冰雪大世界、洗浴中心全部爆滿，就連哈爾濱的菜市場(chǎng)也都是南方小土豆的身影。在剛剛過去的元旦小假期，哈爾濱成了2024年第一座網(wǎng)紅城市。新鮮的熱梗層出不窮：為了南方游客，原本整個(gè)吃的凍梨有了精致擺盤，東北虎們遇見南方人都秒變了溫柔貓咪……

冬季冰雪游的強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，給持續(xù)爆紅了三年的滑雪，再添了一把火。

《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，中國冰雪產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了更加穩(wěn)定、更可持續(xù)性的發(fā)展階段。到2025年，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到5萬億元，中國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模有望達(dá)到1萬億元。冰雪+科技冰雪+美食冰雪+住宿等一系列冰雪+產(chǎn)品持續(xù)爆發(fā)。

冰雪經(jīng)濟(jì)背后，滑雪，也成為2023年最熱門的品牌創(chuàng)業(yè)賽道。

《電商在線》曾在《冬奧會(huì)開幕，全世界都在找平替的中國代工廠》中報(bào)道，在滑雪行業(yè)，國外品牌的發(fā)展時(shí)間要早于國內(nèi)很多。但是國際大牌的雪具價(jià)格高昂，消費(fèi)者承擔(dān)了較多的品牌溢價(jià)。以滑雪服為例，市面上，使用抗20000毫米暴雨級(jí)的防水面料，其原料成本大抵也在千元左右，而頭部國際品牌的滑雪服價(jià)格動(dòng)輒達(dá)到了5000元以上，性價(jià)比并不高。

但現(xiàn)在，伴隨著不斷升溫的市場(chǎng)和行業(yè)，中國工廠們，正在重塑競(jìng)爭格局。

以滑雪服起家的生活方式品牌 Snowline，2023年?duì)I收達(dá)到1700萬元，相較五年前，成交翻了30倍。這家從工廠轉(zhuǎn)型做品牌的企業(yè)，誕生于少有積雪的上海，曾有多年代工經(jīng)驗(yàn)。在蜂擁擠入冰雪產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)大軍中，它不是唯一一個(gè)擁有自有生產(chǎn)線的，但卻是從2019年以來持續(xù)保持每年超100%增速的優(yōu)等生。它為什么能脫穎而出？它又是如何轉(zhuǎn)型成功的？

符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品力才是真正的競(jìng)爭力

在中國所有的創(chuàng)業(yè)故事里，代工廠素來是一支不可小覷的中堅(jiān)力量。

聯(lián)合國相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國約占全球制造業(yè)產(chǎn)值的28%，是全世界最大的產(chǎn)品生產(chǎn)國和出口國。從20世紀(jì)80年代開始，得益于人口爆發(fā)的紅利、創(chuàng)業(yè)環(huán)境的開放，國內(nèi)誕生了一大批有技術(shù)、有規(guī)模、有實(shí)力的中國工廠，它們?cè)谶^去四十年里，是創(chuàng)業(yè)的主力軍。

Snowline，就是一個(gè)典型案例。在很多人眼里，蔣琦軍是最符合創(chuàng)業(yè)模板的那群人：父輩做外貿(mào)生意，經(jīng)營一家工廠，從小在產(chǎn)品、顧客、單子里泡大的他，就是段子里常說的，不努力就要回家繼承家業(yè)的典型代表。尤其是在這個(gè)到處都在強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的時(shí)代，家里有廠的廠二代們，就像是贏在了起跑線，創(chuàng)業(yè)都有更足的底氣。事實(shí)真是如此嗎？

2012年，在外打拼幾年的蔣琦軍回到家里接班，他不想當(dāng)別人眼中的廠二代，決心做出一番新事業(yè)。他創(chuàng)辦Snowline，想要擺脫家族的代工生意，做出比肩國外的一流品牌。

和很多年輕人一樣，蔣琦軍信奉產(chǎn)品為王，只要把產(chǎn)品做好，酒香不怕巷子深。于是Snowline的首批新品下了大功夫，從設(shè)計(jì)到工藝到面料，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)。但現(xiàn)實(shí)很快給蔣琦軍上了一課——這批精致的滑雪服被帶到東北的滑雪場(chǎng)上，并沒有受到青睞，過高的成本投入拉高了價(jià)格，一件四五百元的滑雪服，根本賣不出去，在倉庫里成了積壓的庫存。

大受打擊的蔣琦軍想不明白，明明有過硬的產(chǎn)品力，為什么更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者卻不買單？這個(gè)年輕的廠二代不得不關(guān)停了Snowline，此后很多年，都不再提做品牌的事。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2019年。那一年，3億人上冰雪的口號(hào)愈喊愈烈。

蔣琦軍心中的品牌夢(mèng)再次被喚醒。一場(chǎng)活動(dòng)中，他結(jié)識(shí)了戶外運(yùn)動(dòng)資深愛好者喬恩，兩人一拍即合，在反復(fù)交流后，蔣琦軍判斷，不管是從行業(yè)機(jī)會(huì)還是消費(fèi)趨勢(shì)來看，滑雪賽道，都仍然有著品牌誕生的機(jī)會(huì)。重拾信心的他決定重啟Snowline，并邀請(qǐng)喬恩成為品牌主理人。這一次，Snowline終于等到了屬于自己的那陣暖風(fēng)，工廠孵化品牌，成功了。

二次創(chuàng)業(yè)的Snowline帶來了哪些啟示？在蔣琦軍看來，第一次失敗交的學(xué)費(fèi)很重要。

如果說七年前的蔣琦軍更相信產(chǎn)品的力量，那么再次創(chuàng)業(yè)的他，明白了只有建立在用戶需求上的產(chǎn)品力，才是真正的競(jìng)爭力。工廠必須摒棄單一的產(chǎn)品思維，向消費(fèi)者靠近。

在發(fā)展初期，滑雪作為一項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)，更像是一種圈層文化。喬恩的加入，為Snowline拿到了進(jìn)入這個(gè)圈子的第一張門票。2019年，重新回歸的Snowline從單板運(yùn)動(dòng)的定制雪服著手，為不少滑雪界 KOL和教練定制雪服，并根據(jù)他們的反饋改善產(chǎn)品和定制體驗(yàn)，積累了第一批精準(zhǔn)的種子用戶。優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，疊加上用戶為先的思維轉(zhuǎn)換，Snowline自此駛上了發(fā)展的快車道。2023年，Snowline天貓成交額已突破1700萬，連續(xù)五年增長超過100%。

人群洞察帶來場(chǎng)景拓展，新品牌要融入用戶的生活

正是因?yàn)镾nowline的兩次創(chuàng)牌經(jīng)歷，讓我們深深意識(shí)到用戶思維的重要性。

Snowline電商負(fù)責(zé)人李蓉告訴《電商在線》，伴隨著Snowline的生意規(guī)模不斷擴(kuò)大，她們也開始逐漸思考，如何才能提升用戶需求樣本？原本線下圈層化的調(diào)研固然有效，但更廣泛人群的需求也需要被關(guān)注。Snowline為此設(shè)立了產(chǎn)品體驗(yàn)官項(xiàng)目，在新品上線前邀請(qǐng)頭部玩家進(jìn)行測(cè)試、改良，同時(shí)，這支做慣了B端生意的團(tuán)隊(duì)，也開始學(xué)著C端生意的經(jīng)營工具。

比如，Snowline通過天貓留意到，很多人認(rèn)為滑雪是北方特屬，但其實(shí) 2021 年滑雪客源 TOP10 城市多來自浙江、廣東、湖南等南方地區(qū)；很多人認(rèn)為滑雪只面向成人，實(shí)際兒童貨品增速逐漸與成人持平。這些數(shù)據(jù)上的洞察，實(shí)際上是我們以前很難獲得的。包括生意怎么拆分、人群怎么定位、流量怎么運(yùn)營，這些做生意的方式我們都是從0開始學(xué)。

在這個(gè)過程中，團(tuán)隊(duì)逐漸留意到，Snowline面向的消費(fèi)群體，大多是追求品質(zhì)和調(diào)性的中產(chǎn)人群。我們開始思考，一個(gè)滑雪愛好者冬季去滑雪，那么她剩余的季節(jié)在做什么？圍繞著對(duì)品牌消費(fèi)人群需求的關(guān)注，我們發(fā)現(xiàn)，Snowline的消費(fèi)者，其實(shí)和沖浪、露營、徒步的人群是重疊的，這為我們打開了新思路。李蓉解釋，對(duì)于一家工廠而言，滑雪這樣只做三個(gè)月的季節(jié)性生意，規(guī)模是有限的。而人群洞察為Snowline打開了更廣闊的市場(chǎng)。

在生意步入正軌后，Snowline開始基于人群開發(fā)新的產(chǎn)品線：除了主做滑雪服系列之外，研發(fā)以戶外騎行，以及圍繞日常通勤設(shè)計(jì)的系列產(chǎn)品。

我們希望能從單板滑雪品牌，升級(jí)成為生活方式品牌，不僅僅是滿足用戶的需求，而是要融入到用戶的生活中去。 這也為Snowline帶來了全新的爆品——一條軍綠色的小綠褲，兼具快干、防潑水功能，既是沙灘褲，也是騎行褲。2021 年 618 期間，一上架就爆賣幾千條。2023年，戶外系列的一款沖鋒衣又成為新的爆款。李蓉透露，僅沖鋒衣一個(gè)SKU，就占據(jù)雙11期間成交總額的50%。從全年生意來看，戶外系列貢獻(xiàn)收入也已近50%。

圍繞人群來開發(fā)產(chǎn)品，這是Snowline從線下沿用到線上的經(jīng)營法則。

截至2023年底，Snowline在線上已經(jīng)積累超過50000粉絲，這些新的用戶需求，又不斷積累產(chǎn)生新的消費(fèi)趨勢(shì)，反哺到線下。在開店策略上，Snowline根據(jù)數(shù)據(jù)洞察，鎖定了重慶這樣的非主流冰雪城市；而在產(chǎn)能配置上，工廠開始利用數(shù)智化制定生產(chǎn)計(jì)劃，提升效率。李蓉形容這是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過程，對(duì)流行趨勢(shì)的關(guān)注，對(duì)新品類和競(jìng)品的分析，我們會(huì)將抓取這些點(diǎn)，給到供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)更好的建議。在未來，這勢(shì)必會(huì)為品牌釋放更大的成長空間。

核心競(jìng)爭力在哪？做深供應(yīng)鏈，做強(qiáng)用戶體驗(yàn)

滑雪是一個(gè)藍(lán)海賽道。但瞄準(zhǔn)這條賽道的玩家，不在少數(shù)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存滑雪相關(guān)企業(yè)超過8000家。近10年來，我國滑雪相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量呈上升趨勢(shì)。2021年新增滑雪相關(guān)企業(yè)1444家，同比增長57.81%。2022年新增1555家，同比增長7.69%。在眾多入局滑雪行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者中，Snowline的競(jìng)爭力在哪里？

深圳高質(zhì)量發(fā)展與新結(jié)構(gòu)研究院的專家張志鵬曾估計(jì)，在中國，廠二代約有 4.5 萬—10 萬人，他們正處在接手私營制造企業(yè)的不同階段。蔣琦軍給出的解法是：做深供應(yīng)鏈、強(qiáng)化會(huì)員體驗(yàn)。李蓉介紹，具體來說，Snowline除了優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈作為支撐之外，還有兩個(gè)不同于友商的特點(diǎn)：1.支持滑雪服的私人定制；2.自品牌創(chuàng)立之初就提供售后服務(wù)。

包括滑雪服的維修、清洗、回收、改造、保養(yǎng)，我們會(huì)提供一年維修一次或兩個(gè)雪季維修兩次的服務(wù)包。李蓉認(rèn)為，在滑雪這樣高體驗(yàn)值、強(qiáng)圈層化的行業(yè)，提升粉絲和品牌之間的黏性，同樣是品牌重要的競(jìng)爭力。Snowline持續(xù)推進(jìn)的OnceMoreUse可持續(xù)項(xiàng)目，則將滑雪服的邊角料做成手機(jī)包、水壺包、頭盔包、寵物玩具，鏈接起了線下體驗(yàn)活動(dòng)。

從2012年到2019年，橫跨七年的二次創(chuàng)業(yè)品牌，在摸爬滾打中將路一步步走穩(wěn)。

這是一個(gè)典型工廠孵化品牌的故事，Snowline從產(chǎn)品為王到重視用戶的思維轉(zhuǎn)變，也是很多中國廠二代的創(chuàng)業(yè)心路。在剛剛過去的2023年，不管是線下零售巨頭，還是線上各方電商平臺(tái)，都在不斷強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的重要性。消費(fèi)者不再迷信大牌、名牌，而是更關(guān)注產(chǎn)品本身。消費(fèi)環(huán)境的變化，讓不少產(chǎn)業(yè)帶商家、工廠型商家都看到了新的品牌創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

如今，Snowline正在高速成長，但是在蔣琦軍心里，并不認(rèn)為已經(jīng)創(chuàng)業(yè)成功。

做得越廣，發(fā)現(xiàn)問題越來越多，解決后一段時(shí)間回頭看，發(fā)現(xiàn)以前不是問題的事情，又變成當(dāng)下的問題。創(chuàng)業(yè)沒有成功彼岸，重要的不是我們要把品牌做成什么樣，而是團(tuán)隊(duì)在面對(duì)問題時(shí)能做什么。對(duì)蔣琦軍而言，不管是Snowline還是他們的團(tuán)隊(duì)，都需要不斷沉淀。

2024年，這支年輕的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)定下了一個(gè)小目標(biāo)：3000萬元營收，2025年是5000萬元。在滑雪這樣還沒有寡頭品牌的藍(lán)海賽道，對(duì)比起很多新消費(fèi)品牌的高速發(fā)展期，這個(gè)目標(biāo)設(shè)定的并不算太高。相比起很多創(chuàng)業(yè)者，曾經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)失敗的蔣琦軍或許更明白，要做難而正確的事。而讓品牌健康成長，擁有一個(gè)更長遠(yuǎn)的未來，才是競(jìng)爭中更容易被忽略的事。

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標(biāo)簽： 品牌 冰雪 中國 隨筆