雙11在即，我們采訪了一些銷(xiāo)量過(guò)億的直播間負(fù)責(zé)人和千川投手，一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他們是如何在大促期間，借助巨量千川投流+精細(xì)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的全面提升。

01、付費(fèi)流量協(xié)同自然流量銷(xiāo)量提升40倍

我們昨天直播賣(mài)了400萬(wàn)。

剛剛結(jié)束一場(chǎng)美妝大促的老白向我們透露了團(tuán)隊(duì)成績(jī)。

老白是一家代播機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人。他的直播間日常銷(xiāo)量在10萬(wàn)左右，這次大促銷(xiāo)量翻了40倍。

之所以取得這么大的突破，主要源于兩點(diǎn)，一方面是直播間本身的內(nèi)容有本質(zhì)的提升，另一方面則是通過(guò)付費(fèi)流量協(xié)同，拓寬了流量范圍。

美妝賽道，流量競(jìng)爭(zhēng)是白熱化的。他們直播間日常付費(fèi)流量占比能達(dá)到94%。

但在昨天的直播中，他們通過(guò)付費(fèi)流量+一系列運(yùn)營(yíng)手段，付費(fèi)流量占比降低到了24%，獲得了74%的自然量。

最終直播間銷(xiāo)量突破了400萬(wàn)，創(chuàng)品牌新高。

我接下來(lái)以他的視角來(lái)給大家講述這場(chǎng)直播籌備的過(guò)程。

這場(chǎng)直播從2個(gè)月前開(kāi)始，主要有達(dá)人合作、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、貨品策略和投放4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

1）達(dá)人合作

眾所周知，美妝是需要強(qiáng)種草的。為了這次活動(dòng)，品牌方邀請(qǐng)了一位男明星。因?yàn)槟繕?biāo)受眾年齡偏大，所以請(qǐng)了一個(gè)年齡比較大的明星?；顒?dòng)當(dāng)天，這位男明星來(lái)到品牌方直播間直播了約1小時(shí)。

明星駐場(chǎng)直播，本身就是一種內(nèi)容。要把明星的效果發(fā)揮到最好，不能僅依靠活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，還需要提前做好種草預(yù)熱，最大化地觸達(dá)粉絲。

所以在前期，團(tuán)隊(duì)就制做了幾十條種草視頻預(yù)告明星駐場(chǎng)，效果非常明顯，數(shù)據(jù)顯示當(dāng)天直播間57%都是搜索流量。這說(shuō)明有大量的粉絲看到宣傳之后搜索了品牌的名字，進(jìn)入直播間，而其中一部分粉絲也會(huì)長(zhǎng)期沉淀為品牌用戶。

2 ）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

時(shí)間點(diǎn)也很重要。雙11是深入大家心智的大促活動(dòng)，用戶的消費(fèi)意愿高、消費(fèi)集中，對(duì)于商家而言也意味著流量質(zhì)量高、規(guī)模大，借勢(shì)雙11能有效提升用戶轉(zhuǎn)化率，選擇在此期間做直播是非常重要且必要的。

根據(jù)以往投放的數(shù)據(jù)來(lái)看，大促期間做了一個(gè)大場(chǎng)之后，后面半個(gè)月到一個(gè)月的時(shí)間，流量相對(duì)于大促以前都是有明顯提升的，單場(chǎng)銷(xiāo)量會(huì)是日常的5~10倍。因此，團(tuán)隊(duì)都有一個(gè)共識(shí)：上一場(chǎng)數(shù)據(jù)破記錄，下一場(chǎng)的數(shù)據(jù)一定比平時(shí)好。

所以雙11活動(dòng)，將影響商家2022年末及年貨節(jié)的生意走向。

3）貨品策略

針對(duì)大促敲定專(zhuān)門(mén)的貨盤(pán)，無(wú)論是價(jià)格還是贈(zèng)品，一定是需要比平時(shí)優(yōu)惠、甚至虧本的。我們對(duì)于雙11的認(rèn)知是積累成交用戶，做后續(xù)的轉(zhuǎn)化，并不看重這場(chǎng)活動(dòng)能帶來(lái)多高的ROI。

本次直播首發(fā)了一款粉底液，因?yàn)榉鄣妆旧砭褪卿N(xiāo)量幾千萬(wàn)的爆款，這次不但做了全新升級(jí)，還加贈(zèng)了6組小樣，作為直播間的主推款，效果也非常理想，當(dāng)天銷(xiāo)量就能過(guò)萬(wàn)。

但因?yàn)槊餍欠劢z比較泛，不好承接，所以我們還準(zhǔn)備了一些客單價(jià)低、普適性高的硬通貨，幫助快速轉(zhuǎn)化明星粉絲，比如9.9口紅。但為了提高ROI，我們又做了組品策略，29.9元不同色號(hào)3只口紅。這也成為了直播間的超級(jí)爆品。

4）投放

做好了本身直播間的內(nèi)容，就可以利用投放來(lái)放大效果。

投放最主要的準(zhǔn)備工作是素材，素材是決定投放量級(jí)以及ROI的關(guān)鍵，需要打好提前量。我們提前備好了上百條素材，分成活動(dòng)促銷(xiāo)、明星、用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品成分4大方向，力求覆蓋不同興趣用戶，并且做好素材預(yù)審。

直播前的種草視頻也需要投放加熱，為直播間蓄水。

直播現(xiàn)場(chǎng)關(guān)鍵是用好千川投放工具，成本穩(wěn)投、支付ROI、放量投放等工具能更加高效、智能地解決投放問(wèn)題，提升投放的競(jìng)爭(zhēng)力。

經(jīng)過(guò)一系列的準(zhǔn)備，活動(dòng)當(dāng)天突破了品牌自己流量的天花板。付費(fèi)流量占比降低到了24%，并且通過(guò)精準(zhǔn)的付費(fèi)流量和全套的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，自然量提升至74%。因?yàn)楦顿M(fèi)流量更精準(zhǔn)，所以成交轉(zhuǎn)化率更高，這場(chǎng)直播GMV400萬(wàn)+，付費(fèi)GMV和自然量GMV實(shí)現(xiàn)了1：1，各貢獻(xiàn)200萬(wàn)。

02、A3人群提升141%，直播間自然量GMV翻一倍

徐陽(yáng)是一個(gè)食品直播間的負(fù)責(zé)人。他們?nèi)粘卧落N(xiāo)量在1000萬(wàn)左右，按照去年的數(shù)據(jù)規(guī)律，11月份銷(xiāo)量會(huì)增長(zhǎng)50%左右。今年的目標(biāo)是翻一倍。任務(wù)艱巨，但他很有信心。他的殺手锏是O-5A方法論。

徐陽(yáng)從上半年開(kāi)始重視積累品牌人群資產(chǎn)。他在整理數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)相對(duì)于3月，4月的免費(fèi)流量成交金額有了非常明顯的提升，提升了將近1倍。

他馬上進(jìn)行了復(fù)盤(pán)，發(fā)現(xiàn)其它都沒(méi)有大的變化，只是做了一波達(dá)人合作，效果就超出預(yù)期。通過(guò)查看品牌人群資產(chǎn)，果然發(fā)現(xiàn)A3人群增長(zhǎng)了141%。

后面公司就非常重視種草，設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的人負(fù)責(zé)達(dá)人合作。半年過(guò)去，人群資產(chǎn)有了幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。

而雙11期間，正是轉(zhuǎn)化之前積累的A3人群的好時(shí)機(jī)。并且徐陽(yáng)公司的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率是比較高的，大促期間也是刺激老用戶復(fù)購(gòu)的好時(shí)機(jī)。

他的思路是先做好貨品、背景、話術(shù)、時(shí)長(zhǎng)等直播間本身的內(nèi)容，再通過(guò)投放放大效果。其中，主要的突破點(diǎn)是貨品及素材。

首先是貨品。他重新組了一套貨品機(jī)制，產(chǎn)品成本并沒(méi)有太大變化，但是贈(zèng)品種類(lèi)豐富，用戶得到感增強(qiáng)了。對(duì)于曾經(jīng)了解過(guò)產(chǎn)品信息的用戶，會(huì)明顯覺(jué)得更優(yōu)惠。直播間背景以及主播話術(shù)上，也要配合大促氛圍、強(qiáng)調(diào)雙11專(zhuān)屬活動(dòng)，提升用戶的稀缺感。

其次是素材。素材是讓用戶感受到優(yōu)惠的關(guān)鍵渠道。因此團(tuán)隊(duì)會(huì)提前儲(chǔ)備幾百條素材。素材類(lèi)型主要突出優(yōu)惠。比如像數(shù)來(lái)寶，一件兩件三件不斷地拿出來(lái)，讓用戶跟著主播的節(jié)奏走。

類(lèi)似這種：

另外一種是他們近期測(cè)出的爆款類(lèi)型，就是直接一個(gè)堆頭上去。比如說(shuō)賣(mài)溜溜梅，畫(huà)面中就是整一個(gè)大箱子，然后一下把這個(gè)溜溜梅全倒出來(lái)，用一個(gè)動(dòng)態(tài)的鏡頭把產(chǎn)品直接展示出來(lái)。

類(lèi)似這種：

如果這個(gè)鏡頭用大車(chē)卸貨表現(xiàn)，并且往下翻，會(huì)更震撼。但因?yàn)槌杀颈容^高，目前他們還尚未嘗試。但想來(lái)一定會(huì)爆。

單條素材消耗大概在 8 到 10 萬(wàn)之間。量不是特別大，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定，能夠保投產(chǎn)進(jìn)行穩(wěn)定的消耗。這種一個(gè)堆頭的素材節(jié)奏相對(duì)于一件兩件往外拿，會(huì)更直接、刺激性更強(qiáng)，大促期間更容易轉(zhuǎn)化用戶。

進(jìn)入11月份以來(lái)，他們直播間捷報(bào)連連，做了2次大場(chǎng)，單場(chǎng)直播達(dá)到16小時(shí)，GMV超過(guò)了200萬(wàn)。完成2000萬(wàn)目標(biāo)，徐陽(yáng)很有信心。

03、ROI從3提升到10全靠3次迭代人群包

侯哥是投放量過(guò)億的千川投手。曾服務(wù)過(guò)廣東夫婦、羅永浩等達(dá)人。雙11期間競(jìng)爭(zhēng)流量激烈、達(dá)人都想沖擊破紀(jì)錄的銷(xiāo)量，投放卻面臨著怎樣保住ROI同時(shí)提升量級(jí)的難題。剛剛結(jié)束的一場(chǎng)直播，他就投出了10的ROI。而半個(gè)月之前，這個(gè)達(dá)人的直播ROI還只有3。

他的方法是精準(zhǔn)人群。想要找到精準(zhǔn)受眾，最有效的手段就是用人群包。不過(guò)不是系統(tǒng)直接提供的某個(gè)包，而是靠自己3次迭代出的人群包。

初代人群包：使用系統(tǒng)策略人群（篩選量級(jí)與ROI都高的）

篩選出精致媽媽、資深中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年、小鎮(zhèn)中老年、都市藍(lán)領(lǐng)，5個(gè)人群

二代人群包：根據(jù)受眾分析，使最佳人群相交取并集

例如相交最佳年齡段、相交最佳性別、相交最佳行為興趣、達(dá)人相似粉絲定向等，不斷取并集，得到多個(gè)高價(jià)值人群包。

三代人群包：持續(xù)做加減

在二代中，選出量級(jí)與ROI都高的，再讓ROI最高的兩個(gè)取并集-其中最低一個(gè)低價(jià)值的部分，就可以根據(jù)直播間持續(xù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)篩選出高價(jià)值人群。

后續(xù)四五六代人群包同理。這樣持續(xù)迭代，就能找到最適合直播間的精準(zhǔn)受眾。

大促期間搶量提價(jià)不可避免，但高出價(jià)不一定意味著高成本。只要抓到精準(zhǔn)人群，就可以實(shí)現(xiàn)高出價(jià)低成本，享受流量紅利。借助這套方法論，他就遇到過(guò)出價(jià)30，轉(zhuǎn)化成本不到3塊的情況。

老白負(fù)責(zé)的美妝直播間先用達(dá)人合作創(chuàng)造話題、再通過(guò)付費(fèi)放大效果，銷(xiāo)量提升了40倍；

徐陽(yáng)負(fù)責(zé)的食品直播間通過(guò)提升A3人群轉(zhuǎn)化率，正在實(shí)現(xiàn)GMV翻倍的目標(biāo)；

侯哥負(fù)責(zé)的達(dá)人直播間通過(guò)一次次迭代人群，ROI沖向15。

巨量引擎平臺(tái)推出的各項(xiàng)產(chǎn)品能力，正成為品牌和達(dá)人直播間提升銷(xiāo)量的利器。雙11還有最后一戰(zhàn)，精彩還在繼續(xù)。

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