第二，回報(bào)側(cè)，不確定性增加。

從起量到轉(zhuǎn)化，效果廣告在很多環(huán)節(jié)都被不確定性滋擾。為了確保整體效果穩(wěn)定，部分商家加快素材生產(chǎn)，并借助高頻投放試錯(cuò)換取增長(zhǎng)。AppGrowing的「2022移動(dòng)廣告流量觀察白皮書」顯示，游戲行業(yè)中有一半的素材只能投放1天，投放兩天即被淘汰的素材達(dá)到19%。商家在其中投入的人力、物力、財(cái)力，不少成為沒(méi)有理想回報(bào)的沉沒(méi)成本。

成本拉高企業(yè)對(duì)回報(bào)的期待，但回報(bào)的不確定性卻在增強(qiáng)，這讓效果廣告陷入矛盾。

「效」的確定性是效果廣告的根基。因此，突破當(dāng)前瓶頸就需要在這個(gè)字上做足功夫。在它的背后，可以細(xì)剖出效率、效果和效益三個(gè)層面。其中，效率衡量單位產(chǎn)出，效果評(píng)估的是目標(biāo)，效益?zhèn)戎貜暮暧^生意視角估算收益。

最近，巨量廣告宣布推出的升級(jí)版，就在為效果廣告尋找破局之道。我們不妨以此為例，從效率、效果和效益三個(gè)層面解讀變化。以管窺豹，探討效果廣告的未來(lái)。

02 效率：降人力成本，?；貓?bào)穩(wěn)定

從雇傭銷售人員販賣報(bào)紙版面，到頂尖4A公司招兵買馬，廣告始終是人力密集型行業(yè)。這個(gè)特點(diǎn)讓行業(yè)習(xí)慣「堆人力」，這限制了廣告公司發(fā)展空間。所以，巨頭們幾乎都依靠兼并收購(gòu)做大做強(qiáng)，很難自然生長(zhǎng)出龐大的體量。

技術(shù)與廣告行業(yè)的碰撞，一度讓行業(yè)看到擺脫宿命的希望。然而，效果廣告正有重回人力密集的趨勢(shì)。比如短視頻營(yíng)銷公司會(huì)算「人效」，將內(nèi)容生產(chǎn)的任務(wù)壓在每個(gè)人頭上。既然以「人效」的視角思考，當(dāng)素材需求量增大時(shí)，就只能繼續(xù)鋪人。

不止內(nèi)容生產(chǎn)，從創(chuàng)編計(jì)劃到完成投放等其他環(huán)節(jié)，廣告對(duì)人力的依賴有增無(wú)減，既提高成本，同時(shí)也抬高商家投放的門檻。比如，很多小商家就不可能為廣告投放配置專門的團(tuán)隊(duì)。

如何解決效率問(wèn)題？自動(dòng)化和極簡(jiǎn)化成為答案。通俗地說(shuō)，自動(dòng)化是將機(jī)器可以干的事情交給機(jī)器，極簡(jiǎn)化是讓人干的事情變得盡量簡(jiǎn)單。

人機(jī)協(xié)同將是未來(lái)創(chuàng)意素材制作的常態(tài)。

比如針對(duì)線索和游戲這些重點(diǎn)行業(yè)，巨量廣告升級(jí)版就推出了全自動(dòng)解決方案UBL（線索智投）和UBA（游戲自動(dòng)投放）。

以UBL為例，它能基于對(duì)商品的深度理解幫助商家精準(zhǔn)預(yù)估人群和完成策略組合，大幅減少投放所需的人力，同時(shí)也避免了人工干預(yù)可能出現(xiàn)的偏差，幫助企業(yè)快速度過(guò)冷啟動(dòng)期，在低人力、控制成本的同時(shí)獲得更好的效果。一家房產(chǎn)開發(fā)商在使用UBL后，樓盤跑量能力提升115%，線索轉(zhuǎn)化成本降低一成，樓盤最終轉(zhuǎn)化數(shù)增加141%。

除了全自動(dòng)化解決方案以外，手動(dòng)投放時(shí)部分基礎(chǔ)能力的自動(dòng)化水平也有顯著提升。像出價(jià)這個(gè)看似簡(jiǎn)單的環(huán)節(jié)，以往就會(huì)消耗不少投手精力。

比如你需要思考：選擇怎樣的計(jì)價(jià)方式，是以CPM展示計(jì)費(fèi)、CPC點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)還是oCPX計(jì)費(fèi)？選擇怎樣的出價(jià)策略，是優(yōu)先拿量還是優(yōu)先控制成本？到底出價(jià)多少，既能保證起量、又不過(guò)度消耗廣告預(yù)算？同時(shí)，還要實(shí)時(shí)跟進(jìn)不同廣告的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，將有限預(yù)算用到刀刃上。

這么繁瑣的工作，能夠變簡(jiǎn)單嗎？可以。

巨量廣告在升級(jí)版中推出了Nobid和CBO兩項(xiàng)功能：Nobid以最大轉(zhuǎn)化為投放目標(biāo)，廣告主只需設(shè)置預(yù)算，無(wú)需具體出價(jià)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)由低到高探索出價(jià)，在盡可能消耗全部預(yù)算的同時(shí)幫助商家拿到更多轉(zhuǎn)化；CBO是指預(yù)算擇優(yōu)分配，商家只需要為項(xiàng)目設(shè)置預(yù)算，系統(tǒng)會(huì)在不同廣告間擇優(yōu)調(diào)配經(jīng)費(fèi)使用，讓預(yù)算物盡其用。這兩項(xiàng)功能可以讓出價(jià)不那么繁瑣，很多工作交由機(jī)器完成。

這種自動(dòng)化和極簡(jiǎn)化的思路，巨量廣告升級(jí)版也將它延展到了創(chuàng)意、流量、起量等其他環(huán)節(jié)。

事實(shí)上，將工作交給機(jī)器不僅節(jié)省人力，還能獲得更穩(wěn)定的回報(bào)。因?yàn)閺V告投放效果正受到大量變量的影響，相較人基于有限經(jīng)驗(yàn)的主觀判斷，機(jī)器在處理類似復(fù)雜計(jì)算時(shí)更加自如，從而在跑量、ARPU和ROI等效果指標(biāo)中也能表現(xiàn)不俗。

從全球范圍看，巨量廣告的此次升級(jí)也契合數(shù)字廣告最新趨勢(shì)。meta的Advantage+和Google的PMax，這兩款自動(dòng)化廣告產(chǎn)品在推出后都大獲成功，原因在于自動(dòng)化和極簡(jiǎn)化擊中整個(gè)行業(yè)的效率痛點(diǎn)，在節(jié)省人力成本的同時(shí)，幫助企業(yè)獲得高質(zhì)量且穩(wěn)定的回報(bào)。

03 效果：創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，速質(zhì)并行

如果將廣告預(yù)算分為「投放預(yù)算」和「素材制作預(yù)算」，你會(huì)發(fā)現(xiàn)效果廣告主更愿意將預(yù)算向投放傾斜，在素材制作上著墨較少。但「說(shuō)對(duì)話」對(duì)廣告效果仍然非常重要，提升素材質(zhì)量就成為那條關(guān)鍵線頭。

以游戲?yàn)槔?，?chuàng)意精品化是近年值得關(guān)注的趨勢(shì)。某仙俠游戲廠商就曾進(jìn)行嘗試，它同時(shí)向市場(chǎng)投放3D和2D素材。前者制作成本雖然數(shù)倍于后者，但從轉(zhuǎn)化來(lái)看，3D素材的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)非常明顯。

這次嘗試反映了這樣的道理：注意力越稀缺，企業(yè)就越需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)素材把握好每次觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)。

巨量廣告升級(jí)版就體現(xiàn)了對(duì)「創(chuàng)意素材」的重視，具體表現(xiàn)在兩點(diǎn)：

第一，輔助創(chuàng)意生產(chǎn)。

圍繞素材，巨量廣告升級(jí)版在投前、投中和投后整合和部署了大量產(chǎn)品。

投前，有素材靈感和創(chuàng)意生產(chǎn)工具，商家可以持續(xù)挖掘靈感并將其付諸執(zhí)行；投中，提供素材質(zhì)量評(píng)估和改進(jìn)指引，商家上傳素材后可以獲得預(yù)審和素材診斷等反饋，讓素材能夠以最好的狀態(tài)面世；投后，提供受眾分析、素材競(jìng)爭(zhēng)力分析和轉(zhuǎn)化漏斗分析等，讓企業(yè)全面復(fù)盤、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，改善后續(xù)的創(chuàng)意生產(chǎn)。

巨量廣告圍繞素材的全流程能力布局

第二，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)素材。

除了工具輔助生產(chǎn)，巨量廣告升級(jí)版還在競(jìng)價(jià)機(jī)制上引導(dǎo)商家關(guān)注素材質(zhì)量。比如在搭建信息流時(shí)，系統(tǒng)會(huì)先后歷經(jīng)召回、粗排、精排等多個(gè)環(huán)節(jié)。而通過(guò)巨量廣告升級(jí)版投放，優(yōu)質(zhì)素材可以在精排和投放等不同階段獲得更多展示機(jī)會(huì)。

另外，巨量廣告升級(jí)版還可以幫助商家進(jìn)行創(chuàng)意探索。系統(tǒng)會(huì)對(duì)視頻/圖片、信息流標(biāo)題文案、落地頁(yè)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、創(chuàng)意組件等廣告素材，進(jìn)行自動(dòng)組合搭配和在線優(yōu)選，在實(shí)際投放環(huán)境中持續(xù)生成和篩選出真正優(yōu)質(zhì)的素材。

總的來(lái)說(shuō)，巨量廣告升級(jí)版在素材部分的思路是：從素材效率、素材質(zhì)量和素材多樣性三個(gè)層面入手，進(jìn)行創(chuàng)意生態(tài)策略的迭代。扭轉(zhuǎn)素材同質(zhì)化、低效化的傾向，著重鼓勵(lì)那些優(yōu)質(zhì)、首發(fā)和創(chuàng)新度較高的素材，在為素材制作提供幫助的同時(shí)，也讓發(fā)布優(yōu)質(zhì)素材的廣告主獲得回報(bào)。

之所以要將企業(yè)注意力導(dǎo)向素材，是因?yàn)楦鎰e紅利遍地的野蠻生長(zhǎng)之后，素材成為實(shí)現(xiàn)多方共贏的基礎(chǔ)：從用戶體驗(yàn)來(lái)看，平臺(tái)廣告加載率已經(jīng)沒(méi)有太多向上突破的空間，只能提升素材質(zhì)量來(lái)確保廣告資源價(jià)值充分釋放；而對(duì)效果廣告商家來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)素材不僅數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好，還能提升品牌形象和鞏固消費(fèi)者關(guān)系，讓企業(yè)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

過(guò)去，有一種錯(cuò)誤思維，是將效果和創(chuàng)意對(duì)立起來(lái)，認(rèn)為效果重「速」、創(chuàng)意重「質(zhì)」。

但找到人和說(shuō)對(duì)話正變得同樣重要，現(xiàn)在唯有兼及兩者，才能獲得效果。所以，創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)成為效果廣告發(fā)展的不可逆趨勢(shì)。

04 效益：服務(wù)增長(zhǎng)，服務(wù)經(jīng)營(yíng)

經(jīng)營(yíng)，正成為行業(yè)熱詞。

巨量引擎曾將自己定位為「經(jīng)營(yíng)場(chǎng)」，騰訊廣告關(guān)注「全域經(jīng)營(yíng)」，而阿里媽媽去年打出了「經(jīng)營(yíng)科學(xué)」的概念。為何如此？因?yàn)閺V告在升維，它擔(dān)負(fù)的職責(zé)已經(jīng)不只傳播，開始被納入企業(yè)效益的整體框架下重新思考，思維框架的轉(zhuǎn)變正帶來(lái)廣告行業(yè)的變化。

比如，商品化。

廣告要向銷售轉(zhuǎn)化等深度目標(biāo)負(fù)責(zé)，就需要人貨間更高精度的匹配。過(guò)去，廣告平臺(tái)對(duì)人的理解能力較強(qiáng)，但對(duì)貨的理解能力不足，這可能造成人貨錯(cuò)配。

舉例來(lái)說(shuō)，同樣是高端房產(chǎn)，大平層和別墅顯然瞄準(zhǔn)不同的高凈值人群。假如系統(tǒng)不能識(shí)別兩件商品間的差異，就有可能在廣告推送時(shí)產(chǎn)生錯(cuò)誤，影響銷售轉(zhuǎn)化效果。

商品化能夠有效提升人貨匹配精準(zhǔn)度

在巨量廣告的這次升級(jí)中，它推出了關(guān)聯(lián)產(chǎn)品投放的功能。商家投放時(shí)可以在產(chǎn)品庫(kù)中綁定適合的商品，利用結(jié)構(gòu)化的商品數(shù)據(jù)幫助系統(tǒng)準(zhǔn)確理解營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)受眾觸達(dá)精準(zhǔn)性的提升，優(yōu)化跑量效果。

再比如，原生化。

除了即時(shí)商品銷售，企業(yè)也希望沉淀與消費(fèi)者之間的關(guān)系，搭建可復(fù)用的原生經(jīng)營(yíng)陣地。這個(gè)目標(biāo)的達(dá)成，需要各種鏈路將平臺(tái)公域和企業(yè)私域連接起來(lái)。

在巨量廣告升級(jí)版中，「營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)協(xié)同」就成為一大優(yōu)勢(shì)：

一方面，通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)流量，商家各項(xiàng)效果數(shù)據(jù)指標(biāo)能夠更好，從而撬動(dòng)系統(tǒng)傾斜自然流量，實(shí)現(xiàn)自然和付費(fèi)流量間的協(xié)同。這不僅讓單次投放跑量表現(xiàn)更好，還能將粉絲沉淀到企業(yè)與原生私域陣地。

另一方面，平臺(tái)也提供多條鏈路，讓商家可以將公域流量導(dǎo)向抖音號(hào)、企業(yè)號(hào)、小游戲、小程序等不同原生陣地。當(dāng)流量沉淀到陣地中，企業(yè)后續(xù)就有條件與消費(fèi)者持續(xù)溝通、高頻深度互動(dòng)并刺激復(fù)購(gòu)和促成口碑分享，提升用戶生命周期價(jià)值，推動(dòng)企業(yè)效益長(zhǎng)期、穩(wěn)定且高水平地提升。

因此，效果廣告已經(jīng)不能就廣告論廣告，而是要就廣告論經(jīng)營(yíng)。它帶來(lái)的效益既要體現(xiàn)在即時(shí)交易轉(zhuǎn)化中，同時(shí)也要體現(xiàn)在企業(yè)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)里。

05 結(jié)語(yǔ)：讓升級(jí)真正有意義

發(fā)展到今天，效果廣告有過(guò)攻城拔寨、顛覆行業(yè)的威猛，但也正步入破局升級(jí)的全新階段。

當(dāng)下，它正面臨兩大考驗(yàn)：效果的不確定和效果的縱深發(fā)展。

一方面，流量成本上揚(yáng)和競(jìng)爭(zhēng)加劇，讓投放變成不確定的「玄學(xué)」；另一方面，企業(yè)對(duì)廣告也有了更高期待，他們不僅重視眼前之利，也希望基業(yè)長(zhǎng)青。

因此，巨量廣告升級(jí)版就是在回應(yīng)這樣的變化。它體現(xiàn)出四大核心優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)、高度自動(dòng)、極簡(jiǎn)操作以及營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)協(xié)同，讓下一世代的效果廣告更加降本增效。

無(wú)論何時(shí)，效果廣告都不能變成一場(chǎng)純粹的概率游戲。所以，巨量廣告正在做的是在「效」中升級(jí)。

如何破局？解方是進(jìn)一步拆分到效率、效果和效益三個(gè)層面分別發(fā)力。改善效率、增強(qiáng)效果、提升效益，解決行業(yè)痛點(diǎn)，讓效果廣告的升級(jí)真正具有意義。