這是一個不確定性滿天飛的世界，每個人都需要高筑壁壘抵御風險侵襲。我們看到，作為最具消費潛力、最懂追逐流行趨勢的年輕人（主要指Z世代及00后），或為節(jié)流，或為開源，或為更具長期收益的投資，正在改變自身的消費決策。
疫情三年后，他們變得更會算經(jīng)濟賬，拒絕做月光族、花唄黨，慢慢學會攢錢；他們尋求大牌平替，從高性價比國貨到扒出1688平臺代工廠，力爭把每一塊錢都花在刀刃上；他們從整頓職場，到謹慎裸辭，慢慢用興趣拓展副業(yè)、往往身兼數(shù)職，幸運者可領(lǐng)一線城市工資，享云游四海的自由……
當年輕人的消費欲、消費觀不斷刷新之際，他們的興趣視野也隨之激蕩出一個又一個的新浪潮：
從不設(shè)邊界的云旅游、小眾景點打卡/熱門景點避雷，到越來越多的地域特產(chǎn)再復興、品牌化、登上直播舞臺；
從漿板、陸沖、滑雪等戶外運動輪番出圈，到居家健身魔性起舞；從看宮廷劇/小說、穿漢服、拍國風片，到學習東方眼妝/唇妝、書畫筆墨、傳統(tǒng)文化；
從朋克養(yǎng)生、提早抗衰、早C晚A，到成分黨→功效黨→修化妝課的自覺進化；
從虛擬偶像/小眾潮玩/精品手游/線上音樂會&電影熒幕的精神共鳴，到貓狗/花草/智能家電的實體陪伴……
時空限制給個體帶來的標簽/身份/認同被不斷打破，又不斷重組，每個個體都在迸發(fā)出更多的可能性。
這些多元的年輕面孔是誰，他們來自哪，他們在為哪些事情步履不停，又在為什么熱愛翻越山海？社區(qū)營銷院將結(jié)合報告《遠見——2022巨量算數(shù)年度觀察報告》，試圖呈現(xiàn)疫情三年如何影響年輕人的消費決策，并將這些斷裂的消費線索努力拼湊，為這場壯闊的消費遷徙勾勒出一個大致的輪廓。
01.斷裂：風險時代，只有保持不斷進化烏卡時代，沒有人可以預料下一個壞消息。
2022年，國內(nèi)有太多值得銘記的悲愴事件：東航客機墜毀，貴州大巴事故，重慶山火頻發(fā)，河南安陽與烏魯木齊相繼發(fā)生兩起特大火災，重要領(lǐng)導人離世……國際上，墮胎權(quán)被推翻，不列顛見證三位首相，奧斯卡頒獎現(xiàn)場發(fā)生打臉事件，俄烏戰(zhàn)爭讓上萬人喪生，地緣政治疊加疫情讓世界多國創(chuàng)造了新紀錄的通貨膨脹……
諸多大事件沖擊下，越來越多的人意識到，風險或許才是人類世界的常態(tài)。年輕人會如何感知這個世界的風險，降低焦慮，保持前行？
如果將年輕人界定為95后及00后（就像諸多媒體、報告界定的那樣），那么，最老的一批95后已經(jīng)走入職場3-5年，如果職場順利，他們已進入公司分部門的核心管理層，成為這個社會最為中堅的消費力量之一；最年輕的00后也即將踏入/已升入大學階段，他們每天都有追不完的熱點和趣事，他們的偏好最能鮮明反映消費潮流的變化。
由學習/辦公方式變革，在更深刻地引發(fā)年輕人對全新生活方式的追求：
· 一方面，他們更加關(guān)注居家質(zhì)量，從物質(zhì)層面（大小家電尤其是廚小家電、起居飲食尤其是更能囤的速食和方便菜）到精神層面（文娛休閑尤其是健身、跳操、居家刷劇、線上演唱會、農(nóng)藥吃雞原神等現(xiàn)象級手游），都想得到更好滿足；
· 另一方面，他們更加珍惜走出戶外（特別是城市中的冷門小店）、擁抱自然（尤其是城市近郊）的機會，對突然流行的小眾運動（特別是露營和釣魚）趨之若鶩。
02.識別：寂靜處有剎雷，微小的熱愛有廣袤宇宙在無垠的線上空間，許多難以抵達/撤下貨架的商品重新被看見。 年輕人最不缺的就是時間，他們在大好的年紀像海綿用力吮吸時代饋贈的超量信息，從中攫取那顆獨屬于自己、熠熠發(fā)光的貝殼。這些流轉(zhuǎn)在社交平臺的寶藏好物，最初來自社交欲的分享、同圈層的共鳴、勝負心的攀比、個性身份的標識，然后被品牌尤其大量的國潮品牌買單，形成疫情三年最為耀眼的造富運動之一。 這些年輕人可能是涉世未深的大學生，可能是柜哥/柜姐，可能是興趣意識覺醒更早（例如護膚例如滑板）的生活達人，可能掌握垂直領(lǐng)域的學習/工作背景，他們的天賦/技能為品牌帶來流量，也拉近了與消費者的距離。 這是一場時空的拉鋸，斑駁的事物會被品牌和消費者涂上閃亮油漆，走上文化復興；曾被主流話語隱去的地域風光、特色物產(chǎn)、區(qū)域品牌也會在強大的文化濾鏡下身價猛漲；那些能為家鄉(xiāng)代言、為土特產(chǎn)帶貨、往往擁有不俗才藝的素人博主，網(wǎng)友的好感會紛至沓來。 
2022年，我們看到敦煌壁畫、只此青綠、唐宮夜宴等國風IP頻頻出圈，這背后主要得益于年輕人（18-23歲TGI達181，遠超24歲以上人群水平）能夠以年輕化的語言、自發(fā)創(chuàng)作投稿的方式傳播非遺文化。例如抖音非遺創(chuàng)作者果小菁，其身為90后科班京劇演員，能夠在科普京劇文化的過程中融入流行文化元素，包括分享京劇化妝/卸妝技巧、創(chuàng)作京劇變裝視頻等，這才拉近與觀眾距離。 更具運氣和稟賦者，如丁真和他的甘孜州理塘縣，只靠俊朗的臉、干凈的笑容、粗獷的風光，便足以贏得甘孜的地方名片。截至去年12月，理塘丁真賬號累計粉絲達800萬，當顏值優(yōu)勢被放大，想走近藏族文化的年輕人亦不在少數(shù)。 時空邊界的消失，在進一步抹平區(qū)域之間的信息不對稱、消費差異，借助中國強大的供應鏈和物流體系，網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品可以對高低線城市人群需求形成無差別覆蓋。在服裝、手機數(shù)碼兩大品類，城鄉(xiāng)之間購買用戶占比差距甚至已縮小在4%以下。 在更短距的時空內(nèi)，年輕人開始重新審視自己的生活。 在戶外，覆蓋半徑在1-3公里的室內(nèi)運營商業(yè)空間中，室內(nèi)蹦極、室內(nèi)滑雪、室內(nèi)沖浪在2022年1-2月搜索量同比大增300%，高爾夫球、壁球、擊劍、壘球、攀巖等小眾體育垂類正成為新寵；覆蓋半徑在5公里以上的城市廣場正在被繽紛的露營帳篷、特色集市（后備箱集市）、滑板愛好者點亮；能夠匯集城市人流的城市近郊，陸沖、溯溪、漿板是2022年新興運動中增長最為迅猛的，相對old school的徒步也在持續(xù)增長中。 居家時，年輕人既想解放雙手又要享受高質(zhì)量生活，顏值高、有黑科技的廚房/清潔小家電由此成為過去三年輿論討論的焦點：是智商稅還是懶人神器，是泛用性強還是功能雞肋，爭論從未停止。 
唯一比較確定的是，空氣炸鍋、洗地機、家用投影儀、咖啡機等具增長確定性的品類都具有較高的使用黏性（如咖啡機）、場景和功能的泛用性（如空氣炸鍋、洗地機）、或者應對細分場景需求（家用投影儀）。 上述品類的共性在于，都對生活幸福感有顯著提升，能夠切中年輕人提早抗衰、朋克養(yǎng)生的需求。巨量算數(shù)統(tǒng)計，過去一年高線城市30歲以下的年輕人，而非中老年，才是推動飲食養(yǎng)生的主力軍。 除了重新審視生活環(huán)境，年輕人也將更多的注視留給了自己。在身材/儀容管理上，性別標簽甚至被打破，男性變得更精致，女性更漢子。 據(jù)巨量算數(shù)統(tǒng)計，男性更精致有三點體現(xiàn)：
· 有49.4%的男性變得更精致，年輕一代尤甚，24-30歲、18-23歲偏好精致產(chǎn)品，將美學融入生活理念的男孩TGI分別達到118/111；
· 男孩更精致，主要體現(xiàn)開始為美妝掏錢——2022年9月，抖音對男士美妝感興趣的用戶同比增長5.9%，美妝用戶中男性比例由35%提升至36.7%；
· 就TGI看，男士眼線（763）、男士眼部美容膠（748）、男士唇部磨砂膏（一月：422/二月：381）、男士精油（347）、男士高光（314）、男士眉筆/男士眉粉/男士眉膏（308）是去年各月最熱的男士美妝單品，因此，男士更注重眉眼的妝容。
03.重構(gòu)：越年輕，越要消弭這時空邊界年輕，本身就是一種躁動的不確定性。 當風險如神諭召喚般洪水猛至，在社交平臺最活躍、最叫苦不迭的年輕人，學習和調(diào)整能力也最快，恰恰能伴隨風險進化出新羽翼，適時擇風，振翅起飛。 所以，表面上他們畢業(yè)即失業(yè)、用新時代的價值觀整頓職場，但他們也在練就身兼數(shù)職、把興趣提升為技能/零工/職業(yè)的本領(lǐng)，用更多元的節(jié)流/開源/長期投資思路，為熱愛買單。 幸運的是，部分年輕人已經(jīng)踏準時代紅利，他們或是作為品牌與消費者的媒介連接，或是作為咨詢/金融/自由撰稿/攝影等專業(yè)技能持有者，無論如何，他們都有了更自由、更從容的生活態(tài)度/方式，他們更愿意為熱愛買單，也在不斷打破市場對其陳舊印象。 從重煥新生的國潮IP，到地域特色的景觀特產(chǎn)，從城市遠郊的運動出圈，到冷門探店的如獲至寶，從居家關(guān)心美食/清潔等物質(zhì)需求，到升維至渴求精神及實物的長久陪伴…… 我們看到，在風險時代，年輕人不僅渴望被治愈、被打動、被連接的情緒滿足，也在尋求更穩(wěn)定、更長期的確定性以求自我進化，這背后既是對生活基本面的篤信，也是一種年輕的生命張力。 疫情封控結(jié)束了，但這場消費遷徙還僅僅是一個開始。
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