隨著游戲買量進(jìn)入深水區(qū)，如何找準(zhǔn)用戶、提高轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)的難題。
在投放平臺(tái)越來(lái)越智能的趨勢(shì)下，定向的操作空間也越來(lái)越小了，通投已經(jīng)逐漸成為主流的投放方式了。很多優(yōu)化師朋友們也感覺(jué)腦闊疼，不知道現(xiàn)在還能優(yōu)化啥了？作為一名深耕騰訊渠道三年的資深優(yōu)化師，面對(duì)這樣的大環(huán)境，我整理出三點(diǎn)思路方法，和大家分享一下如何破局~
01
通投時(shí)代，素材就是最有效的定向
素材為王，第一步就是優(yōu)化我們的創(chuàng)意策略，嘗試不同素材方向破圈。
因?yàn)榧词姑鎸?duì)同一產(chǎn)品，不同類型的素材其實(shí)圈定人群的畫(huà)像也是有所差異的。比如常見(jiàn)的游戲原生畫(huà)面、UE4類、真人類。這些素材觸達(dá)用戶的年齡、性別、階層、行為興趣等標(biāo)簽均有所不同，我們需要為此制定差異化的投放策略。
系統(tǒng)在尋找用戶的時(shí)候一方面會(huì)從產(chǎn)品品類維度出發(fā)，一方面也是從素材維度出發(fā)，尋找能滿足優(yōu)化目標(biāo)的人群。
而現(xiàn)在市面上新興一種很流行的素材打法就是，利用休閑游戲類素材為中重度產(chǎn)品買量。該類打法可以幫助產(chǎn)品突破原來(lái)的品類人群范圍，破圈觸達(dá)更多流量池外的人群，而這部分人群之前可能沒(méi)接觸過(guò)這類游戲，轉(zhuǎn)化率甚至更高。
很多仙俠、模擬經(jīng)營(yíng)、卡牌類產(chǎn)品目前都在嘗試這一玩法，比如以下素材：
如果對(duì)第二個(gè)素材進(jìn)一步分析的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)素材展現(xiàn)的是一種比數(shù)字大小的玩法，非常淺顯易懂，休閑輕度。
開(kāi)頭黃金3秒通過(guò)精致的美女模型和夸張搞笑的劇情來(lái)提高點(diǎn)擊率，中間通過(guò)故意選錯(cuò)而最終失敗的反智操作，激起用戶想要嘗試的欲望：這游戲不是有手就行？我來(lái)試試！
那么游戲里面是不是真的有這類玩法呢？答案是有的，但是作為一種副玩法的形式，如下圖，該游戲內(nèi)嵌了多種副玩法，等于可以用多種休閑類素材去買量投放。副玩法的關(guān)卡較少，目的還是引導(dǎo)用戶去體驗(yàn)游戲的核心玩法。
因此，這類素材往往都會(huì)加上這一句：相關(guān)場(chǎng)景需達(dá)到一定關(guān)卡/條件，觸發(fā)相關(guān)支線/獎(jiǎng)勵(lì)玩法。
這種素材打法究竟有沒(méi)有效果呢？我們從【騰訊廣告創(chuàng)意排行榜上】也能看出一點(diǎn)端倪，按近30天的曝光量降序來(lái)看，排行前列的大多數(shù)都是這種休閑游戲類素材，且也投放了很長(zhǎng)時(shí)間，從數(shù)據(jù)上我們可以看出確實(shí)是可行有效的。
還有一個(gè)有意思的點(diǎn)，使用這種休閑類素材的產(chǎn)品載體大多數(shù)為微信小游戲。
可能是微信小游戲本身無(wú)需下載，點(diǎn)擊即玩的基因，天然就與這種輕度休閑游戲相適配吧。
我們?cè)偕钊敕治鲆幌?，同一款產(chǎn)品分別使用了休閑類素材和原生畫(huà)面素材的數(shù)據(jù)對(duì)比。休閑類素材和原生素材在近七天的曝光量一致，但同一轉(zhuǎn)化目標(biāo)下休閑類素材的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率為2.84%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于原生素材0.05%，而且平均播放時(shí)長(zhǎng)也為原生素材的2倍：
休閑類素材
原生素材
這里不得不安利一下【騰訊廣告創(chuàng)意排行榜】的素材數(shù)據(jù)分析部分，提供了數(shù)據(jù)指標(biāo)、畫(huà)面互動(dòng)分析、行業(yè)受眾分析、買量市場(chǎng)受眾分析四大維度的分析，能夠幫助我們很好地研究市場(chǎng)上爆量素材的特點(diǎn)，同時(shí)更科學(xué)地指導(dǎo)自家產(chǎn)品的素材制作。
因此，我們可以看出，從創(chuàng)意策略的角度去提高轉(zhuǎn)化率是最為有效的方式。當(dāng)然，探索合適的素材方向的過(guò)程可能會(huì)比較艱難，需要我們做好數(shù)據(jù)分析，堅(jiān)持測(cè)試。
02
分人群出價(jià)新能力
早用早紅利
舊能力的下線，必定也會(huì)有新能力的出現(xiàn)。
而今年騰訊游戲行業(yè)專業(yè)版的新功能也是很讓我眼前一亮，包括分人群出價(jià)和RTA策略，同樣是在提升轉(zhuǎn)化率方面非常好的優(yōu)化工具，但可能熟悉的人還不多，我們?cè)敿?xì)說(shuō)說(shuō)。
我們先來(lái)說(shuō)分人群出價(jià)，該能力的邏輯其實(shí)和我們以前的分版位出價(jià)很相似，都是利用出價(jià)系數(shù)對(duì)更想要的人群進(jìn)行自定義競(jìng)價(jià)。
入口1：游戲行業(yè)投放端——排期與出價(jià)——分人群出價(jià)
入口2：資產(chǎn)——騰訊廣告知數(shù)——分人群出價(jià)
分人群出價(jià)中常用的兩種策略：
一是分人群標(biāo)簽出價(jià)。即選擇對(duì)年齡和行業(yè)標(biāo)簽的人群進(jìn)行自定義的出價(jià)系數(shù)。
比如我會(huì)根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性，選擇對(duì)25-50歲的用戶進(jìn)行1.2倍出價(jià)，對(duì)14-24歲用戶進(jìn)行0.6倍出價(jià)，對(duì)APP消費(fèi)偏好的用戶進(jìn)行1.3倍出價(jià)。
二是分人群包出價(jià)。對(duì)高價(jià)值的人群包進(jìn)行1.5倍出價(jià)，對(duì)低價(jià)值的人群包進(jìn)行0.6倍的出價(jià)，注意這里的人群包僅限一方人群包，也包括倍數(shù)拓展后的一方人群包。
這里的數(shù)值只是針對(duì)我的投放情況進(jìn)行的舉例，大家可以根據(jù)自身優(yōu)化目標(biāo)去設(shè)置。畢竟不同的產(chǎn)品在投放方式會(huì)有所有差別，多知道一種方式，會(huì)讓你測(cè)不出來(lái)的時(shí)候多一條測(cè)試路子，也不虧。
我們還是要根據(jù)實(shí)際多做ABtest，找到最適合自己產(chǎn)品的投放方式。
最后還可以勾選對(duì)比實(shí)驗(yàn)配置，查看使用了分人群出價(jià)和未使用的流量效果對(duì)比。比如從下圖中，我們可以很直觀看到，使用了分人群出價(jià)后的實(shí)驗(yàn)組，曝光量、消耗、轉(zhuǎn)化量都有了明顯提升，但轉(zhuǎn)化成本也偏高，因?yàn)槲覀儗?duì)高價(jià)值人群的高出價(jià)，這部分人群的轉(zhuǎn)化成本也自然會(huì)更高。
總的來(lái)說(shuō)，使用分人群出價(jià)，可以讓我們進(jìn)一步篩選想要獲取的用戶，從而提高整體轉(zhuǎn)化率~
03
RTA策略與游戲消費(fèi)能力
RTA策略，相信可能部分朋友并不陌生了，這個(gè)是去年在微信小游戲灰度測(cè)試的能力，現(xiàn)在也在ADQ端的行業(yè)專業(yè)版全量了。主要作用就是讓廣告主更加精準(zhǔn)地排除不需要的流量。
具體操作時(shí)只需要輸入想要排除的人群，比如我勾選了展示未轉(zhuǎn)化、已激活用戶、終身0付費(fèi)的人群，這樣就可以確保我的廣告不會(huì)投放到這部分人群去。雖然我們?cè)诔Ｒ?guī)的廣告設(shè)置中也可以選擇排除已轉(zhuǎn)化人群，但個(gè)人感覺(jué)會(huì)有所遺漏，RTA策略的排除人群會(huì)更加精準(zhǔn)。
另外多說(shuō)一個(gè)很重要，但大家可能會(huì)忽略的定向能力——游戲消費(fèi)能力。高、普通兩者的用戶流量池是差異比較大的，從預(yù)估用戶覆蓋數(shù)量我們就可以看出差距。
這其實(shí)也是騰訊系渠道特有的定向能力，也是非常值得測(cè)試的定向。
一般設(shè)置方式從窄到寬為：?jiǎn)芜x高消費(fèi)能力<復(fù)選高+普通消費(fèi)能力<選不限消費(fèi)能力。
當(dāng)我們對(duì)成本、量級(jí)要求更高時(shí)可以復(fù)選高+普通，或者不限消費(fèi)能力；而當(dāng)我們對(duì)付費(fèi)質(zhì)量、ROI要求比較嚴(yán)的時(shí)候則可以選擇單選高消費(fèi)能力，這樣子也可以有效提高我們的轉(zhuǎn)化質(zhì)量~
04
總結(jié)
這世界上永遠(yuǎn)不變的是變化。市場(chǎng)在進(jìn)步，平臺(tái)在進(jìn)步，我們的思維也需要進(jìn)步。積極擁抱變化，抓住可以突破的地方，一步一步從創(chuàng)意策略，到平臺(tái)新能力——分人群出價(jià)、RTA策略等方向進(jìn)行優(yōu)化，才能不斷找準(zhǔn)人，提高轉(zhuǎn)化。
以上就是我的一些經(jīng)驗(yàn)分享，希望能給大家一點(diǎn)啟發(fā)，歡迎多多交流~
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