來(lái)源：品牌議題

2023年，消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)般的一年。

開(kāi)年，被積壓的消費(fèi)需求瞬間釋放出來(lái)，以及商務(wù)往來(lái)突然變得頻繁，帶動(dòng)一波“樂(lè)觀情緒”。與此同時(shí)，市場(chǎng)表現(xiàn)和消費(fèi)信心修復(fù)需要時(shí)間。在“積壓”的需求釋放，以及企業(yè)平衡資產(chǎn)負(fù)債表后，市場(chǎng)表現(xiàn)必然會(huì)回歸“弱現(xiàn)實(shí)”，即生意表現(xiàn)不會(huì)像開(kāi)年時(shí)大家估計(jì)的那么樂(lè)觀。

作為年中和全年最重要大促的618、雙11，平臺(tái)、商家和頭部主播都在比拼價(jià)格，甚至平臺(tái)都會(huì)對(duì)標(biāo)頭部主播，主打“比XXX便宜”。但拉長(zhǎng)的預(yù)售期和強(qiáng)折扣力度，并未轉(zhuǎn)化為“喜報(bào)”，電商大盤(pán)增量從“貨架電商”，轉(zhuǎn)向了直播電商和拼多多。

過(guò)往新消費(fèi)的風(fēng)力轉(zhuǎn)弱，量大實(shí)惠的老國(guó)貨成為心頭好，報(bào)復(fù)性消費(fèi)階段性轉(zhuǎn)化為報(bào)復(fù)性?xún)?chǔ)蓄，“平替”成為消費(fèi)主線(xiàn)，并涵蓋衣食住行方方面面，軍大衣、社區(qū)食堂和跟老年團(tuán)等消費(fèi)方式，成為年輕人的消費(fèi)標(biāo)簽。

十一期間國(guó)際旅游人數(shù)規(guī)模未達(dá)19年同期水平，國(guó)內(nèi)游需求旺盛，同比19年上漲四個(gè)百分點(diǎn)，在特種兵旅行的熱潮下，淄博燒烤、天津跳水大爺、貴州“村超&村BA”和景德鎮(zhèn)“無(wú)語(yǔ)菩薩”等國(guó)內(nèi)景點(diǎn)頻頻出圈。

放大到宏觀環(huán)境中，持續(xù)給資產(chǎn)加杠桿、快速增長(zhǎng)的時(shí)代過(guò)去了，品牌經(jīng)營(yíng)回歸到常態(tài)化增長(zhǎng)環(huán)境中，即通過(guò)實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，攤薄市盈率。而在跨越不同周期的階段中，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，都在保持好充分的現(xiàn)金流，快速降低杠桿，平衡欲望。這是一個(gè)客觀的自我修復(fù)過(guò)程。

回看2023年消費(fèi)現(xiàn)象，我們總結(jié)了十個(gè)年度品牌關(guān)鍵詞，它們是一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，一個(gè)個(gè)具體的小趨勢(shì)，由點(diǎn)及面地串起市場(chǎng)的基本面。

今年最出圈的營(yíng)銷(xiāo)事件，非茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名的“醬香拿鐵”莫屬，該事件逐步擴(kuò)散成為一項(xiàng)社會(huì)議題。

從早期，年輕人感慨，自己的第一口茅臺(tái)，來(lái)自“醬香拿鐵”，到后期，讓家里長(zhǎng)輩第一次品嘗“咖啡”——品鑒“醬香拿鐵”里的“茅臺(tái)”是否“正宗”，再到“茅臺(tái)押送飛天茅臺(tái)”、“大家都在蹭茅臺(tái)”、“茅臺(tái)快成料酒了”和“茅臺(tái)停止一切聯(lián)名合作”等話(huà)題紛紛登上熱搜。

一邊是中年人的社交貨幣，為讓更多年輕人喝茅臺(tái)開(kāi)始品類(lèi)多元化（酒心巧克力、含酒飲品、棒支冰淇淋和軟冰淇淋等）的茅臺(tái)，另一邊是年輕人“早C晚A”的“Coffee”，主打風(fēng)味咖啡，并擁有“生椰拿鐵、椰云拿鐵、碧螺知春拿鐵”等爆款矩陣的瑞幸。

醬香拿鐵出圈的另一面，是咖啡、茶飲連鎖品牌的聯(lián)名熱情。從活動(dòng)次數(shù)來(lái)看，聯(lián)名最多的是奈雪的茶，今年聯(lián)名了26次，堪稱(chēng)飲品聯(lián)名屆的勞模；其次是瑞幸咖啡和樂(lè)樂(lè)茶，分別為15次、13次。

除了醬香拿鐵的出圈，諸如Manner&LV、喜茶&Fendi等豪門(mén)路線(xiàn)聯(lián)名同樣火爆。在線(xiàn)下?lián)碛虚T(mén)店規(guī)模效應(yīng)的茶飲咖啡品牌，真正實(shí)現(xiàn)了“渠道即媒介，產(chǎn)品即內(nèi)容”，也越發(fā)成為奢侈品品牌年輕化的核心路徑，而奶茶咖啡品牌也提升了品牌勢(shì)能、消費(fèi)粘性，在同質(zhì)化嚴(yán)重的品類(lèi)中實(shí)現(xiàn)品牌差異化認(rèn)知。

當(dāng)然，豪門(mén)路線(xiàn)并非唯一出圈方式，蜜雪冰城和中國(guó)郵政的“上岸”聯(lián)名，奈雪的茶與“范特西音樂(lè)宇宙”聯(lián)名款，主打周杰倫個(gè)人IP情懷，瑞幸咖啡與“貓和老鼠IP”的二次元聯(lián)動(dòng)......這些聯(lián)名擊中了不同的圈層受眾，也契合“降本增效”的內(nèi)部需求。

但凡事兒都注意度。例如喜茶“佛喜茶拿鐵“觸碰到敏感的宗教話(huà)題，霸王茶姬的復(fù)雜活動(dòng)規(guī)則和物料審美引發(fā)《盜墓筆記》原著迷的不滿(mǎn)，LOEWE羅意威與千與千尋IP聯(lián)名被指責(zé)毫無(wú)美感......品牌定位、形象是否相符或互補(bǔ)，周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量是否有美感，能否提升成圖率，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)門(mén)檻如何設(shè)置，奢侈品品牌的高端形象是否會(huì)被”稀釋“等等，都應(yīng)該全盤(pán)考慮，畢竟一旦決策下來(lái)，成千上萬(wàn)家門(mén)店會(huì)同時(shí)鋪開(kāi)，任何細(xì)小的問(wèn)題都會(huì)被快速放大。

以聊天形式為用戶(hù)呈現(xiàn)結(jié)果的AIGC（人工智能生產(chǎn)內(nèi)容）場(chǎng)景，引發(fā)了全球?qū)IGC的關(guān)注熱潮。在最新披露的融資信息中，OpenAI的估值也來(lái)到千億美元大關(guān)，在美國(guó)未上市企業(yè)中，市值僅次于馬斯克的SpaceX。

除了OpenAI估值水漲船高外，各大平臺(tái)企業(yè)紛紛囤積GPU算力芯片，推出自家的通用大模型，百度的文心一言、阿里的通義千問(wèn)、騰訊的混元和字節(jié)的豆包等。

在具體的品牌營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中，AIGC在內(nèi)容生產(chǎn)、個(gè)性化精準(zhǔn)推薦和互動(dòng)方式等維度的改變正在發(fā)生。

今年四月份，藍(lán)標(biāo)就全面停止外包支出，在“AIGC+IP（蘇小妹、K、虛擬國(guó)風(fēng)音樂(lè)女團(tuán)吾音等虛擬IP）”的加持下，前三季度歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)847.94%。鐘薛高、沃爾沃、京東和聯(lián)想等品牌均出街了AIGC廣告片；

日本株式會(huì)社plug提供的package design AI，只需要用戶(hù)上傳素材，就能在一小時(shí)生成上千種外包裝設(shè)計(jì)方案，并在10秒內(nèi)計(jì)算出它們的受歡迎程度。日本某食品大廠通過(guò)與他們合作，某款飲料換新包裝后，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了135%；

淘寶、京東、快手、百度持續(xù)布局AI客服、AI導(dǎo)購(gòu)。京東云推出ChatJD，布局智能對(duì)話(huà)客服；淘寶天貓發(fā)起“AI生態(tài)伙伴計(jì)劃”，在內(nèi)容、數(shù)據(jù)和客服領(lǐng)域?yàn)樯碳姨峁┲悄苌墒椒?wù)；百度旗下電商品牌百度優(yōu)選，上線(xiàn)虛擬導(dǎo)購(gòu)、AI選購(gòu)榜、虛擬直播間、AIGC種草等AI新玩法……

在小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上，Citywalk被許多旅游博主、生活方式博主推薦，吸引了大量關(guān)注和跟風(fēng)。對(duì)于“Citywalk=遛彎兒”的理解，有網(wǎng)友表示：“遛彎是家門(mén)口公園小區(qū)，壓馬路也會(huì)是一個(gè)重復(fù)熟悉的線(xiàn)路，但是CityWalk，完全就是毫無(wú)目的的身心放松，是對(duì)未知世界的生活探索，是慢節(jié)奏的浪漫氛圍，狀態(tài)和調(diào)調(diào)，收獲和感悟都完全不一樣。”

在去年年度關(guān)鍵詞中，我盤(pán)點(diǎn)了一個(gè)詞——“松弛感”。而主打在快節(jié)奏都市中找到慢節(jié)奏的Citywalk，是年輕人回歸松弛感的具體方式。

根據(jù)小紅書(shū)《2023年度生活趨勢(shì)觀察報(bào)告》顯示，2023年，“citywalk”相關(guān)話(huà)題在小紅書(shū)瀏覽量超過(guò)21億次，搜索同比增長(zhǎng)140倍，有超過(guò)370萬(wàn)篇筆記分享了與“citywalk”相關(guān)的故事，24-33歲的年輕人為citywalk主力軍。

而在品牌端，據(jù)魔鏡洞察報(bào)告數(shù)據(jù)，Citywalk討論熱度TOP10的商品品類(lèi)中包含衣服、手機(jī)、相機(jī)和鞋子，其中占比較大的是衣服品類(lèi)，占比17.0%。一些旅游景點(diǎn)、咖啡館、餐廳等線(xiàn)下品牌商家通過(guò)策劃Citywalk，推出相關(guān)的主題線(xiàn)路和活動(dòng)，吸引游客參與。

lululemon Align系列借助CITYWALK熱門(mén)話(huà)題、活動(dòng)為品牌造勢(shì)，利用線(xiàn)上三八女王節(jié)、出游季的優(yōu)惠活動(dòng)集中轉(zhuǎn)化；Keep在北京發(fā)起了一場(chǎng)名為“熱量守恒”的CityWalk活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)數(shù)家美食類(lèi)連鎖門(mén)店，主打“運(yùn)動(dòng)是為了更好地吃”；小米用City Walk的城市人文主題，將新品13 Ultra的鏡頭對(duì)準(zhǔn)重慶，開(kāi)啟 #城市影像慢游計(jì)劃#；丹麥鞋履品牌ecco聯(lián)動(dòng)運(yùn)動(dòng)社群CO-FUN在上海做了一系列城市步行記，每次主題路線(xiàn)不同但最終都會(huì)以線(xiàn)下門(mén)店作為收尾......

這背后也反映出，生活方式在小紅書(shū)不斷發(fā)酵、出圈的能力。剛剛結(jié)束的小紅書(shū)WILL商業(yè)大會(huì)顯示，小紅書(shū)的“種草經(jīng)濟(jì)”往兩個(gè)方向演變：其一，把種草變得更加具有效率和確定性；另一個(gè)方向則是，讓種草產(chǎn)生的需求形成轉(zhuǎn)化。

而在WILL大會(huì)召開(kāi)前后，據(jù)知情人士稱(chēng)，小紅書(shū)今年的電商業(yè)務(wù)取得了明顯成效，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5億美元，遠(yuǎn)超該公司在年初預(yù)計(jì)的不到5000萬(wàn)美元利潤(rùn)。從以Citywalk生活方式為代表的種草能力，到社區(qū)商業(yè)化加速完成“種草-拔草”閉環(huán)，再到章小蕙、董潔以及其他精致女明星涌入小紅書(shū)直播，2023年的小紅書(shū)在商業(yè)化路徑上，找到了自己的節(jié)奏。

今年的美國(guó)黑五，成為中國(guó)電商平臺(tái)的出海主戰(zhàn)場(chǎng)。

SHEIN帶火了全托管業(yè)務(wù)模式（商家把貨給到平臺(tái)，由平臺(tái)方進(jìn)行售賣(mài)，賣(mài)家只需要單純的提供貨物即可），在超級(jí)碗大放異彩的TEMU將其進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，進(jìn)而對(duì)價(jià)格形成掌控。在黑五期間，SHEIN、TEMU、速賣(mài)通和tiktokshop將雙11的玩法，在美國(guó)市場(chǎng)再“卷”一遍。不斷拉長(zhǎng)的黑五活動(dòng)周期，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不斷吸引著價(jià)格敏感型消費(fèi)者。在部分品類(lèi)中，亞馬遜的折扣價(jià)都高于TEMU的日常價(jià)。

此外在活動(dòng)期間，TEMU打出“低至一折”、“200美元優(yōu)惠券”和“任意3件產(chǎn)品免費(fèi)選”等政策，許多商品按“材料費(fèi)”價(jià)格售賣(mài)；tiktokshop也為商家提供50%折扣補(bǔ)貼；今年黑五前，速賣(mài)通菜鳥(niǎo)跨境優(yōu)選倉(cāng)備貨量同比漲八倍多，其中大部分商品運(yùn)往“全球5日達(dá)”服務(wù)覆蓋的國(guó)家。

在新興平臺(tái)的沖擊下，許多亞馬遜商家流量和銷(xiāo)量下滑。而同樣對(duì)于新興平臺(tái)商家而言，低價(jià)策略也影響了利潤(rùn)。雙11內(nèi)卷的風(fēng)，終究是吹到了大洋彼岸。

而無(wú)論是SHEIN還是后起之秀TEMU，它們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)的成功始于一條法案。美國(guó)2016年頒布實(shí)施的《2015年貿(mào)易促進(jìn)和貿(mào)易執(zhí)法法案》允許每個(gè)美國(guó)境內(nèi)的法人或自然人，每天免稅進(jìn)口800美元的商品?？缇畴娚?，尤其是SHEIN和Temu這樣的低貨值跨境電商，正好完美符合這一條件。

最有效的傳播方式之一，就是持續(xù)重復(fù)。正如“大嘴”余承東在歷屆發(fā)布會(huì)，喊出的“遙遙領(lǐng)先”口號(hào)，成為了華為品牌，尤其是消費(fèi)業(yè)務(wù)品牌的“超級(jí)標(biāo)簽”。在今年mate 60系列發(fā)布會(huì)上，有關(guān)產(chǎn)品是否采用自研麒麟芯片的討論熱度持續(xù)發(fā)酵，而后劉德華代言的華為mate 60RS非凡大師也沖上熱搜。這股熱度也延伸到其他消費(fèi)業(yè)務(wù)，例如華為在問(wèn)界、智界發(fā)布會(huì)上，余承東同樣喊出了遙遙領(lǐng)先，相關(guān)車(chē)型預(yù)定量也水漲船高。

對(duì)于科技型品牌而言，新品發(fā)布會(huì)成為品牌核心大事件。相較于去中心化的社會(huì)化傳播，華為發(fā)布會(huì)是一個(gè)典型的中心場(chǎng)，更容易形成品牌“領(lǐng)先地位”的認(rèn)知，首先，信息傳遞是單向的，觀眾被動(dòng)接受信息；其次，處于中心場(chǎng)的“華為”和“遙遙領(lǐng)先”，代表的是行業(yè)地位和權(quán)威，能夠形成信任關(guān)系，尤其是在拓展其他業(yè)務(wù)時(shí)，比如華為汽車(chē)業(yè)務(wù)。

最后是長(zhǎng)期地、持續(xù)地重復(fù)。余承東早在2020年mate 40發(fā)布會(huì)上，就喊出了遙遙領(lǐng)先的口號(hào)，有媒體統(tǒng)計(jì)余承東在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)中說(shuō)了14次“遙遙領(lǐng)先”?？谔?hào)就像釘子，需要品牌在核心場(chǎng)景，持續(xù)的擊打它，才能將它植入進(jìn)受眾心智，并華為“國(guó)產(chǎn)科技品牌突破封鎖”的民族自豪感，加速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)決策。

從這個(gè)角度來(lái)看，華為是“國(guó)貨情懷”與先進(jìn)科技的結(jié)合樣本，諸如此類(lèi)的案例還有新能源的比亞迪、無(wú)人機(jī)的大疆等，它們都代表了中國(guó)品牌占據(jù)消費(fèi)科技細(xì)分品類(lèi)頭部的身份，也更能激發(fā)品牌認(rèn)同感。

情緒價(jià)值正在從職場(chǎng)語(yǔ)境中走出來(lái)，進(jìn)入到大眾消費(fèi)之中。而好的洞察，往往建立在大眾情緒“公約數(shù)”的基礎(chǔ)上。

相較于“教育”和“引領(lǐng)”的品牌語(yǔ)境，當(dāng)下年輕人更喜歡“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”的品牌。就像前段時(shí)間樂(lè)樂(lè)茶的“一拳！系列”，通過(guò)浮夸的畫(huà)面和“打工人內(nèi)心OS”的文案，讓一眾消費(fèi)者表示很“上頭”。

與之對(duì)應(yīng)的是，那些試圖改變或違背年輕人固有認(rèn)知的營(yíng)銷(xiāo)行為，則非常“下頭”。

我之前對(duì)比分析過(guò)“維密”和“內(nèi)外”。本質(zhì)上，我認(rèn)為原材料、供應(yīng)鏈和技術(shù)啥的，是差不太多的，畢竟中國(guó)代工產(chǎn)業(yè)體系這么完善，更何況是女性?xún)?nèi)衣這個(gè)大品類(lèi)。

但兩者的差別就在于情感和價(jià)值觀定位，“維密”代表的是“悅他”思維，它強(qiáng)調(diào)的“perfect body”讓維密內(nèi)衣成為了“外衣”（穿給別人看），給女性的體感是“身材焦慮”。而“內(nèi)外”打破性感標(biāo)簽，從無(wú)鋼圈設(shè)計(jì)到包容各種身材的理念，傳遞的是“悅己”思維。

這種情緒價(jià)值體驗(yàn)有三重要義：

·品牌通過(guò)附加各類(lèi)情緒的表達(dá)（產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播物料）；

·建立差異化并與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴（打破品類(lèi)傳統(tǒng)印象，迎合情緒剛需）；

·引導(dǎo)其產(chǎn)生消費(fèi)行為的情感價(jià)值鏈（實(shí)現(xiàn)消費(fèi)粘性和情感溢價(jià)）。

品牌某種程度上表達(dá)的是它與世界的關(guān)系。如何通過(guò)維系年輕人內(nèi)心的邏輯自洽，讓他們“上頭”，變得尤為重要。最近流行起來(lái)的“瘋學(xué)營(yíng)銷(xiāo)”——“品牌和打工人一起‘發(fā)瘋’”，便是最好的例證。

重申一遍，品牌在進(jìn)行情感價(jià)值定位時(shí)，維系消費(fèi)者內(nèi)心的邏輯自洽，而非增加消費(fèi)者內(nèi)心的沖突感，尤為重要。而除了品牌營(yíng)銷(xiāo)之外，許多直播帶貨主播的意義，除了是性?xún)r(jià)比商品，更多的是主打情緒價(jià)值的陪伴。這也是為什么當(dāng)東方小孫在東方甄選直播間”摔手機(jī)“、”開(kāi)會(huì)“和批評(píng)”飯圈“之后，引發(fā)公眾憤怒的原因。而董事長(zhǎng)一句“董玉輝是用來(lái)愛(ài)的”，讓高途佳品博得“丈母娘”和大眾的好感，并迅速達(dá)成十萬(wàn)粉在線(xiàn)成就，2天內(nèi)漲粉破百萬(wàn)。

正如小楊哥在回溯自己爆火的原因時(shí)，談到了兩點(diǎn)：第一，別人看到我的視頻，會(huì)聯(lián)想到自己；第二，看完我的視頻，粉絲會(huì)感到快樂(lè)。

面對(duì)充滿(mǎn)不確定性的市場(chǎng)，以及對(duì)未來(lái)穩(wěn)定的收入預(yù)期的調(diào)整，大眾回歸理性消費(fèi)，充實(shí)自己的儲(chǔ)蓄水平。

先看儲(chǔ)蓄，數(shù)據(jù)顯示，前十一個(gè)月人民幣存款增加25.65萬(wàn)億元，同比多增1301億元。11月份人民幣存款增加2.53萬(wàn)億元，同比少增4273億元的。雖然儲(chǔ)蓄水平依舊處于高位，但增速有所放緩。而隨著存款利率近期迎來(lái)調(diào)低，會(huì)進(jìn)一步釋放儲(chǔ)蓄水平。

再看消費(fèi)端，11月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額4.25萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.1%，增速比10月份加快2.5個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)4個(gè)月回升。1-11月累計(jì)42.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.2%，增速比1-10月加快0.3個(gè)百分點(diǎn)。相較于2019年增速水平，今年消費(fèi)基本盤(pán)還是偏理性和實(shí)用主義。

拼多多市值超越阿里，或許能部分體現(xiàn)資本市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)的預(yù)期。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，過(guò)去四個(gè)季度，押寶“消費(fèi)升級(jí)”路線(xiàn)的京東零售，其營(yíng)收增速分為7.6%、0.7%、-1.2%、11.3%；同期拼多多分別為65%、46.2%、58.2%、66.3%。在小紅書(shū)上，也有不少人分享如何在1688批發(fā)網(wǎng)站淘好物的筆記。

在理性消費(fèi)趨勢(shì)下，消費(fèi)者拋棄的并不是“品牌溢價(jià)”，而是沒(méi)有必要的“品牌溢價(jià)”，一大批處于中間價(jià)格帶，主打消費(fèi)升級(jí)的新消費(fèi)品牌，陷入到偽需求陷阱中。而擁有心智資產(chǎn)沉淀的品牌，正在收回市場(chǎng)份額。

例如在近些年雙11美妝銷(xiāo)售排行TOP10中，過(guò)往靠著內(nèi)容紅利和渠道紅利崛起的新國(guó)貨們，逐步淡出榜單，而以歐萊雅、OLAY和雅詩(shī)蘭黛等傳統(tǒng)大牌牢牢占據(jù)前列位置。

“市場(chǎng)短期是投票機(jī)，長(zhǎng)期是稱(chēng)重機(jī)。”同樣在消費(fèi)周期變換中，盈利式增長(zhǎng)和品牌資產(chǎn)持續(xù)增值的品牌，更能夠在理性消費(fèi)中勝出。而不尊重客觀規(guī)律，野蠻生長(zhǎng)的網(wǎng)紅品牌，需要在“平替”的故事之外，找到新的邏輯自洽以及再定位。

今年最火的打卡點(diǎn)，淄博燒烤一定榜上有名。

它的火爆，離不開(kāi)當(dāng)?shù)貙?duì)燒烤產(chǎn)業(yè)扶持，以及吸引濟(jì)南游客的城市定位。而淄博燒烤第一波流量，正是來(lái)自奉行特種兵旅行的山東大學(xué)生，它們從濟(jì)南等省內(nèi)城市涌入淄博，并在社交媒體分享旅游盛況。他們是淄博燒烤火爆全國(guó)的種子用戶(hù)，并帶動(dòng)淄博在五一長(zhǎng)假?gòu)氐滓?/p>

不同于Citywalk的松弛感、隨心所欲，特種兵旅行主打一個(gè)周密詳實(shí)的旅游計(jì)劃、爭(zhēng)分奪秒的拍照打卡。年輕人試圖用最低的經(jīng)濟(jì)成本，挑戰(zhàn)時(shí)間與體力的邊界，以此換取最豐富的旅游文化體驗(yàn)，核心特征就是“時(shí)間短、景點(diǎn)多、花費(fèi)少、效率高”，并有著清晰的結(jié)果導(dǎo)向——我來(lái)過(guò)，我看過(guò)，我感受，我打卡。

《抖音2023暑期文旅數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，特種兵對(duì)今年暑期的旅游市場(chǎng)有著極強(qiáng)的拉動(dòng)作用，超過(guò)43萬(wàn)人次選擇了“特種兵式”旅游，環(huán)比增幅高達(dá)373%。在特種兵旅行的“征程”之下，天津獅子林橋跳水的大爺，貴州黔東南的村BA、村超，以及江西景德鎮(zhèn)的“無(wú)語(yǔ)菩薩”等，都成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

工作越來(lái)越卷，生活壓力越來(lái)越大，年輕人正在用一種看起來(lái)有些“極端”的特種兵旅行，尋找“work hard,play hard”的解壓方式。

9月11日晚，李佳琦一句“哪李貴了”，如驚雷般，把花西子炸成了計(jì)量單位（一花西子=79元），也徹底掀起一場(chǎng)老國(guó)貨間有關(guān)性?xún)r(jià)比的“商戰(zhàn)”。

率先發(fā)起這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的是蜂花。

在李佳琦事件相關(guān)視頻里，蜂花在留言區(qū)開(kāi)啟“吸粉模式”——“對(duì)不起，弱弱的問(wèn)一下可以撿粉絲嗎？”。別人這么說(shuō)，估計(jì)也炸不起什么水花，可它是“36年不換包裝，10年只漲價(jià)2元”的蜂花啊。

沖浪的網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，在部分新國(guó)貨的“鐮刀”之外，還有老國(guó)貨的“良心”，大家紛紛涌向蜂花直播間。配合著熱點(diǎn)事件，蜂花還發(fā)布了“79元能在花花這里買(mǎi)到什么”和“1克才賣(mài)0.02元”等短視頻，配合在直播間上架三款售價(jià)均為79元、約五斤半重的洗護(hù)套餐。

做了這么多年“老實(shí)人”，蜂花終于靠著“便宜管夠”，成為了良心國(guó)貨的代表。“哪李貴了”事件之后，蜂花連續(xù)直播了95個(gè)小時(shí)。在這段時(shí)間里，蜂花官方抖音增粉276萬(wàn)，平均一個(gè)小時(shí)3萬(wàn)，GMV突破2500萬(wàn)元。

#蜂花撿箱子發(fā)貨#、#蜂花產(chǎn)能緊張已斷貨#和#蜂花老總的頭發(fā)用事實(shí)證明#等話(huà)題，也相繼登上微博熱搜，話(huà)題閱讀量破億成了“基操”。隨后，活力28、郁美凈、鴻星爾克和麻辣王子等老國(guó)貨們，紛紛加入國(guó)貨“商戰(zhàn)”中。

回過(guò)頭來(lái)看，無(wú)論是李佳琦，還是董宇輝，IP成長(zhǎng)之路本身就充滿(mǎn)著不確定性，也無(wú)法被復(fù)制。但若把這類(lèi)頭部主播的成功，理解為可復(fù)制的確定性，并產(chǎn)生對(duì)IP或粉絲的一種傲慢，會(huì)形成巨大的聲譽(yù)反噬。存量競(jìng)爭(zhēng)之下，任何一個(gè)頭部主播或品牌失勢(shì)，都會(huì)有競(jìng)對(duì)快速補(bǔ)上。

今年的演唱會(huì)有多火？

據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，國(guó)內(nèi)演出場(chǎng)次達(dá)到34.24萬(wàn)場(chǎng)，票房收入315.41億元，較去年同期增長(zhǎng)了453.74%，遠(yuǎn)超2019年全年水平。而燈塔數(shù)據(jù)顯示，2023年1月到10月，場(chǎng)次占比不到4成的音樂(lè)類(lèi)，演出貢獻(xiàn)了演出市場(chǎng)超過(guò)9成的票房。

除了正常的文娛需求被釋放、文娛產(chǎn)業(yè)的逆周期性外，不同城市也為演唱會(huì)開(kāi)綠燈，繼而通過(guò)“一場(chǎng)演唱會(huì)帶火一座城”，拉動(dòng)包含門(mén)票、酒店、出行車(chē)票和餐飲等消費(fèi)需求。周杰倫?？谘莩獣?huì)共吸引15.46萬(wàn)人次的觀眾入場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)旅游收入9.76億元；以薛之謙衢州演唱會(huì)為例，共吸引了5.6萬(wàn)觀眾，為當(dāng)?shù)貛?lái)1.24億元旅游收入，拉動(dòng)6.9億元消費(fèi)。

不少品牌也在演唱會(huì)熱潮中出圈，例如海底撈與大麥合作，粉絲憑借著APP端的“想看”截圖或是演唱會(huì)票根，就能進(jìn)店享受指定菜品88折優(yōu)惠。在一些演唱會(huì)結(jié)束時(shí)，海底撈還喊出“海底撈免費(fèi)的大巴車(chē)接大家吃火鍋了，風(fēng)里雨里海底撈等你”的口號(hào)；

“貴婦品牌”赫蓮娜與TME的跨界從線(xiàn)上QQ音樂(lè)產(chǎn)品端，延伸到聯(lián)手EDC在Road to EDC電音巡禮派對(duì)、2023 EDC CHINA在電音節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)融入電音元素積極入圈，在潮流年輕受眾群體中建立認(rèn)同感；

治愈系的云南白藥，聯(lián)動(dòng)歌聲充滿(mǎn)治愈力的李健，在視頻開(kāi)啟線(xiàn)上演唱會(huì)《像海一樣》，這是李健繼山谷演唱會(huì)后，向大自然又一次的靠近，也是云南白藥在傳遞治愈的路上，踏出的又一步......

演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)的背后，是消費(fèi)者越來(lái)越重視體驗(yàn)型消費(fèi)，關(guān)注商品的個(gè)性化特征、情感附加、文化內(nèi)涵等，渴望從中獲取能量。比如多巴胺營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的瞬間快樂(lè)、演唱會(huì)帶來(lái)的自由氛圍、香氛香水帶來(lái)的放松舒緩，或是各種新興消費(fèi)品牌推出的 IP 聯(lián)名款、定制設(shè)計(jì)款，都通過(guò)挖掘 IP的內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的情緒共振。

“高性?xún)r(jià)比的‘多巴胺’獲得性消費(fèi)”會(huì)成為新的場(chǎng)景機(jī)會(huì)。

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