)入2025年，如何在免費(fèi)模式主導(dǎo)的市場中繼續(xù)吸引用戶，同時(shí)提升內(nèi)容質(zhì)量以滿足用戶日益多元化的付費(fèi)需求，將是行業(yè)各方需要深入思考和探索的重要課題。
二、短劇進(jìn)入下半場，如何吸引用戶？（一）擁抱混變模式，IAP和IAA兩手抓
2024年，IAP模式雖保持增長，但增速有所放緩。根據(jù)DataEye-ADX短劇版，在2024年上半年單日熱力值超1000萬的短劇屢見不鮮，但到了下半年，單日熱力值超500萬的短劇都屈指可數(shù)。
在此背景下，麥芽、點(diǎn)眾、九州、山海、容量、劇點(diǎn)、漫森等多家平臺(tái)紛紛擁抱混變模式，IAP和IAA兩手抓。
DataEye短劇觀察了解到，九州的付費(fèi)短劇小程序通過采用IAP+IAA混合變現(xiàn)模式，實(shí)現(xiàn)了20%的廣告曝光滲透，為九州付費(fèi)小程序帶來了綜合GMV 3%～5%的增長。
而麥芽的《絕世紅顏》在IAP模式熱度下降后轉(zhuǎn)為免費(fèi)模式。官方數(shù)據(jù)顯示，《絕世紅顏》在IAA模式下的峰值廣告投放金額超過了IAP模式，其中IAA廣告投放金額占比達(dá)55%。
圖：麥芽旗下的《絕世紅顏》IAA廣告投放金額超過IAP（來源：騰訊廣告）
可見，IAA短劇不僅是提升收益的利器，更是延長產(chǎn)品生命周期的有效手段。
騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，付費(fèi)短劇轉(zhuǎn)免費(fèi)短劇的流轉(zhuǎn)速度大幅加快，從此前的30天左右縮短至3-7天，內(nèi)容滲透加快。付費(fèi)短劇轉(zhuǎn)為免費(fèi)模式后，可以延長產(chǎn)品生命周期，增加產(chǎn)品收益。
有短劇平臺(tái)的員工透露，公司內(nèi)部的投放策略比較靈活，一旦發(fā)現(xiàn)IAP模式跑不通，就會(huì)在2至3天內(nèi)迅速轉(zhuǎn)向IAA模式，以追求最大化的收益。
具體來看，付費(fèi)爆款劇轉(zhuǎn)免費(fèi)模式后優(yōu)勢(shì)可以持續(xù)放大，付費(fèi)腰部劇轉(zhuǎn)免費(fèi)模式后可以更快流轉(zhuǎn)。與單一的IAA或IAP模式相比，混變模式（IAP+IAA）更具靈活性，有效提升了變現(xiàn)效率，有望為短劇創(chuàng)作者帶來更為可觀的收益。
IAA短劇變現(xiàn)側(cè)，騰訊也推出了智能變現(xiàn)托管服務(wù)。開發(fā)者只需將短劇內(nèi)容上傳小程序，設(shè)置變現(xiàn)一鍵托管，無需開發(fā)變現(xiàn)策略，平臺(tái)針對(duì)分層用戶智能分發(fā)，為專注內(nèi)容生產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)提供了變現(xiàn)平臺(tái)和托管能力。
（二）差異化定價(jià)策略
據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，超半數(shù)受訪者未對(duì)微短劇付費(fèi)，而15%的受訪者在微短劇上的消費(fèi)不足10元。這表明，針對(duì)不同用戶群體推出差異化的付費(fèi)方式至關(guān)重要。
目前，部分付費(fèi)短劇在上線一段時(shí)間后轉(zhuǎn)為免費(fèi)模式，這是短劇公司已經(jīng)在采取的一種差異化定價(jià)策略。然而，是否還有其他方式可以進(jìn)一步優(yōu)化這一策略呢？
騰訊廣告近期推出的廣告分層變現(xiàn)模式，為微短劇的差異化定價(jià)提供了新思路。該模式根據(jù)用戶的廣告耐受度，量身定制不同的廣告變現(xiàn)策略。
具體來說，對(duì)于低耐受度用戶，通過設(shè)置后置卡點(diǎn)并搭配激勵(lì)措施，降低其觀看廣告的不適感；對(duì)于中耐受度用戶，維持現(xiàn)有卡點(diǎn)設(shè)置，保持其觀看體驗(yàn)的穩(wěn)定性；對(duì)于高耐受度用戶，則前置卡點(diǎn)并適當(dāng)減少激勵(lì)，進(jìn)一步提升廣告曝光率。
這種分層設(shè)計(jì)，先以免費(fèi)內(nèi)容吸引價(jià)格敏感型用戶群體，隨著他們對(duì)內(nèi)容的深入了解，其付費(fèi)意愿有望逐步提升。
（三）借助AI營銷工具，降本增效
根據(jù) DataEye-ADX 數(shù)據(jù)，2024 年以來，短劇素材投放量激增，全年累計(jì)投放素材量超 4298 萬。過去 90 天，短劇日均投放素材量超 20 萬組。
短劇素材的極速膨脹，意味著眾多短劇素材在投放后不久便迅速失效，短劇公司面臨著持續(xù)堆素材的巨大壓力。同時(shí)，隨著拍攝到劇宣的周期不斷縮短，對(duì)素材創(chuàng)作的高產(chǎn)高效需求日益迫切。
對(duì)于短劇投放公司而言，可以借助 AI 營銷工具來批量生產(chǎn)短劇素材，以應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)。
以騰訊廣告妙思「短劇精剪」為例，創(chuàng)作者只需將全集原片輸入，該工具便能基于畫面臺(tái)詞和聲音進(jìn)行深度理解，自動(dòng)提煉高光時(shí)段進(jìn)行剪輯。此外，視頻成片前置預(yù)審功能，能夠?qū)γ舾性~提前打碼，有效降低拒審概率，進(jìn)一步提升人效。在短短 1 小時(shí)內(nèi)，該工具可產(chǎn)出 100 條可投視頻，助力劇方迅速完成新劇的鋪量。
數(shù)據(jù)顯示，使用上述工具不僅節(jié)省了大量的人力物力，還保證了素材的質(zhì)量，使素材的平均 CTR（點(diǎn)擊率）和 ROI（投資回報(bào)率）均高于自提素材。
例如，在《天降爸媽是大佬》的宣發(fā)期，快創(chuàng)便嘗試使用騰訊廣告妙思「短劇精剪」進(jìn)行素材創(chuàng)作。該工具以每小時(shí)100條可投放視頻素材的產(chǎn)出速度，為該劇創(chuàng)作了 151 條素材，支持了該劇超 30%的素材供應(yīng)。
該工具精準(zhǔn)識(shí)別出該劇集的男頻屬性，自動(dòng)理解全劇內(nèi)容，剪輯出充滿沖突與反轉(zhuǎn)、具有高新鮮度的優(yōu)質(zhì)素材。在測(cè)投的 7 天內(nèi)，妙思「短劇精剪」的素材平均 CTR 高達(dá) 26%，較自提素材的 21%高出 5 個(gè)百分點(diǎn)，ROI 也較自提素材高出 9%。
快創(chuàng)短劇商務(wù)總監(jiān)李子杰表示：妙思的短劇精剪為我們提供了更高效的、更低成本的素材生產(chǎn)能力。它生成的素材在新老劇的投放中，消耗都迎來了新的增長點(diǎn)。
三、總結(jié)2024 年短劇行業(yè)的蓬勃發(fā)展，為我們勾勒出了一個(gè)充滿活力與機(jī)遇的市場圖景。免費(fèi)短劇的異軍突起，不僅改變了市場的格局，也為創(chuàng)作者帶來了新的挑戰(zhàn)與思考。
面對(duì) 2025 年，短劇行業(yè)站在了新的起點(diǎn)。
免費(fèi)模式的深化、混變策略的拓展以及 AI 技術(shù)的賦能，極有可能成為 2025 年短劇行業(yè)的關(guān)鍵熱詞。這些元素有望化作創(chuàng)作者手中的銳利武器，助力他們?cè)诩ち业氖袌龈偁幹型怀鲋貒?/p>
只有不斷創(chuàng)新，深耕內(nèi)容，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，持續(xù)吸引用戶，推動(dòng)短劇行業(yè)邁向更加輝煌的未來。
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