來源 | 營銷兵法
最近，霸王茶姬的包裝因撞臉熱門港劇《新聞女王》中角色方太太的服飾而意外走紅，在社交媒體上獲得了討論，而備受關(guān)注。
同時(shí)，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)劇中角色愛喝奶茶的設(shè)定，而搞起了拉郎配，玩得不亦樂乎。
面對如此有趣的熱點(diǎn)，不少網(wǎng)友開始去霸王茶姬的門店打卡，只為要一個(gè)富婆方太的同款。同時(shí)，關(guān)注并艾特品牌的官方賬號，以便與之互動(dòng)。
潑天的富貴來了，讓不少吃瓜群眾激動(dòng)不已，但看品牌，好像格外的冷靜，在傳播物料、日常更新的內(nèi)容中，也沒有明顯的借勢跡象，這難免讓那些想要喚出品牌的人失望，并產(chǎn)生霸王茶姬不懂借勢營銷的錯(cuò)覺。
01借勢是順勢，蹭熱點(diǎn)也有新姿勢
在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，天降流量的事情并不常有，但遇見潑天的流量后，品牌如何利用自來水式的流量，并將有效流量轉(zhuǎn)化為品牌的長期資產(chǎn)，或許是每一個(gè)品牌都需要認(rèn)真思考的問題。
如在蜂花意外走紅后，給用戶形成了良心國貨、國貨就應(yīng)該團(tuán)結(jié)等印象。也讓諸多國貨品牌看見了蜂花身上的流量與光環(huán)，紛紛跑到它的抖音評論區(qū)、直播間等不同平臺的賬號下與其互動(dòng)，在給品牌引流之余拉動(dòng)了銷售，也蜂花的評論區(qū)成為了白象、黑妹、舒萊、匯源、一畝田、白貓等眾多品牌互動(dòng)的專區(qū)，將短期的曝光變成了長期的流量與品牌資產(chǎn)。
看到這來，不知道大家是否已經(jīng)有了變熱點(diǎn)為品牌流量增長路徑的模型：即在熱點(diǎn)營銷中的順勢+造勢的營銷邏輯。
02如何才能將短期流量變成長期資產(chǎn)？
順勢：順勢而為，順著某種情形隨波逐流，利用大眾的關(guān)注為自身帶來流量。
這就需要品牌成為互聯(lián)網(wǎng)上的街溜子，在沖浪的過程中，迅速發(fā)現(xiàn)與品牌有關(guān)的熱點(diǎn)。在發(fā)酵并未全面爆發(fā)之時(shí)，需要品牌迅速找到與熱點(diǎn)相契合又能引發(fā)受眾關(guān)注的點(diǎn)，用更有趣的內(nèi)核驅(qū)動(dòng)更多人了解、喜歡，或使用/購買自己產(chǎn)品。
如果順勢是借風(fēng)口起飛，那造勢則是讓短暫的流量變成更長效更有厚重感的品牌資產(chǎn)。
想要將短期流量為長期資產(chǎn)，就需要在順勢而為借勢熱點(diǎn)的基礎(chǔ)上，為品牌造勢，創(chuàng)造新的傳播聲勢，并以此為契機(jī)，創(chuàng)造二次傳播的素材，實(shí)現(xiàn)傳播裂變，而擴(kuò)大傳播效應(yīng)。熱點(diǎn)營銷中順勢+造勢的營銷邏輯，在品牌的日常營銷中也有諸多案例。
如在某網(wǎng)綜中，脫口秀演員何廣智那句「我可真是一朵帶刺的玫瑰啊」火了之后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡有一款產(chǎn)品為「帶刺玫瑰拿鐵」，而在網(wǎng)絡(luò)上向品牌喊話：讓「何廣智代言」，讓廣智與「帶刺玫瑰拿鐵」相認(rèn)等。這讓瑞幸咖啡嗅到了商機(jī)，于是緊急提案，在極短的時(shí)間里上線了傳播物料，官宣何廣智為「瑞幸被迫產(chǎn)品體驗(yàn)官」，讓網(wǎng)友嘗到了「強(qiáng)扭的瓜真甜」，將整個(gè)營銷的social感拉滿了，讓火遍網(wǎng)絡(luò)的「帶刺玫瑰」梗變成了品牌的新熱梗，玩了一把妙不可言的被迫營銷。
同樣是順勢而為，在網(wǎng)友無意間發(fā)現(xiàn)M&M S綠豆和寧靜撞臉，眼神、笑容都非常神似后，紛紛手動(dòng)艾特品牌與寧靜，并得到了正主的回應(yīng)。于是，品牌順勢聘請寧靜為M&M S豆的品牌大使，組成美颯女團(tuán)正式出道而火遍了網(wǎng)絡(luò)。這波歸順民意的代言也迅速提升了品牌在消費(fèi)者心中的好感度和知名度。隨后，M&M S綠豆上線了一大批與寧靜有關(guān)的傳播素材，都得到了超高的傳播與關(guān)注，傳播效應(yīng)明顯。
03順勢+造勢的核心要點(diǎn)
蜂花、瑞幸、M&M S綠豆等品牌，乘機(jī)將熱點(diǎn)變成了品牌流量，并將其打造成了品牌的資產(chǎn)，這背后除了天時(shí)地利人和外，至少還有3大核心點(diǎn)在推動(dòng)著事態(tài)的發(fā)展。
反應(yīng)速度快：在信息傳播極為迅速的時(shí)代，快速反應(yīng)能力對品牌來說至關(guān)重要。當(dāng)熱點(diǎn)出現(xiàn)，需要品牌在極短的時(shí)間里迅速制定相關(guān)策略，并讓物料出街，才有可能抓住機(jī)會(huì)，吸引更多的關(guān)注，延續(xù)大眾的熱情。
引導(dǎo)消費(fèi)者的正向關(guān)注：在營銷中，受眾關(guān)注的方向往往決定了營銷的效果，成功引導(dǎo)用戶的關(guān)注是借勢營銷的重要內(nèi)核，而想要使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生積極的印象和情感連接，還得將用戶向更正能量的方向引導(dǎo)，讓用戶對品牌產(chǎn)生持續(xù)的熱情。如蜂花的抖音評論區(qū)，為何眾多品牌求蜂花帶，就是蜂花巧妙地給用戶樹立了一個(gè)良心國貨的形象，而引發(fā)眾多品牌求蜂花認(rèn)證的現(xiàn)象。
具有娛樂屬性：娛樂性，可以說是社交媒體時(shí)代品牌吸引消費(fèi)者關(guān)注的重要因素之一。在瑞幸、M&M S綠豆發(fā)現(xiàn)用戶之間有趣的互動(dòng)后，將熱點(diǎn)和品牌聯(lián)系到一起，創(chuàng)造出別有趣味的品牌代言，從而吸引了更多用戶的關(guān)注，順勢將短期熱度變成了品牌的長期資產(chǎn)，也讓品牌的傳播在當(dāng)今時(shí)代變得更加得心應(yīng)手。
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