接到一款新游戲，你會怎么制定從0到1的整體投放策略呢？
這個問題不僅在我們日常工作中會經常遇到，也是求職面試中的高頻問題。是一個很好考察優(yōu)化師水平的問題，無論是初中高級或是管理崗，甲方或乙方，對該問題廣度和深度的理解都會有所不同。
作為一名在游戲甲方待了三年的優(yōu)化師，從小白到負責整個項目都有所經歷，下面我將從整體項目的視角，跟大家聊一下，怎樣去制定一個游戲的整體投放策略。
包括產品分析、整體項目排期（運營/技術/媒體/商務）、素材方向、投放策略、投放前中后階段的節(jié)點規(guī)劃。
01產品分析
接到一款新產品，第一步不要急著想怎么投，而是先認識你的產品。
可以從以下4點——產品定位、目標用戶、競品分析、目前階段來進行初步分析。當然你也可以延展補充更多信息，了解越充分，后面的對接越順利。
通過這個框架后，我們以某款國風IP武俠MMO游戲舉例，得出以下內容：
做到知己知彼，那么就可以上戰(zhàn)場了。
02項目整體排期
在對產品情況有大致了解后，則需要制定項目排期表。
羅列出每一個時間節(jié)點需要完成的工作，以及對接方、負責人，包括運營側、技術測、設計測、商務測等同學。這是一個參考模板，一般是甘特圖形式：
下面分別講講與各個協(xié)作方的大致對接內容。
1、媒體方
主要是向媒體方爭取大推扶持資源和投放方案建議。
這個一是看和媒體方的關系，比如我們公司是SVIP，媒體的ka客戶，一直以來在頭條渠道上面的投入都比較大，長期穩(wěn)定合作。二是看本次項目的預算，預算大的自然能爭取到更多的資源。
（1）媒體方能給到的扶持資源，包括冷啟動起量、優(yōu)質流量劃分、審核加速、過審率提高，case排查、駐場支援、階段復盤等等。
（2）在投放方案建議上，其實主要是獲取競品數(shù)據、大盤數(shù)據，包括投放上的出價、定向、基建情況、成本、付費率、roi情況、素材等等。
如果能得到這些信息，將對我們投放方案的制定有很大的參考價值。至于媒體給的投放方案就見仁見智吧~（畢竟來來去去就是提價、提基建、放寬定向那幾個投放建議）
2、運營/技術
這方面內容包括SDK對接、渠道包打包、數(shù)據回傳檢測。
（1） SDK簡單來說就是一個軟件開發(fā)工具包的意思。
就是媒體/渠道提供了一個有登陸，注冊，充值、實名認證、用戶信息、數(shù)據上報等功能的工具包。有了這樣的SDK，游戲開發(fā)者只需要接入，做好相關功能接口的聯(lián)調即可，無需自己研發(fā)一套這樣的系統(tǒng)。
那我們這塊其實沒辦法干預太多，這部分打包的時間各個公司不定，需要提前和部門同事溝通好，預留時間即可。
（2）渠道包打包和首次聯(lián)調一般也是由技術同學負責，需要在媒體后臺申請參數(shù)，模擬跑一遍用戶從點擊廣告到激活充值的流程，這個過程一般為1-2天，在上線前弄好即可。
（3）數(shù)據回傳檢測，即有沒有對接好Marketing-Api，自家BI后臺是否能準確無誤顯示媒體回傳的前端數(shù)據，同理自家的后端數(shù)據能否準確無誤回傳到媒體前端，當然一定的gap是可以接受的。
這個就算對接好了，為了以防萬一一般都會在正式投放前的時候先小預算測試驗證一下。
3、商務
主要包括資質準備和開戶充值。
（1）資質準備，如軟著、版號、授權書等，還有政策合規(guī)的一系列內容（用戶協(xié)議、隱私政策、健康忠告、實名認證、防沉迷、適齡提醒、未成年保護、內容過濾）。
（2）開戶充值，需要尋找各個渠道合適的代理商，貨比三家，哪家的返點高，賬期長，墊款多，充值速度快。
如果是有代投需求的話，那要評估的東西就更多了，代理商規(guī)模、歷史負責項目及客戶、媒體關系等。還有些公司的騷操作就是直接找和競品一樣的代理商，然后悄咪咪地去看對方的賬戶...
4、設計
這部分我們在下一個環(huán)節(jié)重點展開，主要包括這兩部分：
（1）素材方向確定。
（2）素材產出數(shù)量和節(jié)奏。包括落地頁、視頻、圖片等素材，該在什么時候產出，產出多少套。
03素材方向確定1、素材靈感來源
在素材制作上，評估一下是否需要外部素材供應商共同制作，以及內外部的素材分配比例如何。
素材方向的靈感來源主要有兩種：
一是公司內部一些其他項目中的爆款素材，如果有可以借鑒的劇情或者包裝形式，也是可以復用到該產品的素材制作中。
一方面，這是一個驗證過的優(yōu)質方向；另一方面，團隊對于該方向的把控能力更強，會比重新制作一個新方向的素材質量完成度更高。
二是參考市面上的優(yōu)秀素材案例，比如騰訊廣告創(chuàng)意排行榜，這里有很多市場上各品類的優(yōu)質視頻，是我們重要的靈感庫。
2、分析素材賣點
通過整理爆款素材后，我們準備開始分析素材賣點，最終運用到我們內部產出的素材上。這時候我們需要思考這個素材為什么能跑起來，是哪些點做得好，吸引到了用戶，有可能只是一兩個突出的賣點，就足以讓素材起飛。
我們也可以使用騰訊廣告創(chuàng)意中心——創(chuàng)意風向標中的營銷賣點功能。通過營銷賣點榜單我能直接了解，游戲排名TOP 5 的視頻創(chuàng)意的賣點有哪些，從而來錨定素材的賣點，而且通過點擊查看更多還可查看完整榜單。
（營銷賣點示意圖）
而如何判斷哪些賣點是影響素材效果的重要因素，這個則需要優(yōu)化師日積月累的沉淀，對產品玩法、用戶痛點的了解，對市面上各類爆款素材的核心點的了解，才能做出判斷。
3、確定素材方向
在完成對市場上爆款素材分析后，我們可以通過用戶分層法，將爆款素材的賣點和我們自身產品賣點結合，為不同層級的用戶細化素材方向。具體如圖所示。
這樣的好處就是，能夠讓我們考慮到各類用戶的痛點需求，從整體上梳理素材方向，以免出現(xiàn)遺漏。
（圖片為舉例，不涉及具體產品）
定下來了創(chuàng)意方向，接下來就是撰寫腳本。
創(chuàng)意概述、視頻文案、畫面描述、畫面參考、時長、BGM等等，最好配上參考視頻，這部分大家都很熟悉了就不多提了。
04投放策略制定
這部分就是我們非常熟悉的版塊了，一般執(zhí)行崗的投手主要負責這一部分即可。這部分我們需要制定具體投放渠道、廣告位置、定向、出價、出價方式，數(shù)據考核標準，計劃調整節(jié)奏等等。
1、投放渠道確定
第一步先評估游戲該適合投放哪些渠道。
這里的渠道主要包括3種，硬核渠道、游戲平臺、廣告投放平臺。
硬核渠道就是華米OV這類的應用商店，市場滲透率達到了56%。
游戲平臺就是提供游戲內容的地方，比如應用寶、taptap、九游，游戲盒子類型的也算。
廣告投放平臺大家就很熟悉了，就是字節(jié)的巨量引擎、騰訊廣告、快手的磁力引擎這些。其他那些長尾渠道、工會渠道這種就不做過多介紹了。
上述的硬核渠道和游戲平臺的對接，在很多公司中是不歸投放管的，歸商務和渠道運營去管理，因此我們只需要了解廣告投放平臺的確定即可，即主流的字節(jié)、騰訊、快手、百度、UC渠道等等。
是否選擇投放渠道主要有3點因素影響：
（1）該游戲有在哪些渠道上面買過量，消耗規(guī)模如何？像我上面舉的例子，該產品沒有在快手、百度買過量，這或許會是新的突破口，但難度也會比較高。
而目前在頭條買量最大，這一般也是我們穩(wěn)妥的首選，可以比較方便找媒體或CP拿一些相關的數(shù)據。
（2）我們公司以往項目中更擅長在哪個渠道買量，媒體關系更好。如果我們一直在騰訊系買量比較大，是ssvip客戶，關系比較好，那可以拿到更好的資源。
（3）投手個人因素?？赡軙胁糠滞妒衷谀硞€渠道有非常資深的成功經驗，比如uc渠道，可以獨當一面，則可以嘗試一下。
2、賬戶結構搭建
在確定投放渠道后，接下來到了投放賬戶搭建這一步了，以騰訊廣告渠道為例，可以根據不同維度去做賬戶組合。
第一步就要確認一下每個流量位置的消耗占比，研究一下媒體的大盤流量周報和市場競品的動態(tài)情況，確認一下哪些流量位置是競爭比較寬松，質量效果比較好的。
比如說騰訊廣告最近的視頻號版位，自推出以來已經成為了增長速度非?？斓臐摿α髁课弧?/p>
據公開數(shù)據統(tǒng)計，視頻號達人營銷預算在2022年的8月同比提升700%；視頻號單季度營收在Q4估計超過10億元，而且沒有蠶食騰訊廣告生態(tài)內其他業(yè)務的廣告收入。
同時已經有很多游戲廠商吃到了視頻號紅利，包括重磅發(fā)力的原生競價廣告，為廣告主觸達更廣泛的游戲玩家奠定了基礎。
第二步，研究定向，通投or行為興趣or人群包的各自占比。當然，如果自己產品有一些人群數(shù)據可以打包，進行一個前期的建模，或者looklike拓展。
第三步，出價工具上，付費roi、每次付費等出價工具的比例怎么分配。
最后，從流量位置*定向*出價工具三個維度進行乘積，那大概得出我要搭建的賬戶數(shù)量，如果是12個賬戶，假如預算是10萬一天，每天給予每條計劃預算是2000元，那可以供我測試50條計劃。
當然，還有其他維度需要考慮，比如是否測試RTA、一鍵起量等工具，這里只是舉個例子。
3、數(shù)據標準的確立
根據產品的ltv回本模型，制定投放數(shù)據標準，包括首日roi、激活成本、付費成本、留存率等指標，一般由運營同學提供。
這里可能還有一個指標——服務器生態(tài)，是很多朋友會忽略的，這個算是游戲產品的特點。也就是一天至少需要導夠多少量級？至少要多少天導滿一個服，或者一天至少要多少個服？
如果一天的量級沒有達到服務器生態(tài)的要求，那么很有可能這批用戶后續(xù)的ltv增長就有問題，難以滿足模型要求。
什么是服務器生態(tài)？
也就是說，一個服務器該導量多少個注冊用戶、多少個付費用戶才是健康的生態(tài)。
比如你是一個氪金游戲，假設一個服務器2000人，這2000人有90%是0氪黨，5%的人是首充黨，3%的人充值在6-100元，1%的人充值在100-1000元，還有1%的人充值在1000以上，這樣的結構可能就是一個正常的生態(tài)。
如果服務器的用戶付費結構和上述相差較大的話，那就不是一個好的生態(tài)。
這個是需要運營側的支持，通過大量的用戶運營分析來得出結論。
4、素材使用規(guī)則
這個部分不是必須的，根據具體產品和階段來制定，比如我下圖的是首發(fā)期的一個案例。
這個規(guī)則主要是為了保證每條素材都能得到充分測試，盡量避免優(yōu)質素材卻沒獲得起量機會的情況。
這一點也是我們之前血的教訓，就是有一條我們內部產出的素材自家沒跑起來，反而被別家扒了跑得很大。
5、planB方案
這個主要是指在實際投放后，出現(xiàn)數(shù)據效果不達預期的情況該如何調整。
比如說出現(xiàn)付費成本高的優(yōu)化方法，消耗量級未達到要求的優(yōu)化方法，出現(xiàn)素材被下架投訴的應急解決方案有哪些？
綜上所述，給大家下圖是以廣點通渠道為例制定的一個投放規(guī)劃表：
05總結一個投放方案，可以寫得很詳細，也可以寫得比較精簡。當然，這些其實都不是最難的，最難的是說服領導?？瓤瓤?，這里其實不是說拍馬屁的意思，而是說要做一份讓領導能看得懂的方案。
因為在游戲公司中，領導有可能是運營出身的，也可能是商務出身的，是不懂具體買量投放業(yè)務的，這個時候就要多溝通，制定領導想要的能理解的方案。
同時也要學會管理領導預期，畢竟投放效果很多時候是不可控的，要做好應對各種情況的準備。
分享就大概到這里了，希望大家的方案都能順利過過過！
一個投放方案，可以寫得很詳細，也可以寫得比較精簡。當然，這些其實都不是最難的，最難的是說服領導?？瓤瓤?，這里其實不是說拍馬屁的意思，而是說要做一份讓領導能看得懂的方案。
因為在游戲公司中，領導有可能是運營出身的，也可能是商務出身的，是不懂具體買量投放業(yè)務的，這個時候就要多溝通，制定領導想要的能理解的方案。
同時也要學會管理領導預期，畢竟投放效果很多時候是不可控的，要做好應對各種情況的準備。
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