大家好，我是lvy，一枚來自代理公司的優(yōu)化師，主投品牌電商、本地和金融等行業(yè)，從業(yè)3年多的時間了。
前段時間，騰訊廣告的搜索競價廣告正式上線。我明顯感受到手里接的搜索競價廣告賬戶越來越多，從日耗幾百、幾千的本地客戶，到日耗幾萬的品商客戶，為什么大家都著急探索騰訊廣告的搜索流量呢？
谷歌CEO桑達(dá)爾·皮查伊就曾經(jīng)提到過：在經(jīng)濟(jì)不確定的時期，搜索對用戶和企業(yè)非常有幫助。
這主要源于搜索廣告的獨特性，因為它能觸達(dá)具有高轉(zhuǎn)化意向的消費者，從而天然地讓搜索廣告的轉(zhuǎn)化率更高。而且騰訊廣告的搜索流量是當(dāng)下投放市場中的新藍(lán)海，盡快入局，才有機(jī)會搶占流量紅利。
我們團(tuán)隊投放騰訊的搜索競價廣告已經(jīng)有兩個月的時間了，在服務(wù)某品牌美妝客戶項目中，經(jīng)過復(fù)盤數(shù)據(jù)顯示，對比信息流廣告，投放搜索競價廣告后ROI提高54%！
我總結(jié)了幾點投放騰訊搜索競價廣告的核心技巧，一定可以給正在摸索的你一些思路和啟發(fā)！
01為什么有這么多的廣告主想做搜索競價廣告？
1、用戶意向度高，能夠有效降低獲客成本。由于搜索廣告主要是依靠用戶的明確需求觸達(dá)廣告，比如當(dāng)用戶輸入眼霜，就意味著TA近期大概率有購買眼霜的需求，因此會更加容易轉(zhuǎn)化。在轉(zhuǎn)化成本上，相較于信息流廣告，普遍更低一點。
舉個例子，我們近期在投放某運動品牌服飾產(chǎn)品時，對比信息流廣告和騰訊的搜索競價廣告成本，發(fā)現(xiàn)后者的成本相比前者下降34%。
2、搜索廣告的需求一直都在。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢研究報告》顯示，近些年，用戶搜索需求只增未減，因為其本質(zhì)仍然是獲取信息和內(nèi)容，哪里有內(nèi)容，哪里就有搜索，當(dāng)前有68%的互聯(lián)網(wǎng)用戶，在不同的平臺上搜索。
3、天然的行業(yè)隔離?；谒阉鞯臋z索詞特性，搜索廣告一定程度能夠起到行業(yè)分隔的作用，比如你要搜面霜，基本不會搜出來家電相關(guān)的產(chǎn)品，所以不存在多行業(yè)同時競爭同一波流量的情況。
總的來說，想要找到更準(zhǔn)確的目標(biāo)人群，主要有兩種方式：一種是通過基本屬性，如性別、年齡、地域等進(jìn)行定位。
另外一種方式就是通過關(guān)鍵詞來鎖定目標(biāo)人群。相較于依賴性別、年齡、地域等屬性進(jìn)行推測，通過關(guān)鍵詞鎖定人群顯然更加準(zhǔn)確且效率更高。
另外，不同于其他媒體平臺，騰訊搜索競價廣告還處于紅利期，流量更為充裕，競爭也不會過于激烈。觸達(dá)的用戶可以直接添加廣告主的企業(yè)微信或小程序，后端轉(zhuǎn)化鏈路更加暢通，這大大降低了用戶流失的概率。
因此，如今騰訊搜索競價廣告已經(jīng)可以投放，許多行業(yè)的客戶都想盡快嘗試。下面，我將與大家分享我們在投放過程中沉淀的一些技巧和方法。
02廣告搭建過程中需要注意的要點
接下來，我會以目前服務(wù)的某品牌美妝客戶項目為案例，跟大家詳細(xì)分享一些我們的投放思路。
1、清晰的賬戶結(jié)構(gòu)
目前投放騰訊的搜索競價廣告支持微信搜一搜和QQ瀏覽器等兩個廣告位。
而在廣告計劃的搭建過程中，基建尤為重要。好的基建可以幫助我們在后續(xù)的投放中事半功倍。
在計劃層級選擇創(chuàng)建搜索廣告計劃，然后根據(jù)廣告主的行業(yè)特性選擇推廣目標(biāo)即可。
比如像食品飲料客戶，因為產(chǎn)品客單價不高，用戶決策時間比較短，容易沖動消費，所以更加傾向于做直購，一般會選擇商品推廣這一目標(biāo)。
而像汽車、奢侈品等購買決策時間相對較長的行業(yè)廣告主，就會更傾向選擇銷售線索收集。
目前我負(fù)責(zé)的這位客戶在投放騰訊的搜索競價廣告時，使用比較多的是商品推廣和品牌活動推廣這兩大推廣目標(biāo)。
計劃命名這一塊，建議按照素材風(fēng)格+關(guān)鍵詞類型+素材類型+版位+日期+出價方式這樣的方式標(biāo)注。
因為該品牌類客戶是有代言人的，之前沒有這么命名的時候，一個廣告計劃下往往會有很多條廣告，導(dǎo)致優(yōu)化師不能清楚地了解到底是代言人關(guān)鍵詞起量，還是品牌詞起量，在優(yōu)化的過程中會比較混亂。
如今按照不同類型的關(guān)鍵詞分類，包括代言人、品牌詞、通用詞，就能相對清楚地了解廣告計劃的跑量情況，這樣方便后續(xù)的復(fù)盤優(yōu)化。
2、 盡量放寬定向
我們在提出要測試騰訊的搜索競價廣告時，由于沒有歷史經(jīng)驗和數(shù)據(jù)支撐，客戶把定向這一塊卡得很嚴(yán)，結(jié)果根本沒有量。
面對這種情況，我沒有直接放棄，而是多次和客戶溝通，詳細(xì)解釋了搜索廣告的底層邏輯，終于說服客戶放寬定向。果然，很快賬戶的量級就有起色了，后續(xù)我又調(diào)整了出價策略，才終于讓賬戶跑了起來。
因此，在定向設(shè)置方面，我建議要盡量放寬。根據(jù)我目前的實操經(jīng)驗，無論是品牌客戶還是中小客戶，過多的定向設(shè)置都很容易導(dǎo)致不起量，畢竟搜索競價廣告已經(jīng)通過關(guān)鍵詞篩掉了大部分非意向用戶。
另外，騰訊廣告近期在定向產(chǎn)品上也會進(jìn)行升級，這再次表明智能投放已成為大勢所趨。將定向交給系統(tǒng)，有助于減少人為經(jīng)驗的偏差，獲取更多起量的機(jī)會。同時，這也會簡化投放流程，降低我們的操作負(fù)擔(dān)。
3、 選擇合理的出價方式
我們嘗試過2種，一種是先CPC出價觀察效果，賬戶有點起色后再復(fù)制計劃使用oCPC出價。
用這種方式的好處就在于，首先使用CPC出價測試出關(guān)鍵詞與素材的適配度，素材合適的情況下，再使用oCPC進(jìn)行放量，智能調(diào)控賬戶整體情況，成本效果兩不誤。
第二種是使用oCPC出價直接跑，發(fā)現(xiàn)冷啟動期間成本波動幅度相對較大。如果廣告主能接受前期60-120%的成本浮動，可以直接使用。這種出價方式適合賬戶已經(jīng)度過冷啟動期，且有一定轉(zhuǎn)化量的賬戶。
除了賬戶結(jié)構(gòu)、定向和出價方式外，關(guān)鍵詞作為投放騰訊搜索競價廣告的核心，下面我將重點分享兩大心得。
03如何做好搜索競價廣告的關(guān)鍵詞優(yōu)化？
1）如何尋找關(guān)鍵詞。
投放騰訊的搜索競價廣告，第一步就是尋找合適的關(guān)鍵詞。
如果之前已經(jīng)在其他平臺上投放過搜索競價廣告，可以先直接復(fù)用跑量效果還可以的關(guān)鍵詞，選擇手動填詞即可進(jìn)行投放。如果沒有歷史經(jīng)驗，剛開始投放騰訊的搜索競價廣告應(yīng)該如何入手呢？
這里，騰訊的搜索競價廣告支持系統(tǒng)自動拓詞?？梢宰杂蛇x擇以詞拓詞以及行業(yè)拓詞兩種不同拓詞方式。
以詞拓詞主要是系統(tǒng)根據(jù)我們輸入的種子詞，拓展出類似詞性的關(guān)鍵詞，比如輸入面霜這個詞語，系統(tǒng)就會自動擴(kuò)展出橘子面霜、高保濕面霜、面霜排行榜前十名等關(guān)鍵詞。
行業(yè)拓詞，主要是根據(jù)選擇的行業(yè)細(xì)分類目去進(jìn)行關(guān)鍵詞的拓展，比如選擇護(hù)膚彩妝-一般化妝品-護(hù)膚化妝品-面霜，即可選擇拓展出xx面霜等相關(guān)的關(guān)鍵詞。
2）選擇了相應(yīng)的關(guān)鍵詞，就需要根據(jù)關(guān)鍵詞的不同分類/詞性搭建。
如果不注重分詞搭建，極易導(dǎo)致后續(xù)觀測起量的詞性困難，難以及時進(jìn)行拓量，導(dǎo)致錯過最佳跑量時機(jī)。且難以辨別賬戶中是否存在，多素材對應(yīng)單關(guān)鍵詞情況，導(dǎo)致相互競爭拉高整體成本的情況。
目前我們在投放的過程中，主要會將關(guān)鍵詞分為品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞、人群詞、競品詞，甚至代言詞、代言人詞等。不同的詞性，觸達(dá)的用戶不同，線索質(zhì)量以及成本等數(shù)據(jù)都有所不同。
在我們投放的過程中明顯發(fā)現(xiàn)，根據(jù)不同詞性搭建廣告計劃，轉(zhuǎn)化率能提升20%-25%且消耗量級也有大幅增加，這說明精細(xì)化的賬戶搭建思路有益于搜索競價廣告效果的提升。
另外，在實際投放中，像這種品牌類客戶對關(guān)鍵詞要求非常嚴(yán)格，需要在投放前提供并確認(rèn)優(yōu)化師篩選的強(qiáng)相關(guān)詞根，同時根據(jù)不同的詞性分類。
投放期間通過手動填詞，把關(guān)鍵詞分類填入，確保投放的精確性。投放觀察期設(shè)定 1-2 天通過觀察廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，如果某一詞性的轉(zhuǎn)化率比較高，建議抓取對應(yīng)計劃中的關(guān)鍵詞，使用系統(tǒng)拓詞-以詞拓詞增加對應(yīng)的關(guān)鍵詞，達(dá)到增量效果。
同時，在關(guān)鍵詞的使用中還要學(xué)會適當(dāng)蹭熱度，跟進(jìn)當(dāng)下時令或熱點詞。
例如世界杯、露營、圍爐煮茶等活動，熱點相關(guān)的詞具有一定的自然熱度加持，轉(zhuǎn)化率有一定提升，但需要與廣告主提前確認(rèn)詞是否可用。
也要和廣告主確認(rèn)是否有相應(yīng)資質(zhì)文件，以免后續(xù)投放出現(xiàn)拒審情況。
而中小客戶一般不會限制很多，自由發(fā)揮空間較大，多數(shù)客戶會給到產(chǎn)品詳情，優(yōu)化師需要根據(jù)產(chǎn)品資料去進(jìn)行關(guān)鍵詞的適配。
一般我們就會根據(jù)廣告主的行業(yè)，使用系統(tǒng)拓詞-行業(yè)拓詞，按照通用詞、人群詞、長尾詞分類建計劃。
關(guān)鍵詞優(yōu)化的過程中，還要注意否詞。否詞主要根據(jù)客戶意向及與產(chǎn)品特性相悖關(guān)鍵詞進(jìn)行判定，通過消耗速度、CTR、CPM、考核成本的指標(biāo)來判定優(yōu)化。
最后，通過優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu)、放寬定向，以及優(yōu)化關(guān)鍵詞等一系列的優(yōu)化動作，我負(fù)責(zé)的這位美妝品牌客戶，在投放騰訊的搜索競價廣告兩周后數(shù)據(jù)基本穩(wěn)定，其整體成本相比信息流廣告還降低了3.5%。
另外，由于搜索競價廣告天然的人群優(yōu)質(zhì)特性，及適配的出價設(shè)置，該品牌收獲了更加優(yōu)質(zhì)的后端人群，達(dá)到ROI整體提升54%的良好效果。?
04總結(jié)得益于騰訊廣告投放一體化的升級，我們現(xiàn)在只需要在一個投放平臺上就能同時投放信息流和搜索廣告。
我相信，未來信息流和搜索廣告的相互搭配，取長補(bǔ)短，一定會成為投放趨勢。希望大家都能抓住這個機(jī)遇，實現(xiàn)投放上的突破。
得益于騰訊廣告投放一體化的升級，我們現(xiàn)在只需要在一個投放平臺上就能同時投放信息流和搜索廣告。
我相信，未來信息流和搜索廣告的相互搭配，取長補(bǔ)短，一定會成為投放趨勢。希望大家都能抓住這個機(jī)遇，實現(xiàn)投放上的突破。
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