移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代后，用戶(hù)增長(zhǎng)至關(guān)重要。為了獲取更高的用戶(hù)增長(zhǎng)量熬神費(fèi)力、成本壓力大、ROI堪憂(yōu)，成為普遍現(xiàn)象。
用戶(hù)增長(zhǎng)的本質(zhì)是以用戶(hù)為中心，站在用戶(hù)的角度去思考。所以在活動(dòng)之前需要以商業(yè)化思維做增長(zhǎng)，以用戶(hù)思維做營(yíng)收，合理分配預(yù)算和制定優(yōu)化策略，才能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和營(yíng)收的雙增長(zhǎng)。
上周，秦點(diǎn)科技聯(lián)合運(yùn)營(yíng)研究社舉辦了《存量時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和營(yíng)收的雙增長(zhǎng)》線(xiàn)上分享會(huì)。邀請(qǐng)行業(yè)大咖分享經(jīng)驗(yàn)共同成長(zhǎng)。本篇我們整理了秦點(diǎn)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)-崔翔的分享要點(diǎn)。干貨滿(mǎn)滿(mǎn)，點(diǎn)贊收藏，留著慢慢看吧?
在做App Store用戶(hù)增長(zhǎng)之前，首先需要了解廣告基本原理和媒體基本邏輯，洞察本質(zhì)之后，用上帝視角再去看優(yōu)化策略和實(shí)戰(zhàn)案例，就會(huì)發(fā)現(xiàn)世界如此簡(jiǎn)單。
一、廣告運(yùn)行基本原理1、廣告媒體的訴求
廣告受眾、廣告媒體和廣告主是廣告領(lǐng)域的3大主體。
廣告媒體基于一定規(guī)則，在流量變現(xiàn)和用戶(hù)體驗(yàn)之間動(dòng)態(tài)平衡獲取廣告收益。同時(shí)，廣告受眾和廣告主各取所需并為之付出成本。
廣告請(qǐng)求數(shù)，即用戶(hù)在瀏覽到廣告位時(shí)，客戶(hù)端向服務(wù)器發(fā)起廣告請(qǐng)求數(shù)，服務(wù)器下發(fā)符合廣告受眾的廣告。
2、廣告填充率
1、廣告媒體的訴求
廣告受眾、廣告媒體和廣告主是廣告領(lǐng)域的3大主體。
廣告媒體基于一定規(guī)則，在流量變現(xiàn)和用戶(hù)體驗(yàn)之間動(dòng)態(tài)平衡獲取廣告收益。同時(shí)，廣告受眾和廣告主各取所需并為之付出成本。
廣告請(qǐng)求數(shù)，即用戶(hù)在瀏覽到廣告位時(shí)，客戶(hù)端向服務(wù)器發(fā)起廣告請(qǐng)求數(shù)，服務(wù)器下發(fā)符合廣告受眾的廣告。
影響廣告填充率的因素有廣告位、廣告素材、廣告曝光率、廣告相關(guān)性、廣告創(chuàng)意性等等。
媒體會(huì)通過(guò)較低的底價(jià)設(shè)置吸引大量廣告主快速提高廣告填充率、積累數(shù)據(jù)完善算法。廣告主積累到一定數(shù)量后，媒體針對(duì)不同的資源位和流量設(shè)置底價(jià)梯度，影響廣告填充率。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)在某一資源位上，有時(shí)可以花2元獲得流量，有時(shí)需要更高的價(jià)錢(qián)才能獲得流量?；蚴芗竟?jié)性影響，通常在熱度營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上，廣告主猛增導(dǎo)致根本搶不到流量，此時(shí)請(qǐng)勿盲目提高出價(jià)！而是圍繞eCPM合理分析，做定向優(yōu)化。
3、通用法則eCPM
此外廣告素材質(zhì)量也是影響用戶(hù)是否愿意點(diǎn)擊廣告的重要因素。
Apple Ads新功能CPP幫助很多廣告主提升了點(diǎn)擊率和安裝率，從媒體的視角看，蘋(píng)果就是在豐富廣告場(chǎng)景及樣式，讓廣告受眾，在不同搜索場(chǎng)景下看到不同樣式的滿(mǎn)足需求的素材。了解CPP?巧用【自定義產(chǎn)品頁(yè)】和【產(chǎn)品頁(yè)優(yōu)化】提高轉(zhuǎn)化率
二、App Store的底層邏輯1、媒體流量-出貨量持續(xù)上漲
蘋(píng)果設(shè)備的銷(xiāo)量總體呈上漲趨勢(shì)，蘋(píng)果設(shè)備購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻高，決定了iOS用戶(hù)質(zhì)量和付費(fèi)能力。
2、App Store 流量入口
App Store的流量入口幾經(jīng)迭代，「搜索」依然是蘋(píng)果主要的流量入口?！杆阉鲝V告」以人找廣告的運(yùn)行機(jī)制，決定了它在同個(gè)流量池中精準(zhǔn)性更強(qiáng)、用戶(hù)質(zhì)量更高。如此而言，ASA和ASO在搜索廣告中的重要性就不言而喻了。
3、App Store 底層邏輯
Less is more，Apple始終堅(jiān)持做好原相機(jī)，做好原生系統(tǒng)。把功能上的補(bǔ)充交給開(kāi)發(fā)者發(fā)布在App Store的App，并通過(guò)一定機(jī)制給優(yōu)秀的App更多的曝光機(jī)會(huì)，這也正是小而美的拍照類(lèi)App常常登上蘋(píng)果推薦位的原因。
除了蘋(píng)果推薦，如何在搜索結(jié)果中提升小而美的App排名也是眾多開(kāi)發(fā)者關(guān)心的話(huà)題，即優(yōu)化關(guān)鍵詞排名，也就是ASO時(shí)代常用的公式。
關(guān)鍵詞排名涉及：下載量(一定時(shí)間)*元數(shù)據(jù)相關(guān)性*產(chǎn)品權(quán)重。
通過(guò)優(yōu)化App元數(shù)據(jù)相關(guān)性、提高詞與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)而提高關(guān)鍵詞排名。在短時(shí)間內(nèi)獲取大量的指向性搜索下載行為，獲得曝光并得到自然新增用戶(hù)。
三、Apple Ads的優(yōu)化思維1、Apple Ads優(yōu)化公式
Apple Ads進(jìn)入大陸1年以來(lái)，為iOS開(kāi)發(fā)者帶來(lái)大量高質(zhì)量用戶(hù)。同時(shí)，通過(guò)清晰的效果數(shù)據(jù)為ASO價(jià)值做了證明。
從前面結(jié)合廣告運(yùn)行基本原理eCPM公式和App Store底層邏輯公式，得出Apple Ads的優(yōu)化公式。有了這個(gè)公式，我們投什么詞、怎么投、什么時(shí)候投就都有了宗旨。
2、ASO(A)協(xié)同正是基于以上的洞察，開(kāi)發(fā)者可以反向利用，通過(guò)ASO提高ASA相關(guān)性，通過(guò)ASA為ASO帶量評(píng)估模型提供數(shù)據(jù)來(lái)源。更加詳細(xì)內(nèi)容可以參閱ASO+ASA整合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式用戶(hù)增長(zhǎng)
3、Apple Ads的優(yōu)化思維
Apple Ads優(yōu)化的過(guò)程其實(shí)是對(duì)用戶(hù)搜索行為的洞察。站在用戶(hù)的角度去思考用戶(hù)在搜索過(guò)程中的想法、目的等條件設(shè)置關(guān)鍵詞。
我們將SEO、SEM、ASA思維三元合一，推出適用于ASA的營(yíng)銷(xiāo)漏斗，一張圖提供完整的投放前中后，曝光、點(diǎn)擊、安裝、激活、留存、付費(fèi)等各環(huán)節(jié)應(yīng)該關(guān)注的指標(biāo)和轉(zhuǎn)化率提升解決方向，幫助開(kāi)發(fā)者提前預(yù)防問(wèn)題、及時(shí)定位和解決問(wèn)題。
四、Apple Ads實(shí)戰(zhàn)案例1、競(jìng)價(jià)案例
通過(guò)將Apple Ads次位出價(jià)原理與自研的「鋸齒理論」相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)展示率20%的提升，成功優(yōu)化了成本效益。
2、協(xié)同案例ASO+ASA協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，大幅提升帶量詞自然排名，最終獲得更多轉(zhuǎn)化率。 
3、轉(zhuǎn)化案例
通過(guò)層層篩選用戶(hù)流量池，最終定位精準(zhǔn)用戶(hù)人群，日激活數(shù)環(huán)比提升120% ，訂單用戶(hù)日新增提升150%，有效提高用戶(hù)訂單量。
隨著ASA算法的精準(zhǔn)、形式的豐富、生態(tài)的成熟和秉持長(zhǎng)期價(jià)值的我們對(duì)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)研究的深入，ASA和元數(shù)據(jù)優(yōu)化必將成為廣大iOS開(kāi)發(fā)者重點(diǎn)關(guān)注和長(zhǎng)期投入的用戶(hù)增長(zhǎng)方式。
秦點(diǎn)在ASA&ASO優(yōu)化上有非常成熟的模型、專(zhuān)業(yè)的智投系統(tǒng)和資深的用戶(hù)增長(zhǎng)專(zhuān)家，助力開(kāi)發(fā)者有效獲量。
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