之前認(rèn)識(shí)了一個(gè)在傳統(tǒng)媒體工作的老師，干了一輩子的編輯，臨近退休，還想繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，于是到了一家廣告公司做文案策劃。在這位老師的眼里，自己出過(guò)書(shū)獲過(guò)獎(jiǎng)，報(bào)刊雜志上發(fā)表的文章不計(jì)其數(shù)，在傳統(tǒng)文案里仗劍一生，寫(xiě)文案，是完全難不倒他的。但可惜的是，入職后接連三個(gè)月，所有的撰筆都不能令客戶(hù)滿(mǎn)意，不得已這位老師只好離開(kāi)了公司，但顯然他是不服氣的，認(rèn)為公司的文案根本經(jīng)不起推敲，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)文案都是嘩眾取寵，語(yǔ)義漏洞，是對(duì)文字的褻瀆。
同樣作為文案，忽然就想探討一下，互聯(lián)網(wǎng)文案的屬性，真的都是語(yǔ)義漏洞嗎？
什么是互聯(lián)網(wǎng)文案
互聯(lián)??案，就是有互聯(lián)?思維的?案。很虛的概念，而什么是互聯(lián)網(wǎng)思維呢，百度百科上的概念也很虛，是對(duì)市場(chǎng)、用戶(hù)、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。互聯(lián)網(wǎng)思維的六大特征：大數(shù)據(jù)、零距離、趨透明、慧分享、便操作、惠眾生。
倒是大眾給互聯(lián)網(wǎng)文案作了畫(huà)像關(guān)鍵詞，說(shuō)?話(huà)，有畫(huà)?，容易懂，能共鳴，有情緒。
我更傾向于大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文案的畫(huà)面定義，但其實(shí)可以更簡(jiǎn)單點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)文案，就是情緒的嘴替，它的核心，就是情緒性。試想一下，文案有了情緒，自然就有了人的個(gè)性，而我們又經(jīng)常說(shuō)畫(huà)面是流動(dòng)的情感，所以說(shuō)到底，互聯(lián)網(wǎng)文案，就是情緒文案。
用PAD情感模型解析互聯(lián)網(wǎng)文案
既然定義了了互聯(lián)網(wǎng)文案，也明確了其核心就是情緒性，我們不妨用PAD情感模型，來(lái)解析互聯(lián)網(wǎng)文案的幾種呈現(xiàn)吧。
1.什么是PAD情感模型
PAD三維情感模型是由Mehrabian 和Russell于1974年提出的維度觀測(cè)量模型。該模型認(rèn)為情感具有愉悅度、激活度和優(yōu)勢(shì)度3個(gè)維度。
P代表愉悅度(Pleasure-displeasure)，表示個(gè)體情緒狀態(tài)的正負(fù)特性，即情感的積極或消極程度，喜歡或不喜歡程度，這個(gè)維度體現(xiàn)了情感的本質(zhì)；
A代表激動(dòng)度(Arousal-nonarousal )，表示個(gè)體的神經(jīng)生理激活水平，警覺(jué)性，與情感狀態(tài)聯(lián)系的機(jī)體能量的激活程度有關(guān)；
D代表主客觀(Dominance-submissiveness)，表示個(gè)體對(duì)情景和他人的控制狀態(tài)。對(duì)他人和外界環(huán)境的控制力和影響力，主要指?jìng)€(gè)體對(duì)情感狀態(tài)的主觀控制程度，用以區(qū)分情感狀態(tài)是由個(gè)體主觀發(fā)出的還是受客觀環(huán)境影響產(chǎn)生的。
根據(jù)這3個(gè)維度可以將情緒劃分為8類(lèi)：
+ P +A +D, 如高興的；-P -A -D，如無(wú)聊的；
+ P +A -D, 如依賴(lài)的；-P -A +D，如蔑視的；
+ P -A +D, 如放松的；-P +A -D，如焦慮的；
+ P -A -D, 如溫順的；-P +A +D，如敵意的。
2.互聯(lián)網(wǎng)文案的PAD運(yùn)用
+ P +A +D, 如高興的，樂(lè)樂(lè)茶有過(guò)這樣的廣告文案正大光明地享受 每一個(gè)值得快樂(lè)的時(shí)刻 這是成年人的正義，傳遞出和樂(lè)樂(lè)茶享受快樂(lè)的畫(huà)面感。有時(shí)候，高興的情緒并不需要有高興二字直接呈現(xiàn)，而是收集現(xiàn)實(shí)中能令人高興的事，將其轉(zhuǎn)化為最簡(jiǎn)單的文字，融入到品牌的功能中，便能讓用戶(hù)在接觸到文案的過(guò)程中，便想象出高興的畫(huà)面。
如有道云十周年品牌片《每一天都了不起》有這樣一段文案：每一次記錄，都讓我們成為更好的自己，點(diǎn)點(diǎn)滴滴，才是人生的波瀾壯闊。
- P - A - D，如無(wú)聊的，肯德基曾經(jīng)推出過(guò)這樣一條文案：白天曬曬太陽(yáng)，晚上，就遛遛月亮，想歇歇，想靜靜。所謂的無(wú)聊并不是真正的無(wú)聊，而是表達(dá)對(duì)生活掌控感的松弛，有人說(shuō)，無(wú)聊，是一種空，想填滿(mǎn)。在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)，確實(shí)需要有些一個(gè)人冷靜或無(wú)聊的時(shí)光去滿(mǎn)足自己的慢節(jié)奏。
+ P + A - D, 如依賴(lài)的，我們來(lái)看一下《早餐中國(guó)》中的一句文案：人在異鄉(xiāng)，胃在故鄉(xiāng)。
依賴(lài)是喜歡或者寄托個(gè)人感情于某個(gè)人或某件物品上，比如愛(ài)情友情親情思鄉(xiāng)之情，將品牌文案與依賴(lài)性情感融合在一起，會(huì)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)的趨向性。
- P - A + D，如蔑視的，蔑視乍一看是一個(gè)貶義詞，但運(yùn)用到文案上，會(huì)有反諷的效果，如百事可樂(lè)的廣告詞是一喝就上癮，可口可樂(lè)的廣告詞卻是一喝就遭殃，顯然后者更容易引起人的好奇心。
再看曾經(jīng)珀萊雅聯(lián)合《中國(guó)婦女報(bào)》發(fā)起的#性別不是邊界線(xiàn) 偏見(jiàn)才是#主題活動(dòng)，就帶有一股濃濃的蔑視感。
+ P - A + D, 如放松的，通過(guò)文案釋放用戶(hù)的高壓，為他們的松弛或者躺找一個(gè)理由，如RIO的文案此時(shí)此刻，最想做的事情就是……什么都不做。當(dāng)然，也可以提供一個(gè)渠道，讓用戶(hù)找到放松的空間，如步履不停的文案來(lái)?xiàng)l有廓形的褲子，也是松下來(lái)的一種方式。
- P + A - D，如焦慮的，關(guān)于焦慮，互聯(lián)網(wǎng)品牌一般有兩個(gè)選擇，一個(gè)是販賣(mài)焦慮，通過(guò)刺激用戶(hù)焦慮感，來(lái)達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的，如很多理財(cái)文案，像螞蟻金服不喜歡談錢(qián)，但也想多賺一點(diǎn)，我信錢(qián)生錢(qián)，我信眼見(jiàn)為實(shí)，錢(qián)我不想管，但不能不管；還有一個(gè)是緩解焦慮，如沒(méi)有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓，當(dāng)用戶(hù)焦慮的時(shí)候就想到去吃火鍋，成為很成功的營(yíng)銷(xiāo)。
+ P - A - D, 如溫順的，或者稱(chēng)之為暖心文案，溫暖有力量，是很多品牌的選擇，有些是具象化的暖心。
如每日優(yōu)鮮的母親節(jié)廣告我們一生能和媽媽好好吃多少頓飯？人生三萬(wàn)晝夜，一葷一素里，一碗一筷間，愛(ài)在靜默流淌。有些是指向性的暖心，如支付寶de 所有的精打細(xì)算，都是在為愛(ài)打算。有些是朦朧性的，樹(shù)葉一掉落就騎著風(fēng)去見(jiàn)遠(yuǎn)方的朋友，有時(shí)候看哭的不是電影而是經(jīng)歷?？偟膩?lái)說(shuō)，溫順的文案注重細(xì)節(jié)，以情動(dòng)人。
- P + A + D，如敵意的，敵意與焦慮的情緒有些類(lèi)似，但敵意是比焦慮更緊迫的一種情緒，是用戶(hù)急于得到答案的一種情緒。如早期的廣告語(yǔ)得了灰指甲，一個(gè)傳染倆。問(wèn)我怎么辦，馬上用亮甲。焦慮可以庸人自擾之，但敵意往往是已經(jīng)存在或者即將變成的事實(shí)。
如某地產(chǎn)廣告，別讓你的房子，拖累了你的孩子。這句地產(chǎn)文案，直接戳到家長(zhǎng)痛楚，喚醒了他們對(duì)于沒(méi)有給到好生活給孩子的愧疚。
3.PAD情感模型運(yùn)用步驟
用戶(hù)的情緒狀態(tài)可影響用戶(hù)的消費(fèi)決策行為，可以說(shuō)，誰(shuí)掌握了情緒，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)，利用PAD情感模型，在高興的、無(wú)聊、依賴(lài)、蔑視、放松、焦慮、溫順、敵意等8種情緒上下功夫，還需要注意3個(gè)步驟：
一是提煉品牌屬性，我們常常說(shuō)適配度，營(yíng)銷(xiāo)有適配度，文案同樣有，如灰指甲的廣告文案，若選擇依賴(lài)性的情緒，就會(huì)讓用戶(hù)有治標(biāo)不治本之感；
二是跟上互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏，其實(shí)每年互聯(lián)網(wǎng)都會(huì)有一些新鮮的情緒出來(lái)，像主打一個(gè)陪伴背刺等，一個(gè)是放松+依賴(lài)的情緒，一個(gè)是敵意的情緒，每一個(gè)流行的背后，都是情緒的表達(dá)；
三是注重用戶(hù)思維，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以自我為中心的文案注定是不能流行的，我們的文案必須保證大多數(shù)用戶(hù)的理解，這就決定了文案要盡可能的簡(jiǎn)單，在撰寫(xiě)過(guò)程中，不要有過(guò)多情緒的雜糅，最好專(zhuān)注于一種情緒。
總之呢，PAD模型只是給互聯(lián)網(wǎng)文案提供了選擇。文案要想信手拈來(lái)，一個(gè)是多看，總結(jié)優(yōu)秀文案的公式模型，一個(gè)就是多練，實(shí)踐出真知，這是永恒不變的定律。
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標(biāo)簽： 文案 互聯(lián)網(wǎng) 情緒 隨筆
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