各位市場(chǎng)部的小伙伴大家好。

廣告投放的平臺(tái)和手段有很多種，SEM（Search Engine Marketing）可以說(shuō)是B2B企業(yè)最常用的數(shù)字廣告投放手段之一。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，用戶的檢索習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化，普通消費(fèi)者可選擇的平臺(tái)更多了，如：微信、短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)和小紅書(shū)等等。但這些平臺(tái)的檢索內(nèi)容目前還是更面向B2C企業(yè)的用戶。

對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)用戶的檢索還是非常依賴搜索引擎，SEM廣告投放仍舊是需要重視的一種數(shù)字化營(yíng)銷方式。這個(gè)方式可以在搜索引擎上精準(zhǔn)地展示自己的產(chǎn)品信息，提高企業(yè)在搜索引擎中的曝光率和點(diǎn)擊率，從而拓展品牌影響力、提高品牌知名度，并最終獲取更多商機(jī)。

百度作為國(guó)內(nèi)知名的中文搜索引擎，每天接收到超六十億次搜索請(qǐng)求*。本文就以百度營(yíng)銷為例，和大家一起探討SEM的定義、投放方式，以及優(yōu)化技巧。小伙伴可以根據(jù)自己對(duì)于SEM的了解程度去相應(yīng)部分有針對(duì)性地閱讀。

*數(shù)據(jù)來(lái)源：

https://e.baidu.com/advantage/?refer=106000003

一、什么是SEM?

1.定義

SEM即搜索引擎營(yíng)銷（Search Engine Marketing），是利用搜索引擎平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種手段，在搜索引擎平臺(tái)進(jìn)行的營(yíng)銷方式都可以被稱作SEM。SEM主要利用用戶對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在用戶進(jìn)行信息檢索時(shí)將信息傳遞給目標(biāo)用戶。

2.搜索廣告的展現(xiàn)原理

一條廣告若要展示在用戶面前，一般包含以下四個(gè)環(huán)節(jié)：

廣告檢索環(huán)節(jié)

用戶輸入搜索詞后，系統(tǒng)分析識(shí)別用戶的搜索目的和企業(yè)的營(yíng)銷目的，篩選出相應(yīng)的廣告。

質(zhì)量準(zhǔn)入環(huán)節(jié)

然后，系統(tǒng)會(huì)考察廣告是否滿足用戶需求，以及廣告的用戶體驗(yàn)，進(jìn)而篩選出滿足質(zhì)量要求的廣告。

競(jìng)價(jià)排序環(huán)節(jié)

對(duì)于通過(guò)前面兩個(gè)環(huán)節(jié)的廣告，系統(tǒng)會(huì)進(jìn)一步分析廣告的質(zhì)量和出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力。

廣告最終展現(xiàn)

只有通過(guò)前面三個(gè)環(huán)節(jié)的廣告，才會(huì)最終展現(xiàn)在用戶的搜索結(jié)果頁(yè)面。總地來(lái)說(shuō)，廣告競(jìng)爭(zhēng)力=廣告質(zhì)量×出價(jià)。如果企業(yè)希望推廣信息擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)力，需要從兩方面進(jìn)行考慮，即：改善廣告質(zhì)量或提高出價(jià)。

3.哪些企業(yè)適合進(jìn)行SEM

在B2B行業(yè)中，用戶的購(gòu)買(mǎi)旅程相對(duì)較長(zhǎng)，通常需要通過(guò)多次了解和咨詢才能最終決定。因此B2B企業(yè)需要進(jìn)行更全面、更精準(zhǔn)的數(shù)字化營(yíng)銷推廣。而SEM廣告投放則可以幫助企業(yè)將產(chǎn)品信息精準(zhǔn)地展示給潛在客戶，吸引客戶進(jìn)入企業(yè)官網(wǎng)進(jìn)行了解和報(bào)價(jià)咨詢，從而實(shí)現(xiàn)商機(jī)獲客的目的。

一般來(lái)說(shuō)，以下類型的企業(yè)比較適合進(jìn)行SEM：

產(chǎn)品種類多、客戶需求復(fù)雜的企業(yè)

這類企業(yè)的產(chǎn)品種類繁多，客戶需求也復(fù)雜多變，因此需要通過(guò)SEM將更多的產(chǎn)品資訊推送給潛在用戶。

需要提升品牌知名度的企業(yè)

相較于大型企業(yè)，中小型企業(yè)在品牌影響力和市場(chǎng)份額方面相對(duì)較弱，需要通過(guò)SEM擴(kuò)大影響力、提高知名度，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得商機(jī)。

需要實(shí)現(xiàn)商機(jī)獲客的企業(yè)

SEM能夠幫助企業(yè)將產(chǎn)品信息展示給潛在客戶，吸引客戶進(jìn)入企業(yè)官網(wǎng)進(jìn)行了解和報(bào)價(jià)咨詢，從而實(shí)現(xiàn)商機(jī)獲客的目的。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SEM廣告霸屏搜索結(jié)果頁(yè)，企業(yè)需要通過(guò)SEM提高在搜索引擎中的曝光率和點(diǎn)擊率，以占據(jù)有利位置并獲取更多商機(jī)。

總地來(lái)說(shuō)，適合進(jìn)行SEM的B2B企業(yè)一般是產(chǎn)品種類多、需求復(fù)雜、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、需要拓展品牌影響力并實(shí)現(xiàn)商機(jī)獲客的企業(yè)。因此，如果你的企業(yè)面臨著這些情況，可以考慮進(jìn)行SEM，以提高企業(yè)在搜索引擎中的排名和知名度，達(dá)成商機(jī)獲客的目的。

二、怎么規(guī)劃SEM?

1.營(yíng)銷目標(biāo)

企業(yè)在進(jìn)行搜索推廣前，需要對(duì)推廣計(jì)劃進(jìn)行細(xì)致的規(guī)劃。

首先，企業(yè)需要明確營(yíng)銷目標(biāo)。B2B企業(yè)進(jìn)行搜索推廣的時(shí)候，多圍繞品牌宣傳和收集銷售線索等目的。

在百度平臺(tái)建立推廣目標(biāo)的時(shí)候，平臺(tái)提供的選項(xiàng)為五大類，分別是：

（1）網(wǎng)站鏈接

可促進(jìn)網(wǎng)站訪問(wèn)量的提升，收集銷售線索；

（2）應(yīng)用推廣

可促進(jìn)應(yīng)用的下載、安裝、激活、付費(fèi)等；

（3）商品目錄

可用于動(dòng)態(tài)商品廣告展示，以促進(jìn)商品轉(zhuǎn)化。適合商品眾多，同時(shí)已對(duì)接百度商品中心的廣告主；

（4）本地推廣

適用于線下活動(dòng)引流，尤其是設(shè)立了線下門(mén)店或者提供上門(mén)服務(wù)的廣告主；

（5）電商店鋪推廣

可用于促進(jìn)電商店鋪的銷量。

(營(yíng)銷目標(biāo))

除了大目標(biāo)，營(yíng)銷目標(biāo)最好細(xì)化到具體的推廣業(yè)務(wù)。推廣業(yè)務(wù)指的是一個(gè)計(jì)劃里最細(xì)粒度的產(chǎn)品或服務(wù)。比如說(shuō)，一家經(jīng)營(yíng)范圍廣泛的數(shù)字化服務(wù)的公司，可能會(huì)提供多樣的產(chǎn)品和服務(wù)，在進(jìn)行搜索推廣的時(shí)候，其推廣業(yè)務(wù)可以為：軟件開(kāi)發(fā)維護(hù)代理、會(huì)議視頻服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。

需要推廣的產(chǎn)品和服務(wù)越明確，就越有利于后期創(chuàng)意的制作和關(guān)鍵詞的選擇。

除了推廣產(chǎn)品以外，企業(yè)也可以宣傳重大新聞，如：獲獎(jiǎng)；或者某項(xiàng)大型品牌活動(dòng)，如：校招、線下展會(huì)等。

2.預(yù)算

其次，企業(yè)需要明確營(yíng)銷預(yù)算。鑒于背后的競(jìng)價(jià)機(jī)制，如果廣告主將預(yù)算設(shè)置為不限的話，在廣告質(zhì)量過(guò)關(guān)的前提下，推廣信息將有更多可能被推給用戶。但考慮到實(shí)際預(yù)算限制，廣告主往往會(huì)選擇自定義計(jì)劃日預(yù)算。在規(guī)劃廣告預(yù)算的時(shí)候，應(yīng)綜合總預(yù)算、投放時(shí)長(zhǎng)和推廣計(jì)劃個(gè)數(shù)等情況進(jìn)行預(yù)算分配。

在設(shè)置B2B企業(yè)SEM每日預(yù)算時(shí)，需要考慮以下幾個(gè)因素：目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度、目標(biāo)受眾的規(guī)模、廣告排名的目標(biāo)位置?；谝陨弦蛩?，我們推薦的每日預(yù)算設(shè)置為500元到3000元的范圍內(nèi)。CPC平均點(diǎn)擊價(jià)格為5元左右，這種情況下，獲得的點(diǎn)擊約100到600次。一般而言，線索的轉(zhuǎn)化率會(huì)在5%左右。

當(dāng)然，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化數(shù)量會(huì)受到多個(gè)因素的影響，例如廣告定位、競(jìng)爭(zhēng)程度和營(yíng)銷策略等。具體還需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

3.其他設(shè)置

最后，除了營(yíng)銷目標(biāo)、具體推廣業(yè)務(wù)和預(yù)算外，也需要提前考慮以下元素：

（1）投放地域

可以按地理位置的省、市、直轄市等區(qū)分，或者按照城市發(fā)展程度，如一線城市、二線城市、三線城市等。

（2）推廣設(shè)備

可選擇不限計(jì)算機(jī)或移動(dòng)。

（3）人群

人群設(shè)置可對(duì)能看到廣告的用戶進(jìn)行條件限制，可以選擇不限定向人群或排除人群。

定向人群意味著只投放某類人群，可以根據(jù)用戶的基本屬性（性別、年齡、興趣等）、地域?qū)傩?、設(shè)備屬性進(jìn)行設(shè)置，也可以選擇自定義人群。

如果不希望某類人群收到廣告，也可以選擇排除人群。

（4）推廣時(shí)段

廣告主可以自定義具體的推廣時(shí)段，B2B企業(yè)一般傾向于工作日投放，至于節(jié)假日是否進(jìn)行推廣，可以在嘗試后，根據(jù)實(shí)際投放效果進(jìn)行調(diào)整。

對(duì)于具體的時(shí)機(jī)段，可以選擇全天投放，也可以根據(jù)用戶瀏覽特征進(jìn)行設(shè)置。比如B2B企業(yè)可以考慮早上8點(diǎn)開(kāi)始投放，晚上10點(diǎn)前結(jié)束投放。

三、怎么創(chuàng)建SEM?

在進(jìn)行SEM廣告計(jì)劃創(chuàng)建的時(shí)候，要設(shè)置計(jì)劃、單元、創(chuàng)意和人群等信息。

目前一個(gè)計(jì)劃下最多可創(chuàng)建15個(gè)單元，一個(gè)單元下最多可創(chuàng)建50條創(chuàng)意。建立推廣計(jì)劃時(shí)，要考慮目標(biāo)人群。

1.推廣計(jì)劃

（1）出價(jià)方式

百度營(yíng)銷的出價(jià)方式主要是點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化2種。具體細(xì)分的話，一共為四種。

點(diǎn)擊出價(jià)CPC（Cost Per Click）

在點(diǎn)擊的出價(jià)方式下，關(guān)閉增強(qiáng)模式，即為點(diǎn)擊（CPC）出價(jià)。

此為人工出價(jià)，系統(tǒng)會(huì)按照每個(gè)關(guān)鍵詞/商品組設(shè)定的出價(jià)來(lái)進(jìn)行競(jìng)價(jià)，因此平均點(diǎn)擊成本不會(huì)超過(guò)設(shè)置的點(diǎn)擊出價(jià)。適合對(duì)點(diǎn)擊成本擁有嚴(yán)格要求的廣告主。

（點(diǎn)擊出價(jià)）

增強(qiáng)模式eCPC（enhanced CPC）

在點(diǎn)擊的出價(jià)方式下，開(kāi)啟增強(qiáng)模式，即為增強(qiáng)模式出價(jià)。

系統(tǒng)會(huì)在廣告主設(shè)置的點(diǎn)擊出價(jià)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行智能動(dòng)態(tài)的微調(diào)價(jià)，以帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化。點(diǎn)擊成本會(huì)在一定區(qū)間內(nèi)浮動(dòng)。適用于賬戶轉(zhuǎn)化量相對(duì)稀疏的情況。

（增強(qiáng)模式出價(jià)）

目標(biāo)轉(zhuǎn)換成本oCPC（optimized CPC）

在轉(zhuǎn)化的出價(jià)方式下，關(guān)閉放量模式，即是目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)。系統(tǒng)會(huì)基于指定的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，自動(dòng)進(jìn)行競(jìng)價(jià)。

此方式適用于已有較為充分轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，且對(duì)轉(zhuǎn)化成本有明確要求的廣告主。

（目標(biāo)轉(zhuǎn)換成本出價(jià)）

放量模式（Maximize Conversion）

在轉(zhuǎn)化的出價(jià)方式下，開(kāi)啟放量模式，即為放量模式出價(jià)。此方式可以助力賬戶快速度過(guò)學(xué)習(xí)期，進(jìn)行放量獲客，適用于定向范圍較寬泛、且能接受轉(zhuǎn)化成本在一定幅度內(nèi)波動(dòng)的推廣計(jì)劃。

（放量模式出價(jià)）

 

（2）如何搭建計(jì)劃

在前文敘述的規(guī)劃已經(jīng)有了的前提下，搭建計(jì)劃會(huì)十分簡(jiǎn)單。在進(jìn)行賬戶搭建等具體操作的時(shí)候，可以聯(lián)系百度官方客戶經(jīng)理協(xié)助，也可以自行搭建。

第一步：設(shè)置營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)推廣業(yè)務(wù)進(jìn)行設(shè)置

以下范例展示的是以營(yíng)銷目標(biāo)為網(wǎng)站鏈接的計(jì)劃創(chuàng)建。

（營(yíng)銷目標(biāo)界面）

第二步：進(jìn)行計(jì)劃設(shè)置

選擇出價(jià)方式，并對(duì)預(yù)算、推廣地域、推廣時(shí)段、人群進(jìn)行設(shè)置，并為計(jì)劃取一個(gè)名稱。

（計(jì)劃設(shè)置界面）

2.推廣單元

計(jì)劃創(chuàng)建好后，就進(jìn)入了推廣單元設(shè)置。一個(gè)單元下包含：?jiǎn)卧O(shè)置、定向設(shè)置和單元名稱。

（推廣單元界面）

（1）單元設(shè)置

以網(wǎng)站鏈接為營(yíng)銷目標(biāo)的話，可以在單元設(shè)置中鏈接計(jì)算機(jī)端和移動(dòng)端的最終訪問(wèn)網(wǎng)址?？紤]到不同端口的用戶體驗(yàn)的問(wèn)題，建議分別設(shè)置相應(yīng)鏈接，而不是統(tǒng)一跳轉(zhuǎn)到某一界面。

在推廣單元層級(jí)中，需要設(shè)置品牌信息。相應(yīng)品牌信息會(huì)體現(xiàn)在搜索結(jié)果的如下位置。

（品牌信息）

（2）定向設(shè)置

自動(dòng)定向

啟用自動(dòng)定向功能可以拓展匹配方式，有利于促進(jìn)推廣效果。

開(kāi)啟自動(dòng)定向的同時(shí)，也可以進(jìn)行關(guān)鍵詞設(shè)置。系統(tǒng)會(huì)基于用戶歷史搜索行為和興趣意圖，在轉(zhuǎn)化意圖較高的用戶進(jìn)行搜索時(shí)，拓展關(guān)鍵詞匹配為智能匹配。如果關(guān)鍵詞不足，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)創(chuàng)意和落地頁(yè)的內(nèi)容，將廣告推送給適合進(jìn)行搜索的目標(biāo)用戶。

關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞是廣告主添加在賬戶中的詞，用于定位意向用戶。

關(guān)鍵詞越能匹配用戶的搜索詞，一般被用戶看到的機(jī)會(huì)就越大。

關(guān)鍵詞主要分為品牌詞、產(chǎn)品詞、活動(dòng)詞、行業(yè)詞、通用詞、人群詞等，廣告主可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行添加。

關(guān)鍵詞主要有三種匹配模式，分別是：

精確匹配：廣告主提交的關(guān)鍵詞或關(guān)鍵詞的同義變體會(huì)與用戶的搜索保持整體一致，以助力廣告主精確地競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)流量。

短語(yǔ)匹配：廣告主提交的關(guān)鍵詞或關(guān)鍵詞的同義變體(包括同義的詞語(yǔ)順序變換)會(huì)被整體包含在用戶搜索詞中，幫助廣告主重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)整體包含關(guān)鍵詞的目標(biāo)流量。

智能匹配：在提交的關(guān)鍵詞上由廣告主手動(dòng)或機(jī)器自動(dòng)圈出核心短詞，核心短詞（不長(zhǎng)于5個(gè)漢字）及其同義變體會(huì)被包含在用戶搜索詞中，幫助廣告主在觸達(dá)大量的潛在客戶的同時(shí)，確保核心短詞包含在這些意圖相關(guān)搜索流量中，提升轉(zhuǎn)化率。

匹配模式是廣告主設(shè)置的關(guān)鍵詞匹配方式，而觸發(fā)模式則代表搜索詞實(shí)際觸發(fā)的匹配模式。如果關(guān)鍵詞被設(shè)置成精確匹配，只被精確匹配觸發(fā)；如果設(shè)置關(guān)鍵詞為短語(yǔ)匹配的，能夠被精確觸發(fā)、短語(yǔ)觸發(fā)；而將關(guān)鍵詞設(shè)置成智能匹配的，則可以被精確觸發(fā)、短語(yǔ)觸發(fā)和智能觸發(fā)。具體匹配模式，需要按照企業(yè)搜索推廣目標(biāo)和實(shí)際情況進(jìn)行選擇。

在開(kāi)啟了自動(dòng)定向的情況下，關(guān)鍵詞匹配模式不會(huì)被修改，自動(dòng)定向能助力自動(dòng)擴(kuò)量，自動(dòng)定向拓展帶來(lái)的智能匹配，其觸發(fā)模式會(huì)顯示為智能匹配（自動(dòng)定向）。

值得一提的是，如果搜索計(jì)劃有明確不想觸達(dá)的用戶，可以添加否定關(guān)鍵詞，減少轉(zhuǎn)化成本。

（否定關(guān)鍵詞添加）

否定關(guān)鍵詞分為短語(yǔ)否定關(guān)鍵詞和精確否定關(guān)鍵詞。

設(shè)置短語(yǔ)否定關(guān)鍵詞后，如果用戶的搜索詞包含相關(guān)關(guān)鍵詞，系統(tǒng)就不會(huì)推送相關(guān)信息；添加精確否定關(guān)鍵詞后，如果用戶的搜索詞與精確否定關(guān)鍵詞一模一樣，那系統(tǒng)則不會(huì)推薦相關(guān)推廣內(nèi)容。

（否定關(guān)鍵詞設(shè)置）

3.推廣創(chuàng)意

創(chuàng)意主要包含創(chuàng)意文案、創(chuàng)意素材和其他創(chuàng)意組件。

在設(shè)置推廣創(chuàng)意時(shí)，一定要定位好目標(biāo)人群。即使是同一個(gè)用戶，在不同的時(shí)間和不同的地點(diǎn)，哪怕是輸入同一個(gè)搜索詞，其搜索意圖都可能不同。因此，廣告主更需要綜合考慮用戶的搜索意圖，準(zhǔn)備不同的推廣創(chuàng)意，同時(shí)提升創(chuàng)意的豐富度、相關(guān)性。

（推廣創(chuàng)意設(shè)置頁(yè)）

創(chuàng)意文案

一條創(chuàng)意下可以設(shè)置50組創(chuàng)意文案，企業(yè)可多設(shè)置幾組文案，以促進(jìn)推廣信息的展現(xiàn)。

文案可圍繞產(chǎn)品或服務(wù)的賣(mài)點(diǎn)，突出價(jià)格、質(zhì)量、效率、稀缺性、便捷性、差異化等方面的亮點(diǎn)。

另外，企業(yè)可結(jié)合單元關(guān)鍵詞，在創(chuàng)意中嵌入關(guān)鍵詞通配符，可能獲得飄紅展示，更加吸睛。

（飄紅展示）

創(chuàng)意素材

素材內(nèi)容需圍繞營(yíng)銷目標(biāo)出發(fā)，切合關(guān)鍵詞，圖片內(nèi)容需要與關(guān)鍵詞相關(guān)度高。并按系統(tǒng)提示格式要求，上傳相關(guān)圖片素材。建議在不同創(chuàng)意下設(shè)置不同尺寸的圖片，以更好地適配PC端和移動(dòng)端。

其他創(chuàng)意組件

營(yíng)銷類創(chuàng)意組件包含文字鏈、視頻、電話、表單頁(yè)、咨詢、自定義表單、營(yíng)銷按鈕（領(lǐng)取、查看活動(dòng)）、下載按鈕、商品櫥窗等高級(jí)樣式。

（創(chuàng)意樣式示例）

落地頁(yè)

系統(tǒng)支持設(shè)置移動(dòng)端落地頁(yè)和PC端落地頁(yè)。

B2B企業(yè)在設(shè)置落地頁(yè)時(shí)，一般會(huì)放置企業(yè)官網(wǎng)URL。跳轉(zhuǎn)至的頁(yè)面除了需包含產(chǎn)品展示，也需有明顯文字提醒，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，讓用戶產(chǎn)生留資等行為。如果企業(yè)設(shè)置跳轉(zhuǎn)的官網(wǎng)頁(yè)面不包含咨詢功能，或咨詢功能指引不明顯的，也可以考慮添加愛(ài)番番線索收集服務(wù)，在官網(wǎng)添加彈窗，引導(dǎo)用戶留資。

不過(guò)，為了提高轉(zhuǎn)化量，轉(zhuǎn)化路徑需適當(dāng)縮短，比如不設(shè)置過(guò)多表單字段。

（百度營(yíng)銷首頁(yè)營(yíng)銷服務(wù)）

（右下方彈窗即留言板）

落地頁(yè)支持添加監(jiān)測(cè)代碼，企業(yè)可進(jìn)一步觀察網(wǎng)頁(yè)的跳出率、用戶在界面停留時(shí)長(zhǎng)等信息。

4.搜索推廣人群定向

搜索推廣人群定向是基于人群識(shí)別的差異化投放。可以設(shè)置定向人群和排除人群。

（1）定向人群

定向人群為目標(biāo)用戶。

如果設(shè)置了定向人群，在廣告競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)中，當(dāng)系統(tǒng)進(jìn)行人群識(shí)別時(shí)，如果識(shí)別用戶為目標(biāo)人群，則會(huì)提高出價(jià)參與競(jìng)價(jià)，以提高展現(xiàn)概率；如果系統(tǒng)無(wú)法確定用戶是否為目標(biāo)人群，要么退出競(jìng)價(jià)，要么保持原出價(jià)進(jìn)行正常競(jìng)價(jià)；如果識(shí)別出非目標(biāo)人群，則退出競(jìng)價(jià)。

（2）排除人群

排除人群為企業(yè)不希望廣告展現(xiàn)的用戶。

如果設(shè)置了排除人群，在廣告競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)中，當(dāng)系統(tǒng)識(shí)別用戶為目標(biāo)人群，則會(huì)退出競(jìng)價(jià)，以減少無(wú)效點(diǎn)擊，節(jié)省成本；如果系統(tǒng)無(wú)法確定用戶是否為目標(biāo)人群，則進(jìn)行正常競(jìng)價(jià)。

設(shè)置排除人群時(shí)，還可以排除已轉(zhuǎn)化人群，過(guò)濾時(shí)間可以設(shè)置為當(dāng)天、7天、1個(gè)月、3個(gè)月和6個(gè)月。這樣也可以提高推廣效率。

（新建人群頁(yè)面）

(3)人群定義方式

搜索推廣有四種人群定義方式，分別是基礎(chǔ)屬性、商圈地域、設(shè)備屬性、自定義人群。

基本屬性

用戶性別、年齡和興趣，數(shù)據(jù)來(lái)源為百度大數(shù)據(jù)。

商圈地域

基于人群地理位置鎖定目標(biāo)人群，客戶的歷史常駐地和當(dāng)前實(shí)時(shí)位置都會(huì)被綜合考量。可按省市劃分，或按發(fā)展程度劃分。

設(shè)備屬性

基于設(shè)備屬性的使用行為鎖定目標(biāo)人群，如操作系統(tǒng)（IOS、Android、計(jì)算機(jī)）、手機(jī)品牌（VIVO、OPPO、華為、小米等）、應(yīng)用行為等。

自定義人群

可以根據(jù)搜索行為、網(wǎng)頁(yè)瀏覽、廣告行為進(jìn)行創(chuàng)建和管理，也可以上傳用戶ID建立人群包。

（設(shè)置自定義人群）

人群設(shè)置需結(jié)合行業(yè)、品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷目標(biāo)等信息進(jìn)行綜合考慮。

四、怎么優(yōu)化SEM?

(1)常用的關(guān)鍵名詞

創(chuàng)建推廣計(jì)劃后，在投放時(shí)，需要持續(xù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和優(yōu)化。這可以通過(guò)賬戶概覽、優(yōu)化中心和投放管理診斷分析工具來(lái)進(jìn)行。

同時(shí)，企業(yè)需要及時(shí)查看數(shù)據(jù)報(bào)告，如推廣報(bào)告、定向報(bào)告、創(chuàng)意報(bào)告、落地頁(yè)報(bào)告、專向報(bào)告。關(guān)于數(shù)據(jù)報(bào)告，需要具體情況具體分析，因此本文不展開(kāi)介紹，但我們可以先了解一些常用的名詞。

展現(xiàn)

相關(guān)廣告在搜索結(jié)果頁(yè)內(nèi)展現(xiàn)的次數(shù)，統(tǒng)計(jì)單位可以是日、周、月等。

點(diǎn)擊

用戶點(diǎn)擊相關(guān)廣告鏈接的次數(shù)。

點(diǎn)擊率

相關(guān)廣告平均每次展現(xiàn)被點(diǎn)擊的比率。點(diǎn)擊率=（點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量）×100%，可用于評(píng)估關(guān)鍵詞、相關(guān)創(chuàng)意和落地頁(yè)的質(zhì)量和吸引力。

CPC（平均點(diǎn)擊價(jià)格）

英文全稱是Cost Per Click，指平均每次點(diǎn)擊廣告展示所產(chǎn)生的消費(fèi)。CPC=消費(fèi)/點(diǎn)擊。

關(guān)鍵詞

搜索引擎推廣的核心點(diǎn)，由廣告主結(jié)合營(yíng)銷目標(biāo)和企業(yè)情況選擇和設(shè)置。

關(guān)鍵詞的表現(xiàn)可以通過(guò)定向報(bào)告—關(guān)鍵詞報(bào)告來(lái)查看?？梢詫⑾M(fèi)情況由高到低進(jìn)行排序，再結(jié)合關(guān)鍵詞的消費(fèi)，查看其展現(xiàn)、點(diǎn)擊、點(diǎn)擊率、CPC以及轉(zhuǎn)化情況。企業(yè)在進(jìn)行關(guān)鍵詞評(píng)估后，可以進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

（關(guān)鍵詞報(bào)告）

另外，工具中心中的關(guān)鍵詞規(guī)劃師也會(huì)指出一些關(guān)鍵詞的特色，并給出指導(dǎo)價(jià)、月均搜索量、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等信息。這些信息都有助于廣告主進(jìn)行SEM優(yōu)化。

（關(guān)鍵詞規(guī)劃師）

搜索詞

用戶在使用搜索引擎的時(shí)候，輸入到搜索框中的詞。

搜索詞的詳情可以在定向報(bào)告—搜索詞報(bào)告中查看。通過(guò)搜索詞報(bào)告，可以更好地了解關(guān)鍵詞和搜索詞的匹配情況，知曉用戶的搜索習(xí)慣，有利于優(yōu)化關(guān)鍵詞。

如果企業(yè)覺(jué)得有必要，可以在操作列直接添加關(guān)鍵詞。

（搜索詞報(bào)告）

上方位展現(xiàn)

廣告在第一條搜索結(jié)果頁(yè)面的上方展現(xiàn)的次數(shù)。想要提高上方位展現(xiàn)量的話，可以擴(kuò)大投放地域、延長(zhǎng)投放時(shí)段、使用更寬松的匹配模式、增加其他的關(guān)鍵詞、減少非必要的否定關(guān)鍵詞、提高預(yù)算避免過(guò)早撞線等。

上方展現(xiàn)勝出率

代表關(guān)鍵詞廣告在上方位的競(jìng)爭(zhēng)力，上方展現(xiàn)勝出率越高，則競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。想提高上方展現(xiàn)勝出率只能提高出價(jià)和優(yōu)化廣告質(zhì)量。

（自定義列）

關(guān)鍵詞質(zhì)量度

可用于評(píng)估關(guān)鍵詞廣告在一個(gè)統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)的綜合表現(xiàn)，反映了搜索用戶對(duì)企業(yè)設(shè)置的關(guān)鍵詞、推廣創(chuàng)意及落地頁(yè)的認(rèn)可程度。

（關(guān)鍵詞質(zhì)量度）

分值為1～10分，6分代表行業(yè)平均水平，即與同行比競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)明顯劣勢(shì)，但仍可優(yōu)化。

如果賬戶列表中沒(méi)有，可以在自定義中添加。關(guān)鍵詞自定義列中還有是否低效關(guān)鍵詞這一列，企業(yè)可以一并添加，以便于診斷關(guān)鍵詞質(zhì)量。

(2)賬戶概覽

此部分會(huì)展示賬戶大致情況，可以看到數(shù)據(jù)概覽波動(dòng)分析我的競(jìng)爭(zhēng)力。

• 在數(shù)據(jù)概覽部分，圖表形象地展示了不同時(shí)段的投放情況。且用排序的方式，展現(xiàn)了推廣信息在各省份的消費(fèi)情況。

• 波動(dòng)分析里對(duì)比了同期數(shù)據(jù)，展示了變化情況。

• 在我的競(jìng)爭(zhēng)力部分，還可以點(diǎn)擊查看詳細(xì)解讀和優(yōu)化建議。

（賬戶概覽頁(yè)）

(3)投放管理診斷分析工具

可以監(jiān)測(cè)賬戶展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化量的異常與波動(dòng)，進(jìn)行智能分析?？陕?lián)動(dòng)優(yōu)化中心，給出優(yōu)化指導(dǎo)，助力企業(yè)抓住賬戶最佳優(yōu)化時(shí)機(jī)。其包含詳情、數(shù)據(jù)、診斷、日志四大功能。

（投放管理診斷分析工具）

詳情模塊功能概述

可查看對(duì)應(yīng)計(jì)劃下的單元和創(chuàng)意設(shè)置詳情，上方關(guān)注指標(biāo)處會(huì)展示4種指標(biāo)，選項(xiàng)如下：消費(fèi)、展現(xiàn)、點(diǎn)擊、點(diǎn)擊率、目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本、平均點(diǎn)擊價(jià)格。企業(yè)可選擇重點(diǎn)關(guān)注的4種。

（詳情模塊頁(yè)）

數(shù)據(jù)模塊功能概述

展示計(jì)劃物料的詳細(xì)報(bào)告數(shù)據(jù)，屬于推廣報(bào)告—計(jì)劃報(bào)告，支持一鍵跳轉(zhuǎn)去查看更多數(shù)據(jù)，方便企業(yè)評(píng)估投放效果。

（數(shù)據(jù)模塊頁(yè)）

診斷模塊功能概述

分上下兩個(gè)版塊：

• 上面的版塊為關(guān)鍵因素分析，分析方向含流量定向、廣告質(zhì)量、出價(jià)預(yù)算。若診斷結(jié)果存在問(wèn)題，系統(tǒng)會(huì)聯(lián)動(dòng)優(yōu)化中心給出對(duì)應(yīng)的優(yōu)化建議。

• 下面的版塊為波動(dòng)分析，若相應(yīng)物料的數(shù)據(jù)波動(dòng)幅度達(dá)到了系統(tǒng)設(shè)定的閾值，可診斷波動(dòng)原因。

（診斷模塊頁(yè)）

日志模塊功能概述

可查看相應(yīng)層級(jí)的歷史操作記錄。用戶可結(jié)合數(shù)據(jù)波動(dòng)情況，查看對(duì)應(yīng)時(shí)間的操作記錄。

（日志模塊頁(yè)）

投放管理診斷分析工具可以聯(lián)動(dòng)優(yōu)化中心，企業(yè)可以依據(jù)相關(guān)信息，對(duì)賬戶運(yùn)行情況多一些了解。若想進(jìn)行具體的優(yōu)化，可以在優(yōu)化中心查看相關(guān)建議。

(4)優(yōu)化中心簡(jiǎn)介

優(yōu)化中心可根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，為賬戶提供詳細(xì)的優(yōu)化方案，智能、高效、便捷。提供的建議主要包括：定向類、出價(jià)類、預(yù)算類、創(chuàng)意類、落地頁(yè)類和修復(fù)類。

（優(yōu)化中心）

優(yōu)化中心會(huì)根據(jù)賬戶投放情況實(shí)時(shí)提供個(gè)性化建議，企業(yè)可定期查看優(yōu)化中心，根據(jù)相關(guān)建議，及時(shí)對(duì)推廣信息進(jìn)行調(diào)整修改。對(duì)于某些適用的建議，可以一鍵采納。

（優(yōu)化中心—創(chuàng)意類建議）

如果優(yōu)化中心中未提供相關(guān)建議，則表示暫時(shí)不用做太大修改。

（優(yōu)化中心—落地頁(yè)類建議）

(5)優(yōu)化重點(diǎn)與方向  

值得一提的是，雖然管理員后臺(tái)展示了許多的信息，但是在紛繁的信息中，企業(yè)需要抓住重點(diǎn)有的放矢。

1.二八法則

二八法則又稱帕累托法則，根據(jù)相關(guān)理論，生活中存在許多不平衡的現(xiàn)象，在一組東西中，最重要的往往只占其中一小部分，約20%，剩下的80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。

在SEM中也有類似情況。一般來(lái)說(shuō)，20%的推廣信息反而消耗了80%的預(yù)算。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化的時(shí)候，不妨篩選出消費(fèi)占比較高的推廣計(jì)劃、單元、關(guān)鍵詞，再針對(duì)性地進(jìn)行分析。

（按消費(fèi)進(jìn)行篩選）

2.優(yōu)化方向

我們以關(guān)鍵詞優(yōu)化為例。來(lái)看一下SEM優(yōu)化方向。為了更好地進(jìn)行優(yōu)化，可以在關(guān)鍵詞報(bào)告中，按照消費(fèi)將關(guān)鍵詞進(jìn)行排序。再根據(jù)關(guān)鍵詞的消費(fèi)與轉(zhuǎn)化情況，將關(guān)鍵詞分類，以確定優(yōu)化方向。

(1)花錢(qián)多，轉(zhuǎn)化多

重點(diǎn)解決降低成本的問(wèn)題?？梢赃m當(dāng)降低一點(diǎn)出價(jià)，或者修改基礎(chǔ)設(shè)置，提升投放地域精準(zhǔn)度、縮短投放時(shí)長(zhǎng)等。如果覺(jué)得獲取的商機(jī)質(zhì)量高，且成本在可接受范圍內(nèi)，也可以先不急著修改。

(2)花錢(qián)少，轉(zhuǎn)化多

是優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，需要進(jìn)行拓展開(kāi)源。首先，可以修改基礎(chǔ)設(shè)置，例如：修改匹配方式、擴(kuò)大推廣地域、延長(zhǎng)投放時(shí)段、擴(kuò)大人群等。其次，需要進(jìn)行拓詞?？赏ㄟ^(guò)上文提及的關(guān)鍵詞規(guī)劃師和搜索詞報(bào)告來(lái)添加。另外，還可以提高出價(jià)，進(jìn)一步優(yōu)化廣告質(zhì)量。

(3)花錢(qián)少，轉(zhuǎn)化少

優(yōu)化顯效的時(shí)間較長(zhǎng)，可根據(jù)情況，暫緩考慮。

(4)花錢(qián)多，轉(zhuǎn)化少

需要著重解決提升轉(zhuǎn)化量的問(wèn)題?？梢詮穆涞仨?yè)體驗(yàn)出發(fā)思考，提升關(guān)鍵詞、創(chuàng)意和落地頁(yè)的相關(guān)性，優(yōu)化用戶落地頁(yè)的訪問(wèn)體驗(yàn)。對(duì)此，企業(yè)可前往優(yōu)化中心，查看落地頁(yè)類建議。

五、聚加代理廣告運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

若想在SEM上達(dá)到更高的投入產(chǎn)出比（ROI），企業(yè)需要對(duì)SEM有一定的理解，并對(duì)推廣計(jì)劃設(shè)定整體的規(guī)劃。聚加互動(dòng)的價(jià)值觀是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，在SEM方面有豐富而成熟的經(jīng)驗(yàn)，在廣告投放過(guò)程中，我們能夠提供以下服務(wù)：

• 全方面了解企業(yè)投放目標(biāo)與產(chǎn)品詳情，協(xié)助完成市場(chǎng)計(jì)劃；

• 結(jié)合企業(yè)目標(biāo)和用戶群體現(xiàn)狀，構(gòu)思多款創(chuàng)意；

• 協(xié)助賬戶計(jì)劃監(jiān)測(cè)與優(yōu)化；

• 根據(jù)需求，進(jìn)行每日線索更新、及時(shí)制作周報(bào)或月報(bào)數(shù)據(jù)；

• 提供針對(duì)性的建議。

當(dāng)然，除了基礎(chǔ)服務(wù)，聚加會(huì)結(jié)合客戶的營(yíng)銷目標(biāo)，針對(duì)詳情提供專屬服務(wù)。

寫(xiě)在最后

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，SEM是B2B企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷的重要手段之一。

SEM可以幫助B2B企業(yè)吸引潛在客戶、精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾、提升品牌影響力、獲取更多的商機(jī)，助力企業(yè)提升營(yíng)銷效果。

B2B企業(yè)不妨布局SEM，并且從廣告投放前期就進(jìn)行周全的規(guī)劃，盡可能搭建全面的SEM廣告計(jì)劃，并在投放周期內(nèi)及時(shí)監(jiān)測(cè)和優(yōu)化。根據(jù)數(shù)據(jù)反饋的問(wèn)題，適時(shí)調(diào)整廣告投放策略，爭(zhēng)取達(dá)到更優(yōu)的投放效果。

參考文獻(xiàn)：

25個(gè)SEM中常見(jiàn)的指標(biāo)解讀《SEM知識(shí)001講》

https://www.27sem.com/article/229.html

《搜索推廣｜產(chǎn)品介紹》

https://yingxiao.baidu.com/course/outside/detail?detailId=5018&contentType=1

《搜索推廣｜投放平臺(tái)講解及操作演示》

https://yingxiao.baidu.com/course/outside/detail?detailId=5011&contentType=1

《搜索推廣｜人群投放產(chǎn)品介紹》

https://yingxiao.baidu.com/course/outside/detail?detailId=1768§ionId=182&spId=4877

《搜索推廣｜關(guān)鍵詞匹配和自動(dòng)定向產(chǎn)品說(shuō)明》

https://yingxiao.baidu.com/course/outside/detail?detailId=2227§ionId=182&spId=4877

《搜索推廣｜『優(yōu)化中心』產(chǎn)品介紹》

https://yingxiao.baidu.com/course/outside/detail?detailId=307§ionId=182&spId=4877

《『投放管理診斷分析』產(chǎn)品介紹》

https://yingxiao.baidu.com/course/outside/detail?detailId=1807§ionId=182&spId=4877

 

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