來源：三里屯信息流
大家好，我是秋彤，投放騰訊廣告已經(jīng)有三年多的時間了，目前在一家頭部服務(wù)商負(fù)責(zé)教育行業(yè)的客戶。
相比去年，今年教育行業(yè)一直保持著增長態(tài)勢，且增速還在不斷提高。甚至今年3月，已經(jīng)超過了去年暑假時期的最高消耗。大盤的CPM值也在持續(xù)上升，達(dá)到近一年來的新高。僅在少兒教育領(lǐng)域，騰訊廣告的單日大盤就超過了8000萬，流量競爭愈發(fā)激烈。
眾所周知，教育行業(yè)有兩個買量黃金期，一個是寒假，另一個就是當(dāng)前的暑假，不僅是兵家必爭之地，也是我們優(yōu)化師全年沖刺業(yè)績的最佳時機。
今年這種情況，如果放在我剛?cè)胄心菚海谝环磻?yīng)肯定是賺錢啦（有多少同學(xué)朋友結(jié)婚也不怕?。诙磻?yīng)肯定是建廣告計劃、改素材尺寸、整理投放數(shù)據(jù)就能把我累瞎，還有對于如何在暑期高效獲取優(yōu)質(zhì)流量的困擾。
但老話說得好，兵來將擋，水來土掩。辦法總比問題多。
01暑期投放，如何解決素材難+基建難的問題？
首先，素材就是我們投放的子彈，裝備充足，獲量才能有保障。但面對暑期這樣一個特殊的節(jié)點，所需的素材量是日常投放的幾倍，工作量可想而知。
因此，我們提前一個月就開始和素材部門溝通創(chuàng)意的數(shù)量和方向。
但投放騰訊廣告的優(yōu)化師都知道，騰訊廣告擁有非常豐富的流量資源。然而，在進行廣告投放時，不同的資源位對應(yīng)的素材樣式和要求存在差異，比如豎版視頻、橫版視頻、大圖、橫圖、豎圖等等。
回想曾經(jīng)的我：為了投放朋友圈、騰訊平臺與內(nèi)容媒體、視頻號等不同版位，需要一個素材分別調(diào)整成不同的比例、尺寸、時長、文件大小、格式，然后再分別搭建不同的廣告計劃。
有時，由于尺寸問題，我們需要與素材團隊進行多次溝通和修改。這種來回的調(diào)整往往需要消耗大量的時間和精力。
我印象最深的是我入行第一年的暑期，素材團隊做出了一批大家一致認(rèn)為能起量的精拍素材。我想在第二天流量高峰前上線，但因為素材規(guī)格的要求太多，不得不扣下創(chuàng)意小哥陪我一起通宵加班，身心疲憊。
但今年，我發(fā)現(xiàn)這一個難題竟然得到了解決。在全新的騰訊廣告投放平臺上，不同版位已經(jīng)可以用一套素材進行投放了，基本覆蓋了所有主流版位，其中具體包含微信視頻號、微信朋友圈、微信公眾號與小程序、騰訊平臺與內(nèi)容媒體以及優(yōu)量匯。
（圖片為升級前后可選的版位對比）
這種升級明顯降低了團隊的素材和制作預(yù)算壓力，同時將我們優(yōu)化師和素材小伙伴從重復(fù)繁重的改尺寸工作中解放出來，可以集中精力創(chuàng)造更高質(zhì)量的素材。
不需要單獨準(zhǔn)備不同版位的素材，也不用重復(fù)調(diào)整素材，一個素材能用在多個版位的投放上，素材這邊的利用率直接翻了好幾倍，保守估計能節(jié)省2/3以上的時間精力。
在實際操作中，選擇素材時，素材規(guī)格方框右上角會有小圖標(biāo)提示所選版位素材的使用情況。點擊圖標(biāo)可以進入具體素材上傳頁面，清晰寫明該素材將投放到哪些版位。
在添加素材時，我建議同時添加橫豎版視頻和圖片，這樣基本所有版位都能覆蓋到，提高計劃跑量概率。
除了在搭建廣告時的便捷，我明顯感覺到通投版位計劃的跑量能力也更好。
舉個例子，視頻號版位去年上線騰訊廣告投放平臺以來，已然成為很多廣告主必選的廣告版位，我們公司也在第一時間嘗試視頻號版位的投放。
但初期我們選擇的是單獨創(chuàng)建視頻號原生廣告計劃去投放，發(fā)現(xiàn)最大的痛點就是拿量難，冷啟動時間較長。
在得知騰訊廣告投放平臺可以多個版位通投之后，我們首先在一條視頻號原生廣告計劃上增加了其他版位的投放。
經(jīng)過一段時間測試后發(fā)現(xiàn)，在有了多個版位的數(shù)據(jù)加持下，視頻號廣告的跑量能力得到了提升，冷啟動期的時間明顯縮短。
再比如，之前我們在做某財商類教育項目中，針對同一批素材，同時測試了單版位廣告計劃和多個版位廣告計劃。結(jié)果顯示，通投廣告平均每條消耗是單版位廣告的1.5倍，且冷啟動通過率提升24%。
之后，我們在這個賬戶上使用之前的老素材重新搭建了通投版位的計劃，效果也是比較好，甚至發(fā)現(xiàn)之前幾個平平無奇的老素材在其他的版位跑量能力效果竟然很好。這都是我們之前所忽略的。
總而言之，采用流量通投之后，單條廣告能夠投放到更多的流量位置，覆蓋人群也更廣了，計劃冷啟動率和拿量速度都得到了提升。
而在暑假搶量的白熱化階段，更多的穩(wěn)定計劃往往意味著一個更有優(yōu)勢的賬戶，優(yōu)質(zhì)賬戶里，無論是測試新素材或者老素材復(fù)用，都會有更好的效果，強烈推薦嘗試版位通投計劃。
在版位通投計劃的素材選擇方面，也有兩個測試方向給大家參加：
（1）項目測試期：一個通投版位計劃里放同類的新素材測試，比如根據(jù)素材類型：單人口播、多人口播、情景劇、純剪輯，根據(jù)素材內(nèi)容分類：痛點類、分享類、采訪類、干貨類等等。這樣測試的好處是很快能讓系統(tǒng)篩選出這一類型中更跑量的素材，根據(jù)測試結(jié)果進行素材的優(yōu)化。
（2）項目增量期：這時如果測試出穩(wěn)定的頭部計劃，一方面，要繼續(xù)產(chǎn)出與跑量素材類似的素材，同時培養(yǎng)新計劃。另一方面，有針對性的在其他還未有效果的版位投放跑量素材，從而獲取更多流量。
騰訊廣告投放平臺支持流量通投后，有兩個非常實用的小功能：
（1）利用出價系數(shù)穩(wěn)成本拿量
在騰訊廣告投放平臺支持流量通投后，所搭配的分版位出價就是我高頻使用到的功能。
我們都知道，不同的版位流量環(huán)境和后端效果不同，因此可接受的成本上也存在差異。如果對所有版位都采用相同的出價，就會導(dǎo)致一些版位幾乎沒有曝光的機會。
比如我們以同樣的100元出價，在騰訊平臺和內(nèi)容媒體的版位可以獲得曝光，而在視頻號版位則毫無競爭力，結(jié)果相當(dāng)于還是只能在單一版位投放，為版位這樣就失去了版位通投的意義。
因此，在進行流量通投的時候，我會配合分版位出價工具使用，根據(jù)不同的版位差異來設(shè)定不同的出價，以確保每個版位都有一定的曝光量，并且廣告計劃能夠快速積累數(shù)據(jù)，以便進行學(xué)習(xí)和優(yōu)化。
同時，操作頁面上還有一個一鍵采納系統(tǒng)建議系數(shù)的功能，它是根據(jù)行業(yè)均值情況，自動為不同版位分配的出價系數(shù)，非常智能和方便，在新項目初期測試階段，就可以采納系統(tǒng)推薦的系數(shù)，減少成本翻車風(fēng)險。
以教育行業(yè)為例，在出價時系統(tǒng)建議微信公眾號和小程序的出價系數(shù)為1，視頻號的出價系數(shù)為1.5，優(yōu)量匯版位出價則為0.8。
對于投放經(jīng)驗比較少的優(yōu)化師來說，可以放心參考提供的出價系數(shù)，避免出現(xiàn)廣告計劃跑不出去或者流量集中在單獨版位的情況。根據(jù)之前的教育類投放經(jīng)驗，系統(tǒng)自動配置的出價系數(shù)與實際情況相符度還是很高的。
（2）快速篩選優(yōu)秀版位
暑假項目大推期間的節(jié)奏很快，經(jīng)常需要4天左右就進行數(shù)據(jù)復(fù)盤，快速調(diào)整，即使前期量級還不錯，但是一個缺少針對性調(diào)整的賬戶往往沒有持久的生命力，為了穩(wěn)住我們的頭部賬戶，快速提升中部賬戶，及時淘汰尾部賬戶，優(yōu)化師要集中精力在最有性價比的賬戶上。
比如單條計劃投放了多個版位，每個版位的數(shù)據(jù)特征不同，如何拆分不同版位的消耗和成本等數(shù)據(jù)呢？答案其實都在報表頁面，通過數(shù)據(jù)細(xì)分模塊下面的廣告版位，可以直接拉取出不同版位的數(shù)據(jù)，這樣有助于我們更好地拆分每個版位的投放效果。
以我近期投放的一個教育產(chǎn)品為例，在使用多版位投放一周后，我拉取了各個版位數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)：
● 騰訊平臺與內(nèi)容媒體版位的消耗能力最強，后端也還不錯，可以繼續(xù)作為主力版位。
● 視頻號版位后端最好，但量級偏少，先少量提高一些版位系數(shù)來增加跑量能力。
● 小程序版位的后端比較不是很理想，如果賬戶整體后端不達(dá)標(biāo)，首先會舍棄小程序版位，需要量的時候，可以降低小程序版位系數(shù)，通過壓低成本來提升后端。
這些分版位的數(shù)據(jù)提供了更細(xì)致的優(yōu)化緯度，通過優(yōu)化師分配各個版位的預(yù)算，調(diào)整消耗占比，能夠有效提升賬戶和項目的整體效果。
02廣告賬戶多，投放數(shù)據(jù)難整理怎么辦？
如果要問我的日常工作量top3是什么？整理數(shù)據(jù)絕對榜上有名，暑期投放的難度更是上升了一個level。
投放前，看大盤數(shù)據(jù)，包括行業(yè)點擊率、轉(zhuǎn)化率，以便心中有數(shù)。
投放中，密切關(guān)注廣告計劃消耗、成本、cpm，并做好隨時調(diào)整。
投放后，根據(jù)投放數(shù)據(jù)進行復(fù)盤總結(jié)，同時分析跑量素材的后端轉(zhuǎn)化率，為后續(xù)優(yōu)化提供參考和優(yōu)化的方向。
在過去，每次在整理數(shù)據(jù)報表的時候經(jīng)常會遇到兩個問題：
1）通常只能關(guān)注到每個賬戶中的頭部跑量素材，并將其應(yīng)用到其他的賬戶中，但往往忽略了每個賬戶都能有所消耗的中部素材。
2）做周報、月報查看整體趨勢的時候，都需要逐個賬戶下載數(shù)據(jù)表，再手動整合到一起，耗時耗力。
如今，使用升級后的工作臺，報表實現(xiàn)了素材數(shù)據(jù)和跨賬戶數(shù)據(jù)的整合，對于素材的分析更方便快捷，這兩個問題也迎刃而解了，幫助我們節(jié)約很多的時間，具體來說：
不再需要進入到每個賬戶去下載報表數(shù)據(jù)，就能清楚地了解所有素材的數(shù)據(jù)情況，從而提高優(yōu)質(zhì)素材的復(fù)用率。
同時，可以一次性拉取多個賬戶的數(shù)據(jù)，例如項目前期我們開了5個賬戶測試，通過分析廣告賬戶近3-5天的消耗、成本、點擊率、轉(zhuǎn)化率等，橫向?qū)Ρ?，每次淘汰一個尾部賬戶，補充新戶加入測試，加快節(jié)奏，培養(yǎng)健康的廣告賬戶結(jié)構(gòu)。
此外，在暑假期間，賬戶的迭代速度更快，常常是3～5天根據(jù)各賬戶表現(xiàn)進行淘汰，但是每次創(chuàng)建新賬戶都需要進行大量準(zhǔn)備工作，手動上傳素材、頭像、卡片等等，這會消耗大量時間和精力。有時候忘記傳某個素材，創(chuàng)建廣告計劃時還需要找回并重新上傳。
現(xiàn)在利用升級后的工作臺，可以一鍵推送所需的素材、人群包、商品庫、落地頁、頭像等等必須的資源，速度非常快。
而且通過工作臺授權(quán)，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意也可以直接復(fù)用給其他賬戶，減少了同一賬戶需要反復(fù)測試的成本，提升起量的效率。
03總結(jié)總的來說，寒暑假是教育行業(yè)拿量的高峰期，想要事半功倍，更需要我們借助巧勁兒，善于利用平臺工具。
騰訊廣告投放平臺的升級迭代，不僅降低了投放的操作難度，減輕了我們的工作壓力，而且隨著系統(tǒng)的智能化，投放效果已經(jīng)不再完全依賴于人工經(jīng)驗。
在算法決策主導(dǎo)的新時代，我們必須打破過去靠經(jīng)驗形成的信息繭房。讓"降本增效"不再只是一句口號，而是實實在在的提升投放成果。
對于我們優(yōu)化師來說，我們需要明確認(rèn)識到，操戶能力在未來將不再是唯一的核心競爭力。在智能化的浪潮下，我們需要積極學(xué)習(xí)新知識，善于利用新工具提升工作效率和效果，才能走出一條更可持續(xù)的職業(yè)發(fā)展道路。
正如谷歌公司的CEO桑達(dá)爾·皮查伊所說，人工智能正在改變我們的工作方式，也將帶來新的職位。作為優(yōu)化師，我們需要做的就是盡早適應(yīng)這個變化并做出相應(yīng)的調(diào)整。
總的來說，寒暑假是教育行業(yè)拿量的高峰期，想要事半功倍，更需要我們借助巧勁兒，善于利用平臺工具。
騰訊廣告投放平臺的升級迭代，不僅降低了投放的操作難度，減輕了我們的工作壓力，而且隨著系統(tǒng)的智能化，投放效果已經(jīng)不再完全依賴于人工經(jīng)驗。
在算法決策主導(dǎo)的新時代，我們必須打破過去靠經(jīng)驗形成的信息繭房。讓"降本增效"不再只是一句口號，而是實實在在的提升投放成果。
對于我們優(yōu)化師來說，我們需要明確認(rèn)識到，操戶能力在未來將不再是唯一的核心競爭力。在智能化的浪潮下，我們需要積極學(xué)習(xí)新知識，善于利用新工具提升工作效率和效果，才能走出一條更可持續(xù)的職業(yè)發(fā)展道路。
正如谷歌公司的CEO桑達(dá)爾·皮查伊所說，人工智能正在改變我們的工作方式，也將帶來新的職位。作為優(yōu)化師，我們需要做的就是盡早適應(yīng)這個變化并做出相應(yīng)的調(diào)整。
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