后疫情時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷震蕩與調(diào)整。技術(shù)的高速發(fā)展與進(jìn)步，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)/物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)、新趨勢(shì)快速落地應(yīng)用，顛覆許多傳統(tǒng)行業(yè)的同時(shí)，也為新的商業(yè)模式打開(kāi)了大門。
現(xiàn)如今，企業(yè)和營(yíng)銷人員面臨著前所未有的復(fù)雜市場(chǎng)與消費(fèi)者需求，也同時(shí)擁有了史上最強(qiáng)的技術(shù)支持與施展空間。
這是一個(gè)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代。
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》最新的第16版中，幫助大家重新認(rèn)識(shí)新現(xiàn)實(shí)下的市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)新常態(tài)下市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)增長(zhǎng)怎么做給出了一些建議，并貼心總結(jié)出新挑戰(zhàn)下關(guān)于營(yíng)銷的十宗罪。
相信不論你是企業(yè)家、管理者，亦或是一線營(yíng)銷/銷售人員，都能從大師洞見(jiàn)中，求道解惑，砥礪前行。
新現(xiàn)實(shí)下的營(yíng)銷多重要？驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)，保證財(cái)務(wù)成功
眾所周知，市場(chǎng)營(yíng)銷直接作用于消費(fèi)者，必須時(shí)刻與時(shí)俱進(jìn)。所以在最開(kāi)始，我們必須從底層概念聊起。
菲利普·科特勒在最新的第16版《營(yíng)銷管理》中寫道，市場(chǎng)營(yíng)銷是指以與組織目標(biāo)相一致的方式識(shí)別并滿足人類與社會(huì)的需求。
當(dāng)谷歌（Google）認(rèn)識(shí)到人們需要更快、更有效地訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)，它創(chuàng)建了一個(gè)可以對(duì)查詢結(jié)果進(jìn)行分類和排序的強(qiáng)大搜索引擎。
當(dāng)宜家家居（IKEA）注意到人們想要以足夠低的價(jià)格購(gòu)買優(yōu)質(zhì)家具時(shí)，它推出了可拆卸家具。
這兩家公司很好地展現(xiàn)了高超的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，將個(gè)人的或社會(huì)的需求轉(zhuǎn)變成了可盈利的商業(yè)機(jī)會(huì)。
簡(jiǎn)而言之，好的營(yíng)銷是一門藝術(shù)，用一句話概括那就是——有利可圖的滿足需求。
把營(yíng)銷等同于銷售，是一種眾所周知的誤區(qū)，銷售只是市場(chǎng)營(yíng)銷的冰山一角。著名的管理理論家彼得·德魯克（Peter Drucker）這樣說(shuō)道：
我們可以假定，對(duì)銷售的需要總是存在的。但市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)就是讓銷售變得多余。
市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是去很好地認(rèn)識(shí)和了解顧客，讓產(chǎn)品或服務(wù)適合顧客并實(shí)現(xiàn)自行銷售。
理想情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷的成果是使顧客產(chǎn)生購(gòu)買意愿。之后所需要的就只是提供足夠的產(chǎn)品或服務(wù)。
任天堂（Nintendo）發(fā)布Wii游戲機(jī)，蘋果（Apple）推出iPad平板電腦，豐田（Toyota）推出普銳斯（Prius）混合動(dòng)力汽車時(shí)，訂單蜂擁而至。
他們的成功不能僅僅歸功于零售商出色的銷售技巧，更確切地說(shuō)，他們的巨大成功源于他們對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者以及所有影響成本和需求的外部因素做了認(rèn)真的功課，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了正確的產(chǎn)品。
真正的營(yíng)銷，滲透在社會(huì)的各個(gè)方面，無(wú)處不在。
具體說(shuō)來(lái)，新現(xiàn)實(shí)下的營(yíng)銷，涵蓋領(lǐng)域已發(fā)展、擴(kuò)充至10個(gè)：產(chǎn)品、服務(wù)、事件、體驗(yàn)、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和觀念。
雖然我們對(duì)其中絕大多數(shù)都很熟悉，但隨著時(shí)代的發(fā)展，它們也在不斷變化與迭代。
比如，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)集中在服務(wù)的生產(chǎn)上。如今美國(guó)經(jīng)濟(jì)所生產(chǎn)的服務(wù)與產(chǎn)品組合中，服務(wù)約占2/3，產(chǎn)品僅占1/3。越來(lái)越多的人，購(gòu)買產(chǎn)品更多是為了享受后續(xù)服務(wù)。
又如，私域流量、個(gè)人IP火爆的今天，更多的流量和關(guān)注都集中在了名人、網(wǎng)紅身上。藝術(shù)家、音樂(lè)家、企業(yè)家、醫(yī)生、知名律師和金融家，以及其他專業(yè)人士經(jīng)常得到營(yíng)銷人員的幫助。許多運(yùn)動(dòng)員和藝人在個(gè)人營(yíng)銷方面做得很出色，例如冬奧會(huì)期間火出天際的冬奧會(huì)短刀速滑冠軍王濛、帶動(dòng)全民健身的中國(guó)臺(tái)灣藝人劉畊宏等，不勝枚舉。每個(gè)人都要成為一個(gè) "品牌"。
那么，新現(xiàn)實(shí)下的市場(chǎng)營(yíng)銷有多重要呢？一言以蔽之，它是驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的商業(yè)準(zhǔn)則，也就是說(shuō)它的功能是促進(jìn)企業(yè)增長(zhǎng)。一家企業(yè)財(cái)務(wù)上的成功，也往往取決于它的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。
為什么市場(chǎng)營(yíng)銷部門可以比其他的職能部門給公司帶來(lái)更多的增長(zhǎng)？
因?yàn)樗钦嬲ㄒ灰粋€(gè)花時(shí)間和客戶在一起，并希望客戶發(fā)生購(gòu)買的部門。所以，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷部門來(lái)說(shuō)，如果營(yíng)銷人員培訓(xùn)得好，他們和客戶待的時(shí)間長(zhǎng)，他們會(huì)最先發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
并且，市場(chǎng)營(yíng)銷部門往往也是最先發(fā)現(xiàn)客戶有需求的部門，同時(shí)它們也會(huì)最先感受到企業(yè)存在哪些威脅，或者說(shuō)在客戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)存在哪些障礙。
極速變化時(shí)代，四點(diǎn)助力打造企業(yè)增長(zhǎng)的好營(yíng)銷
近幾年來(lái)，隨著新的營(yíng)銷行為、機(jī)遇和挑戰(zhàn)的涌現(xiàn)，現(xiàn)今的市場(chǎng)已與十年前大不相同。
相信大家或多或少都遇到過(guò)下列難題，比如：有多少銷售額將從實(shí)體店轉(zhuǎn)移到線上電商，這對(duì)實(shí)體店的未來(lái)意味著什么？未來(lái)，打造新品牌會(huì)更容易，還是更難？在線購(gòu)物會(huì)使定價(jià)更加重要，還是不那么重要？公司如何衡量每個(gè)在線平臺(tái)的投資回報(bào)率以及整體投資回報(bào)……
科特勒在《營(yíng)銷管理》第16版中，化繁為整，對(duì)新常態(tài)下的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)進(jìn)行了總結(jié)，分為三大類：塑造不同市場(chǎng)實(shí)體間關(guān)系的市場(chǎng)力量，這些力量間相互作用產(chǎn)生的市場(chǎng)結(jié)果，以及作為在快速演進(jìn)的市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵手段的全方位營(yíng)銷的出現(xiàn)。
同時(shí)，他也將其拆解為四大主要市場(chǎng)力量，三大關(guān)鍵市場(chǎng)結(jié)果，以及全方位營(yíng)銷的四大基本支柱，來(lái)幫助一線營(yíng)銷人員與企業(yè)管理者快速把握新的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)。詳見(jiàn)下圖：
那么，問(wèn)題來(lái)了，極速變化的時(shí)代，如何打造能夠?yàn)槠髽I(yè)增長(zhǎng)助力護(hù)航的好營(yíng)銷？
首先，科特勒認(rèn)為，企業(yè)需要重新定義自己的目標(biāo)。新的商業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，地球的資源有限，人類活動(dòng)需要被約束。企業(yè)不能再用線性思維來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的業(yè)務(wù)，完成產(chǎn)品銷售并不意味著結(jié)束，企業(yè)應(yīng)該更多考慮到商品的循環(huán)利用，以循環(huán)思維來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。
比如，蘋果開(kāi)啟了手機(jī)回收置換服務(wù)，京東提供以舊換新置換服務(wù)等。
第二，關(guān)于新?tīng)I(yíng)銷的主要特征，科特勒將其歸納整理為10個(gè)方面：
1、社交媒體、數(shù)字媒體和算法廣泛普及。比如通過(guò)人工智能和大數(shù)據(jù)的加持，我們可以做出更好的決策。
2、營(yíng)銷自動(dòng)化。比如送餐機(jī)器人、快遞機(jī)器人已經(jīng)在一些區(qū)域投入使用。再比如基于人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)的興趣推送，算法通過(guò)學(xué)習(xí)消費(fèi)者的興趣和喜好，將可商品個(gè)性化送到消費(fèi)者眼前。
3、追蹤客戶旅程和地圖。
4、接觸點(diǎn)營(yíng)銷。同樣是基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和算法支持，我們可以追蹤客戶的路徑，繪制出與他們相關(guān)的接觸點(diǎn)，企業(yè)可以從中準(zhǔn)確掌握客戶需求，尋找商機(jī)。
5、人物角色營(yíng)銷。
6、內(nèi)容營(yíng)銷。
7、影響者營(yíng)銷。
8、全渠道營(yíng)銷。
9、精益營(yíng)銷。
10、社會(huì)事業(yè)營(yíng)銷。
整體而言，上述10大特征中，最大的變化和趨勢(shì)在于：
未來(lái)，營(yíng)銷人員將開(kāi)發(fā)并越來(lái)越依賴算法幫助做出很多重大營(yíng)銷決策；營(yíng)銷流程會(huì)全面自動(dòng)化，營(yíng)銷績(jī)效會(huì)通過(guò)許多關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)被評(píng)估；更多的智能語(yǔ)音助手將扮演營(yíng)銷角色；新產(chǎn)品將首先在虛擬現(xiàn)實(shí)工具中進(jìn)行測(cè)試；企業(yè)將使用更多的神經(jīng)科學(xué)工具評(píng)估信息；企業(yè)將根據(jù)其有效性和業(yè)務(wù)需要，不斷調(diào)整其產(chǎn)品組合和營(yíng)銷組合。
第三，品牌向善主義至關(guān)重要。在當(dāng)下和未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，它都是解決客戶、國(guó)家和星球所面臨的緊迫問(wèn)題的方式之一。
當(dāng)一個(gè)品牌充滿社會(huì)責(zé)任，能夠維持或提升消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期福祉。那么，這個(gè)品牌就擁有了良好的信用體系。在消費(fèi)者眼中，功能強(qiáng)勁又環(huán)境友好且充滿社會(huì)意義的產(chǎn)品，是很有吸引力的。
第四，未來(lái)的營(yíng)銷方向，是人對(duì)人的營(yíng)銷。科特勒認(rèn)為，在未來(lái)，不論技術(shù)怎么發(fā)展，大家都該記住，我們不需要不道德和空洞無(wú)聊的營(yíng)銷，也不應(yīng)該去做浪費(fèi)的營(yíng)銷。
我們應(yīng)該時(shí)刻銘記，營(yíng)銷始終是人在與人打交道，這點(diǎn)至關(guān)重要。
以上內(nèi)容整理自《營(yíng)銷管理》（第16版），菲利普·科特勒 凱文·萊恩·凱勒 亞歷山大·切爾內(nèi)夫著，中信出版集團(tuán)2022年9月出版，以及部分菲利普·科特勒公開(kāi)演講，版權(quán)歸本書及作者所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必標(biāo)明來(lái)源及出處。
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒
2022全新《營(yíng)銷管理》中國(guó)首秀
活動(dòng)預(yù)告
借以2022全新《營(yíng)銷管理》（第16版）經(jīng)典出版之際，9月22日晚8點(diǎn)，中信出版集團(tuán)特邀菲利普·科特勒及作者團(tuán)隊(duì)，與深耕于中國(guó)商業(yè)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的代表性人物：陸雄文、江南春、吳曉波，結(jié)合中國(guó)企業(yè)的探索、全球市場(chǎng)變革與趨勢(shì)，共同叩問(wèn)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)增長(zhǎng)之路。從經(jīng)典理論出發(fā)，回歸本質(zhì)問(wèn)題，為企業(yè)與個(gè)人提供戰(zhàn)略性洞見(jiàn)與理念。
【活動(dòng)信息】
主題：重構(gòu)經(jīng)營(yíng)：營(yíng)銷、增長(zhǎng)與韌性
時(shí)間：2022年9月22日周四晚20：00
【主要流程】
主持人開(kāi)場(chǎng)
菲利普·科特勒 主題演講
陸雄文 主題演講
凱文•萊恩•凱勒 主題演講
江南春 主題演講
吳曉波 主題演講
亞歷山大·切爾內(nèi)夫 主題演講
圓桌論壇 （菲利普·科特勒×陸雄文×江南春×吳曉波）
主持人結(jié)語(yǔ)
【嘉賓簡(jiǎn)介】
菲利普·科特勒（Philip Kotler）
《營(yíng)銷管理》（第16版）核心作者，美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）杰出營(yíng)銷教育家獎(jiǎng)的首位獲得者（1985年）；1975年被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的學(xué)術(shù)成員選為營(yíng)銷思想領(lǐng)袖，其間獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，并于2014年入選營(yíng)銷名人堂。
凱文•萊恩•凱勒（Kevin Lane Keller）
《營(yíng)銷管理》（第16版）作者之一，美國(guó)達(dá)特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授（E.B. 奧斯本講座教授）。曾在康奈爾大學(xué)、卡耐基梅隆大學(xué)和杜克大學(xué)獲得相應(yīng)學(xué)位。在達(dá)特茅斯，他為MBA學(xué)員和EMBA學(xué)員講授營(yíng)銷管理與戰(zhàn)略品牌管理方面的課程，是全球領(lǐng)先的品牌戰(zhàn)略權(quán)威之一。
亞歷山大·切爾涅夫(Alexander Chernev)
《營(yíng)銷管理·》（第16版）作者之一，美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授，心理學(xué)、工商管理學(xué)博士。主要研究方向營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌和和客戶管理等，研究成果發(fā)表在許多頂級(jí)營(yíng)銷學(xué)術(shù)期刊，是全球市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的前沿學(xué)者。
陸雄文
復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家?！稜I(yíng)銷管理》（第16版）譯者
江南春
分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)?！度诵募t利》《搶占心智》等作者。
吳曉波
知名財(cái)經(jīng)作家、吳曉波頻道創(chuàng)始人?！都な帯废盗凶髡摺?/p>
嘉賓主持：曹虎
科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人&中國(guó)區(qū)總裁，《營(yíng)銷管理》（第16版）領(lǐng)讀人。
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9月22日晚8點(diǎn)不見(jiàn)不散！
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