眾所周知，最近騰訊廣告投放平臺推動一體化整合，進行一個平臺的全面升級，即不久的將來，通過ad.qq.com和微信公眾平臺入口都可以直接登錄新版騰訊廣告投放平臺了！統(tǒng)一的投放端口平臺及賬戶模型，讓我們優(yōu)化師不僅能統(tǒng)一分析投放數(shù)據(jù)，還能穩(wěn)定賬戶數(shù)據(jù)效果，可以更全面、更精確地制定投放優(yōu)化策略。據(jù)了解，新版投放平臺的功能還在不斷更新升級，會往越來越簡化、全面和高效的方向發(fā)展。
騰訊廣告投放平臺在一個平臺升級的過程中，有了很多新升級點，如視頻號、搜一搜品專、QQ瀏覽器搜索等。作為一名教育行業(yè)的優(yōu)化師，我也踴躍測試了視頻號原生廣告這個一體化更新后的新流量投放模式，結(jié)果發(fā)現(xiàn)成本較其他版位下降了11%，而ROI提升了30%！
01 視頻號原生視頻的質(zhì)量決定了廣告的起量
視頻號原生廣告，顧名思義，即是在微信視頻號這個廣告版位上的原生信息流競價廣告，相比于朋友圈、公眾號版位的流量競爭強度及飽和度，我相信視頻號這塊流量新洼地會給我們帶來更多的驚喜，會成為破圈的流量增長新方向。
在前置準(zhǔn)備了騰訊廣告投放平臺賬戶、開通認(rèn)證視頻號、且授權(quán)綁定視頻號后，我們開始準(zhǔn)備視頻素材進行廣告投放。
在投放前期，我們參考媒體的意見搭建了10-20條廣告數(shù)，并且主要參考了朋友圈版位來設(shè)置微信視頻號版位的定向，如地域、年齡、性別、學(xué)歷、出價等均與朋友圈廣告版位一致，不同的是我們單獨測試了視頻素材和人群包的效果。
在投放前期，我們直接使用了公司的產(chǎn)品介紹品宣類視頻作為廣告投放素材。
1、產(chǎn)品介紹"品宣類"視頻的素材CTR偏低，不適配微信視頻號版位
品宣，就是品牌宣傳，一般以直接、開門見山式的硬性宣傳推廣手段，使公司的品牌在短時間內(nèi)達(dá)到一定的知名度。而品宣類視頻一般會分為以下兩種：
1）產(chǎn)品介紹：用說明文的表達(dá)方式，條理清晰地呈現(xiàn)產(chǎn)品的特點和賣點，或者產(chǎn)品取得的成果；
2）形象宣傳：用詩歌的表達(dá)方式，藝術(shù)抽象地表現(xiàn)品牌的精神和氣質(zhì)。
我們選用的是第一種視頻類型，即產(chǎn)品介紹"品宣類"視頻。按以往經(jīng)驗，視頻素材的CTR會高出圖文素材約1-2%，但投放了2天后，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品介紹"品宣類"視頻素材CTR只有0.3%，CVR只有2.3%，而成本竟達(dá)到了579，這嚴(yán)重與我們的預(yù)期相悖！
我們在通過媒體排查賬戶模型無偏差后，決定從優(yōu)化視頻素材上入手，視頻素材風(fēng)格從品宣類轉(zhuǎn)向原生類，以素人口播的形式拍攝和視頻號流內(nèi)相關(guān)的原生內(nèi)容，而腳本也從XX英語是XX品牌旗下的課程平臺、致力于為用戶提供專業(yè)的英語學(xué)習(xí)方法等文案轉(zhuǎn)變?yōu)閄X個學(xué)習(xí)英語的方法、聽說讀寫是學(xué)習(xí)英語的重要基石等。
2、原生素人口播類視頻起量效果迅速
中期繼續(xù)測試2天，我們發(fā)現(xiàn)素人口播類原生視頻廣告的CTR略有提升至1.4%，而CVR也提升至3.1%，并且千次展現(xiàn)均價顯著提升至140以上，成本略有下降至320，賬戶整體也開始起量，這說明我們的視頻素材測試方向是正確且有效果的，但這仍達(dá)不到我們的預(yù)期。于是，在申請媒體直客協(xié)助排查視頻素材的質(zhì)量度后，我們發(fā)現(xiàn)素人口播類原生視頻的3s快滑率達(dá)到了55%以上！
為了降低視頻快滑率，我們必須增強視頻前3秒的吸引力，提升視頻的播放時長。在經(jīng)過腦暴后，我們決定將素人口播類原生視頻調(diào)整為演繹情景類原生視頻，并且進一步優(yōu)化腳本從XX個學(xué)習(xí)英語的方法、聽說讀寫是學(xué)習(xí)英語的重要基石等改為想要學(xué)習(xí)英語的人注意了、學(xué)習(xí)英語用這個方法就夠了等，進一步強化視頻素材在視頻號流內(nèi)的原生匹配度。
3、原生演繹情景類視頻降低成本明顯
后期再測試3天，我們發(fā)現(xiàn)演繹情景類原生視頻廣告的CTR逐漸穩(wěn)定在1.5%左右，CVR也提升至5%以上，千次展現(xiàn)均價繼續(xù)提升至220以上，賬戶成功度過冷啟動持續(xù)穩(wěn)定跑量，成本從一開始的579下降到了249！再一次申請媒體協(xié)助排查視頻素材的質(zhì)量度后，我們發(fā)現(xiàn)演繹情景類原生視頻的3s快滑率已經(jīng)下降到了30%。
另外，我們的ROI也開始打正，逐步穩(wěn)定提升了30%！這證明了原生演繹情景類視頻能以更貼近生活更原生自然的方式激發(fā)用戶的觀看興趣，并吸引用戶主動留資，進一步降低了成本，由此可見，視頻號原生廣告擁有超高轉(zhuǎn)化率+低成本的流量優(yōu)勢！
02 廣告定向人群包和廣告組件，進一步助力提效拿量
考慮到視頻號版位的用戶畫像應(yīng)與朋友圈無明顯差異，所以在投放前期我們主要參考朋友圈版位的定向設(shè)置，包括出價也一樣。在廣告搭建過程中，建議大家按業(yè)務(wù)實際需求設(shè)置地域、年齡、性別、學(xué)歷等定向即可。
由于微信視頻號是新流量版位，出于對數(shù)據(jù)模型穩(wěn)定性及探索人群精準(zhǔn)度的考慮，我們單獨測試了人群包定向，分別測試了無綁定人群包、綁定小課人群包、綁定大課人群包。
1、綁定人群包的廣告成本較高但人群意向度更精準(zhǔn)
我們單獨建立廣告分別測試通投（即不綁定人群包）、綁定小課包（即1元小課成交人群包、量多質(zhì)中等）、綁定大課包（即正價課成交人群包，量少質(zhì)優(yōu)），在同一投放時間周期內(nèi)觀察三種人群定向的廣告數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)無綁定人群包的廣告CTR最低，而CVR最高且成本最低，但后端用戶意向度較弱。
綁定小課包的廣告跑量最多，CTR最高，CVR和成本均處于中等水平，后端用戶意向度較強；綁定大課包的廣告CVR最低且成本最高，但后端用戶意向度最強，能快速提升整體ROI。由于視頻號是個新流量版位，前期模型還沒有其他版位的穩(wěn)定，但隨著投放數(shù)據(jù)的積累，模型已漸趨于穩(wěn)定，且該新流量基地的后端ROI甚至能超過其他版位，我認(rèn)為視頻號原生廣告的投放潛力還是很大的。
2、廣告組件進一步提升轉(zhuǎn)化率且更穩(wěn)定跑量
除了測試人群包和調(diào)整視頻素材的類型外，我們也調(diào)整了微信視頻號版位的廣告組件——浮層卡片圖片素材、文案標(biāo)題及描述、行動按鈕文案，將文案標(biāo)題從學(xué)習(xí)英語專業(yè)平臺修改為0元領(lǐng)英語資料包，文案描述從專業(yè)學(xué)英語，教你聽說讀寫！修改為免費學(xué)英語，輕松記單詞，按鈕文案從了解更多修改為立即領(lǐng)取等。
發(fā)現(xiàn)CTR、CVR均有進一步提升，且成本、3s快滑率仍穩(wěn)定，后端用戶意向度更高，ROI再次提升27%，賬戶模型穩(wěn)定后素材也能穩(wěn)定持續(xù)跑量，整體效果正向。
03 總結(jié)一下
在測試了視頻號原生廣告后，我們發(fā)現(xiàn)原生視頻的質(zhì)量好壞，直接決定了廣告賬戶能否起量，并且優(yōu)質(zhì)的視頻素材和廣告組件也能助力提升CTR、CVR、ROI及降成本；同時使用一方人群種子包也能幫助賬戶探索TA人群，有助于賬戶起量及穩(wěn)定模型。因此，我們在投放視頻號原生廣告時要選擇適配的視頻素材進行廣告投放，這樣才能享受視頻號的流量紅利，提升投放效果。
微信視頻號是騰訊今年的新希望，擁有著8億的月活，廣告潛力空間巨大。隨著騰訊廣告不斷升級迭代底層技術(shù)，算法模型優(yōu)化以及投放一體化，現(xiàn)在的騰訊廣告投放平臺能夠更好地幫助我們提高投放效率和效果。
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