最近，市場監(jiān)管總局于發(fā)布了《廣告絕對(duì)化用語執(zhí)法指南》（下文簡稱《指南》），在認(rèn)真看完這個(gè)最新文件后，頭條哥可以放心大膽地說：
廣告極限詞，已經(jīng)部分解禁了！
01 首先澄清一個(gè)誤解
其實(shí)從2018年修訂到現(xiàn)在，大家對(duì)《中華人民共和國廣告法》其實(shí)一直有個(gè)誤解，甚至部分圈內(nèi)人當(dāng)中也有類似的觀點(diǎn)，在這里頭條哥再次辟謠：
廣告法里真的沒有那么多極限詞！
可能是因?yàn)樽罡呒?jí)國家級(jí)這樣的極限詞在大家的生活中很常見，所以當(dāng)廣告法對(duì)部分極限詞做出規(guī)定的時(shí)候，大家很容易將這些極限詞進(jìn)行擴(kuò)展，甚至一些組織還會(huì)每年都出一版新的所謂禁用詞列表，同時(shí)，相關(guān)平臺(tái)和部分地方的執(zhí)法機(jī)關(guān)也沒有完全領(lǐng)會(huì)廣告法的精神，所以大家對(duì)廣告法的誤解就更深了。
*隨便搜的違禁詞
實(shí)際上，在廣告法的原文中，有且只有第九條第三項(xiàng)對(duì)極限詞做出過規(guī)定，即：
廣告不得有下列情形：
…………
（三）使用國家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語；
…………
至于廣告中使用第一首個(gè)這些詞，并不歸這個(gè)法條管，而是應(yīng)該歸第四條管：
廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。
簡而言之，就是如果真的能拿出證據(jù)，證明自己是第一，就完全可以。因?yàn)槟貌怀鲎C據(jù)被罰，并不是因?yàn)槭褂昧诉`禁詞，而是涉嫌虛假宣傳。
比方說舒達(dá)床墊，就可以宣稱自己連續(xù)七年全美銷量第一，因?yàn)槭聦?shí)如此。
理清了廣告法的原意，我們接著看最新發(fā)布的《指南》。其內(nèi)容重要有三個(gè)部分，講清了絕對(duì)化用語何種情況不罰、何種情況輕罰、何種情況不罰。
02 絕對(duì)化用語怎么用合法？
如果廣告中使用的絕對(duì)化用語沒有指向商品經(jīng)營者推銷的商品，是下列三種情況之一，就可以放心使用免于處罰：
（一）僅表明商品經(jīng)營者的服務(wù)態(tài)度或者經(jīng)營理念、企業(yè)文化、主觀愿望的；
（二）僅表達(dá)商品經(jīng)營者目標(biāo)追求的；
（三）絕對(duì)化用語指向的內(nèi)容，與廣告中推銷的商品性能、質(zhì)量無直接關(guān)聯(lián)，且不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)的其他情形。
比方說，頭條哥今天打出一條廣告，聲稱廣告圈頭條追求國家級(jí)的獨(dú)到眼光，立志發(fā)出中國廣告圈的最強(qiáng)音，則不算違法使用絕對(duì)化用語。
*按照《指南》以下涉及最的描述屬于合法
再比如，東南水果巨頭張三果業(yè)，在電梯上投放了一條視頻廣告，廣告文案為：買水果，找張三！找張三；買水果！張三果業(yè)，爭做國家級(jí)水果品牌！，那么這則廣告：
同時(shí)，如果廣告中使用的絕對(duì)化用語指向了具體商品，但不具誤導(dǎo)消費(fèi)者或貶低其他競品的，也可以放心使用不被處罰，具體包括一下幾種情況：
（一）僅用于對(duì)同一品牌或同一企業(yè)商品進(jìn)行自我比較的；
（二）僅用于宣傳商品的使用方法、使用時(shí)間、保存期限等消費(fèi)提示的；
（三）依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)等認(rèn)定的商品分級(jí)用語中含有絕對(duì)化用語并能夠說明依據(jù)的；
（四）商品名稱、規(guī)格型號(hào)、注冊(cè)商標(biāo)或者專利中含有絕對(duì)化用語，廣告中使用商品名稱、規(guī)格型號(hào)、注冊(cè)商標(biāo)或者專利來指代商品，以區(qū)分其他商品的；
（五）依據(jù)國家有關(guān)規(guī)定評(píng)定的獎(jiǎng)項(xiàng)、稱號(hào)中含有絕對(duì)化用語的；
（六）在限定具體時(shí)間、地域等條件的情況下，表述時(shí)空順序客觀情況或者宣傳產(chǎn)品銷量、銷售額、市場占有率等事實(shí)信息的。
情況有點(diǎn)多，我在這里多舉幾例：
張三果業(yè)發(fā)布廣告，聲稱自己家生產(chǎn)的楊梅是水果精品，在張三果業(yè)旗下所有水果中品質(zhì)最好、性價(jià)比最高！
張三果業(yè)發(fā)布廣告，宣傳自家楊梅罐頭最佳食用期為2年半以內(nèi)。
張三果業(yè)獲評(píng)美國國家一級(jí)楊梅認(rèn)證，并成為白宮獨(dú)家楊梅供應(yīng)商，成為拜登餐桌上的品牌，其打出張三楊梅，美利堅(jiān)國家級(jí)楊梅，拜登吃了都說好，特朗普惦記得吃不上的廣告。
張三果業(yè)研發(fā)出一種名為國家級(jí)最牛楊梅栽植培育方法并申請(qǐng)專利通過，廣告中以國家級(jí)最牛楊梅來稱呼新批次的楊梅。
張三果業(yè)經(jīng)頭條哥權(quán)威調(diào)查，連續(xù)20年楊梅銷量世界第一，做出張三楊梅，20年世界銷量第一的平面廣告。
以上這些，都不違法！
但是需要注意一點(diǎn)，這六種情況必須要有明確的事實(shí)依據(jù)，否則還是會(huì)被當(dāng)做廣告界的法外狂徒被處罰。
03 何時(shí)輕罰，何時(shí)嚴(yán)罰
《指南》也對(duì)廣告中違法使用絕對(duì)化用語的行為做出了相應(yīng)的彈性處罰指導(dǎo)。
商品經(jīng)營者在其經(jīng)營場所、自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的其他媒介發(fā)布的廣告中使用絕對(duì)化用語，持續(xù)時(shí)間短或者瀏覽人數(shù)少，沒有造成危害后果并及時(shí)改正的，應(yīng)當(dāng)依法不予行政處罰；危害后果輕微的，可以依法從輕、減輕行政處罰。
…………
初次在廣告中使用絕對(duì)化用語，危害后果輕微并及時(shí)改正的,可以不予行政處罰。
比如張三果業(yè)在自己擁有合法使用權(quán)的公眾號(hào)上，發(fā)布廣告，宣稱張三果業(yè)的楊梅，國家一級(jí)品質(zhì)，張三楊梅立于世界楊梅之巔，是第一品質(zhì)，最強(qiáng)品質(zhì)。這個(gè)內(nèi)容其實(shí)已經(jīng)違反了廣告法，但由于發(fā)布后10分鐘就自行刪除，閱讀量僅為25，所以可以免于處罰。
*杭州方林富炒貨店曾經(jīng)因?yàn)橐粋€(gè)最字被罰20萬，老板無法接受，如果按照《指南》則可以免于處罰
當(dāng)然，教給大家免罰輕罰的情況絕不是讓大家趁著初犯從輕去試探法律！
有可以從輕發(fā)落的情況，當(dāng)然也有要嚴(yán)格依法處理，甚至嚴(yán)罰的情況：
（一）醫(yī)療、醫(yī)療美容、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告中出現(xiàn)與療效、治愈率、有效率等相關(guān)的絕對(duì)化用語的；
（二）招商等有投資回報(bào)預(yù)期的商品廣告中出現(xiàn)與投資收益率、投資安全性等相關(guān)的絕對(duì)化用語的；
（三）教育、培訓(xùn)廣告中出現(xiàn)與教育、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或者教育、培訓(xùn)效果相關(guān)的絕對(duì)化用語的。
在《指南》中，上述情況被認(rèn)定一般屬于違法行為輕微或者社會(huì)危害性較小，不具有從輕處理的條件，所以如果有從事教育、醫(yī)療、金融行業(yè)的朋友在絕對(duì)化用語時(shí)還是要謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。
*醫(yī)療廣告經(jīng)典違法案例
老實(shí)說，這次的《指南》真的是給廣告圈帶來了一次正本清源的思想大解放，如果還有人動(dòng)不動(dòng)就提廣告法里說過，最字一律都不能用、第一最佳一律不能用云云，大家可以直接用頭條哥這篇文章打臉?biāo)?/p>
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