不久之前，在2023年的中國游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上發(fā)布的《2023中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》提到，2023年，中國自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入達(dá)到163.66億美金。結(jié)合過去數(shù)年的數(shù)據(jù)來看，盡管中國游戲出海規(guī)模已經(jīng)連續(xù)四年保持在千億規(guī)模以上，但事實(shí)上，游戲出海的競(jìng)爭(zhēng)難度仍在持續(xù)升高——對(duì)比2022年的173.46億美金，整個(gè)中國游戲出海的收入還是出現(xiàn)了5.65%的同比下滑。除了國際形勢(shì)的影響之外，全球游戲市場(chǎng)進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)加劇是主要原因之一，一方面，在諸如SLG、MMO和RPG等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)賽道上，成熟產(chǎn)品的長線經(jīng)營擠壓了新產(chǎn)品的生存空間；另一方面，大平臺(tái)隱私政策的推進(jìn)、用戶持續(xù)被產(chǎn)品教育從而產(chǎn)生的品位提升與口味變化，也帶來了流量成本的飆升。在此基礎(chǔ)上，由于競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的低產(chǎn)品成功率也讓廣大游戲企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)和用戶時(shí)不敢輕易創(chuàng)新，從而更多轉(zhuǎn)向美術(shù)、音效等方面進(jìn)行內(nèi)卷，使各個(gè)游戲賽道的成本準(zhǔn)入門檻也在提升。
在這種大背景下，降本增效成為了業(yè)內(nèi)最常談及的熱點(diǎn)話題之一。就目前的各種方法論復(fù)盤來看，各個(gè)游戲公司在瞄準(zhǔn)標(biāo)桿企業(yè)與現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品時(shí)，學(xué)習(xí)重點(diǎn)往往聚焦于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣發(fā)等環(huán)節(jié)，但卻往往會(huì)忽略游戲出海整體流程中各個(gè)基建環(huán)節(jié)工作的優(yōu)化。而在諸多基建環(huán)節(jié)工作之中，與營收聯(lián)系最為緊密的則毫無疑問是支付。結(jié)合多方調(diào)研報(bào)告與數(shù)據(jù)來看，在游戲出海過程中，圍繞支付所產(chǎn)生的問題是游戲企業(yè)所面臨的主要問題之一，而與之相關(guān)的解決方案選擇與優(yōu)化，仍有相對(duì)較大的探索空間。
游戲出海支付之困：本地化、安全性與成本在游戲出海領(lǐng)域，我們常常將重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)分為成熟市場(chǎng)和新興市場(chǎng)兩個(gè)類型，成熟市場(chǎng)的代表是美國、西歐和日韓等地區(qū)，而新興市場(chǎng)則包括東南亞、拉美、中東等。據(jù)支付解決方案提供商Adyen聯(lián)合伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國游戲出海支付研究報(bào)告》顯示，包括美、日、韓、英、法、德、加拿大與澳大利亞在內(nèi)，中國自主研發(fā)移動(dòng)游戲在上述地區(qū)的收入占總體收入比重超過70%，另外以印尼為代表的新興市場(chǎng)收入占比接近30%。盡管成熟市場(chǎng)與新興市場(chǎng)有主次之分，但就支付環(huán)節(jié)來講，不同類型的市場(chǎng)在面臨各自問題的同時(shí)也有更多優(yōu)化空間。
如上圖所示，印尼、越南和巴西等地區(qū)代表的新興市場(chǎng)，在當(dāng)下仍然保持著相對(duì)穩(wěn)定的增長趨勢(shì)，隨著主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新興市場(chǎng)的潛力與機(jī)會(huì)也被更多關(guān)注，但由于新興市場(chǎng)中參差不齊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，以及各地復(fù)雜的政策、文化與宗教因素影響，中國游戲公司在當(dāng)?shù)氐谋镜鼗?，尤其是支付本地化能力面臨極大挑戰(zhàn)，尤其是較低的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率與較低的用戶付費(fèi)能力等問題，也讓新興市場(chǎng)的支付環(huán)境呈現(xiàn)碎片化狀態(tài)。如何在洞悉當(dāng)?shù)卣吲c用戶特點(diǎn)，接入多種本地化支付方式，是開拓新興市場(chǎng)的關(guān)鍵——如拉美地區(qū)常見的巴西銀行推出的PIX，當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的線下支付方式Boleto等等，又如飛速增長的中東市場(chǎng)代表沙特當(dāng)?shù)氐腗ada，STC Pay等等。
另一方面，盡管相對(duì)通用的卡支付在成熟市場(chǎng)更為普及，但長久以來存在的黑卡、黑產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，以及卡支付能力的優(yōu)化等問題也往往為游戲公司所忽視，而這些問題同樣會(huì)造成不小的損失，是游戲出海支付所必須著力優(yōu)化的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。
《中國游戲出海支付研究報(bào)告》的調(diào)研結(jié)果也呈現(xiàn)了與前文相符的態(tài)勢(shì)，如下圖，我們可以看到，支付相關(guān)問題和地區(qū)匯率波動(dòng)等，成為困擾游戲公司出海的主要問題。
此外，我們同時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，同為游戲出海過程中的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，強(qiáng)關(guān)聯(lián)的多個(gè)職能之間也呈現(xiàn)出較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，支付不僅僅限于支付，它還與客服、投訴等問題有緊密聯(lián)系。如下圖所示，客服、用戶社群運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析與海外支付被諸多出海的游戲企業(yè)認(rèn)為是其出海戰(zhàn)略中最為重要的職能，而支付不暢與退款問題則是客戶服務(wù)環(huán)節(jié)中最為集中的問題所在。
綜上所述，海外各個(gè)市場(chǎng)中支付環(huán)節(jié)的問題令廣大游戲出海企業(yè)將其關(guān)注重點(diǎn)放在了支付成功率、成本、便捷性與安全方面。據(jù)《中國游戲出海支付研究報(bào)告》顯示，出海的中國游戲公司對(duì)前面幾個(gè)維度的首選考慮比例依次為57.6%、54.5%、51.5%，對(duì)比結(jié)款周期（39.4%）、用戶覆蓋量（39.4%）和商家使用數(shù)（15.2%），明顯呈現(xiàn)出更高的重視程度。
支付優(yōu)化，向何處而求前文中已經(jīng)提到，出海的中國游戲公司普遍更為關(guān)注支付成功率、成本、便捷性與安全等幾個(gè)方面的問題，而據(jù)相關(guān)調(diào)研結(jié)果來看，當(dāng)前出海企業(yè)所面臨的主要挑戰(zhàn)也集中在這些方面。
從上圖中可以看到，用戶充值和支付體驗(yàn)較差是最為嚴(yán)重的問題，有63.8%的企業(yè)認(rèn)為這方面因素是首要考慮的，此外，分別有57.6%和45.5%的企業(yè)選了支付安全性與合規(guī)問題，這同樣也是可能直接影響收益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。值得一提的是，平臺(tái)官方支付渠道限制也成為了廣大出海游戲公司所頭疼的難題，其在調(diào)研中的占比高達(dá)54.5%。
整體來看，由于安全與合規(guī)問題既涉及到全球范圍內(nèi)長期存在的欺詐、泄露等風(fēng)險(xiǎn)，又高度依賴于相關(guān)人員對(duì)不同地區(qū)政策與法規(guī)的專業(yè)了解，因此這方面需要選擇擁有優(yōu)質(zhì)資質(zhì)、專業(yè)性夠強(qiáng)的支付合作伙伴；而在用戶充值/支付便捷性方面，以及企業(yè)的支付成本上，則涉及到可充值渠道的多樣化選擇和官方渠道的高費(fèi)率，綜合考慮之下，第三方支付成為了一種愈發(fā)主流的支付優(yōu)化選擇。
相比之下，針對(duì)游戲出海企業(yè)在支付優(yōu)化工作中面臨的痛點(diǎn)，第三方支付有著非常明顯的優(yōu)勢(shì)：首先，三方支付的解決方案提供商會(huì)持續(xù)優(yōu)化支付流程與用戶體驗(yàn)，同時(shí)通過海外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的本地收單合作全面提高支付成功率；其次，在成本方面，三方支付比傳統(tǒng)渠道更具有性價(jià)比；第三，作為支付解決方案提供商，三方支付更多覆蓋多幣種與多種支付方式，給予用戶充分的選擇自由；第四，各大支付解決方案提供商會(huì)針對(duì)性地優(yōu)化風(fēng)控，包括提供強(qiáng)大的反欺詐產(chǎn)品與服務(wù)，及時(shí)響應(yīng)與解決安全問題；第五，就像前文中提到的一樣，在不同的海外市場(chǎng)中，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、基建等原因，有繁多的本地支付方式在各個(gè)地區(qū)流行，例如近年來，雖然巴西央行推出的PIX愈發(fā)成為主流選擇，但由于較低的持卡比例，Boleto這種需要玩家在線下網(wǎng)點(diǎn)完成消費(fèi)的支付方式仍然存在，墨西哥的線下支付方式OXXO也是同樣的道理，支付解決方案提供商通過一站式的聚合服務(wù)，能夠最大化地覆蓋到盡可能多的用戶，使他們可以在信用卡等主流支付方式之外順利地在游戲中付費(fèi)。
通過《中國游戲出海支付研究報(bào)告》的調(diào)研結(jié)果我們也可以看到，出海游戲公司之中，整體支付布局中，三方支付通道比例超過30%的有六成，而支付成功率高、成本低、便捷性與安全性高，覆蓋用戶量大則是它們?cè)絹碓蕉噙x擇三方支付的依據(jù)。
不過，在選擇第三方支付作為合作伙伴的同時(shí)，出海游戲企業(yè)還需要關(guān)注其資質(zhì)與能力，例如良好的經(jīng)營狀態(tài)、客戶服務(wù)質(zhì)量、一站式解決方案的供應(yīng)能力等等。
除了當(dāng)前已有越來越多企業(yè)選擇的第三方支付之外，游戲出海支付環(huán)節(jié)的優(yōu)化方案還集中于其他幾個(gè)方面，例如自建充值渠道，它既能夠兼顧許多產(chǎn)品跨平臺(tái)發(fā)行的需求，又能真正實(shí)現(xiàn)脫離官方支付渠道的增收，令游戲玩家與游戲公司獲得雙贏；又如精細(xì)化運(yùn)營，此前，精細(xì)化運(yùn)營一詞往往局限于游戲產(chǎn)品的生命周期之中，如今其已經(jīng)擴(kuò)大到支付環(huán)節(jié)，一方面，補(bǔ)足支付環(huán)節(jié)的缺失可以實(shí)現(xiàn)以小撬大，通過較少的人力和資源投入實(shí)現(xiàn)收益增長，另一方面，支付并非業(yè)務(wù)流程中的單獨(dú)一環(huán)，圍繞其所產(chǎn)生的付費(fèi)用戶來源、付費(fèi)鏈路等數(shù)據(jù)反饋，也能夠支持游戲企業(yè)更好地了解用戶，以優(yōu)化充值體驗(yàn)，反哺到游戲運(yùn)營之上。
通過支付降本增效，如何選擇合作伙伴當(dāng)然，在游戲出海過程中，要通過支付相關(guān)工作的優(yōu)化實(shí)現(xiàn)降本增效，僅僅依靠第三方支付的接入是不夠的，游戲企業(yè)需要尋找到更為全面和均衡的支付優(yōu)化方案。
例如當(dāng)前主流的銀行卡支付方式，其作為在西方市場(chǎng)和日韓地區(qū)的主流選擇，游戲企業(yè)在選擇合作伙伴時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注其在海外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的相應(yīng)資質(zhì)。本文中所提及的《中國游戲出海支付研究報(bào)告》的主要發(fā)布方之一Adyen就在2023年9月官宣取得了英國銀行牌照。此前，Adyen已經(jīng)獲得了歐洲和美國的銀行牌照，這就代表著其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擁有提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的能力。
此外，自移動(dòng)游戲在全球范圍內(nèi)興起以來，與支付相關(guān)的黑產(chǎn)、欺詐是長久以來的伴生物，在海外支付環(huán)節(jié)的優(yōu)化中，既能有效杜絕欺詐，又能夠在支付門檻設(shè)置上保持平衡，方能更好地提升收入。作為知名支付服務(wù)商和金融收單機(jī)構(gòu)，Adyen在這方面掌握了整套閉環(huán)流程，在幫助游戲企業(yè)降低對(duì)接成本的同時(shí)，又能夠以自家一手交易數(shù)據(jù)和卡組織的風(fēng)險(xiǎn)提示設(shè)置合理的風(fēng)控規(guī)則，增加支付成功率，減少損失。
再者，支付解決方案供應(yīng)商的技術(shù)能力亦是評(píng)估合作伙伴時(shí)的關(guān)鍵。由于訂單支付過程中涉及了商戶收銀臺(tái)、風(fēng)控檢查、3DS驗(yàn)證、交易授權(quán)以及后置風(fēng)控等多個(gè)環(huán)節(jié)，支付成功率的提升依賴于多上述環(huán)節(jié)的深入分析以及針對(duì)性優(yōu)化，故而技術(shù)能力突出、熟悉海外市場(chǎng)規(guī)則且擁有優(yōu)質(zhì)資源的合作伙伴才是更為可靠的。
最后是對(duì)接成本問題，在《中國游戲出海支付研究報(bào)告》的調(diào)研結(jié)果中，我們發(fā)現(xiàn)，由于海外支付業(yè)務(wù)繁雜，絕大多數(shù)出海游戲企業(yè)在選擇支付合作伙伴時(shí)往往要與多家支付解決方案提供商進(jìn)行對(duì)接，其中使用2-3家支付供應(yīng)商的出海游戲企業(yè)有45.5%，使用4-10家支付供應(yīng)商的出海游戲企業(yè)有42.4%，甚至還有12.1%的企業(yè)表示其支付合作伙伴超過10家。
為了解決相應(yīng)問題，游戲企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注支付解決方案提供商的支付方式覆蓋率與聚合能力，如Adyen一樣一次接入即覆蓋全球200多種本地支付方式，一站式地完成支付環(huán)節(jié)的優(yōu)化，才能更好地降低成本，實(shí)現(xiàn)效率和收益提升；另一方面，費(fèi)率和匯率兩方面的問題也是直接影響游戲出海收入的關(guān)鍵因素，除了需要了解其計(jì)費(fèi)模式是否足夠合理，可以進(jìn)行支付成本的優(yōu)化之外，前文中提到不同市場(chǎng)的匯率問題也需要重點(diǎn)關(guān)注，在不同海外市場(chǎng)中，換匯成本往往在支付整體成本中占比超過20%，最高達(dá)到50%，而支付供應(yīng)商能否進(jìn)行原幣種結(jié)算，以及涉及換匯的諸多細(xì)節(jié)是需要重點(diǎn)評(píng)估的，這樣才可以在支付成本環(huán)節(jié)完成進(jìn)一步優(yōu)化。
如文章開頭所述，游戲企業(yè)目前更多還是聚焦于參考標(biāo)桿產(chǎn)品、明星企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品宣發(fā)等層面的方法論，但受限于企業(yè)自身具體情況，以及空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得許多經(jīng)驗(yàn)無法復(fù)用，相比于在視聽體驗(yàn)方面進(jìn)行大手筆投入去硬剛提升產(chǎn)品成功率，在諸如支付等基建環(huán)節(jié)之中僅需較小的投入就可以實(shí)現(xiàn)可觀的收益提升，而這很可能會(huì)是國際形勢(shì)多變，游戲出海競(jìng)爭(zhēng)白熱化的逆風(fēng)局中，增強(qiáng)企業(yè)造血能力，保障自身生存發(fā)展的不二法門。
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