2022年母嬰用品超大盤增長，增長率高達(dá)125.07%。
其中嬰童用品、嬰童尿褲和奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品行業(yè)驅(qū)動增長，孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品增長放緩。
本文將從以上四個(gè)行業(yè)出發(fā)，從品類規(guī)模、品類賣點(diǎn)、品類趨勢、商品價(jià)格帶等維度分析，洞察新增長賽道。
以下是該篇報(bào)告的內(nèi)容大綱：
1、抖音電商母嬰用品行業(yè)分析
①嬰童用品行業(yè)趨勢分析與洞察
②嬰童尿褲行業(yè)趨勢分析與洞察
③孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品行業(yè)趨勢分析與洞察
④奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品行業(yè)趨勢分析與洞察
2、案例拆解解決數(shù)字營銷難題——奶酪博士/Dr.cheese
①品牌在細(xì)分賽道的地位
②品牌發(fā)展歷程
③品牌產(chǎn)品策略
④品牌抖音平臺營銷策略
⑤品牌站外平臺營銷策略
01嬰童用品
① 睡眠領(lǐng)域市場規(guī)模最大，寶寶護(hù)膚位居其次
睡袋/涼席/枕頭/床品是嬰童用品市場規(guī)模最大的品類，2022年該品類下迪士尼品牌市場份額占比23.47%，排名第一，相比21年提高了約20%，銷售額同比增長1363.38%。i-baby品牌銷售額同比增長44.99%，主攻寶寶睡袋細(xì)分賽道，其outlast自動溫控技術(shù)讓品牌在睡袋細(xì)分賽道出圈，相較于傳統(tǒng)的夾棉填充恒溫原理，自動溫控功能更能滿足消費(fèi)者的需求。
寶寶護(hù)膚市場規(guī)模占比13.81%，市場份額提升了4.2%，年輕父母對寶寶護(hù)膚的需求越來越重視，寶寶護(hù)膚已經(jīng)成為了嬰童用品消費(fèi)的第二大品類。
02嬰童尿褲
①紙尿褲的進(jìn)階性及場景化需求衍生的品類將成為新增長點(diǎn)
消費(fèi)者對嬰童尿褲的需求更加精細(xì)化，追求一些更有針對性的產(chǎn)品，例如特護(hù)尿褲細(xì)分賽道有針對嬰幼兒紅屁屁問題的醫(yī)護(hù)級尿褲和嬰兒游泳紙尿褲。
2022年嬰童尿褲細(xì)分品類-特護(hù)尿褲GMV同比增長255.76%，其細(xì)分賽道醫(yī)護(hù)級尿褲市場份額占比99.75%，驅(qū)動特護(hù)尿褲GMV增長。2022年特護(hù)尿褲細(xì)分賽道品牌集中度下降了19.48%，銷售額TOP5以外的品牌在拓展品牌銷售額。而嬰兒游泳紙尿褲細(xì)分賽道市場份額較低，GMV同比增長率低于嬰童尿褲行業(yè)，是因?yàn)閶雰河斡炯埬蜓潫徜N月份在6、7月份，由此可見嬰兒尿褲場景化需求衍生的品類將會是一個(gè)新趨勢。
②瞬干效果的用戶需求爆發(fā)性增長，透氣效果是用戶的核心訴求
嬰童尿褲行業(yè)消費(fèi)者對產(chǎn)品特性主要訴求是透氣、超薄、干爽和親膚，對于具有特殊功能的產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎，例如瞬干和不反滲兩個(gè)賣點(diǎn)，2022年GMV同比增長遠(yuǎn)超嬰童尿褲行業(yè)。
瞬干和不反滲賣點(diǎn)的相關(guān)產(chǎn)品銷售額約占市場份額的1%，以宛初品牌和BabyCare品牌為主，這兩類賣點(diǎn)的嬰童尿褲市場份額占比較低，未來入駐的商家還有增長的空間。
03孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品
①產(chǎn)前營養(yǎng)補(bǔ)充和產(chǎn)后恢復(fù)賽道爆發(fā)式增長
細(xì)分品類市場規(guī)模排名前三的是孕婦裝、孕產(chǎn)婦護(hù)膚/洗護(hù)/祛紋和哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲。增長最快的細(xì)分品類是孕期胎教，以胎教儀為主。
產(chǎn)前孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品同比增長519.8%，是孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品行業(yè)的6.75倍，消費(fèi)者在孕期注重營養(yǎng)的攝入，根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品賣點(diǎn)規(guī)模排名靠前的為補(bǔ)鐵和補(bǔ)鈣。
產(chǎn)后消費(fèi)者的需求體現(xiàn)在恢復(fù)身材上，選擇使用專業(yè)的產(chǎn)品幫助恢復(fù)身材，其中束縛帶/塑身衣/盆骨帶同比增長347.47%。哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲TOP3商品以孕產(chǎn)婦文胸為主，功能聚焦在防下垂和方便喂奶，根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲類目下，防下垂賣點(diǎn)市場份額占據(jù)46.83%。
②孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品：孕婦裝市場增長緩慢，消費(fèi)者品牌選擇呈現(xiàn)中高端化趨勢
2022年孕婦裝市場的銷售額增長緩慢，其下高端品牌銷售額同比增長162.89%，中端品牌銷售額同比增長23.26%，低端品牌銷售額同比降低83.5%。21年1月孕婦裝低端品牌的銷售額占比高達(dá)87.27%，2022年低端產(chǎn)品的銷售額占比明顯降低，中高端品牌的孕婦裝成為消費(fèi)者的主要選擇。
04奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品：行業(yè)競爭格局穩(wěn)定，潛力品類集中在嬰幼兒奶
奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品行業(yè)競爭格局穩(wěn)定，各細(xì)分品類2022年都呈現(xiàn)增長的趨勢。
核心需求品類中，嬰童營養(yǎng)品市場份額占比由2021年的20.5%提升到2022年26.06%，位居第一，寶寶輔食市場份額位居其次。在寶寶輔食品類的830個(gè)品牌中，怡芽品牌主打3歲以上兒童的輕鹽健康意面，2022年GMV同比增長了842.08%，說明消費(fèi)者在選擇寶寶輔食時(shí)對產(chǎn)品的成分需求更加健康化和精細(xì)化，從寶寶輔食TOP商品中可以看出，營養(yǎng)米糊、意大利面等產(chǎn)品熱銷，從側(cè)面看出消費(fèi)者對產(chǎn)品的品類需求更加多元化；嬰幼兒牛奶粉(3段)2022年客單價(jià)同比提高了80.69%，該細(xì)分品類下1000-5000元價(jià)格段的商品銷售額占比51.61%，飛鶴、艾爾、愛他美等品牌都推出了大容量囤貨裝。
潛力品類中增長最為迅猛的是嬰幼兒液態(tài)奶，品牌數(shù)僅3個(gè)，品牌隔壁劉奶奶主打一周歲以上寶寶喝的水牛配方奶，銷售額占比99.9%。
案例拆解-解決數(shù)字營銷難題01
定位賽道：前期勇敢嘗試多賽道，最后主要深耕寶寶奶酪細(xì)分賽道
奶酪博士自品牌成立以來，以較快的速度推出新產(chǎn)品。2020年在品牌初步宣傳取得成效之后，21年開始涉足多個(gè)細(xì)分賽道宣傳產(chǎn)品，經(jīng)過前期的試錯(cuò)之后，砍掉了脆薄片等相關(guān)產(chǎn)品，最后主攻寶寶奶酪細(xì)分賽道。
02
營銷打法：內(nèi)容種草蓄水，直播帶貨同步轉(zhuǎn)化流量，逐步提高品牌聲量
奶酪博士在抖音平臺從0-1的過程當(dāng)中，品牌實(shí)行內(nèi)容種草和直播帶貨并行策略，內(nèi)容種草加強(qiáng)曝光和引流，直播帶貨并行進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。
前期：讓品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野當(dāng)中，逐步建立消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的信任。
中期：21年雙十一和22年618大促前大幅增加視頻和直播帶貨數(shù)量，聯(lián)合打造品牌聲量，22年7月品牌聲量達(dá)到頂峰。
后期：繼續(xù)用內(nèi)容種草為直播引流，直播帶貨轉(zhuǎn)化流量，保證品牌日常曝光度。
03
營銷打法：中腰部以下達(dá)人助力品牌起步，隨后利用頭肩部達(dá)人力量引爆品牌
2020年品牌在起步階段，合作的帶貨達(dá)人主要以中腰部達(dá)人和小達(dá)人為主，中腰部和肩部達(dá)人貢獻(xiàn)主要的銷售額。
2021年品牌開始增加頭部達(dá)人、肩部達(dá)人和尾部達(dá)人帶貨比重，頭部達(dá)人貢獻(xiàn)了主要的銷售額，中腰部達(dá)人位居其次。
2022年品牌繼續(xù)增加尾部達(dá)人帶貨比重，小達(dá)人帶貨比重反彈，頭部、肩部和中腰部帶貨達(dá)人占比略微減少，但是頭部達(dá)人和中腰部達(dá)人依據(jù)貢獻(xiàn)了主要的銷售額。
總結(jié)
1、抖音電商母嬰用品行業(yè)分析
嬰童用品：能夠減輕媽媽們帶娃壓力的產(chǎn)品有巨大潛力；消費(fèi)者對直接接觸寶寶皮膚用品的材質(zhì)需求逐漸提高
嬰童尿褲：紙尿褲的特殊功效易受歡迎，從寶寶適用紙尿褲問題入手，推出針對指定問題的產(chǎn)品容易吸引消費(fèi)
孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)品：媽媽們對孕期的打扮更加關(guān)注，孕婦裝細(xì)分賽道專注款式和設(shè)計(jì)，容易在需求爆發(fā)時(shí)帶動品牌增長
奶粉/輔食/零食/營養(yǎng)品：產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間跨度大，品牌可以通過打造套裝提高客單價(jià)
2、奶酪博士品牌案例拆解
（1）品牌/產(chǎn)品：
①樹立專業(yè)的品牌形象，將品牌定位到高端奶酪市場
②產(chǎn)品差異化進(jìn)入市場，后期迭代升級和不斷推新提升品牌產(chǎn)品力
（2）營銷打法
①視頻蓄水，達(dá)人直播配合打響品牌聲量；沉淀品牌用戶資產(chǎn)，為品牌自播做鋪墊
②中腰部以下達(dá)人拓寬品牌知名度，頭部和肩部達(dá)人引爆品牌
③母嬰類型達(dá)人起盤，后續(xù)拓展達(dá)人類型實(shí)現(xiàn)人群破圈
④合理分配資源，不同平臺實(shí)行差異化話題營銷，提高品牌關(guān)注度
以上內(nèi)容節(jié)選自蟬媽媽電商智庫存X蟬魔方《抖音電商母嬰用品行業(yè)報(bào)告》。
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