商業(yè)的邏輯正在發(fā)生變化。
大部分企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)，是被拼多多的一記悶棍敲醒的。
這家以效率著稱的企業(yè)，用冷酷的組織力，市值一度把阿里打趴下。
一時(shí)間，性價(jià)比僅退款用戶體驗(yàn)這些詞，成為了阿里、京東，乃至所有企業(yè)的標(biāo)配。
跟拼多多的悶棍一同進(jìn)入大眾視野的，還有1688這個(gè)爺爺級(jí)的APP，扎根B2B領(lǐng)域的它，突然間也被抬到了前臺(tái)。
把它抬到前臺(tái)的，是一股叫做平替的勢(shì)力。
也就是說，很多人不再熱衷于追求所謂的大牌、貴的商品，而是去找到跟大牌在功能和體驗(yàn)上接近的商品，作為平價(jià)的替代。
他們跑到1688那里找批發(fā)，找大牌同源工廠，把1688推上了下載榜榜首。
而且，平替還帶來了一次又一次的熱點(diǎn)效應(yīng)，從不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比，到萬物皆可平替，它明顯成了一股新的消費(fèi)趨勢(shì)。
那么問題來了，為什么大家現(xiàn)在開始熱衷于平替了？
平替之上：一種信心的崛起
這一波平替的興起，跟以往撿便宜薅羊毛，有著明顯的不同，它有兩個(gè)特征：
第一，平替的前提，依舊是要有質(zhì)量保證，用來平替的商品，在功能和體驗(yàn)上要過硬。
正如吳曉波頻道所說，若將一個(gè)完美的產(chǎn)品比喻為100分，那么平替強(qiáng)調(diào)品質(zhì)最多下降到80至90分，但價(jià)格要下降到至少60分以下。
第二，大家對(duì)平替的態(tài)度，不再是遮遮掩掩，而是公開討論。
能夠找到平替好物，似乎成了一項(xiàng)值得炫耀的技能。在小紅書搜平替，會(huì)有200萬+條分享經(jīng)驗(yàn)技巧的筆記。在私下場(chǎng)合，那些在茶水間原本熱衷于談?wù)摳叨素浽尕浀耐?，也開始交流如何買到平替好物。
為什么會(huì)這樣？既然開始計(jì)較價(jià)格，為何還要大大方方展示自己的窮？既然尋求平價(jià)替代，為何還能理直氣壯要質(zhì)量？
事實(shí)上，平替的興起，主要有以下3個(gè)條件的成熟。
1.消費(fèi)的祛魅
我們對(duì)待消費(fèi)的態(tài)度，從來都是矛盾的。
一方面，傳統(tǒng)文化和長(zhǎng)時(shí)間的生活不富裕，讓我們羞于消費(fèi)，也敵視消費(fèi)。另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和錢包的膨脹，又讓很多人控制不住把門，開始報(bào)復(fù)式消費(fèi)。
消費(fèi)從來都是個(gè)中性的詞，可是加上了主義，變成消費(fèi)主義之后，就變味了。
過去的10年，是消費(fèi)極度旺盛的10年，大眾和商家共謀，完成了一場(chǎng)消費(fèi)主義的狂歡。
商品實(shí)在是太豐富了，國(guó)內(nèi)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的商品都極致地生產(chǎn)出來。一個(gè)人從頭到腳，從物質(zhì)到精神，都能被某款商品滿足。同時(shí)，全球商品也源源不斷地涌入中國(guó)，極大地滿足了大眾的物欲需求。
那時(shí)候，我們都對(duì)未來充滿了信心，也對(duì)自己充滿了信心。于是，便閉著眼睛買買買。
商家也適時(shí)地覺察到了這一點(diǎn)，打著消費(fèi)升級(jí)的旗號(hào)，通過鋪天蓋地的營(yíng)銷，把消費(fèi)跟大眾心目中一個(gè)更好的自己等同起來。
他們?yōu)榇诉€發(fā)明了一個(gè)極具誘惑性的詞——儀式感，生活要有儀式感節(jié)假日一定要精心準(zhǔn)備禮物一個(gè)人也要好好做飯......
在廣告和自媒體的加持下，儀式感就像魔法，讓人在一系列買買買的動(dòng)作和不斷堆積的商品之下，幻想著召喚出了一個(gè)更美好的自我。
可是這一切，突然間戛然而止。
商家的好日子，在他們還沉浸在狂歡的時(shí)候，就沒了。大眾消費(fèi)者好像一夜覺醒，把那些致力于宣揚(yáng)消費(fèi)升級(jí)的商家，通通拋棄，一聲招呼也不打。
大家突然意識(shí)到，自己不需要那么多商品。更可氣的是，自己曾被營(yíng)銷割了那么多的智商稅。
消費(fèi)，是為了滿足自己實(shí)實(shí)在在的需求，比如，我要好看的衣服穿，而不是要那個(gè)logo。我要好吃的食物，而不是送餐時(shí)順便給我上門跳舞，東西卻難吃。
一句話，一度迷失在消費(fèi)的狂潮中的國(guó)人，見過了足夠多的好東西后，開始看清了消費(fèi)的本來面目：
我要的是功能和體驗(yàn)，要的是價(jià)值，不是虛浮的攀比和轉(zhuǎn)瞬即逝的面子。
因?yàn)榭催^了足夠多的花花世界，就不容易亂花漸欲迷人眼了。
也就是說，我們對(duì)消費(fèi)祛魅了，大家開始回歸理性。
消費(fèi)就是消費(fèi)，可樂就是可樂，總統(tǒng)和乞丐都喝一樣的可樂。
于是，大家便樂于去找大牌的平替。
買的是平替，凸顯的是一種消費(fèi)祛魅后的通透。
2.國(guó)貨的騰飛
伴隨著對(duì)消費(fèi)的祛魅，大家同時(shí)把進(jìn)口大牌也祛魅了。
對(duì)進(jìn)口商品的祛魅，沒有敵視，而是讓它回歸正常。不是進(jìn)口的必定是好的，而是根據(jù)自己的需求來判定它好不好。
與此同時(shí)，大家對(duì)國(guó)貨的信心也逐漸增強(qiáng)，不再為穿國(guó)貨品牌、用國(guó)貨產(chǎn)品而感到不自信，也讓它回歸到正常的心理位置。
如果說對(duì)消費(fèi)的祛魅，是讓大家開始在心里接受平替，那么，國(guó)貨的騰飛，是讓大家有得平替、放心平替。
國(guó)貨的騰飛，包含兩個(gè)方面：
①國(guó)貨品牌的崛起
國(guó)貨，曾經(jīng)是低端和劣質(zhì)的代名詞?？墒乾F(xiàn)在：
服飾類的安踏、李寧，你可以隨時(shí)在大街上看到，大家以此為榮；
3C類的小米，更是走進(jìn)千家萬戶；
國(guó)產(chǎn)新能源汽車，毫無疑問也是得到了大眾的認(rèn)可。
......
②中國(guó)工廠的崛起
中國(guó)工廠，是很多國(guó)際大牌的代工廠，這個(gè)過程也讓我們建立起了生產(chǎn)高質(zhì)量國(guó)貨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。
中國(guó)工廠，不僅僅指工廠，而是代表了整個(gè)完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。
因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施的完善，才讓我們的工廠能夠快速生產(chǎn)出幾乎所有的商品，而且質(zhì)量有保障。
也正因?yàn)榇?，大眾在消費(fèi)回歸理性后，一旦尋找功能和體驗(yàn)上的替代品時(shí)，能夠放心地閉著眼睛去挑選。更專業(yè)的平替玩家，則會(huì)尋著品牌的信息，溯源到生產(chǎn)工廠那里去，直接找工廠貨。
工廠貨的崛起，正是反映了我們產(chǎn)業(yè)鏈的成熟和對(duì)國(guó)貨的信心。
3.錢包的縮水
在房地產(chǎn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)起飛的那些年，大家買東西是不需要考慮性價(jià)比的，很多時(shí)候都是沖動(dòng)消費(fèi)。
可是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)換擋，降本增效和降薪裁員此起彼伏。種種因素的疊加，大家的錢包縮水了。
沒錢了，是真的。于是我們開始計(jì)較花錢的價(jià)值，要把錢花到刀刃上。之前交過的智商稅，現(xiàn)在通通下決心砍掉。
與此同時(shí)，全社會(huì)似乎進(jìn)入了一種向內(nèi)求的狀態(tài)。
是的，既然沒那個(gè)資本亂花錢了，那就向內(nèi)尋求價(jià)值，重新思考自己真正需要的是什么。
那些曾經(jīng)被嫌棄的古老忠告，又重新被拾起來，它們包括：節(jié)儉，省著花，量力而為，為未來儲(chǔ)蓄......
這么一來，大家又會(huì)發(fā)現(xiàn)很多自己曾經(jīng)買過的東西，是不必要的。大家開始考慮商品的價(jià)值。
有句話說，審美是一個(gè)輪回，過時(shí)的東西，隨著時(shí)間的變遷，會(huì)變成美的，正流行的美，也很快會(huì)變成丑的。
如今，經(jīng)歷過騰飛和跌落的大眾消費(fèi)者，也會(huì)相信——消費(fèi)也是一個(gè)輪回：
它是一個(gè)周期性波動(dòng)的過程，自己曾經(jīng)闊過，可是現(xiàn)在突然間要勒緊褲腰帶了；而我們同時(shí)也相信，總有一天，還會(huì)再闊回去的。
這個(gè)時(shí)候，平替，就成了大眾的一種戰(zhàn)略性選擇，先找平價(jià)的替代者，先熬過此關(guān)。
不過，說到這里，我們依舊沒有回答一個(gè)問題：
無論是對(duì)消費(fèi)的祛魅，還是國(guó)貨的騰飛，或者是錢包的縮水，都只是解釋了平替的可能性?？墒瞧教鏋槭裁幢厝粫?huì)發(fā)生呢？
也就是說，我可以接受平替了，也需要平替了，可是，我為什么一定要平替？錢少了，在某些事項(xiàng)上我不消費(fèi)可以嗎？
答案是，不可以。下面我們繼續(xù)來講。
平替背后：消費(fèi)降級(jí)了，但需求沒有降級(jí)1.需求從未改變，更沒有降級(jí)
跟平替相伴相生的詞，是消費(fèi)降級(jí)。
主流觀點(diǎn)會(huì)認(rèn)為，跟消費(fèi)一起降級(jí)的，還有人的欲望和需求。
可如果真的是這樣，就不會(huì)有平替的興起了，也不會(huì)有那么多人來分享平替的技巧和經(jīng)驗(yàn)，更不會(huì)有1688突然復(fù)蘇的機(jī)會(huì)。
因?yàn)闊o欲無求，必然也無消費(fèi)。
衛(wèi)哲在創(chuàng)業(yè)酵母年度大課上曾說，全世界人民，包括中國(guó)人民群眾的口袋變淺了，但是追求品質(zhì)生活的愿望不變。各國(guó)人民在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)候，都發(fā)生了一次叫由簡(jiǎn)入奢的階段。我們都說由簡(jiǎn)入奢難，但由奢入簡(jiǎn)更難！
沒錯(cuò)，平替的興起，本質(zhì)的原因在于，我們的消費(fèi)被迫降級(jí)了，但是需求并沒有降級(jí)。
什么意思？
這就是說，我們迫于錢包的縮水，加上也對(duì)消費(fèi)祛魅了，于是或主動(dòng)或被動(dòng)地選擇消費(fèi)降級(jí)。但是，我們?cè)揪痛嬖诘男枨?，是不?huì)憑空消失的。大眾只是不那么追逐大牌了，開始只買對(duì)的，不買貴的。
商品可以消失，但是需求不會(huì)。比如，馬車可以消失或者邊緣化，但是對(duì)高效出行的需求不會(huì)消失，于是有了火車，汽車，飛機(jī)。
當(dāng)然，火車代替馬車，是用功能更好的產(chǎn)品，取代原先沒那么好的產(chǎn)品，這是在經(jīng)濟(jì)急速上升階段容易發(fā)生的事。
也可以反過來，用功能體驗(yàn)稍微差一點(diǎn)的商品，取代原先的高端產(chǎn)品，這就是平替，這在經(jīng)濟(jì)沒那么樂觀的時(shí)候容易發(fā)生的事。
總之，人的需求從未改變，更沒有降級(jí)，永遠(yuǎn)都有等待被滿足的需求。
2.需求在暗涌，而非低欲望社會(huì)
從這個(gè)角度來說，平替時(shí)代的來臨，跟大前研一所說的低欲望社會(huì)還不一樣。
日本的低欲望社會(huì)，主要特征是：
人口急劇減少，年輕人失去上進(jìn)心和欲望，對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)和生活方式?jīng)]有興趣；無論是貨幣寬松政策或公共投資，都無法提振消費(fèi)者信心，撒錢政策亦無力振興經(jīng)濟(jì)。
顯然，我們的欲望和需求并沒有失去，只是退而求其次，找到了替代。否則，大家也不會(huì)挖空心思去尋找平替了，無欲無求地茍著，不好嗎？
恰恰相反，大眾的需求，是暗流涌動(dòng)的，并且硬生生拉升了拼多多的市值和1688的下載量。
中國(guó)人，對(duì)好生活的想象，從來都是具體的。錢包富裕的時(shí)候，可以報(bào)復(fù)性地買房買車買大牌。錢包縮水的時(shí)候，也會(huì)認(rèn)認(rèn)真真地去拼多多和1688討價(jià)還價(jià)。
所以說，消費(fèi)可以降級(jí)，但需求不會(huì)降級(jí)，生活更不會(huì)降級(jí)。
大家堅(jiān)信，平替只是暫時(shí)的，而理性地消費(fèi)，則可能真的是一項(xiàng)需要堅(jiān)守的長(zhǎng)期技能。
平替以外：給經(jīng)營(yíng)的幾點(diǎn)啟示
做任何生意，都是要圍繞需求來走的。
環(huán)境變差，平替興起，中國(guó)人的主體需求和消費(fèi)趨勢(shì)有變化嗎？
變了，也沒變。
變的是對(duì)價(jià)格的敏感度增加，消費(fèi)回歸理性。不變的是需求本身，它一直汩汩涓流，生生不息。
只不過，我們?cè)诎l(fā)掘、承接這股需求時(shí)，可能要有新的方向、方法。
1.性價(jià)比優(yōu)先
吃過虧的阿里就在這方面做出了迅速的調(diào)整。
淘寶推出僅退款，1688推出包郵買和免費(fèi)退，又帶百萬源頭廠商全面入淘......整個(gè)阿里全面回歸用戶體驗(yàn)，與拼多多貼身肉搏。
目前來看，成效顯著，阿里2024財(cái)年?duì)I收9411.7億元，同比增長(zhǎng)8%，阿里CEO吳泳銘也表示，公司的戰(zhàn)略已經(jīng)顯現(xiàn)成效，阿里巴巴正在重回增長(zhǎng)軌道。
把海外品牌始祖鳥、薩洛蒙、斐樂帶入國(guó)內(nèi)煥發(fā)新生的安踏，也同步收購(gòu)了國(guó)產(chǎn)頭部瑜伽服品牌MAIA ACTIVE，它被稱作Lululemon的平替。
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