來源：晏濤三壽
小紅書第二場直播成交金額1億+，觀看人數(shù)125萬+，一躍成為小紅書的帶貨紅人，她就是章小蕙。
作為電影《桃色》的女主角，明星出身的章小蕙轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播、私域行業(yè)都取得了極為耀眼的成績。
值得一提的是，章小蕙團(tuán)隊(duì)2023年私域GMV也突破了億級(jí)大關(guān)，前三季度私域營收增長60%，并擁有超百萬的私域會(huì)員。
今天，就為大家拆解章小蕙的私域運(yùn)營，看看小紅書的帶貨“一姐“是如何玩轉(zhuǎn)私域的？
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、營銷活動(dòng)拆解
5、會(huì)員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
品牌名“玫瑰是玫瑰”是來自章小蕙小姐個(gè)人號(hào)“aroseisaroseisarose”的中文縮寫。
玫瑰是玫瑰不僅是一個(gè)商城，更是他們的價(jià)值理念：愛美很重要，更重要的是安全純凈的配方，合拼科學(xué)和自然力量，可持續(xù)發(fā)展。
2、市場規(guī)模
近年來，美妝個(gè)護(hù)市場規(guī)模平均每年增長4%至5%。2020年正值疫情爆發(fā)期間，由于人們面臨出行限制，才讓這一市場增長略微“降溫”。
越來越多的人成為中產(chǎn)階級(jí)，這也讓更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品等非生活必需品。數(shù)據(jù)預(yù)測，截至2030年，全球中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)將增加8億人。
3、用戶畫像
玫瑰與玫瑰的用戶主要是一線城市、新一線城市和二線城市的白領(lǐng)階層。他們往往收入較高，更注重個(gè)人形象，有美護(hù)保養(yǎng)需求。
02 流量渠道拆解玫瑰與玫瑰建立了“公眾號(hào)+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化以及幫助品牌擴(kuò)大聲量。
1、私域平臺(tái)
1）公眾號(hào)
關(guān)注「章小蕙aroseisaroseisarose」公眾號(hào)后，歡迎語中介紹品牌特性，并附帶微信二維碼。
值得一提的是，章小蕙在公眾號(hào)推文中，也設(shè)置了私域引流的觸點(diǎn)，用戶掃碼可跳轉(zhuǎn)進(jìn)入店鋪。
2、公域平臺(tái)
1）視頻號(hào)
視頻號(hào)【章小蕙aroseisaroseisarose】，主要以品牌宣傳、美容分享等內(nèi)容，首頁設(shè)置公眾號(hào)引流的觸點(diǎn)，用戶點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)進(jìn)入私域。
2）抖音
章小蕙在抖音有110.9w粉絲，獲贊203.1w。賬號(hào)內(nèi)容以品牌故事、美護(hù)分享為主。
3）小紅書
章小蕙在小紅書的賬號(hào)有157.7w粉絲，獲贊與收藏194.7w。賬號(hào)主要是以品牌故事、美護(hù)分享等內(nèi)容為主。
通過章小蕙本人上鏡分享美護(hù)知識(shí)，快速拉近與用戶之間的距離，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。
章小蕙對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，品牌IP定位為福利官。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：章大蕙
頭像：本人頭像
角色定位：品牌福利官
2、自動(dòng)歡迎語
添加微信后，個(gè)人IP第一時(shí)間回復(fù)歡迎語。
3、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：一天5-6條
發(fā)布時(shí)間：主要集中在中午10點(diǎn)、下午3點(diǎn)、晚上7點(diǎn)
朋友圈內(nèi)容：主要為美護(hù)測評(píng)、福利活動(dòng)等
促活是整個(gè)用戶運(yùn)營過程中最核心的工作，如果只是把用戶吸引過來，卻不能促進(jìn)他們的活躍度，那么就談不上能有好的銷售轉(zhuǎn)化。
玫瑰是玫瑰則選擇了用簡單粗暴方式——營銷活動(dòng)。下面以小紅書、公眾號(hào)兩個(gè)平臺(tái)分別舉例。
1、小紅書
章小蕙在小紅書上會(huì)定期開展福利活動(dòng)，通常不設(shè)置參與門檻，最大化吸引用戶參與。以最近的一次活動(dòng)為例：
參與時(shí)間：10月15日-11月18日
參與方式：發(fā)布筆記，并帶上指定話題
中獎(jiǎng)規(guī)則：隨機(jī)抽取
中獎(jiǎng)人數(shù)：100人
活動(dòng)獎(jiǎng)品：玫瑰年度好物一份
2、公眾號(hào)
相較于小紅書，章小蕙在公眾號(hào)的營銷活動(dòng)更為頻繁。在往期推文的文末，可以看到相關(guān)的福利活動(dòng)。
以近期的一次活動(dòng)為例：
參與方式：發(fā)表好物分享筆記
中獎(jiǎng)規(guī)則：隨機(jī)抽取
中獎(jiǎng)人數(shù)：3人
活動(dòng)獎(jiǎng)品：玫瑰年度好禮
玫瑰是玫瑰在小程序和電商平臺(tái)都建立了相應(yīng)的會(huì)員體系，都以成長型會(huì)員+積分體系為主，下面拆解小程序會(huì)員體系。
1、成長型會(huì)員
小程序【玫瑰是玫瑰】建立了完善的成長會(huì)員體系，將會(huì)員分為了5個(gè)等級(jí)：粉玫、銀玫、金玫、鉆玫、黑金玫，等級(jí)越高享受的權(quán)益自然也越高。
以黑金玫為例，用戶需要累積49990成長值升級(jí)到該等級(jí)?？上硎艹y優(yōu)享權(quán)、年度大禮、每月券包、5月答謝禮、私享顧問、無憂退換等多項(xiàng)權(quán)益。
其中無憂退換功能，指黑金玫會(huì)員可以每年5次免費(fèi)退換貨。5月答謝禮，指黑金玫會(huì)員每年5月可以收到價(jià)值1188元的玫瑰答謝禮包，這個(gè)力度還是非常不錯(cuò)的。
2、積分體系
目前，【玫瑰是玫瑰】沒有搭建自己的積分商城。
小結(jié)最后，總結(jié)一下章小蕙（玫瑰是玫瑰）在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和不足：
1）多平臺(tái)觸點(diǎn)豐富：章小蕙在各個(gè)平臺(tái)都設(shè)立了賬號(hào)，利用內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，多觸點(diǎn)快速將目標(biāo)用戶由公域引到私域。
2）IP流量出眾：作為明星章小蕙IP自帶流量，全網(wǎng)粉絲數(shù)超500萬。在私域的設(shè)計(jì)上，賬號(hào)章小蕙主要負(fù)責(zé)流量引入和品牌故事。賬號(hào)玫瑰是玫瑰，則負(fù)責(zé)賣貨和復(fù)購。通過鏈路打通，形成了閉合。
3）積分體系待完善：目前，章小蕙的積分體系比較單薄，建議可以增加一些積分兌換的渠道。
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