今年突如其來的“網(wǎng)抑云”梗，讓在音樂播放器領(lǐng)域一直特立獨(dú)行的網(wǎng)易云又火了一把，而這次的中秋國慶雙節(jié)同慶，營銷一向給力的網(wǎng)易自然也不會錯(cuò)過啦。
網(wǎng)易云借勢退出自己的黑膠會員特惠，福利內(nèi)容確實(shí)令人十分心動。下面就讓我們來盤點(diǎn)一下～
一、案例概述當(dāng)國慶遇上中秋——網(wǎng)易云黑膠聯(lián)合會員限時(shí)低價(jià)
1、 強(qiáng)推促銷產(chǎn)品:
6折年卡，原價(jià)216元，現(xiàn)價(jià)96元
7折季卡，原價(jià)54元，現(xiàn)價(jià)32元
新用戶月卡，原價(jià)13元，現(xiàn)價(jià)4.8元
2、其他福利:
原價(jià)414、434、444的黑膠x騰訊視頻、芒果tv等年費(fèi)會員，統(tǒng)統(tǒng)打包組合，套餐只需158。
3、抽獎福利:
購買以上產(chǎn)品，均可獲取抽獎機(jī)會，抽獎獎品有萬元蘋果禮包、隨心飛機(jī)票等。
另外本次會員促銷還有個(gè)比較特殊的玩法:拼團(tuán)，用戶付款后，成為團(tuán)長立刻再送7天黑膠vip。
若拼團(tuán)成功團(tuán)長可額外獲得7天－6年的黑膠會員獎勵，而拼團(tuán)團(tuán)員也可獲得3-7天黑膠會員獎勵；若拼團(tuán)失敗，則作為團(tuán)長獎勵被收回，但原有折扣不變。
二、用戶路徑
打開網(wǎng)易云app－輪播圖海報(bào)－點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁－點(diǎn)擊搶購－進(jìn)入支付頁面－支付后分享好友拼團(tuán)－拼團(tuán)成功，獲得額外獎勵/拼團(tuán)失敗，享受折扣
三、案例詳解網(wǎng)易云作為音樂播放器，最核心的優(yōu)勢就是足夠龐大優(yōu)質(zhì)的曲庫，滿足用戶不同的聽歌需求。但是歌曲的豐富度需要強(qiáng)大的版權(quán)實(shí)力支撐，因此這些年網(wǎng)易云也在通過轉(zhuǎn)化用戶成為會員，一來幫助用戶享受更多高清音質(zhì)和獨(dú)家歌曲，另一方面也為付出的巨額版權(quán)費(fèi)回血。
音樂播放器類會員邊際成本很低，也需要不斷有新用戶的轉(zhuǎn)化，因此借助雙節(jié)營銷推出低價(jià)會員，很符合產(chǎn)品營銷的特性。目的也是為產(chǎn)品圈進(jìn)一波有會員需求、但對價(jià)格較敏感的用戶，同時(shí)借助抽獎、其他產(chǎn)品聯(lián)合營銷，營造一種“現(xiàn)在不辦會員就虧大了”的緊迫感，促使用戶轉(zhuǎn)化。
在目標(biāo)人群方面，本次活動很明顯網(wǎng)易云主要面向的是已經(jīng)對產(chǎn)品有一定粘性的用戶，公眾號、開屏banner都沒有宣傳頁面，只在輪播圖和會員頁上有相關(guān)活動的介紹。
而其海報(bào)上宣傳的最大亮點(diǎn)也比較值得一提:聯(lián)合會員限時(shí)低價(jià)，贏萬元蘋果禮包。
雖然網(wǎng)易云一直在向社區(qū)和短視頻發(fā)力，但毫無疑問最核心的業(yè)務(wù)仍然是音樂服務(wù)，天花板十分明顯。但是如果范圍擴(kuò)大到泛娛樂領(lǐng)域，那么用戶的想象空間無疑是更大的，這次活動網(wǎng)易云聯(lián)合芒果tc、騰訊視頻、喜馬拉雅和蜻蜓fm等音視頻頭部玩家，共同打造聯(lián)合會員活動，無疑也是互相導(dǎo)流的共贏嘗試。
另外就是網(wǎng)易云的萬元抽獎也是噱頭十足，萬元蘋果禮包和任意飛機(jī)票誘惑力不可謂不足，雖然中獎率你懂的，但是人追求未知酬賞的心理總會難以抵擋誘惑。
一旦用戶被打動點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁，就會看到活動整體權(quán)益及福利的宣傳。主要分四個(gè)板塊:
第一板塊是年卡、季卡、新用戶特惠的搶購區(qū)，第二板塊是網(wǎng)易云聯(lián)合會員的搶購區(qū)。第三版塊是黑膠會員部分特權(quán)的展示，第四版塊是抽獎獎品的展示。
在第一、二板塊點(diǎn)擊搶購按鈕會立即跳轉(zhuǎn)支付頁面，支付成功會員立即開通，如果是搶購聯(lián)合會員還會跳轉(zhuǎn)到聯(lián)合會員登錄頁。整個(gè)流程十分順暢。
對于拼團(tuán)用戶，網(wǎng)易云還有拼團(tuán)倒計(jì)時(shí)和團(tuán)員支付狀態(tài)提醒，提高用戶成團(tuán)率，細(xì)節(jié)滿分。
四、案例亮點(diǎn)及復(fù)用點(diǎn)
1、明確的用戶群體定位：
會員畢竟不同于常規(guī)快消品，對于新用戶來說，很難因?yàn)榇黉N就下決定。
網(wǎng)易這次活動也沒有大肆推廣投放，只在app內(nèi)對有粘性用戶曝光，雖然用戶量可能不大，但是轉(zhuǎn)化率應(yīng)該很不錯(cuò)，沒有浪費(fèi)過多的精力和成本，保證了活動用戶的精準(zhǔn)性。
2、多變的用戶酬賞機(jī)制：
單一的折扣促銷已經(jīng)屢見不鮮，網(wǎng)易云的促銷活動除了夠有吸引力的折扣，引入騰訊視頻等聯(lián)合會員，對用戶可能有的額外娛樂需求進(jìn)行打包整合，提供了下單的另一種理由。
抽獎是屢試不爽的促銷手段，網(wǎng)易云除了萬元大禮，還提供switch、kindle等實(shí)物獎品，對于用戶來說，無疑是很有誘惑的。
3、簡潔明晰的流程設(shè)計(jì)：
用戶從看見活動圖——進(jìn)入詳情頁——點(diǎn)擊下單，流程十分簡潔，降低用戶操作成本。
但是簡潔不代表重點(diǎn)不突出，詳情頁的動態(tài)搶購按鈕和清晰的板塊分類，都能讓用戶在最短時(shí)間內(nèi)抓住信息量，促成下單。
4、較好的用戶體驗(yàn)：
促銷活動拼團(tuán)往往帶有強(qiáng)制性，希望用戶完成指定動作，帶來新用戶。
但是強(qiáng)制的要求也意味著用戶體驗(yàn)的損害，網(wǎng)易云這次的拼團(tuán)并不強(qiáng)制用戶成團(tuán)，而是利用損失厭惡心理，鼓勵用戶拼團(tuán)，并利用工具幫助用戶找到有意向的朋友組團(tuán)，對于用戶來說體驗(yàn)還是不錯(cuò)的。
五、案例優(yōu)化點(diǎn) 1、詳情頁過于簡潔：
界面除了搶購以外，其他的規(guī)則介紹都放在右上的活動規(guī)則里，甚至聯(lián)合會員的有效期都沒有介紹，很容易讓沒有耐心的用戶直接放棄。
對于規(guī)則的必要說明是不應(yīng)該舍棄的。
2、觸達(dá)渠道單一：
僅僅被動營銷，活動的轉(zhuǎn)化率很難達(dá)到理想效果，點(diǎn)擊進(jìn)入界面的流量和觸達(dá)的渠道都還有優(yōu)化空間，當(dāng)然可以看出這次促銷一定不是網(wǎng)易云雙節(jié)的主推項(xiàng)目，沒有過多的推廣也在意料之中。
六、個(gè)人思考
網(wǎng)易的營銷一貫有爆款的潛力，這次網(wǎng)易云活動能聯(lián)合這么多爆款產(chǎn)品推出聯(lián)合會員，配合抽獎活動也是誠意滿滿。
近些年來大廠都在做矩陣式營銷，互相為產(chǎn)品導(dǎo)流，網(wǎng)易云這次活動也是破圈的積極嘗試，不過營銷動作明顯比較少，只能算是國慶中秋的常規(guī)促銷，對于喜歡網(wǎng)易云的用戶來說，也是比較劃算的小福利吧。
-END-
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網(wǎng)易云作為音樂播放器，最核心的優(yōu)勢就是足夠龐大優(yōu)質(zhì)的曲庫，滿足用戶不同的聽歌需求。但是歌曲的豐富度需要強(qiáng)大的版權(quán)實(shí)力支撐，因此這些年網(wǎng)易云也在通過轉(zhuǎn)化用戶成為會員，一來幫助用戶享受更多高清音質(zhì)和獨(dú)家歌曲，另一方面也為付出的巨額版權(quán)費(fèi)回血。
音樂播放器類會員邊際成本很低，也需要不斷有新用戶的轉(zhuǎn)化，因此借助雙節(jié)營銷推出低價(jià)會員，很符合產(chǎn)品營銷的特性。目的也是為產(chǎn)品圈進(jìn)一波有會員需求、但對價(jià)格較敏感的用戶，同時(shí)借助抽獎、其他產(chǎn)品聯(lián)合營銷，營造一種“現(xiàn)在不辦會員就虧大了”的緊迫感，促使用戶轉(zhuǎn)化。
在目標(biāo)人群方面，本次活動很明顯網(wǎng)易云主要面向的是已經(jīng)對產(chǎn)品有一定粘性的用戶，公眾號、開屏banner都沒有宣傳頁面，只在輪播圖和會員頁上有相關(guān)活動的介紹。
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雖然網(wǎng)易云一直在向社區(qū)和短視頻發(fā)力，但毫無疑問最核心的業(yè)務(wù)仍然是音樂服務(wù)，天花板十分明顯。但是如果范圍擴(kuò)大到泛娛樂領(lǐng)域，那么用戶的想象空間無疑是更大的，這次活動網(wǎng)易云聯(lián)合芒果tc、騰訊視頻、喜馬拉雅和蜻蜓fm等音視頻頭部玩家，共同打造聯(lián)合會員活動，無疑也是互相導(dǎo)流的共贏嘗試。
另外就是網(wǎng)易云的萬元抽獎也是噱頭十足，萬元蘋果禮包和任意飛機(jī)票誘惑力不可謂不足，雖然中獎率你懂的，但是人追求未知酬賞的心理總會難以抵擋誘惑。
一旦用戶被打動點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁，就會看到活動整體權(quán)益及福利的宣傳。主要分四個(gè)板塊:
第一板塊是年卡、季卡、新用戶特惠的搶購區(qū)，第二板塊是網(wǎng)易云聯(lián)合會員的搶購區(qū)。第三版塊是黑膠會員部分特權(quán)的展示，第四版塊是抽獎獎品的展示。
在第一、二板塊點(diǎn)擊搶購按鈕會立即跳轉(zhuǎn)支付頁面，支付成功會員立即開通，如果是搶購聯(lián)合會員還會跳轉(zhuǎn)到聯(lián)合會員登錄頁。整個(gè)流程十分順暢。
對于拼團(tuán)用戶，網(wǎng)易云還有拼團(tuán)倒計(jì)時(shí)和團(tuán)員支付狀態(tài)提醒，提高用戶成團(tuán)率，細(xì)節(jié)滿分。
四、案例亮點(diǎn)及復(fù)用點(diǎn)
1、明確的用戶群體定位：
會員畢竟不同于常規(guī)快消品，對于新用戶來說，很難因?yàn)榇黉N就下決定。
網(wǎng)易這次活動也沒有大肆推廣投放，只在app內(nèi)對有粘性用戶曝光，雖然用戶量可能不大，但是轉(zhuǎn)化率應(yīng)該很不錯(cuò)，沒有浪費(fèi)過多的精力和成本，保證了活動用戶的精準(zhǔn)性。
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界面除了搶購以外，其他的規(guī)則介紹都放在右上的活動規(guī)則里，甚至聯(lián)合會員的有效期都沒有介紹，很容易讓沒有耐心的用戶直接放棄。
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2、觸達(dá)渠道單一：
僅僅被動營銷，活動的轉(zhuǎn)化率很難達(dá)到理想效果，點(diǎn)擊進(jìn)入界面的流量和觸達(dá)的渠道都還有優(yōu)化空間，當(dāng)然可以看出這次促銷一定不是網(wǎng)易云雙節(jié)的主推項(xiàng)目，沒有過多的推廣也在意料之中。
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