來源：三里屯信息流
大家好，我是Jake，入行已經(jīng)有四年的時間了，目前在一家乙方服務(wù)商公司負(fù)責(zé)食品品類的投放業(yè)務(wù)。
最近兩年，我明顯感受到食品行業(yè)的增速很快。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2022年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11654億元。預(yù)計2027年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到12378億元。
同時，食品飲料行業(yè)在騰訊廣告的日均大盤不到100w，可見增量空間巨大。
近期我在為一位客戶做投放復(fù)盤總結(jié)，發(fā)現(xiàn)這個案例還是挺典型的：
前期很難起量，壓力非常大，我跟團(tuán)隊的小伙伴嘗試了很多辦法，最終找到了起量的秘訣。從下表可以看出，該項目在成本波動不大的基礎(chǔ)上，消耗提升了137%！
我復(fù)盤了我們做過的嘗試，發(fā)現(xiàn)有幾個操作效果非常明顯，跟大家分享一下！
01素材依然是跑量的關(guān)鍵
對于食品行業(yè)來說，想要實現(xiàn)爆單，有兩大殺手锏，一個是選品，要知道當(dāng)下哪些食品類目最火；另一個就是素材，用戶買不買單，很大原因在于素材能不能轉(zhuǎn)化TA。
作為一名優(yōu)化師，接手一個新項目時，一般產(chǎn)品品類已經(jīng)確定了，我們需要做的就是在素材上發(fā)力，為視頻組寫出爆款素材腳本。我總結(jié)了幾點爆款素材的制作思路，可以供大家借鑒：
1、賣點拆解是第一步。
接手一個新項目，很多人第一步就是去看競品或者相似品類的跑量素材，然后借鑒模仿。對于新手優(yōu)化師而言，這是個捷徑，但不長久。畢竟跑量素材已經(jīng)吃到第一波流量紅利了，如果我們盲目去模仿，很難會奏效。
正確的思路是針對自身產(chǎn)品進(jìn)行賣點拆解。比如堅果零食小吃，我們就可以從口味、功效、原材料、營養(yǎng)成分、優(yōu)惠活動、產(chǎn)品信任以及場景這幾個角度去找它的獨特賣點：
選擇其中一個關(guān)鍵賣點進(jìn)行文案撰寫。切忌賣點堆砌，反而不利于消費者記住。
2、食品素材中，口播素材是比較常見的，如何寫好口播素材的腳本呢？
記住這條公式——黃金3秒+產(chǎn)品介紹+使用體驗+引導(dǎo)下單。我們重點說說如何寫好黃金三秒，有三種方式：
● 可以在視頻開頭就點名目標(biāo)群體，讓消費者有代入感。比如：喜歡健身的姐妹注意啦！這么買代餐，怎么選都不會虧……
● 直接從消費者的痛點切入，比如：為什么你減肥這么久都沒有效果？那是因為你一直在無效減肥……
● 抓住消費者的好奇心，拋出他們最焦慮的問題、最關(guān)心的點、最恐懼的情景……比如：什么？你還在喝這種高糖高脂的飲料？、別再去買市面上那種0添加的飲料了！
總的來說，視頻前3秒關(guān)系著用戶留存、點擊率等問題，前3秒的文案往往能夠決定一條視頻素材的生死。
想要做好前3秒，除了平常多看，比如去騰訊廣告的創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)（https://chuangyi.qq.com）看看別人的素材時如何做的，提升網(wǎng)感，也需要自己多總結(jié)，講這些素材的共同特點總結(jié)出來，這樣才能方便我們后續(xù)舉一反三。
02用好電商行業(yè)投放平臺，提升投放效力
除了素材之外，還有過往由于投放訴求不清晰，導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化鏈路長、商品庫搭建繁復(fù)等問題，也是我們再投放中經(jīng)常會遇到的痛點。
1、細(xì)分營銷目標(biāo)，投放訴求更加清晰
眾所周知，消費品行業(yè)的轉(zhuǎn)化鏈路是比較復(fù)雜的，在不同的節(jié)點或者階段，都有多樣的營銷訴求。但是在之前的投放中，由于很難準(zhǔn)確表達(dá)不同場景下的投放訴求，所以客戶偶爾也會跟我們吐槽投放效果和預(yù)期不一樣的問題。
但在全新的騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺中，平臺細(xì)分了九大營銷目標(biāo)，這樣我們就可以根據(jù)不同產(chǎn)品的投放要求來設(shè)置相應(yīng)的營銷目標(biāo)，幫助系統(tǒng)更準(zhǔn)確地理解廣告主的營銷訴求，也精簡了投放的流程。
比如在該項目中，由于該客戶本身比較具有知名度，投放的目的是下單，在結(jié)合了這兩者之后，我們需要面對的問題就是如何在客戶的已下載和激活人群中，讓這些人去消費和下單？
經(jīng)過討論后，我們想到的最好辦法就是通過品牌本身的影響力，加上平臺低價活動來吸引用戶下單，從而達(dá)到最佳的優(yōu)化，因此我們就在此次項目中重點使用了品牌活動推廣這一營銷目標(biāo)。最終我們的成本由70-75元，降低并穩(wěn)定至60-65元左右。
2、 升級商品庫，投放操作更加簡單
在使用電商行業(yè)投放平臺的過程中，商品庫的升級也是令我感到很驚喜的點。
在過去，廣告主每新開一個賬戶，我們就得自己手動搭建一個商品庫，不能直接復(fù)用同賬戶主體的商品庫，這給我們投放帶來了很大困擾。
現(xiàn)在使用電商行業(yè)投放平臺后，廣告主統(tǒng)一管理商品庫，我們可以免授權(quán)直接投放商品庫產(chǎn)品，無需重復(fù)創(chuàng)建商品庫了，極大提高了基建的效率。
同時，升級后的商品庫可以呈現(xiàn)更細(xì)化的商品信息。
之前，如果我們想快速地了解到目前跑量品類是什么類型，什么價格，什么人群，從而確定下一步主要測試的新品類方向，通常需要通過篩選廣告計劃命名，拉取數(shù)據(jù)一步步進(jìn)行透視分析。
而現(xiàn)在，商品庫可以呈現(xiàn)已經(jīng)跑量的品類和創(chuàng)意中心跑量品類的特征等信息，讓我們可以清楚地判斷出哪些大品類需要進(jìn)一步的加深測試和擴(kuò)量，為我們投放提供了指導(dǎo)。
從客戶的角度來看，在升級后的商品庫中，可以直接添加鏈接并追蹤每個具體的商品。這使得廣告主能夠根據(jù)當(dāng)前廣告投放中的高轉(zhuǎn)化率品類有針對性地策劃活動，以獲取更多的訂單量，從而提升品牌的知名度并實現(xiàn)銷量的增長。
當(dāng)然，電商行業(yè)投放平臺之所以效果更突出，我認(rèn)為關(guān)鍵點還是在于其商品化的基因。
像我們之前做投放，主要是以投放目標(biāo)為導(dǎo)向，比如商品投放、公眾號投放、小程序投放、品牌活動投放等，這導(dǎo)致不同的商品在一個投放目標(biāo)下，會呈現(xiàn)出不同的投放效果，也很難讓我們總結(jié)出一些可以復(fù)用的投放經(jīng)驗。
而電商行業(yè)投放平臺通過引入商品化的投放思路，讓廣告系統(tǒng)能夠?qū)W習(xí)商品特征，更加清晰地認(rèn)識到我們在投放什么產(chǎn)品，自動進(jìn)行商品和人的匹配，從而實現(xiàn)更有效的定向和推薦。
這樣一來，只要我們在投放的過程中，將商品的特征主動地、詳盡地告訴給系統(tǒng)，讓系統(tǒng)更加清楚知道我們的產(chǎn)品是什么，系統(tǒng)就可以幫助我們快速找到對商品更加感興趣的人群，從而提升廣告的起量率和轉(zhuǎn)化率。
而且，后續(xù)通過人群畫像的總結(jié)，我們也會很容易總結(jié)方法論去打造爆品，再通過匯總總結(jié)，讓我們在針對不同的項目，不同的產(chǎn)品的目標(biāo)人群特征，及時高效的找到適合這個產(chǎn)品的跑量品類，并進(jìn)一步進(jìn)行衍生。這一突破，我覺得對于貨品找人的幫助是非常顯著的。
03電商行業(yè)投放平臺的使用技巧
在投放的過程中，我也總結(jié)了4點用好電商行業(yè)投放平臺的關(guān)鍵經(jīng)驗：
1、新廣告如何快速度過冷啟動？
為了幫助新廣告快速度過學(xué)習(xí)期，我們通常會針對不同賬戶進(jìn)行素材測試。通過總結(jié)大盤和已經(jīng)跑量的素材的畫面、調(diào)性、品類特征，進(jìn)行制作衍生，可以讓新素材在投放之初能夠獲得更高的ecpm權(quán)重。
同時，建議對新廣告的出價上調(diào)5%左右，在廣告上線6小時后，根據(jù)對比目前計劃的cpm、ctr等指標(biāo)，篩選出優(yōu)質(zhì)廣告并開啟一鍵起量功能，可以加快度過冷啟動。
2、如何優(yōu)化成本？
從賬戶層面上，建議定期對目前的投放品類進(jìn)行精簡，保留那些已經(jīng)有跑量且成本較低的品類。在小幅度減量的情況下優(yōu)化目前的投放成本；從廣告層面上，降低2%-3%的出價或者新建跑量品類的計劃，并采用階梯出價的方式，以測試更合理的出價標(biāo)準(zhǔn)。
3、穩(wěn)本的基礎(chǔ)上，如何增量？
通過使用騰訊廣告投放平臺上的廣告知數(shù)功能，可以將目前賬戶中已經(jīng)轉(zhuǎn)化的人群進(jìn)行打包，并通過針對不同投放版位的人群擴(kuò)展來進(jìn)一步細(xì)化投放人群，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的投放，從而穩(wěn)定并增加收益。
4、使用新動態(tài)創(chuàng)意功能，可以提升素材跑量能力。
在投放這個項目時，我們發(fā)現(xiàn)新動態(tài)創(chuàng)意功可以快速測試素材的效果。
我們選擇了同一批新的素材，將其分為10組，共計50張圖片素材。采用新動態(tài)創(chuàng)意和多自定義創(chuàng)意進(jìn)行為期三天的ABtest。
最終數(shù)據(jù)顯示，使用新動態(tài)創(chuàng)意功能跑量的創(chuàng)意有7個，而只有2個采用自定義創(chuàng)意的素材跑起來了。此外，使用新動態(tài)創(chuàng)意功能的素材起量速度更快。
基于這些結(jié)果，在后續(xù)新素材的測試中，我們都會優(yōu)先使用新動態(tài)創(chuàng)意功能，用3條素材搭配3條文案進(jìn)行測試，進(jìn)一步提高了我們測試的效率。
04總結(jié)整體而言，在使用電商行業(yè)投放平臺后，我們的投放效果得到了顯著提升。不僅在操作上更加便捷了，投放起量的效果也變得更加穩(wěn)定。
雖然電商行業(yè)投放平臺只是一個行業(yè)化的產(chǎn)品，但是它的底層邏輯發(fā)生了巨大的升級，通過廣告+商品找人的模式可以讓廣告更具有競爭力。
對系統(tǒng)來說，只要我們的表達(dá)更清晰了，系統(tǒng)推薦也會因此而更加準(zhǔn)確，這也提示我們在使用電商行業(yè)投放平臺時，更需要盡可能詳盡地描述商品的信息，這有利于提升廣告和人群匹配的準(zhǔn)確性。
最后，對于電商行業(yè)投放平臺，我提兩個自己的預(yù)期：希望后續(xù)產(chǎn)品能夠針對不同的自動衍生創(chuàng)意進(jìn)行細(xì)化分類，這有利于進(jìn)一步提升優(yōu)化師測新的效率。
同時，將一鍵起量改為可預(yù)約形式，使優(yōu)化師可以在流量高峰前進(jìn)行提前預(yù)約一鍵起量，從而提高工具增量的效果。
大家有什么預(yù)期，可以發(fā)在留言區(qū)！希望大家都可以在下半年的投放中多多爆量！
整體而言，在使用電商行業(yè)投放平臺后，我們的投放效果得到了顯著提升。不僅在操作上更加便捷了，投放起量的效果也變得更加穩(wěn)定。
雖然電商行業(yè)投放平臺只是一個行業(yè)化的產(chǎn)品，但是它的底層邏輯發(fā)生了巨大的升級，通過廣告+商品找人的模式可以讓廣告更具有競爭力。
對系統(tǒng)來說，只要我們的表達(dá)更清晰了，系統(tǒng)推薦也會因此而更加準(zhǔn)確，這也提示我們在使用電商行業(yè)投放平臺時，更需要盡可能詳盡地描述商品的信息，這有利于提升廣告和人群匹配的準(zhǔn)確性。
最后，對于電商行業(yè)投放平臺，我提兩個自己的預(yù)期：希望后續(xù)產(chǎn)品能夠針對不同的自動衍生創(chuàng)意進(jìn)行細(xì)化分類，這有利于進(jìn)一步提升優(yōu)化師測新的效率。
同時，將一鍵起量改為可預(yù)約形式，使優(yōu)化師可以在流量高峰前進(jìn)行提前預(yù)約一鍵起量，從而提高工具增量的效果。
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