文 | 翟元元
五一假期過后，年輕人的網(wǎng)紅打卡點蔦屋書店北京首店的客流量明顯減少。這與它4月底開業(yè)初期門庭若市的爆火程度相比，境況可謂是天壤之別。
這家被稱為最美書店的文藝打卡地，在北京開業(yè)之初幾乎人滿為患：想去書店需要提前在小程序上預約，憑預約碼方可入店；試營業(yè)期間，點餐取餐需排隊，一杯售價30元起步的咖啡，中午高峰期便被通知售罄、缺貨。
然而，熱鬧只維持了不到半個月時間。而且，隨著第一波探店人發(fā)回的勸退吐槽，蔦屋濾鏡逐漸被打破。
實體書店賽道從來不缺網(wǎng)紅書店，西西弗、言幾又、貓的天空之城、單向空間、方所、鐘書閣等品牌，曾經(jīng)或現(xiàn)在輪番定義著書店的審美標準。書店+咖啡+文創(chuàng)的模式，經(jīng)過市場若干年教育幾乎成了每座城市每個商場的標配，成為公眾不可或缺的生活方式之一。
但無論是蔦屋書店還是其他家網(wǎng)紅書店，不可避免都要回答一個現(xiàn)實問題：爆火過后，如何讓一家書店在一個不斷被唱衰的夕陽產(chǎn)業(yè)中活下來？
實體書店的生存空間越來越逼仄，全國近一半的書店在虧本，據(jù)不完全統(tǒng)計，自2020年以來已有上千家書店倒下?！?022年圖書零售市場年度報告》顯示，2022年實體店渠道零售圖書市場同比下降37.22%，降幅超過2020年。
網(wǎng)紅書店們能否躲過倒閉的命運？
涌入的玩家：網(wǎng)紅書店短暫爆火、老牌重啟
一家網(wǎng)紅書店，尤其是享譽全球的最美書店，開業(yè)初期享受到了最高禮遇，人頭攢動，消費者打卡熱情高漲。
4月20日，選址于北京朝陽區(qū)THE BOX的蔦屋書店北京首店對外營業(yè)。這家籌備許久的書店，備受年輕人矚目。為了限流，蔦屋書店一度提前對外通知，游客必須預約方可進入。但洶涌的人潮還是讓新開張的書店打了個措手不及，出餐慢，店內(nèi)1層排起了長隊，咖啡、零食等簡餐供應嚴重不足。有打卡的網(wǎng)友表示，排隊很久最后被告知拿鐵售罄。
蔦屋書店北京店面積不大，總共三層，藏書33000冊。其中一層為咖啡簡餐區(qū)，二層為雜志書籍區(qū)，日系動漫、雜志居多；三層為文創(chuàng)周邊手工藝品區(qū)，以及sharelounge區(qū)，一個提供計時收費的共享辦公區(qū)。
客流量直接見證著最美書店的受歡迎程度。開業(yè)不到3天，THE BOX朝外相關負責人透露，蔦屋已接納客流約2萬人。
無獨有偶，同樣在行業(yè)下行通道逆勢入局的還有一家老牌網(wǎng)紅書店——風入松。這家由北京大學哲學系教師王煒創(chuàng)辦于1995年的書店，此前被譽為京城文化坐標之一，但在2011年因為種種原因停業(yè)。沉寂13年后，如今重新被北大校友啟動。
重生后的風入松開在了北大附近中關村大街。書店定位是人文學術(shù)類書店，初期進了6萬冊圖書，主要以人文、社科、自然科學等輕學術(shù)類為主。非盈利目的的公益屬性，決定了這家老牌網(wǎng)紅書店與眾不同的調(diào)性。其他商業(yè)書店擺放位置更突出的書，一般是暢銷書、廣義上稱為心靈雞湯類的社會學書籍或是網(wǎng)絡文學等等，但風入松基本沒有這些。
除了大的分類，風入松還根據(jù)主題做了12個專題推薦，包括格物致知、知時閱世、何以中國、吾土吾民、人類群星閃耀時、經(jīng)世濟民、技術(shù)與商業(yè)、社會與自我、思維與邏輯、閱讀與寫作、人與美、人與工作。這些專題及書單，皆由風入松現(xiàn)任主理人丁永勛精心策劃與挑選，都是各領域經(jīng)典的、經(jīng)過一定時間和全世界讀者檢驗的書籍。
當下實體書店，80%品種是重合的，形式幾乎一樣為書店+咖啡+文創(chuàng)等。不過，與其他網(wǎng)紅書店不同，風入松重啟初衷是想把它當成一個公益事業(yè)來做，服務北大學子以及周邊的讀者。發(fā)起人每年提供一定的資金支持，但不會設置經(jīng)營目標或盈虧等常規(guī)書店的考核指標。
丁永勛向Tech星球表示，能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡更好，也有利于持續(xù)經(jīng)營，但風入松的主要價值不是賺多少錢。出資人對他們的考核指標是，今年有多少人進到店里，翻了多少本書。假如一天有100人打卡，每年便能達到3.6萬人次。一個人翻1-2本書，便會有近十萬本書被傳播。這是出資人更看重的地方。
公益的心態(tài)，商業(yè)的手法。不以盈利為主要目的的經(jīng)營理念，讓風入松在一眾為成本所累的實體書店中有了更充分的探索空間。
但它只是一個特殊案例，覆蓋到的人群半徑極其有限。
行業(yè)撤退：西西弗裁近半店長，部分門店銷量跌50%
然而，蔦屋書店開業(yè)火爆以及風入松的開局還算不錯，顯然都無法扭轉(zhuǎn)外界對書店行業(yè)整體頹勢的印象。
許多獨立書店在疫情沖擊下悄然倒閉，昔日網(wǎng)紅書店言幾又在各地陷入閉店潮，單向空間疫情期間發(fā)起過眾籌自救，前不久，單向空間朝陽大悅城店閉店，書店搬到了租金成本更低的地段。全國規(guī)模最大、營收最多的民營連鎖書店西西弗書店，裁員并放緩了擴張速度。
各行各業(yè)發(fā)展規(guī)律向來如此，有人退出，有人涌入。
風入松雖然是一家非典型商業(yè)書店，不必擔心虧損，但從它的真實經(jīng)營狀況還是可以窺見整個書店行業(yè)的艱難。
開業(yè)2個月時間，風入松書店現(xiàn)在日營業(yè)額能達到1萬元，一個月下來營業(yè)額30萬，利潤在30%左右，丁永勛表示，這樣的銷售規(guī)模在商業(yè)書店中屬于正常水平。但風入松書店一個月房租就將近30萬元，肯定會賠錢的。
客流直接決定著書店生意的好壞。蔦屋書店某城市門店工作人員表示，節(jié)假日客流會多點，因為現(xiàn)在它也屬于一個城市景點，門店文創(chuàng)周邊像jellcat玩偶尤為暢銷。但平時人就很一般。具體經(jīng)營狀況要看運營能力，實體書店本來就生存艱難。
頭部書店如西西弗，營業(yè)額也在不斷下滑。疫情前，西西弗營收一直在高速增長，《實體書店產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2018年西西弗全年營收為9億元；2019年前10個月營收12億元，是全國營收最高的民營連鎖書店。然而疫情三年，線下實體店生意慘淡幾乎無人幸免。2020年，西西弗沖擊20億的營業(yè)目標未能實現(xiàn)。
西西弗某門店前員工張弛向Tech星球透露，目前西西弗固定流水還可以，但是整體營業(yè)額一直在下降，這也是他離職的一個關鍵因素。他所在的城市門店，周末和節(jié)假日流水從過去單日2萬多營業(yè)額，下降到了現(xiàn)在的1萬多元，工作日流水幾乎很難達到1萬元，一個季度單店營收目標定的是92萬元，但實際上完不成。
營收下滑直接導致員工福利縮水，張弛稱，西西弗福利縮水好幾年了，今年開始大裁員，大批總監(jiān)和店長被動離職。據(jù)他所知，裁掉的店長高達150多人，而西西弗全國范圍內(nèi)，門店數(shù)量不到400多家，極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月，西西弗在全國75座城市共有362家門店。相當于裁掉了近一半店長。
書店業(yè)績下滑，焦慮層層傳導到基層銷售人員。張弛稱，西西弗內(nèi)部現(xiàn)金流緊缺，大裁員只是一個顯性常規(guī)動作。公司硬性要求所有門店銷售儲值卡，每天必須售賣，賣不出去的話，要么員工自己充值完成KPI，要么就會被勒令凌晨十二點寫檢討。
雖然西西弗仍在擴張，最近有4個城市新店開張，但新店質(zhì)量很難與過去門店相提并論，現(xiàn)在新店的質(zhì)量下滑，我們多年老店也才壞個燈泡，新開一年的店老是跳閘，炸水管，張弛說道。
賣書已不是好生意，咖啡文創(chuàng)定價高遭詬病
城市需要網(wǎng)紅書店。
書店存在的價值早已超越賣書本身。不少城市將書店當成一個文化品牌引進，書店成了一個城市招商引資項目，引流手段，起到文化背書的作用，在書店引流帶動下，可以提升整個文化中心、shoppingmall的文化品位。作為補償，城市對書店進行一定程度的房租減免或補貼的優(yōu)惠政策。
當下，書店已經(jīng)成為一種公共文化設施，城市基礎文化設施。
但實體書店早已不是一門好生意。
實體書店的優(yōu)勢逐漸在衰減。丁永勛向Tech星球表示，他本人對書店行業(yè)整體上沒有那么悲觀。國家現(xiàn)在對實體書店也有一定扶持跟補貼，像北京市一年給實體書店的預算便高達上億元。
但他也坦陳，書店僅賣書肯定競爭不過網(wǎng)絡渠道，線上購物更方便，不受空間限制，折扣也更低。書再全也不可能比網(wǎng)上全，而且書店空間容量有限。當下實體書店，80%品種是重合的，擁有獨家性的書籍更是鳳毛麟角，一個書店如果不提供賣書以外的其他功能，生存價值可能就要打個問號。
為了增加溢價空間，書店們幾乎將商業(yè)模式做成了統(tǒng)一模式：書店+咖啡店+文創(chuàng)+活動講座。
但網(wǎng)紅書店商業(yè)模式可持續(xù)性存在諸多不確定性，它們賴以生存的咖啡、文創(chuàng)等高利潤產(chǎn)品，因為定價過高被消費者詬病越來越嚴重。
風入松無論是書籍還是咖啡，定價理念都是盡量低價。出資人的意見是，咖啡定價不能超過20元，北大學生持學生卡可以享受9.9元低價優(yōu)惠。但其他網(wǎng)紅書店，一杯咖啡至少30元起步。西西弗書店咖啡，一杯普通的拿鐵在一線城市高達40多元。蔦屋書店北京店，一杯最簡單的美式咖啡售價30元，一份培根雞蛋三明治48元。
蔦屋書店的開業(yè)紅利，已經(jīng)隨著商品高定價而逐漸變得口碑崩壞。有網(wǎng)友吐槽，月薪兩萬，去不起蔦屋書店，文創(chuàng)品匯率高達1:10。一本便利貼48元，一張尺寸不大的賀卡32元。一雙自稱限定的襪子，零售價140元，一個精致的陶瓷餐盤，高達549元。一件并不復雜的襯衫，售價近1000元。
西西弗前員工張弛表示，西西弗比較掙錢的是兒童書和文創(chuàng)。書籍毛利都低，不過兒童書，碼洋高，比普通圖書賺得多。文創(chuàng)利潤點高，很多成本很低賣的極貴。一個本賣你42元，那種街邊5元一個的蹦蹦雞，賣你20元?？Х忍瘘c利潤更高，很多甜點是預制菜，冷凍配送。
書店的功能在增多，但本質(zhì)越來越接近于花瓶。張弛表示，以他一個店員的視角來看，現(xiàn)在大部分人走進書店不是為了消費，而是為參觀?？纯次幕纯礉M墻的書，拍照打卡發(fā)個朋友圈，一切結(jié)束。有些辦公或?qū)W習的人，點一杯巨貴又難喝的咖啡，待一下午或一天，其實就是買座位，不是為了喝。其實從個人感情來說是傷心的，因為我是喜歡才在書店工作，可是現(xiàn)在的人好像不喜歡書。
2022年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模共計871億元，較2021年同比下降11.77%。每年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量4.76本，電子書閱讀量只有3.30本。
實體書店的挑戰(zhàn)，遠比想象中艱難。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
感謝您的支持，我會繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進行掃碼打賞哦
手機直接保存圖片,掃一掃識別二維碼,即可進行掃碼打賞哦
