大家好，我是一名甲方游戲公司的優(yōu)化師，深耕騰訊渠道已經(jīng)有三年多的時間了。
之前是同時負(fù)責(zé)騰訊廣告微信和非微信生態(tài)的投放工作，所以經(jīng)常需要切換不同的投放平臺上計劃、導(dǎo)數(shù)據(jù)。
但從2020年開始，我發(fā)現(xiàn)很多微信的新流量場景投放能力都率先在ad.qq.com上線，能力越來越全，我們團(tuán)隊(duì)也慢慢轉(zhuǎn)移到同一個投放平臺上進(jìn)行騰訊生態(tài)的投放和分析。
以去年為例，比如2022年5月上線公眾號推廣、視頻號推廣兩大推廣目標(biāo)；8月微信朋友圈版位正式加入通投全家桶。以及從7月開始，陸續(xù)上線了微信搜一搜品牌專區(qū)、視頻號原生廣告、搜索廣告。
之前也跟同行聊過，他們對于媒體方的變化其實(shí)或多或少感到有一些不確定性，但我去年也了解到騰訊廣告一直在做底層系統(tǒng)的升級，相信從系統(tǒng)到投放平臺的統(tǒng)一會是大勢所趨。
就像為什么ChatGPT能夠火爆出圈？
正如搜狐創(chuàng)始人張朝陽所言，ChatGPT的成功，經(jīng)歷了典型的量變到質(zhì)變的積累過程。
產(chǎn)品初期，ChatGPT得益于聯(lián)接了大量的語料庫進(jìn)行訓(xùn)練，并借助海量數(shù)據(jù)的整合力量，因此ChatGPT對各類問題都能做出準(zhǔn)確的回復(fù)，從而給人一種爆發(fā)的感覺。
騰訊廣告投放平臺的這次升級整合亦是如此。通過一體化的推進(jìn)，不僅操作上更便捷，也更有利于投放數(shù)據(jù)的積累，從而讓機(jī)器幫助廣告主高效探索更優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化人群，提升投放效果。
我們在遷移到騰訊廣告投放平臺后，經(jīng)過投放明顯發(fā)現(xiàn)，計劃冷啟動通過率提升72%，起量率提升114%，平均單廣告消耗提升81%。今天就來和大家分享一下關(guān)于使用全新的騰訊廣告投放平臺的經(jīng)驗(yàn)以及感受。
01 降低操作門檻，效率提升顯著
如今在用騰訊廣告投放平臺（下文簡稱投放平臺），最直觀的感受是整體操作很流暢，界面更加簡潔。就算是新手也能根據(jù)平臺指引，很快就掌握，投放門檻變低了。而在廣告計劃創(chuàng)編的時候體驗(yàn)感就更明顯了，具體來看則是：
（1）實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意形式和流量位置一體化
眾所周知，騰訊系廣告位置多，創(chuàng)意形式也五花八門。而且隨著競爭越來越激烈，對新素材的產(chǎn)出速度要求也越來越高，整體數(shù)量也越來越多。
我們團(tuán)隊(duì)的素材投放形式是以視頻為主的，內(nèi)部對同一個視頻的尺寸拓展，主要就是橫版的1280*720和豎版視頻720*1280這兩種，其他尺寸由于工作量的原因沒辦法再安排人力拓展一遍。
而騰訊系之前光是一個豎版視頻的尺寸就有4種，除了常規(guī)的720*1280，還有750*1334、750*1536、1080*1920這些，實(shí)在令人頭大。
作為優(yōu)化師的我每天審核大量的視頻已經(jīng)身心疲累，也沒精力再去顧及其他版位素材，在上廣告計劃時往往就會直接找個流量大的廣告位置投放。
而現(xiàn)在，騰訊廣告已經(jīng)合并了相近的創(chuàng)意尺寸，從原來21種尺存，精簡到只有現(xiàn)在的7種尺寸！如下圖，豎版視頻的尺寸就從4種變成只剩2種了。
經(jīng)過合并了全流量統(tǒng)一的素材比例、尺寸、時長、文件大小，格式要求，我能感受到這比以前降低了70%的工作量！
同時，現(xiàn)在我們只需要簡單地勾一下，就可以把一條廣告同時投到朋友圈、公眾號與小程序、XQ/XS和優(yōu)量匯等版位，比原來再重新一條一條創(chuàng)建廣告計劃省事多了。
（2）創(chuàng)意文案精簡及字?jǐn)?shù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一
全新的騰訊廣告投放平臺對全流量位置的圖片、視頻、文案標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了統(tǒng)一。
以公眾號的橫版大圖為例，以前我們在舊版的單個創(chuàng)意就需要填寫6個文案。
就算我都是從文案庫里復(fù)制粘貼過來的，也讓我感覺上1條廣告就像上了6條一樣，手都麻了呢！而現(xiàn)在新版精簡后只需要填寫1個文案，大大節(jié)省了我們創(chuàng)建廣告計劃的時間，減少了機(jī)械重復(fù)的工作。
（3）批量操作功能
除此之外，騰訊廣告投放平臺還提供了各種批量操作功能。
首先是批量新建廣告功能，這對于當(dāng)時我們初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來說簡直是必用效率神器，因?yàn)槲覀儧]有對接MAPI，也沒有使用第三方批量創(chuàng)編工具，所有的廣告都是靠自己手動一條條搭建的，從上傳素材到定向設(shè)置到創(chuàng)意內(nèi)容等等。
每到節(jié)假日、周末前還得加班加點(diǎn)搞基建，一天時間需要創(chuàng)建500+條廣告，手都點(diǎn)麻了。一天中70%的時間都用在了大量繁瑣機(jī)械地創(chuàng)建計劃的工作上，也會讓我們無暇顧及更加重要的數(shù)據(jù)分析、素材產(chǎn)出等等環(huán)節(jié)。
而現(xiàn)在通過下圖的批量新建廣告功能，我可以一次性創(chuàng)建100+廣告，批量設(shè)置廣告的轉(zhuǎn)化目標(biāo)、定向、素材、落地頁、文案等等。
相比以前，每天可以節(jié)省下50%的時間到投放策略的制定上，從粗放式投放過渡到精細(xì)化投放。
還有批量調(diào)整次日預(yù)算的功能，可以隨時修改提前設(shè)置，再也不用像以前那樣熬夜到0點(diǎn)登錄賬戶修改完次日預(yù)算才能睡覺了。還支持批量修改定向包、出價、預(yù)算、設(shè)置一鍵起量等操作。
以上這些都是我使用全新的騰訊廣告投放平臺后最直觀的感受，解決了我以前投放的很多痛點(diǎn)，方便很多，工作的效率也肉眼可見的提升。
02 產(chǎn)品能力強(qiáng)大，提升創(chuàng)意競爭力
騰訊廣告投放平臺還提供了很多強(qiáng)大的產(chǎn)品能力，能夠有效幫助我們?nèi)Χ繕?biāo)用戶，提升整體素材創(chuàng)意競爭力。
（1）多鏈路/落地頁投放能力
比如我最常用的多鏈路投放能力，他可以支持投放多個落地頁組合，幫助我們一條廣告就可以選擇多個落地頁，減少了以往我們在使用單落地頁反復(fù)測試需要大量建廣告的成本，提高測試效率。
同時，使用了多落地頁投放能力后，系統(tǒng)將自動為那些數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的落地頁智能分配更多流量。因此，無論是哪一條落地頁在最終的競爭中表現(xiàn)最好，這都是有利于我們整體廣告的轉(zhuǎn)化率和eCPM勝出的。
操作流程也非常簡單，如下圖，我們只需要在編輯廣告創(chuàng)意這里點(diǎn)擊添加就可完成配置，最多可以添加3組落地頁。
我也為此進(jìn)行了一次測試，來對比使用多落地頁投放和單落地頁投放的數(shù)據(jù)效果。
我在兩個不同賬戶上進(jìn)行測試，每個賬戶各10條計劃，每個賬戶中除落地頁不同，其他均保持一致。
在單落地頁投放中，我選擇了以往點(diǎn)擊激活率/轉(zhuǎn)化率最高的核心賣點(diǎn)向落地頁。
而在多落地頁投放中，我一般會根據(jù)自己的產(chǎn)品屬性，我選擇福利向落地頁+核心賣點(diǎn)向落地頁+炫酷畫面類落地頁的組合，這樣子可以覆蓋不同類型的人群，滿足對游戲的偏好，針對性地提高轉(zhuǎn)化率。
通過數(shù)據(jù)，我們可以看出多落地頁投放的消耗量級比單落地頁投放提高了58%，點(diǎn)擊激活率也比一直以來效果最好的單落地頁還要高，提高了67%，整體效果有了明顯的提升。
（2）自動衍生創(chuàng)意
還有非常強(qiáng)大的自動衍生創(chuàng)意能力，我們只需要上傳一條原始素材，系統(tǒng)就會智能從素材模版庫中尋找合適的模板，自動生成覆蓋全流量版位的不同尺寸、不同類型的素材，不限于圖片或視頻，如下圖：
自動衍生創(chuàng)意功能入口
如果我們對衍生出來的創(chuàng)意不滿意的話，也只需要點(diǎn)擊更換模板就可以進(jìn)行更改，系統(tǒng)不僅提供了海量的素材模板，還非常專業(yè)地給出了相應(yīng)的數(shù)據(jù)參考，輔助我們決策。
這里注意，建議大家還是自行篩選一下素材模板，有些素材模板的效果是正向的，有些則不一定適合自身產(chǎn)品，所以這里可以多測試，對比不同的素材模板的數(shù)據(jù)效果~
通過自動衍生創(chuàng)意的能力，豐富了我們素材的多樣性，也釋放了大量設(shè)計人力，專注到原創(chuàng)素材的產(chǎn)出上。
總的來說，區(qū)別于以前單文案和單圖片的組合模式，現(xiàn)在通過騰訊廣告投放平臺提供的各種創(chuàng)意工具，可以實(shí)現(xiàn)多素材、多落地頁、多文案的組合，更能提高了我們創(chuàng)意的競爭力。
03 底層算法升級，助力投放效果提升
先說一個我們團(tuán)隊(duì)的投放感受，在騰訊廣告投放平臺，整體計劃的冷啟動通過率更快，起量計劃數(shù)會更多更均勻，很多新建的素材都能獲得充分探索，成為潛力計劃。
下面是我們的一款仙俠RPG產(chǎn)品，在投放平臺上測試一周得到的數(shù)據(jù)。
ps:計劃起量率=單計劃消耗大于1k的數(shù)量/總計劃數(shù)量
使用全新的騰訊廣告投放平臺后，相較以前，整體效果明顯提升，計劃總消耗提升了53%，冷啟動通過率提升72%，起量率提升114%，平均單廣告消耗提升81%。
現(xiàn)在，我們在投放上更加省心省力，不用總是像以前那樣擔(dān)心起量難，空耗高的問題，也能騰出更多的空余時間到創(chuàng)意和投放策略的研究上。
這一點(diǎn)我覺得和騰訊廣告不斷進(jìn)行底層技術(shù)能力迭代和一體化升級有很大的關(guān)系。
海量豐富的數(shù)據(jù)庫是精準(zhǔn)獲客的基礎(chǔ)，而騰訊廣告通過整合朋友圈、公眾號、XQ/XS、優(yōu)量匯等全域流量，使得單條廣告能夠投放到更多的流量位置，覆蓋人群更廣，意味著將會擁有更豐富的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
未來，同包體下所有流量的投放數(shù)據(jù)預(yù)計都能用于模型訓(xùn)練學(xué)習(xí)，能更好提升模型預(yù)估準(zhǔn)確性，計劃冷啟動通過率和拿量速度都將雙雙得到提升，后端的成本也將更可控。最終幫助我們更好地達(dá)成考核目標(biāo)。
04 總結(jié)騰訊廣告的不斷升級迭代，適應(yīng)整個廣告市場的變化，也都是更為系統(tǒng)化與智能化的體現(xiàn)。在投放過程中減輕了我們不少負(fù)擔(dān)，在投放效果方面也有所提升。
作為優(yōu)化師，我們更要學(xué)會不斷自我革新，時代日新月異，沒有一成不變的萬能套路。用戶在哪里、流量在哪里、我們就在哪里。
保持開放，我們才可以接觸到最新的流量風(fēng)口，更高效率地獲取用戶。最后祝大家都能天天爆量。
騰訊廣告的不斷升級迭代，適應(yīng)整個廣告市場的變化，也都是更為系統(tǒng)化與智能化的體現(xiàn)。在投放過程中減輕了我們不少負(fù)擔(dān)，在投放效果方面也有所提升。
作為優(yōu)化師，我們更要學(xué)會不斷自我革新，時代日新月異，沒有一成不變的萬能套路。用戶在哪里、流量在哪里、我們就在哪里。
保持開放，我們才可以接觸到最新的流量風(fēng)口，更高效率地獲取用戶。最后祝大家都能天天爆量。
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