來源：品牌議題
「誰說過家家只能小孩子玩，這套正適合我，小時(shí)候沒玩過，現(xiàn)在要玩?zhèn)€夠?！菇针S著麥當(dāng)勞過家家系列玩具的回歸，網(wǎng)友們又開始了新一輪的集卡式收藏，并在社交媒體上瘋狂曬圖，并親昵地為這8款玩具命名為「得來速大聲公」、「麥當(dāng)勞酷蓋帽」、「戀麥腦大廚」等，為它們充當(dāng)起了「自來水」宣傳員。
5月8日至6月11日期間，顧客只需購買一份麥當(dāng)勞開心樂園餐，即可獲贈(zèng)一款過家家系列玩具。愿意為這些小玩意掏錢的，不僅有小孩子，還有一大批成年人。后者，實(shí)際上才是這款過家家玩具的主要目標(biāo)群體。
作為一個(gè)歷史悠久但很有「年輕感」的品牌，麥當(dāng)勞近年來的營銷活動(dòng)總能準(zhǔn)確地切中消費(fèi)者需求，在年輕一代中更是擁有一批忠實(shí)的「麥門」粉絲。
品牌如何年輕化、與消費(fèi)者交朋友，走過四十多年歷程的開心樂園餐與其配套的玩具，恰恰是一個(gè)非常好的觀察樣本。
從萌寵到玩梗，麥當(dāng)勞精準(zhǔn)「拿捏」年輕人
2023年6月，一款「店員遮板帽」俗稱麥當(dāng)勞打工帽突然走紅，在社交媒體上掀起了「麥當(dāng)勞打工人」的梗圖熱潮。網(wǎng)友們不僅自己戴上帽子COS自拍，還讓家中的寵物貓狗也體驗(yàn)了一把在麥當(dāng)勞「上班」，玩偶娃娃們也無法幸免。
大約是因?yàn)樘鹆耍湲?dāng)勞決定延續(xù)這股熱度。今年的過家家系列玩具包括員工帽、點(diǎn)餐麥克風(fēng)、烤肉機(jī)、收銀機(jī)等餐廳用品，一應(yīng)俱全。在官方渠道的宣傳中，可愛萌趣的寵物貓狗再次成為主角，直擊網(wǎng)絡(luò)背后寵物主子們的心。
這并非麥當(dāng)勞首次借助寵物元素營銷，2021年著名的「漢堡包貓窩」活動(dòng)便是經(jīng)典案例。顧客通過「麥樂送」外賣服務(wù)下單，即可獲贈(zèng)一個(gè)可以制作成漢堡包形狀的貓窩。這場活動(dòng)中，限量10萬份的貓窩上線半天就售空。「別人的貓貓有，那我的貓貓也少不了」，可見年輕人對(duì)寵物的重視程度。
如今，寵物已融入年輕人的生活方式，不僅是家人一樣的陪伴，還是社交貨幣。瞄準(zhǔn)寵物市場只是出圈的第一步，對(duì)年輕人心態(tài)的把握，才是過家家玩具從寵物圈層走向大眾文化的關(guān)鍵。
玩梗專家麥當(dāng)勞時(shí)刻走在沖浪第一線，這一點(diǎn)從海報(bào)宣傳文案就可以看出來了。「酷蓋」「古希臘掌管汽水的貓貓」「戀麥腦」「番茄醬俠」，一連串網(wǎng)絡(luò)熱詞就是與年輕人的對(duì)話暗號(hào)，代表著「我懂你」。
多年品牌積淀還造就了獨(dú)特的「麥門」文化，互聯(lián)網(wǎng)上有一群人自詡「麥門信徒」，他們積極為品牌創(chuàng)作新梗，關(guān)注品牌營銷動(dòng)作，自封「麥當(dāng)勞股東」「麥當(dāng)勞野生代言人」，是品牌最忠實(shí)的粉絲。
盡管「麥門」最開始是網(wǎng)友的自發(fā)創(chuàng)作，但后來麥當(dāng)勞官方下場在社媒蓋章認(rèn)證，還與網(wǎng)友們一同花式玩梗。消費(fèi)者自發(fā)將品牌符號(hào)作為一種身份象征，這正是許多品牌夢(mèng)寐以求的事。畢竟，擁有這一群種子用戶，就等于擁有了天然流量和傳播者。
工牌也在過家家系列內(nèi)
玩具本身，則是另一種對(duì)時(shí)代的回應(yīng)。盡管開心樂園餐最初是為了吸引兒童群體，但隨著時(shí)代變遷，玩具早已不再是小孩子們的專屬，它逐漸成了大人們的新寵。
有人癡迷于收藏限量版玩具；有人視其為下班后的解壓良伴；也有人是為彌補(bǔ)童年遺憾。在盛產(chǎn)IP的日本，玩具就是生產(chǎn)力代名詞。你知道嗎？現(xiàn)在日本最火的IP叫Chiikawa，在日語中，Chiikawa 指的是「小而可愛的東西」，它在今年三月份第一次與中國品牌名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名，推出快閃店賺足了眼球。
另一些趨勢或許連品牌方都會(huì)感到驚訝。原本作為嬰兒陪伴之用的jELLYCAT，現(xiàn)如今成為許多年輕人的情感寄托，他們會(huì)給玩偶起名字，帶著它參與日常活動(dòng)。總之，現(xiàn)在沒點(diǎn)小收藏，都不好意思說自己是個(gè)有趣的成年人。
快樂實(shí)屬可貴的當(dāng)下，年輕人都熱衷于重拾童心，看看他們?nèi)缃襁^兒童節(jié)的勁頭就知道了。二三十歲的成年人，當(dāng)然也可以開心地玩起過家家游戲。
玩具們更像是一種載體或寄托，年輕人的消費(fèi)不僅滿足物質(zhì)需求，更是在追求生活體驗(yàn)和自我表達(dá)。
麥當(dāng)勞很好地捕捉到了這種時(shí)代變遷帶來的新情緒，并予以包容和回應(yīng)。無論是寵物風(fēng)潮，還是打工人的身份自嘲，抑或是小玩具帶來的治愈與陪伴，麥當(dāng)勞都接納了年輕人的所愛所想。與消費(fèi)者并肩同行，這本身就足以讓人喜愛。
40多年積淀，隱形的玩具工廠
這份功力也并非一蹴而就，而是來自多年的用心經(jīng)營。
開心樂園餐于1979年6月在美國首次推出，是麥當(dāng)勞餐廳以兒童為對(duì)象推出的一款套餐，包含主餐、小食，還有一款飲料，并隨餐贈(zèng)送一款玩具。
圖/1979年的玩具：馬戲團(tuán)馬車系列
兒童市場向來是麥當(dāng)勞的核心市場，抓住未來消費(fèi)者的重要性不言而喻。隨著時(shí)代變化，麥當(dāng)勞的玩具營銷策略也在不斷創(chuàng)新。與各大熱門IP聯(lián)名合作，顯然是一個(gè)win-win的生意。馬里奧、蝙蝠俠、櫻桃小丸子、小黃人、貓和老鼠、哆啦A夢(mèng)等知名IP都在麥當(dāng)勞的合作名單上。
年年都有熱門游戲、電影問世，它們就是麥當(dāng)勞源源不絕的玩具靈感池。
當(dāng)然，你很容易發(fā)現(xiàn)，開心樂園餐的受眾群也因此越來越豐富了。
圖/小黃人聯(lián)名
圖/哆啦A夢(mèng)聯(lián)名
圖/芭比系列聯(lián)名
以迪士尼為例，兩者的合作由來已久。麥當(dāng)勞中國更是在2019年宣布與迪士尼簽下長達(dá)7年的合作協(xié)議，直至2025年每年都將推出以其影視作品為主題的開心樂園餐玩具。在迪士尼100周年之際，已推出48款聯(lián)名玩具。
除知名IP外，麥當(dāng)勞也會(huì)推出自家出品的趣味玩具，我們本次探討的過家家系列也可以歸到這一類。用品牌自己的話說，這是「無用之用」，在消費(fèi)者看來，雖無用但有趣呀。
其中的經(jīng)典代表便是「麥樂雞跳水臺(tái)」和「薯叉」：前者讓你在享用麥樂雞塊時(shí)更添儀式感；后者是「專門為紳士淑女定制的食用工具」，不用弄臟雙手即可享受薯?xiàng)l的美味。
這些產(chǎn)品與過家家玩具不謀而合，好玩、有趣、獨(dú)特就夠了。正如《制造消費(fèi)者：消費(fèi)主義全球史》一書中提到的，形象、符號(hào)、信息，我們所「消費(fèi)」的這些東西，就是我們心中的寧靜。
圖/麥樂雞跳水臺(tái)
圖/薯叉
開心樂園餐里的玩具每一兩月?lián)Q一次主題、每次推出 6-8 款，自誕生以來，麥當(dāng)勞已開發(fā)超過2000多種玩具，大家都說麥當(dāng)勞是「隱形的玩具工廠」，如此看來這一說法倒也頗為貼切。2016年，為紀(jì)念進(jìn)入中國25周年，麥當(dāng)勞在北京舉辦過一個(gè)大型玩具展——奇趣玩具廠，展出了2500件玩具。
毫無疑問，麥當(dāng)勞承載了無數(shù)代人的美好記憶。2022年1月，馬斯克在推特上艾特麥當(dāng)勞，表示「如果麥當(dāng)勞接受狗狗幣作為一種支付方式，我會(huì)直播吃一頓開心樂園套餐。」麥當(dāng)勞自然不會(huì)錯(cuò)過任何一個(gè)蹭熱度的機(jī)會(huì)，馬上回復(fù)：「除非特斯拉接受鬼臉幣?！?/p>
中國市場亦是如此。開心樂園餐隨1990年中國開出第一家麥當(dāng)勞便正式登陸中國市場，在不少中國消費(fèi)者的童年記憶中都有一席之地。時(shí)至今日，麥當(dāng)勞在微博等平臺(tái)上發(fā)布玩具相關(guān)內(nèi)容，總能引發(fā)一波懷舊情緒。當(dāng)品牌與消費(fèi)者建立起這層情感紐帶，雙方的關(guān)系自然又拉近了一步。
對(duì)麥當(dāng)勞來說，玩具正是其品牌周邊產(chǎn)品的一個(gè)縮影。它面對(duì)的是一場「變與不變」的游戲：營銷產(chǎn)品與方法需要與時(shí)俱進(jìn)，但品牌內(nèi)核不能輕易改變。
這家「被餐飲耽誤的玩具公司」，也一直是潮流生活的象征。站在更長的時(shí)間維度和發(fā)展周期來看，麥當(dāng)勞一方面堅(jiān)持傳遞童趣、快樂、熱愛，另一方面也與時(shí)代共同成長、不斷創(chuàng)新。與藝術(shù)家跨界合作、緊跟時(shí)尚潮流、靈活運(yùn)用數(shù)字媒體，始終走在前沿，成為不同世代心中的文化標(biāo)志。
作為底蘊(yùn)深厚的品牌，麥當(dāng)勞擁有諸如巨無霸指數(shù)、麥當(dāng)勞叔叔等眾多經(jīng)典符號(hào)。給品牌的啟示是：想要成為一個(gè)經(jīng)久不衰的品牌，既要與時(shí)俱進(jìn)，又要保持經(jīng)典魅力，后者往往代表著一個(gè)堅(jiān)固的品牌內(nèi)核。在互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)更迭迅速的今天，流量轉(zhuǎn)瞬即逝，透過表象深入其里才能化流量為資產(chǎn)。
品牌周邊：年輕化觸點(diǎn)新探索
作為麥當(dāng)勞的周邊產(chǎn)品，開心樂園餐及玩具無疑是成功的，40多年的積累使得數(shù)量龐大的玩具成為了麥當(dāng)勞重要的品牌資產(chǎn)，也讓我們看到了周邊產(chǎn)品的豐富性與可塑性。
小到玩偶、抱枕、帆布袋，大到IP聯(lián)名，如今做周邊幾乎成為標(biāo)配營銷手段。周邊產(chǎn)品不僅可以成為品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的重要觸點(diǎn)，還有助于建立積極的品牌聯(lián)想。例如，金拱門、牛肉餅、麥香雞、麥當(dāng)勞玩具，這些聯(lián)想被組成有意義的組群， 使人們對(duì)品牌產(chǎn)生一定想象力，從而加深麥當(dāng)勞在消費(fèi)者心中的積極印象，并成為區(qū)分其他品牌的標(biāo)志。這種熟悉又獨(dú)特的「感覺」，最終影響到消費(fèi)者的購買決策。
然而，如何塑造一款叫座又叫好的品牌周邊，仍然是一件值得思考的事。
一個(gè)重要前提是，品牌周邊首先要為品牌服務(wù)。玩具是開心樂園餐的衍生品，而后者也曾遭遇滑鐵盧。2010年11月，舊金山監(jiān)事會(huì)通過一項(xiàng)法律，要求在餐館銷售的兒童餐必須增加套餐蔬果比例，才可以出售玩具，以減少引發(fā)兒童肥胖?？梢姡苓叜a(chǎn)品本身要依托于品牌而存在，品牌力對(duì)其價(jià)值能夠產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)。
成功的品牌周邊離不開實(shí)用性和情感共鳴兩大元素，或者說，要么實(shí)用，要么帶有情緒。從這個(gè)角度來看，麥當(dāng)勞的實(shí)用性體現(xiàn)在它的收藏價(jià)值，一些珍稀或者限量版周邊會(huì)成為收藏家們追逐的對(duì)象，為品牌帶來額外的曝光和認(rèn)知度。
情感層面上，粉絲對(duì)特定IP的喜愛，「無用之用」 的治愈性，以及互聯(lián)網(wǎng)上流行的梗圖，借助玩具延展了品牌的趣味性與親和力。因此，品牌周邊的設(shè)計(jì)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更是品牌與消費(fèi)者之間情感的傳遞和連接。
總結(jié)來說，好的品牌周邊應(yīng)當(dāng)是易于識(shí)別、與品牌形象緊密相關(guān)的，并且與品牌的核心理念或價(jià)值觀相契合。對(duì)于品牌都想要爭取的年輕消費(fèi)群體，更要深刻理解他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
永遠(yuǎn)期待麥當(dāng)勞的下一個(gè)玩具上新，會(huì)帶給消費(fèi)者什么樣的驚喜。
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