對品牌來說，在線下投放硬廣，是最常見的營銷手段，硬廣最大的優(yōu)勢在于通過強曝光，集中引爆傳播勢能。
然而，在信息大爆炸時代，消費者的注意力被分散，品牌單純靠硬廣轟炸很難吸引消費者，營銷成本也越來越高。硬廣也需要有溫度，以更柔軟的方式觸達用戶。在新的營銷語境下，創(chuàng)造有溫度的營銷場景，更容易深入人心。
最近，顧家家居就在線下做了一組可摸可靠的軟廣告，通過把家居用品搬到公交站臺、工作園區(qū)里，為在外奔走的人們提供柔軟的倚靠，這樣一支不一樣的軟廣，讓人們感受到了品牌的溫度。
01 一組摸得著的「軟廣告」 給每一個需要柔軟支撐的你
今年是顧家家居的「816全民顧家日」的第十年，對于顧家家居來說，如何闡述品牌價值，與消費者建立情感溝通，是需要解決的傳播難點。
顧家家居避開了宏大的敘述，回歸品牌的核心使命，去闡述品牌對于用戶的支撐感。
對于在外漂泊的游子來說，「家」永遠是最溫暖的港灣，是情緒的療愈所。家可以承載你的情緒，安放你的靈魂。無論在外多苦多累，回到家躺在柔軟的床上，心情瞬間就會被治愈。
正是洞察到成年人生活的不易，顧家家居從家?guī)Ыo我們柔軟的支撐和情緒療愈這個角度，顧家家居在線下打造了這組軟廣告，將我們平日里所見的那些硬廣，變?yōu)榭梢锌康能洀V，為路過的行人提供實實在在的支撐，也讓人直觀感受到家居產品的柔軟。
在顧家家居發(fā)布的這支TVC中，透過文案感受到了品牌的溫暖。
視頻文案：
我們做了一組軟廣告
給每一個需要柔軟支撐的你
我們想著，你又沒趕上車的時候，
一定在想，早知道，就多睡十分鐘了
現在的機會，得來不易，
讓你對自己有些不確信
我們知道，你相信靠人不如靠己
但身邊有朋友 背后有支撐
這種感覺 真的不錯
你不喜歡沒話講 更不喜歡找話講
陪自己待一會兒，也挺好
有的事說來就來
顧不上你在什么場合
有的路，要走很遠，幸好，你清楚目的地
一邊歇息，一邊趕路吧
這是來自顧家816全民顧家日的軟廣告，
在你需要的時候，
也希望可以作為一份柔軟的依靠
一直以來，顧家在家里，讓你靠著 倚著 躺著
這一次，我們把柔軟的支撐
帶到更多你需要的地方
為你提供一個小小的支點
顧家家居
有幸做你生活的小小支點
在視頻中，展現了那些需要柔軟支撐的我們：上班路上拼命奔跑卻仍然沒趕上公交的你；為新機會準備著，焦慮不安的你；身邊有朋友，想短暫歇息的你；社恐只想一個人待著的你；受了委屈情緒失控的你，還有要趕路的你......
別總撐著了
也試試躺著 靠著 趴著
累了一天的人
可以借你靠一靠
總在趕時間的你
可以坐這兒 等等時間
緊繃的人
躺著躺著就舒展了
線下場景海報文案，就像和大眾暖心對話，為每個需要柔軟支持的人提供治愈的力量。
視頻展示這些需要支撐的瞬間，以小見大描摹時代群像，讓人產生共情。
廣告的軟更和顧家產品緊密掛鉤，容易在消費者心中建立柔軟的心智。顧家想要通過這組軟廣告告訴受眾，無論在哪里，顧家都能為你提供柔軟支撐。
02 挖掘家居情感價值 建立美好場景聯(lián)想
從為用戶提供支撐感這個創(chuàng)意思路出發(fā)，顧家家居也從中找到了創(chuàng)意傳播主題——「做你生活的小小支點」。
在微博，顧家家居還打造了#生活的小小支點#情感話題，截至目前共獲得10.9億閱讀和6.4萬次討論，引爆話題聲量。
此外，品牌片《支點》柔軟上線，闡述家和支撐背后的意義，重新探討人與家的關系。
生活總有一些重量，但也總有一個能接住你的地方，兜住你的疲憊，寵著你的任性，載著你的思念，撫慰你的悲歡，這個地方就是家，而顧家家居希望可以成為人們生活中的支點，提供柔軟支撐。
由此可以看出，顧家通過廣告移情的手法，將人們對家的溫暖感受移情于品牌，建立對品牌的好感度。讓人們意識到，家不僅是一個物理空間，更是一個情感的寄托所和靈魂的棲息地，為用戶提供一個可以治愈人心的空間，這才是家的意義。
與此同時，顧家也通過一支治愈小短片展示了產品支撐的力量，當你忙碌了一天，疲憊地躺上沙發(fā)時，身體瞬間可以充電；當你躺在柔軟的床上，枕邊是心愛之人時，幸福感油然而生；當酒足飯飽后靠向安全椅椅背時，背后是穩(wěn)穩(wěn)的支撐時；還有嬉笑打鬧時，懶人沙發(fā)為你提供柔軟支撐時......以這些生活中的小確幸?guī)С霎a品功能價值，為受眾建立美好場景聯(lián)想。
做你生活的小小支點主題一語雙關，既有產品功能層面的支撐，又有精神上的支撐，顧家家居通過治愈系品牌片，向消費者傳遞家的溫暖，以及顧家提供舒適家居的品牌理念。
03 以內容思維做長線 IP 持續(xù)沉淀品牌資產
成立于1982年的顧家，一直以家為原點，致力于為消費者提供健康、舒適、環(huán)保的家居解決方案。2021年，顧家家居提出向往的生活在顧家的品牌新主張。以用戶為中心，創(chuàng)造幸福依靠。
作為顧家家居重要IP之一，816全民顧家日今年以用愛挺你為傳播主題，表達顧家家居愿意用愛支撐用戶，成為用戶生活中的小小支點的品牌使命。
用愛挺你不單單是一句口號，更是顧家家居對家庭的支持和對陪伴的承諾。顧家家居希望喚起人們對家的關注與珍惜，同時探索家居產品在日常生活中的價值，由此深入用戶心智，累積成品牌資產。
對于家居行業(yè)來說，在內容營銷上，很少有像顧家家居這樣，借助走心營銷，去闡述產品的價值，觸動用戶情緒。
優(yōu)秀的營銷是喚起用戶同理心，只有抓住消費者的心，才能使其心甘情愿買單。顧家家居挖掘品牌的核心價值，并通過一組線下創(chuàng)意廣告和一支走心TVC，激發(fā)消費者對品牌價值的認同。
04 結 語
正如 李奧·貝納(Leo Burnett)所說：好的廣告不僅是在傳達訊息，它總能以溫暖人心的情感力量，穿透大眾心靈。
顧家家居此次營銷campaign，與其說在兜售產品，不如說在販賣美好生活方式。
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