背背佳太火了！
最近，無論你打開哪個(gè)平臺(tái)，總能看到許多的背背佳廣告撲面而來，有人穿著背背佳上班，有人用背背佳搭配日常穿搭，但就是沒人穿著它寫作業(yè)了。
▲圖片來自小紅書
背背佳抖音旗艦店銷量超過80萬件，在淘寶上熱門款也顯示已超過30萬+人付款。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，背背佳在抖音平臺(tái)2024年1~4月累計(jì)銷售額超過2.5億，環(huán)比增長(zhǎng)417%。
▲圖片來自淘寶、抖音
一度消失，母公司被收購(gòu)，背背佳如何迎來潑天富貴的？曾被打上智商稅標(biāo)簽的背背佳，這波翻紅能走多遠(yuǎn)？矯姿帶市場(chǎng)的潛力大嗎？
01、被賣身的背背佳，靠著明星翻紅了
2021年，可孚醫(yī)療發(fā)布公告稱，將以1.77億元收購(gòu)橡果貿(mào)易（上海）有限公司（以下簡(jiǎn)稱橡果貿(mào)易）100%的股權(quán)及其關(guān)聯(lián)公司中與背背佳相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
背背佳在被收購(gòu)前早已岌岌可危。根據(jù)36氪財(cái)經(jīng)發(fā)布《背背佳1.77億被收購(gòu)，母公司已資不抵債》文章顯示，2018~2020年背背佳在天貓、京東平臺(tái)的銷售額合計(jì)分別為1.76億元、2.66億元、2.15億元，2020年其背后母公司橡果貿(mào)易負(fù)債超過2.8億元。
▲圖片來自微博
而被收購(gòu)后，背背佳調(diào)整了新的營(yíng)銷思路，將目標(biāo)市場(chǎng)瞄準(zhǔn)年輕人對(duì)矯正形體、氣質(zhì)提升的巨大需求，通過贊助綜藝、簽約代言人、抖音小紅書種草等營(yíng)銷方式開啟改命之旅。
2022年末，背背佳贊助綜藝《快樂再出發(fā)》第二季，0713再就業(yè)男團(tuán)哥哥們?cè)谝黄瑲g聲笑語中穿上背背佳。
隨后，背背佳發(fā)現(xiàn)王櫟鑫在綜藝中節(jié)目效果出眾，立即簽約為挺拔身姿體驗(yàn)官，網(wǎng)友們更是直呼沒想到這輩子讓背背佳給帥到了。
▲圖片來自綜藝《快樂再出發(fā)》
這檔評(píng)分超過9.5分的綜藝節(jié)目，總播放量超過10億次，也讓穿上背背佳，快樂再出發(fā)這句郎朗上口的口號(hào)，如同魔咒一般植入每個(gè)觀眾的腦海中。
綜藝合作的優(yōu)勢(shì)在于精準(zhǔn)的曝光，《快樂再出發(fā)》的受眾群體大部分是擁有一定消費(fèi)能力的年輕女性群體，與背背佳新的目標(biāo)客戶高度重合。
真正的轉(zhuǎn)機(jī)在23年年底，明星白鹿一張穿著背背佳的照片，在微博上被瘋轉(zhuǎn)，#白鹿穿背背佳 的話題沖上了微博熱搜，閱讀量達(dá)到1.9億次。
▲圖片來自微博
這波流量直接讓停更半年的背背佳官博原地復(fù)活，抽獎(jiǎng)福利、微博置頂、粉絲互動(dòng)一套操作穩(wěn)穩(wěn)接住這波流量，抖音小店緊急修改商品名加上白鹿同款，帶動(dòng)了背背佳抖音官方旗艦店沖上帶貨榜第一名。
▲圖片來自抖音
此后，背背佳在抖音平臺(tái)的銷量平步青云。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年11月~2024年4月期間，背背佳抖音銷售額環(huán)比增長(zhǎng)962.58%，同比增長(zhǎng)22276.09%。
5月2號(hào)，背背佳正式官宣白鹿為品牌代言人，品牌直播間、商品名稱調(diào)整與白鹿綁定，進(jìn)一步放大明星的帶貨效應(yīng)。
▲圖片來自抖音
明星效應(yīng)為背背佳帶來了巨大的流量和關(guān)注，但背背佳能夠再次走紅并不只是歸功于明星。
02、回去改副擔(dān)架，來年還賣他
除了明星同款帶貨之外，背背佳在內(nèi)容種草上也下了一番苦功夫。在小紅書上搜索背背佳，顯示有4萬+篇筆記，6400+商品；在抖音#背背佳 相關(guān)話題播放量超過6億次。
▲圖片來自抖音、小紅書
在種草內(nèi)容上，背背佳瞄準(zhǔn)消費(fèi)者渴望矯正形體、改善體態(tài)的美體塑形需求。在小紅書官方賬號(hào)宣傳文案中，不難看到不穿一次，你永遠(yuǎn)不知道自己身材多好、穿上背背佳，氣場(chǎng)都不一樣了等話術(shù)。
▲圖片來自小紅書
背背佳深諳僅靠體態(tài)矯正還不夠吸引人，他們選擇變美神器來捕獲更多成年人的心。
此前，背背佳與王櫟鑫合作的時(shí)候，就以黑色邊框加上白色內(nèi)搭的穿搭公式狠狠拿捏了粉絲。
▲圖片來自微博
而這套內(nèi)容公式也被不斷放大，抖音上背背佳在前段時(shí)間與@你的欲夢(mèng) 合作拍攝變裝視頻，一瞬間就展露出美胸細(xì)腰，將曲線身材勾勒得淋漓盡致。
▲圖片來自抖音
在2024年第1季度中，背背佳的抖音號(hào)合作數(shù)超過7000個(gè)，環(huán)比增長(zhǎng)693%。時(shí)尚、居家、隨拍、美食、明星八卦類賬號(hào)是主要合作對(duì)象。其中，中小達(dá)人依舊是種草的主力，10~100萬粉絲區(qū)間的賬號(hào)為背背佳帶來了超過52%的曝光量，以及超過55.92%的互動(dòng)量。背背佳在抖音帶貨渠道分布中，達(dá)人合作的銷售額超過7500萬，占比超過41.55%。
背背佳通過重新包裝的品牌概念，優(yōu)化了目標(biāo)人群從針對(duì)青少年，到針對(duì)年輕女性。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，背背佳在抖音平臺(tái)的消費(fèi)者超過8成是女性用戶，其中24~40歲的用戶成為消費(fèi)主力，占比超過8成
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，背背佳的主要目標(biāo)人群一直是90后、00后，多年前小學(xué)生們無比抗拒穿著，而今卻心甘情愿地穿上這美麗刑具。就像小品賣拐中說的那樣，回去改副擔(dān)架，來年還賣他。
但，真的有這么簡(jiǎn)單嗎？
盡管這段時(shí)間風(fēng)頭出盡，但背背佳并非沒有對(duì)手。
相較于動(dòng)輒幾千元，還需要花時(shí)間、堅(jiān)持鍛煉的各種美體塑形課程，價(jià)格親民，隨時(shí)隨地可以穿戴的矯姿帶產(chǎn)品顯然更有優(yōu)勢(shì)。
2024年1月至今，保健護(hù)具賽道TOP5中，背背佳以超過2.5億的品類銷售額，排名第一。而同樣以矯姿帶為主要產(chǎn)品的左點(diǎn)、本博正在窮追猛趕。
在背背佳僅有的47款商品中，有6成產(chǎn)品價(jià)格在100~300元區(qū)間。比如，最近銷量最高的新E矯姿帶，定價(jià)在199元，近1個(gè)月銷量超過10萬單。
背背佳的翻紅帶動(dòng)了整個(gè)矯姿帶賽道的銷量增長(zhǎng)，50~100元價(jià)格區(qū)間的銷售額同比增長(zhǎng)3216.55%，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌為左點(diǎn)、本博。
在該品類熱門賣點(diǎn)排行中，隱形、透氣、美背、男女通用、防駝背等賣點(diǎn)銷量迅速增長(zhǎng)，2024年1~4月的累計(jì)銷售額同比增長(zhǎng)均超過13000%。
左點(diǎn)敏銳地察覺到消費(fèi)者在日常使用矯姿帶時(shí)，對(duì)于隱形、透氣、美背的需求，打造日常通勤、外出打卡、跑步健身、辦公&居家多場(chǎng)景適用的矯姿帶。
▲圖片來自抖音
本博則在隱形、透氣等熱門賣點(diǎn)基礎(chǔ)上，添加龍骨支撐、收束腰部等賣點(diǎn)打造差異化路線。
▲圖片來自抖音
同類賽道還有優(yōu)背、蕊芽、SINZUO、背多分等品牌，商品單價(jià)從幾十到三百多元不等，瞄準(zhǔn)了矯姿的賽道。此外，市面上美體用品、防走光貼、束腰帶、增高用品等品類賽道，都有不同程度的增長(zhǎng)，各種細(xì)分的產(chǎn)品涌現(xiàn)。
03、智商稅，矯姿帶產(chǎn)品的枷鎖
久坐、伏案、盯屏幕，當(dāng)代人的工作生活習(xí)慣，讓駝背圓肩現(xiàn)象越來越普遍，在抖音上，#開肩美背 相關(guān)話題播放量超過120億。
▲圖片來自抖音
如此巨大市場(chǎng)，其實(shí)早也被各大商家關(guān)注到，除了前文提到的矯姿帶以外，還有號(hào)稱每天10分鐘，挺拔身姿的瑜伽形體棍，在各大平臺(tái)都賣爆了，9.9元的售價(jià)銷量突破50萬件。
▲圖片來自抖音
然而，有關(guān)這類矯姿產(chǎn)品是否是智商稅的爭(zhēng)議卻從未停止過，小紅書關(guān)于背背佳的危害、背背佳成人推薦真的有用嗎、背背佳矯正帶是不是智商稅等話題仍有不少人在討論。
▲圖片來自抖音
在各大品牌的評(píng)論中，智商稅更是高頻次出現(xiàn)的評(píng)論詞。
▲蟬魔方-評(píng)價(jià)詞云分析-背背佳
▲蟬魔方-評(píng)價(jià)詞云分析-本博
▲蟬魔方-價(jià)詞云分析-左點(diǎn)
是不是智商稅是消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)矯姿帶類目的質(zhì)疑，只不過背背佳作為賽道的TOP玩家，早已把自己的產(chǎn)品名打造成品類代名詞，難免受到牽連。
初可孚醫(yī)療在收購(gòu)背背佳時(shí)，就曾計(jì)劃將背背佳作為康復(fù)輔具類產(chǎn)品的子品牌，聯(lián)合高校醫(yī)學(xué)院、大型三甲醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)，對(duì)物理矯姿、塑形產(chǎn)品進(jìn)行臨床學(xué)術(shù)研究及產(chǎn)品升級(jí)開發(fā)，結(jié)合公司在多參數(shù)健康監(jiān)測(cè)領(lǐng)域深厚的研發(fā)積累，打造以醫(yī)療科技為基礎(chǔ)的矯姿、塑形、理療及可穿戴醫(yī)療監(jiān)測(cè)系列產(chǎn)品。
04、寫在最后
根據(jù)《中國(guó)美體塑形白皮書》顯示，中國(guó)塑形美體市場(chǎng)規(guī)模近5年來持續(xù)增長(zhǎng)，顯示出廣闊的市場(chǎng)潛力，預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)美體塑形市場(chǎng)整體將擴(kuò)大至萬億市場(chǎng)。
顯然，矯姿帶類產(chǎn)品想要長(zhǎng)久暢銷，僅靠明星背書、內(nèi)容種草等營(yíng)銷動(dòng)作是不夠的，如何改變消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品是智商稅的認(rèn)知才是關(guān)鍵。
背背佳們會(huì)交出什么樣的答卷，讓這個(gè)賽道長(zhǎng)久地火熱下去呢？
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