出品 | 買量江湖
架構(gòu)師 | Jacky
在最近半年里，各家廣告媒體都在加速各自的智能化投放的進程，拿巨量廣告來說，就推進了巨量廣告升級版投放，進一步簡化了廣告計劃中定向的作用。而在巨量千川中，一方面，優(yōu)化目標(biāo)做的越來越深入，已經(jīng)可以做到直播間結(jié)算了。另一方面，投放方式越來越簡單，只需要一個成本穩(wěn)投，設(shè)置出價和創(chuàng)意，其他的一切交給系統(tǒng)即可，讓優(yōu)化師把精力都重點花在廣告創(chuàng)意的優(yōu)化上面。
那么在投放更加自動化的情況下，創(chuàng)意的重要性就顯得更突出了。在巨量引擎廣告后臺的視頻庫中，目前升級的系統(tǒng)直接給視頻素材打上了標(biāo)簽，如優(yōu)質(zhì)、首發(fā)、有效等，相比于以前優(yōu)化師僅憑消耗多少來判斷素材好壞，效率已經(jīng)有了明顯提升。
既然創(chuàng)意這么重要，那么巨量引擎官方的創(chuàng)意平臺巨量創(chuàng)意我們就得重視起來。如果之前，你只是把它當(dāng)作找用來翻拍混剪的跑量視頻的一個渠道，那么不得不說它真的是被小看了，它有很多功能和使用技巧，在實際的創(chuàng)意產(chǎn)出中，都非常有用，也許你需要重新認識它了。
01 巨量引擎現(xiàn)在創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的？
巨量引擎創(chuàng)意生態(tài)項目：為了讓真正的好素材成為跑量素材，巨量引擎通過策略升級和百億流量扶持給予優(yōu)質(zhì)素材、創(chuàng)新度高的素材更多跑量機會，提高生產(chǎn)的投資回報率 (ROI)，激發(fā)生產(chǎn)動力，改變創(chuàng)意無效內(nèi)卷現(xiàn)狀、建立一個健康、可持續(xù)的創(chuàng)意生態(tài)。讓廣告能在滿足用戶價值的同時，也能使廣告主及代理商的投放體驗更優(yōu)，最終實現(xiàn)投放環(huán)境長期、可持續(xù)的正向循環(huán)。
1.目前創(chuàng)意生態(tài)核心發(fā)展方向
目前的巨量引擎聚焦于打造一個更健康、更長期、可持續(xù)的正向循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，具體來說有兩個方面的要點。
要點1：好素材成為跑量基礎(chǔ)，改變無效堆量內(nèi)卷現(xiàn)狀。
在過去，很多廣告主的創(chuàng)意優(yōu)化和產(chǎn)出模式，往往片面追求素材的點擊率和3秒完播，不去優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，而是追求所謂的素材數(shù)量、基建量，做大量的素材輕改變和翻拍，通過大批量吸睛但不相關(guān)的內(nèi)容，來強行提高視頻點擊率和3秒完播率。但最終，這些在指標(biāo)上表現(xiàn)突出的素材，實際的轉(zhuǎn)化效果其實不能達成預(yù)期。
在這樣的模式下，廣告主很容易就陷入無效競爭——你出100條，別人就想出200條，你搞吸睛但不相關(guān)的內(nèi)容提高點擊率，其他廣告主也繼續(xù)仿照。從長期來看，這樣的內(nèi)容創(chuàng)作模式既不利于廣告主建立品牌形象，也影響用戶的體驗。
要點2：好創(chuàng)意滿足用戶價值，提效廣告主及代理商投放。
產(chǎn)出好的創(chuàng)意內(nèi)容，用戶能夠得到更好的情緒價值、更了解產(chǎn)品價值，這是容易理解，那為什么說廣告主和代理商的體驗會更優(yōu)呢？
首先，當(dāng)廣告主把精力都花在視頻內(nèi)容的創(chuàng)作、視頻畫面的優(yōu)化、用戶心智洞察等方面上后，雖然在決策環(huán)節(jié)增加了時間，但在確定內(nèi)容方向以后，會減少很多無意義、重復(fù)的內(nèi)容產(chǎn)出，使得后期拍攝、剪輯的目的性也會更加明確。
其次是，衰減周期會不一樣。在巨量引擎的策略升級下，優(yōu)質(zhì)和創(chuàng)新的素材可以更加跑量，廣告主能通過精簡數(shù)量、提升質(zhì)量，獲得相似甚至更好的投放效果，在用戶端也會減少相似創(chuàng)意擠壓的情況。
2.廣告流量新密碼：優(yōu)質(zhì)+有效+創(chuàng)新，構(gòu)成好創(chuàng)意鐵三角。
大家都想要追求好創(chuàng)意，那么好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
在巨量引擎平臺，好創(chuàng)意有三大衡量標(biāo)準(zhǔn)，即優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新、有效。
優(yōu)質(zhì)：符合平臺優(yōu)質(zhì)廣告價值觀真實、可信、有用、有趣、聲畫優(yōu)良與標(biāo)準(zhǔn)細則的素材內(nèi)容。
創(chuàng)新：在平臺內(nèi)首次使用的高創(chuàng)新度素材，即[首發(fā)素材]。廣告主或代理商自主完成創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)，通過前置侵權(quán)校驗，并提供對應(yīng)原創(chuàng)證明材料，且通過各環(huán)節(jié)審查的素材，即[原創(chuàng)素材]。
有效(此指標(biāo)僅針對代理商考核): 首投30天消耗>200，每個月在投的素材中消耗>200的素材。
在巨量引擎平臺，好創(chuàng)意有三大衡量標(biāo)準(zhǔn)，即優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新、有效。
優(yōu)質(zhì)：符合平臺優(yōu)質(zhì)廣告價值觀真實、可信、有用、有趣、聲畫優(yōu)良與標(biāo)準(zhǔn)細則的素材內(nèi)容。
創(chuàng)新：在平臺內(nèi)首次使用的高創(chuàng)新度素材，即[首發(fā)素材]。廣告主或代理商自主完成創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)，通過前置侵權(quán)校驗，并提供對應(yīng)原創(chuàng)證明材料，且通過各環(huán)節(jié)審查的素材，即[原創(chuàng)素材。
有效(此指標(biāo)僅針對代理商考核): 首投30天消耗>200，每個月在投的素材中消耗>200的素材。
我們可以看到，對于好素材，平臺在流量扶持上給出了非常多的誠意。
同時，著重說明一點，好素材是跑量的基礎(chǔ)，但兩者不是絕對的因果關(guān)系。比如時候我們的素材被判定為優(yōu)質(zhì)素材或者首發(fā)素材了，但仍然沒有跑量，反而是另外的一個沒有任何標(biāo)簽的視頻在跑量。
這種現(xiàn)象首先是正常的，我們要客觀認識，創(chuàng)意生態(tài)的評估維度包括質(zhì)量、創(chuàng)新度和投放效率，其中質(zhì)量和創(chuàng)新度并不與投放效果直接關(guān)聯(lián)；創(chuàng)意生態(tài)是通過專屬流量的扶持、底層投放策略的調(diào)整提升優(yōu)質(zhì)素材和首發(fā)素材的跑量潛力，此類素材相對于普通素材會獲得更多的流量助力；但最終這些素材是否能跑量影響因素是多方面的。
但好的素材將獲得平臺額外的流量扶持，至少在流量環(huán)節(jié)會有更大的優(yōu)勢，跑出的概率比普通的素材要大得多，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)素材的賬戶，也更具備長期經(jīng)營的潛質(zhì)。
02 打造好創(chuàng)意這么重要 有什么好的方法技巧？
說到創(chuàng)意產(chǎn)出環(huán)節(jié)，我們該如何持續(xù)的產(chǎn)出爆款優(yōu)質(zhì)素材呢？那我們就要合理的利用好巨量創(chuàng)意了，這里給大家分享一些經(jīng)驗。
1.內(nèi)容策劃：爆款視頻人群x內(nèi)容分析，搭建視頻內(nèi)容方向腳本庫。
了解全網(wǎng)熱門趨勢：
在進行創(chuàng)意策劃前，我們需要了解行業(yè)熱門趨勢，緊跟全網(wǎng)熱點，了解主流的跑量視頻的形式和內(nèi)容方向。而巨量創(chuàng)意的創(chuàng)意靈感板塊，可以讓我們在素材策劃的時候更明確方向，有更多參考。
比如在熱門素材模塊，可以看到巨量廣告、巨量千川的熱門視頻，這個是大家都用得比較多的就不過多介紹。此外巨量星圖熱門視頻同樣值得關(guān)注，可以了解目前最新的熱門達人視頻內(nèi)容，消費者目前被種草的心智是哪些。而在創(chuàng)意輔助模塊，熱門話題、熱門音樂等內(nèi)容，對于創(chuàng)意的生產(chǎn)的文案、音樂選擇等方面都可以提供重要參考。
做好產(chǎn)品賣點的深度挖掘：
寫文案的第一步，是了解投放產(chǎn)品的行業(yè)，以及產(chǎn)品本身。在思考產(chǎn)品的賣點的時候，可以做一些分類，由粗到細。
比如，我這款衣服穿起來非常舒服。這是一階，往下一階就是解釋這個賣點，它為什么舒服？
因為它的面料采用了xxx，透氣性也很好，觸感很棒。那么這就是二階段，再往下，繼續(xù)解釋和梳理，為什么這個面料會讓人舒服，這個面料很難得嗎？成本貴嗎？透氣性好是哪種程度的好？觸感可以形容一下嗎？等等，這里就不一一舉例了。
把產(chǎn)品的每一個賣點信息由空、大往具體、細節(jié)上去拆分，這是拆賣點，也是寫文案。
只要你腦洞足夠，基本功扎實，你可以進一步去拆分到四階、五階。可能你會說這里面有一些文案你之前也寫過，但如果你沒有系統(tǒng)化整理過，那么可能不高效而且容易遺漏，建議通過樹狀圖的方式整理每個產(chǎn)品的賣點。
做好目標(biāo)人群的深度洞察：
人群洞察看似容易，要做好其實很難，了解人群的年齡、地域、性別等基本屬性分布只是基本需求，這都算不上是洞察，只能叫看了眼人群畫像。
人群洞察，需要想清楚我們的目標(biāo)人群是誰？在哪兒？興趣是什么？他們可能有什么工作、生活場景有什么？
我們的產(chǎn)品在他們哪些具體場景中，可以產(chǎn)生什么樣具體的影響？
這里給一些建議，就是如何去了解我們的用戶：
①做電商的，一定要大量看相關(guān)產(chǎn)品的評論區(qū)，了解用戶的購買動機，好評是因為他哪里滿意了，差評是哪里沒滿足；
②做線索的，一定要多問銷售用戶情況，甚至自己聊幾十個用戶是最好的；
③深度體驗投放的產(chǎn)品，思考誰會用，為什么用，他們常用APP可能有哪些，里面有社區(qū)可以多看；
④如果可以的話，深度的做一些用戶調(diào)研，也是很有必要的；
最后你可以對目標(biāo)人群按照痛點、利益點、需求、場景等方向進行梳理，整理出我們的人群可能有哪幾類人群，他們對應(yīng)的生活場景是什么，痛點和需求是什么，最后的落腳點，我們的產(chǎn)品怎么去匹配上這個用戶。
接下來就是腳本文案的可視化，同理，我們需要預(yù)想好素材可能有哪些表現(xiàn)形式，比如非實拍的，有圖文快閃、大字報、場景混剪等，實拍的，年輕女性還是男性，情景劇，又有哪些情節(jié)方向大概列舉后，再把我們的腳本放上去，看我們的文案適合哪種表現(xiàn)形式，最后得到如圖的素材產(chǎn)出規(guī)劃表：
合理利用投前工具：
通過前面的整個流程下來，能夠確定我們的內(nèi)容方向。但是在真正進行產(chǎn)出的時候我們需要進一步進行驗證，減少無效的產(chǎn)出。那么也就需要用到巨量創(chuàng)意的素材檢測工具了，素材投前分析可以幫我們檢測視頻、標(biāo)題等內(nèi)容的正負面元素有哪些，是否存在低質(zhì)素材的因素或不過審的風(fēng)險。在這個過程中，可以從多個角度產(chǎn)出腳本，根據(jù)腳本的檢測結(jié)果，擇優(yōu)產(chǎn)出。
2.結(jié)合優(yōu)質(zhì)素材、首發(fā)素材指標(biāo)，總結(jié)高點擊、高轉(zhuǎn)化率指標(biāo)視頻特征
在前期的創(chuàng)意策劃階段，我們站在廣告主的視角對創(chuàng)意的內(nèi)容方向進行了布局，但在實際的畫面呈現(xiàn)中，我們?nèi)匀恍枰Y(jié)合廣告平臺跑量需求來進行針對性優(yōu)化，一些核心的指標(biāo)比如，點擊率、轉(zhuǎn)化率、完播率等。
而具體的指標(biāo)如何優(yōu)化不能僅僅依靠我們的憑空想象，而是可以合理運用巨量創(chuàng)意給到的跑量視頻的指標(biāo)，幫助我們?nèi)シ治鱿M者對不同畫面、方式的反饋表現(xiàn)。在巨量創(chuàng)意，你可以看到每個視頻的熱度、點擊率、轉(zhuǎn)化率、播放完成率等數(shù)據(jù)，通過反復(fù)對比不同視頻，我們就可以總結(jié)出產(chǎn)出好創(chuàng)意所需要的元素，下面具體的展示一些例子。
比如兩個零食產(chǎn)品的千川視頻，視頻1有更好的轉(zhuǎn)化率，視頻2有更好的點擊率。從創(chuàng)意內(nèi)容來看，視頻1采用的是ai配音+畫面混剪的展現(xiàn)形式，文案上更側(cè)重產(chǎn)品的好吃、美味，側(cè)重產(chǎn)品本身；視頻2則是真人出鏡進行產(chǎn)品快速講解，文案上更側(cè)重產(chǎn)品的優(yōu)惠福利，給到用戶優(yōu)惠感的沖擊力。因此我們就能大概得出結(jié)論，當(dāng)視頻需要轉(zhuǎn)化率時，創(chuàng)意側(cè)重產(chǎn)品來展開；當(dāng)視頻需要點擊率時，要從優(yōu)惠力度上下手。
當(dāng)我們通過大量分析視頻創(chuàng)意的數(shù)據(jù)表現(xiàn)之后，在創(chuàng)意優(yōu)化環(huán)節(jié)也就可以做到更準(zhǔn)確的歸納，比如能夠提高點擊率的內(nèi)容元素或展現(xiàn)形式有哪些，能夠提高轉(zhuǎn)化率的容元素或展現(xiàn)形式又是哪些，做好這個歸納整理后，相信在后續(xù)的視頻產(chǎn)出中，也就會更有效率地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)視頻。
3.創(chuàng)意復(fù)盤：用數(shù)據(jù)驗證內(nèi)容方向，總結(jié)優(yōu)質(zhì)視頻產(chǎn)出方法。
最后當(dāng)我們素材真正上線投放后，還需要系統(tǒng)化地進行視頻的投后數(shù)據(jù)分析，跟大家分享下我自己是如何進行投后數(shù)據(jù)復(fù)盤的：
a.巧用巨量創(chuàng)意
對于投后復(fù)盤，我用的比較多是就是巨量創(chuàng)意了，我們可以在創(chuàng)意洞察-綜合診斷界面，看到目前素材的質(zhì)量情況，可以從跑量、創(chuàng)作、互動、多樣性、轉(zhuǎn)化等維度，來判斷素材的短板在哪里。
通過創(chuàng)意洞察-素材診斷，我們可以具體的看到每一條素材在內(nèi)容表達、用戶反饋、轉(zhuǎn)化能力的表現(xiàn)，從而進一步去分析每一條素材，是什么內(nèi)容引起了這樣的結(jié)果，可以為我們后續(xù)產(chǎn)出的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)化引導(dǎo)等方面都提供重要參考。
還有其他的比如元素診斷，四維度象限分析潛力素材等工具，也能夠快速地幫我們對素材的整體情況進行元素采集、數(shù)據(jù)歸類分析，有效地提升素材分析效率，并提供優(yōu)化方向的參考。
b.其他小技巧
除了利用工具以外，我覺得還有一些復(fù)盤我關(guān)注的技巧點，分享給大家。
異常指標(biāo)關(guān)注過程：對于異常指標(biāo)，尤其需要關(guān)注投放歷程，也就是隨著時間的推移，對應(yīng)的數(shù)據(jù)變化，找到關(guān)鍵時間變化節(jié)點，去找當(dāng)時可能的原因，比如頭部視頻的分日、分時報表，而不是只看匯總的結(jié)果，不然很難歸因核心問題。
做好科學(xué)合理的命名搭建：科學(xué)合理的廣告組、計劃名的搭建策略和命名對于數(shù)據(jù)分析至關(guān)重要，也包括創(chuàng)意名稱的命名。舉個例子，如何分配整個優(yōu)化過程里面測試的內(nèi)容方向或人群方向，以及他們對應(yīng)在不同的出價、定向方式下的表現(xiàn)是如何的？這些內(nèi)容通過后臺報表可能沒有那么容易進行快速的歸納，建議制定投放策略的時候，就規(guī)范好廣告組搭建要求、以及計劃命名的要求，隨便命名很容易在數(shù)據(jù)分析的時候一抹黑。
關(guān)注素材的投放周期：素材層面關(guān)注的維度，和計劃相比，需要更看重投放周期，我們知道素材是會衰減的，超過30天的素材還在投放需要重點分析他的分日數(shù)據(jù)，預(yù)判衰退時間及時做好素材后續(xù)產(chǎn)出的規(guī)劃。
相似內(nèi)容方向匯總數(shù)據(jù)：相似素材和內(nèi)容方向也需要匯總起來單獨看，這樣才能總結(jié)跑量素材的方向，甚至是公式，也是為了避免在錯誤方向上重復(fù)踩雷。
03 總結(jié)一下
總的來說，巨量引擎在創(chuàng)意生態(tài)方向上，更需要廣大的廣告主們持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新、有效的好素材。而作為優(yōu)化師的我們，也不能把自己局限于優(yōu)化賬戶的角色，而更應(yīng)該把自己看成是一個廣告人的角色，去思考什么樣的廣告是一條好的廣告，而不是一條信息流素材。
廣告投放現(xiàn)在已經(jīng)進入一個更加比拼創(chuàng)意能力的時代，如果現(xiàn)在廣告主還在一味的追求素材數(shù)量、爆款素材1比1翻拍的投放模式，其結(jié)果是可想而知的，很難在流量競爭環(huán)境中取得優(yōu)勢的，這種投放模式也勢必會被淘汰。我們需要做的是，回歸到用戶本身去思考什么是好廣告，而不是一味的為了獲得更好的平臺流量。只有這樣，才能幫助廣告主在消費者心中，建立良好的品牌心智。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
標(biāo)簽： 創(chuàng)意 素材 巨量 隨筆
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