之前一直沒寫東方甄選的話題，被后臺各種留言催更，還有人說我太懶了，這么大的事兒都不寫。
Emmm……看來倒是都相信稿子確實是我寫的。
其實，我一開始是覺得在公關(guān)角度，沒什么好寫的。
這事的根源是企業(yè)管理問題，內(nèi)部矛盾外化。真的，人家夫妻老婆店的兩口子鬧離婚，也就搶搶公章、說說洗浴中心的事兒，公司運營有沒有烏漆麻糟全都悶在心里。
到了東方甄選，但凡能登陸公司賬號的、出鏡的，都可以直接對外輸出，主打一個隨心所欲，想說什么就說什么。
倘若一家公司連統(tǒng)一口徑都做不到，討論它的公關(guān)得失，我能說什么呢？大家拔個網(wǎng)線先？
這相當(dāng)于，對方正比例函數(shù)y=kx(k≠0)都不認(rèn)識，還非要去討論原函數(shù)可導(dǎo)則反函數(shù)也可導(dǎo)，且反函數(shù)的導(dǎo)數(shù)是原函數(shù)導(dǎo)數(shù)的倒數(shù)，應(yīng)該就是我有毛病。
說好今年絕不勸人離職，只給做PR的提個醒：
1）內(nèi)部管理問題很多的公司，公關(guān)沒有特別多的操作余地。聽天由命，以燒香為主。
2）之前一直都說，公關(guān)解決不了產(chǎn)品問題。再加一句，公關(guān)也解決不了管理問題。
另外，公關(guān)也要對自己能干什么保持清醒。雖然很多干商業(yè)咨詢的、做廣告的、當(dāng)KOL的，都跑來說公關(guān)了，但我依然堅信要尊重專業(yè)。企業(yè)管理是非常高難度的工作，也是極其專業(yè)的工作。公關(guān)的傳播經(jīng)常提及企業(yè)管理，不要就以為自己真的懂了。拿自己的以為，挑戰(zhàn)別人的專業(yè)，容易拉跨。
好了，切割完管理方面的問題。做公關(guān)的，還是圍繞公關(guān)來說：多大膽子，用直播回應(yīng)危機事件。
01
懷著見世面的心情，周六晚上認(rèn)真地看完了整個直播。
企業(yè)主動采用直播方式，回應(yīng)危機事件，是非常少見的操作。
大部分我們看到含有危機成分的事件處理直播，是通氣會、新聞發(fā)布會形式的，是社會性事件發(fā)生后政府職能部門做公開說明，是被動的。疫情期間，你看臺上那一張張不情不愿的臉，一句句磕磕巴巴的話，就知道這是履職而已，正面效果怎么樣就……別問。
此外，還能看到的用直播直接回應(yīng)的是黑紅也就是紅、每一滴流量都要自己吞下去的娛樂行業(yè)。直播回應(yīng)個離婚啊、舍友啊什么的。吳楚一出現(xiàn)之前，案例王者是炎亞綸現(xiàn)身邱耀樂的發(fā)布會現(xiàn)場，不僅血脈壓制讓邱耀樂趴桌上哭得說不出話，走的時候還把記者都引走了。
企業(yè)被掛負(fù)面熱點，基本上不會采用直播形式進行回復(fù)，先把原因列一下。真的，不知道是不是有什么公關(guān)基因在作祟，明明跟我一毛錢關(guān)系都沒有，居然看得心驚膽戰(zhàn)。
1）直播是一次性的。
不能改，不能剪，不能修正。公關(guān)的噩夢。
不做公關(guān)的人，會覺得調(diào)整是為了刻意隱藏。如果你長期做公關(guān)，就會深刻理解，調(diào)整是為了不被斷章取義、曲解，是在提高準(zhǔn)確度。
脫口而出，哪怕是真的，也不一定能夠得到準(zhǔn)確理解。在此，感謝朱丹貢獻(xiàn)了那么多的例子，讓我在講這個部分的時候，省力很多。
2）直播中的任何局部細(xì)節(jié)都會被無限放大。
我一進直播間，看到董宇輝不太好的臉色，已經(jīng)能腦補出800句粉絲和網(wǎng)友可能說東方甄選把孩子霍霍成什么樣的話。其實，任何人面對這種事情，都會吃不好睡不好。而且，他上去除了苦著臉，還能怎么辦呢，笑嗎？
身體姿態(tài)也是被評論很多的一個維度。說他身體向外傾，反應(yīng)內(nèi)心意圖是要逃離俞敏洪。哎喲媽，我看完十幾季《犯罪心理》FBI下面的BAU都沒這么能干。
公關(guān)真的很討厭被截取之后，進行二次傳播的物料。你也不能說是假的，但是非常容易斷章取義。
還有，直播視頻會被錄下來，在日后可以被反復(fù)觀看。此處，感謝五月天演唱會貢獻(xiàn)的例子，我又可以少說很多話。
3）畫面會引發(fā)無數(shù)遐想與映射。
文字回應(yīng)的好處是明確，而畫面給的是想象空間。
直播中切了不少全景鏡頭，把更多細(xì)節(jié)事無巨細(xì)扔到觀眾面前。
第二天自媒體好多都寫了，當(dāng)俞敏洪在那高談闊論，董宇輝滿身疲憊在旁邊用保溫杯喝水的樣子，像極了聽領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言的我。
怎么辦，也沒法反駁啊。有人說像，就越看越像。
4）強互動性。
俞敏洪一說宇輝不跟我說自己要多少，給宇輝足夠的平臺和空間，才是最大關(guān)愛和成全，彈幕立刻炸鍋，說他在線PUA。
在有彈幕的情況下，用直播去做負(fù)面處理，應(yīng)該是想好了要挨罵的。能有什么好話呢？
而且，雖然內(nèi)容可以錄屏甚至有文字稿，但我看實時直播的目的之一，就想看看現(xiàn)場說的話，跟彈幕之間是怎么互動的。個人感受，彈幕只說他們想說的。開始的一大段俞敏洪都在說管理問題，彈幕對此毫無回應(yīng)。等到說董宇輝了，彈幕都是升職加薪。就是這么簡單粗暴。
5）要不像演的。
直播就是為了顯得真實，俗稱，眼見為實。
但上直播之前，肯定會要套詞。最最最最最最基本的，大概要說什么，起碼得要互相說好。這很正常的吧。
不，公眾不會覺得這是正常的，這屬于脅迫。
公眾就是覺得現(xiàn)場出問題了，打起來了，情緒崩潰了，才真實。這點李國慶最懂，杯子摔得那叫一個如有神助。
全脫稿條件下，把明顯需要確定好主題主旨的內(nèi)容，展現(xiàn)出真實與現(xiàn)掛的樣子，職業(yè)演員也不一定能做到。
6）不完整。
要充分清楚，直播回應(yīng)時間就會比較長。
長時間里，有人不斷進出，聽完整個內(nèi)容的人是少數(shù)。
一方面，聽到什么就是什么。
另一方面，對于核心信息，比如董宇輝不會走之類的，俞敏洪就需要不斷重復(fù)去說，好像說了十幾遍。
7）無比強悍的表達(dá)能力。
直接張口就說啊，誰有本事直接說啊。
別說普通打工人了，我們接觸過的高管，絕大部分人的口頭表達(dá)能力，都是不符合公關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的。要做大量的培訓(xùn)，但是真的出去說的時候也不一定能好多少。
直播，面對負(fù)面事件的回應(yīng)性說明，是對口頭表達(dá)能力的天花板級要求。
總體上來說，直播回應(yīng)負(fù)面，與傳統(tǒng)負(fù)面處理中的技巧，幾乎都是違背的。
注意，我說的是傳統(tǒng)技巧。時代環(huán)境、傳播形式、公眾情緒、媒體介質(zhì)都在劇烈變化。新出來的方式，不一定好，也不一定不好。
02
直播很難，但是直播回應(yīng)，確實有好處在那里，否則也沒必要冒這么大風(fēng)險去做。
從今天輿情來看，結(jié)果比我想象中的好。
1）活人出鏡，最直接。
沒什么比同框更能說明董宇輝不走了。
沒什么比董宇輝不走更能說明東方甄選逃過一劫。
2）盡快收尾，畫句號。
大招出完，把討論部分盡快結(jié)束。自己急速拉高，強行收尾，是個公關(guān)操作策略。
東方甄選今天晚上會有俞敏洪和董宇輝的直播帶貨，直接開始搞業(yè)務(wù)，絕對不能讓流量去了人家那里。
3）沒有中間環(huán)節(jié)，效率高。
文字輸出的話，媒體還會來問詢。直播一播，人人都有素材了，直接開寫。寫成什么樣子，大家可以自己去看。放棄別人都往好了說的妄想，看總體輿情的話結(jié)果還是可以的。
4）保人設(shè)。
人設(shè)，或者叫做意識形態(tài)，或者叫做企業(yè)形象，是東方甄選非常重要的品牌組成。
小作文事件，顛覆的是新東方捐獻(xiàn)桌椅板凳塑造出來的真誠與坦蕩。
俞敏洪平時不管事兒，在重要關(guān)頭會出手，一錘定音、撥亂反正，還公眾交代，還世界清明的高尚形象，還是有一定程度維護的。
董宇輝的形象，也是被修復(fù)。董宇輝形象是才華與樸實，把別人寫東西當(dāng)作自家的，既沒才華，也不老實。但是，留在東方甄選，不爭不求，挨欺負(fù)了還念知遇之恩，說出為知己者死這種話，足夠讓人站在他這一邊。
強調(diào)一下，人設(shè)在公關(guān)眼里，不是負(fù)面詞，不一定是假的，就是一個專業(yè)詞匯，說明一種狀況。我也覺得董宇輝自己應(yīng)該就是他表現(xiàn)出來的樣子。但做討論時候，這就叫做人設(shè)。
5）大量信息釋放。
俞敏洪和董宇輝在直播過程中，釋放了大量信息。除了對于董宇輝的說明，還有關(guān)于東方小孫和天權(quán)的。
在公關(guān)看來，俞敏洪有非常明顯的企圖把事情的來龍去脈說清楚的意思，完成歸因。但從現(xiàn)場彈幕上看，公眾并不想看俞敏洪談管理，只會問加多少錢、升什么職位。
直播之后，后面輿情反應(yīng)倒是更加與東方甄選的設(shè)定一致。
03
東方甄選可以做的原因。
真的好怕以后都說要用直播來做危機應(yīng)對。我得把東方甄選做了這事且還活著的條件說清楚。
1）俞敏洪和董宇輝的表達(dá)能力，以及董宇輝、東方小孫的配合。
很多高管，在平時接受個媒體采訪，做個主題演講，都能說得稀碎。根本不具備控住這種場面的能力。
不要妄想。不要妄想。不要妄想。
你不行。你不行。你不行。
俞敏洪多少年的大網(wǎng)紅了，上過的熱搜估計比很多二線藝人都多，而且干得好好的公司，行業(yè)整個說端就被端了，什么心里素質(zhì)。
董宇輝也是強輸出。而且還肯配合。
其實，東方小孫也配合了。今天的公告里說，他接受了董事會的處理，且不會悍跳。
2）找不到新點了。
直播這天，是輿論已經(jīng)持續(xù)了將近一周之后。怎么說呢，幾乎所有的點都已經(jīng)發(fā)酵過了。網(wǎng)友把能寫的都寫完了，新的點都不好找了。
也就是說，從小編到主播到CEO，從搶功勞到懟消費者到管理失職，負(fù)面的都已出現(xiàn)，再翻車都沒有什么余地了。俗稱，無房可塌。
3）全面認(rèn)錯。
在直播回應(yīng)前，東方小孫已經(jīng)被解除CEO，天權(quán)被停了直播。東方甄選自己也停播思過。
在直播回應(yīng)后，董宇輝掛上了高級合伙人的抬頭，稿子還在編輯的時候又追加了一個新東方教育科技集團董事長文化助理兼新東方文旅集團副總裁的頭銜，薪資也調(diào)整了。
直播回應(yīng)是整個大PLAY中的一環(huán)，企業(yè)其他行為都是與之配套和順應(yīng)的。東方甄選內(nèi)部要怎么整頓我不知道，對外滑跪姿態(tài)是明確的。
這種條件之下，直播回應(yīng)才能起到一定作用。否則，你敢直播？你敢直播？你敢直播？
4）本來就是做直播生意的。
我一直在想，為什么東方小孫、天權(quán)，包括俞敏洪自己第一次發(fā)視頻之后，都沒什么好結(jié)果，都被全網(wǎng)教做人的情況下，他們還要用直播回應(yīng)。
一方面，是真的心態(tài)好。在哪里跌倒就要在哪里刨地三尺。
另一方面，東方甄選做的就是直播生意。在抖音平臺的流量，自己不做，就是別人吸走。主戰(zhàn)場不能丟地盤。
換個其他品類，必要性就沒有這么明顯。
5）新東方、東方甄選的長期累積。
過去的品牌塑造，對于危機耐受還是會產(chǎn)生作用的。這點是最容易被忽略的。
我之前給企業(yè)培訓(xùn)時候講過胖東來營業(yè)員和顧客吵架后的8頁事件還原報告，這是胖東來可以做的事情，是有承接和連續(xù)的。
最后
最終洶涌的輿情給了大家一個爽文大結(jié)局，而東方甄選在這輪之后勢必也將調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。之前東方甄選為了去頭部化，拼命把注意力從董宇輝身上分散開。這下好了，一朝回到解放前，再想分散幾乎不可能。
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