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架構(gòu)師 | 海風(fēng)
大家好，我是一二，一個游戲行業(yè)三年的老優(yōu)化師。
我在上一篇文《資深游戲投手：如何從數(shù)據(jù)分析中找到廣告優(yōu)化思路》中提到，優(yōu)化師核心能力這一觀點(diǎn)，認(rèn)為一名能獨(dú)當(dāng)一面的優(yōu)化師應(yīng)該具備三大能力，一是數(shù)據(jù)分析能力，二是創(chuàng)意產(chǎn)出能力，三是資源整合能力，其中最基礎(chǔ)的應(yīng)當(dāng)是數(shù)據(jù)分析能力，這也是優(yōu)化師在日常工作中用的比較多的且最應(yīng)該掌握的能力，初級優(yōu)化師的標(biāo)準(zhǔn)線就是掌握數(shù)據(jù)分析能力，在前面兩篇文—數(shù)據(jù)指標(biāo)和數(shù)據(jù)分析中都有過相關(guān)內(nèi)容的介紹。
在數(shù)據(jù)分析的文中有相當(dāng)多的篇幅講的是方法論，實用性較高，比較務(wù)實，今天這篇文就講講創(chuàng)意產(chǎn)出這方面，相對務(wù)虛。
01 創(chuàng)意產(chǎn)出
我們知道競價廣告里，決定同一賽道中廣告曝光排名先后的eCPM值，而影響eCPM的幾大要素分別是出價，預(yù)估CTR、預(yù)估CVR和創(chuàng)意質(zhì)量，出價直接影響eCPM，預(yù)估CTR和CVR又和人群定向和創(chuàng)意質(zhì)量相關(guān)，由此可見創(chuàng)意質(zhì)量在eCPM或者說廣告曝光中的權(quán)重是非常高的。
因此作為一名優(yōu)化師，初級階段應(yīng)該要掌握數(shù)據(jù)分析能力，更進(jìn)一步則應(yīng)該要掌握創(chuàng)意產(chǎn)出能力。
創(chuàng)意產(chǎn)出能力，做個拆解應(yīng)該包括對素材底層邏輯的理解及應(yīng)用，素材產(chǎn)出和迭代的把控，外部信息的鑒別總結(jié)利用（創(chuàng)意策劃工作）。
素材底層邏輯，素材產(chǎn)出的最終目的就是要吸引用戶引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，因此在創(chuàng)作素材腳本的時候，第一步就是要明確素材圈定的人群，是產(chǎn)品目標(biāo)人群的核心人群還是泛人群、藍(lán)海人群。第二步，素材中怎么結(jié)合產(chǎn)品內(nèi)的付費(fèi)設(shè)置做賣點(diǎn)設(shè)計，比如第六秒第九秒設(shè)置第一個賣點(diǎn)，十五秒設(shè)置第二個賣點(diǎn)，總共要設(shè)置三個賣點(diǎn)，賣點(diǎn)和圈定人群怎么關(guān)聯(lián)起來，確定了圈定人群和賣點(diǎn)設(shè)計。第三步就是建立期待，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，素材產(chǎn)出的目的，最終就是要引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，因此在素材圈住一批感興趣的人群，把賣點(diǎn)推到他們眼前，這一步的作用就是推手，推動他們完成轉(zhuǎn)化。
下面這個視頻素材，是典型的三步走邏輯。
如上面三張圖，分別是第六秒、第九秒、第十二秒提到的點(diǎn)，素材主打福利免費(fèi)領(lǐng)，以及高級裝備高屬性，更進(jìn)一步隱含的就是低氪角色快速成長，爽感的快速獲得，這是第二步賣點(diǎn)的設(shè)置。結(jié)合素材美術(shù)風(fēng)格和內(nèi)容，比較明顯，這是一款微變傳奇產(chǎn)品，針對的是核心人群。
上圖，則是第二十一秒素材結(jié)尾的口播內(nèi)容，素材時長只有二十三秒，其實就是起到一個強(qiáng)引導(dǎo)作用。
素材產(chǎn)出和迭代的把控，從素材腳本設(shè)計到交到優(yōu)化師手中開始測試，這是完成素材產(chǎn)出的前期工作，這個過程中，從腳本設(shè)計、到素材內(nèi)場景角色美術(shù)風(fēng)格整體節(jié)奏等都應(yīng)該是由優(yōu)化師主導(dǎo)把控，設(shè)計師同學(xué)更多的是將之實現(xiàn)落地，同時從美術(shù)角度查漏補(bǔ)缺。
02 素材測試
素材測試，會產(chǎn)生一系列數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)情況就是素材的表現(xiàn)，可以從兩個角度去分析這些數(shù)據(jù)，判斷素材的優(yōu)劣。
一是曝光角度，即曝光量、千展、點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊單價、三秒播放率、跳出率、完播率等，主要看素材能不能跑，能不能起量，用戶感不感興趣，對素材多少哪一段內(nèi)容感興趣或者不感興趣。
二是成本與付費(fèi)角度，素材能跑能吸引用戶還不夠，還要能吸引目標(biāo)人群，讓目標(biāo)用戶感興趣，最好的狀態(tài)是吸量且能抓付費(fèi)。
筆者投重度產(chǎn)品，遇到過那種很能抓R的素材，隔兩天就會有R付費(fèi)，素材整體回收很好，但是放量很慢，注冊成本很高，如果給這類素材分等級SABC，只能是A，達(dá)不到S，因為放不開量。素材本身太針對核心人群了，這批人群對素材感興趣，能轉(zhuǎn)化，核心人群之外，對這個素材不感興趣，即使曝光過去，也只是劃走，核心人群樣本又少，所以能抓到核心人群有R，但樣本少放不了量，限制了這個素材的放大。
如下圖，筆者之前投的某款重度產(chǎn)品的某兩條廣告在2月兩天的情況對比，其中消耗較少的是典型的核心素材，消耗較多的是常規(guī)素材。從數(shù)據(jù)來看，同樣的跑法消耗差距較大，特別是兩個成本，以及千展對比，核心素材表現(xiàn)都更高；結(jié)合我上篇提到的ecpm相關(guān)內(nèi)容，核心素材千展高，付費(fèi)也正常甚至更好，說明能抓到核心人群，人群質(zhì)量高，但是人群樣本少，所以探索成本更高，導(dǎo)致注冊成本和付費(fèi)成本都更高。
03 素材迭代
作為優(yōu)化師，就要針對素材數(shù)據(jù)表現(xiàn)，定位問題，找到相應(yīng)的迭代思路。對于上面提到的素材，保留賣點(diǎn)設(shè)置，加入比較泛的元素，可以是媒體熱點(diǎn)，可以是目標(biāo)人群弱關(guān)聯(lián)用戶感興趣的，迭代完，再進(jìn)行素材測試，看看數(shù)據(jù)表現(xiàn)，跑量能力有沒有提升，成本有沒有下降，付費(fèi)情況如何等等。
外部信息的鑒別總結(jié)和利用，個人及團(tuán)隊腦洞大，終究比不過市面上海量的創(chuàng)意。
所處的位置不同，接觸信息不同，利用不同信息作出不同決策，產(chǎn)生的結(jié)果就不同，差距就方大了，因此要善于利用外部信息。
幾個方面，一是最直接的，都能接觸到的，素材網(wǎng)站找競品近期跑得大的素材方向，復(fù)刻迭代，媒體側(cè)的如巨量創(chuàng)意和騰訊創(chuàng)意中心，三方的有有米云，熱云等等；二是找媒體，直接要素材數(shù)據(jù)，能用就直接復(fù)刻迭代；三是人脈硬，就問競品相關(guān)人員，甚至負(fù)責(zé)人，數(shù)據(jù)表現(xiàn)思路方向等。
04 總結(jié)
以上就是創(chuàng)意產(chǎn)出能力相關(guān)的內(nèi)容，筆者知道的，有朋友在的公司已經(jīng)開Chatgpt開始產(chǎn)出素材了，甚至有深耕行業(yè)多年的大佬預(yù)言，年底會有大批美術(shù)外包人員失業(yè)，這些都表明，未來的創(chuàng)意發(fā)展的趨勢是智能工具的使用，大家可以盡早做準(zhǔn)備。
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標(biāo)簽： 素材 創(chuàng)意 人群 隨筆
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