來源|傳播體操

曾幾何時(shí)，盒馬盯上的還是消費(fèi)升級生意，瞄準(zhǔn)的還是有錢的城市中產(chǎn)。如今一切都變了，誰能想到今天的盒馬，竟然變成了“折扣化經(jīng)營”。

當(dāng)年線上電商與線下門店的融通，讓盒馬冠以新零售的稱號，那時(shí)盒馬通常在一線城市核心區(qū)選址，開店成本高達(dá)3000萬，甚至周邊小區(qū)都被戲稱為“盒區(qū)房”。‍‍‍‍

盒馬當(dāng)時(shí)的基本思路是，用更高的價(jià)格帶來更好的品質(zhì)與服務(wù)，這似乎聽上去倒也沒什么毛病，但與山姆、Costco那種“高質(zhì)低價(jià)精選SKU”的路子還是不太一樣。‍‍‍‍‍

16、17年的盒馬，風(fēng)格非常像互聯(lián)網(wǎng)精品超市，給人最深的印象恐怕就是東西貴，且門店稀少，門店開設(shè)速度極慢。

這背后實(shí)際上是消費(fèi)升級門店模型對線下選址的嚴(yán)苛要求所致，需要門店周邊有足夠的中產(chǎn)消費(fèi)力支撐，否則單店模型就算不過來。因此，走消費(fèi)升級路線的盒馬就始終會(huì)是個(gè)慢生意。

但轟轟烈烈的消費(fèi)升級運(yùn)動(dòng)遭到了宏觀環(huán)境的打擊，房貸壓力和證券縮水讓中產(chǎn)的日子擰巴起來，反而是“性價(jià)比”再次成為了消費(fèi)主旋律。淘天、京東的策略轉(zhuǎn)向，馬云、劉強(qiáng)東的喊話，拼多多的彎道超車，都預(yù)示著“性價(jià)比”時(shí)代的再次回歸。

如今的盒馬，已經(jīng)歷過戰(zhàn)略定位層面的百轉(zhuǎn)千回，與阿里最初的設(shè)想完全不同了。讓人頗為感嘆的是，盒馬這些年經(jīng)歷過太多的戰(zhàn)略內(nèi)耗，也浪費(fèi)了太多的時(shí)間。

01

從行業(yè)性質(zhì)來看，盒馬所處的線下零售是地獄級難度。業(yè)內(nèi)往往對查理芒格鐘愛的Costco贊嘆有加，但Costco本身的復(fù)制難度是極大的，擴(kuò)張速度也是緩慢的，對各個(gè)中間環(huán)節(jié)成本也是極為精打細(xì)算的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

侯毅在京東時(shí)期就曾想過搞生鮮零售半小時(shí)送達(dá)，屬于典型的互聯(lián)網(wǎng)改造線下零售的思路，但奈何劉強(qiáng)東不同意，恰逢張勇（逍遙子）支持，侯毅便出走京東轉(zhuǎn)投阿里。

按照侯毅在節(jié)目中的說法，張勇當(dāng)時(shí)跟他說錢的問題不用擔(dān)心。盒馬高舉高打，上來就賣起了大閘蟹、帝王蟹。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

正如前文所說，高舉高打的消費(fèi)升級業(yè)態(tài)需要龐大的線下中產(chǎn)用戶來支撐，而這已經(jīng)脫離了中國用戶消費(fèi)基本盤。

畢竟什么富貴家庭能頓頓帝王蟹啊？中產(chǎn)家庭連每日優(yōu)鮮都救不活了，更別說線下做這么重的盒馬了。‍‍‍‍‍

因此新鮮勁過后，盒馬立刻陷入困境。‍‍‍‍‍‍

由于盒馬與用戶消費(fèi)需求的不匹配，侯毅也領(lǐng)到了阿里內(nèi)部的“爛草莓獎(jiǎng)”，眼見盒馬門店模型證偽，侯毅也決心讓盒馬進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

但問題在于，脫離高端化的盒馬，卻也陷入了多年的戰(zhàn)略迷失，甚至可以說至今也沒能徹底緩過神來。

2019年盒馬開始搞業(yè)態(tài)分級，門店分為F2便利店、盒馬mini、盒馬菜市、盒馬小站四種類型；后來又開始嘗試了前置倉、社區(qū)團(tuán)購、折扣超市等各種模式，又搞出了盒馬集市、盒馬鄰里、盒馬奧萊等多種門店類型；現(xiàn)在還有盒馬X會(huì)員店、盒馬Premier店等業(yè)態(tài)……‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

粗略算下來，盒馬這些年來已經(jīng)陸續(xù)嘗試了近10種不同的業(yè)態(tài)模式，發(fā)展過程中還有大量的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型搖擺。而盒馬在阿里集團(tuán)中的地位，也是隨著組織架構(gòu)和集團(tuán)戰(zhàn)略的變動(dòng)而反復(fù)搖擺，如今則成為“1+6+N”中的N，本預(yù)期能夠獨(dú)立上市融資，但前不久卻宣布暫停香港上市計(jì)劃，去年還爆出企業(yè)估值大幅縮水的小道消息。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

總而言之，盒馬近些年始終沒有確立一個(gè)方向，而依舊處于一個(gè)商業(yè)模式摸索的階段，這對于已經(jīng)成立近九年、大量燒錢的項(xiàng)目是一個(gè)非常反常且詭異的現(xiàn)象。

我們認(rèn)為盒馬這些年其實(shí)在不斷的進(jìn)行戰(zhàn)略內(nèi)耗，而這內(nèi)耗的根本原因或許在于戰(zhàn)略決斷力的缺失?？梢园l(fā)現(xiàn)，盒馬在這些年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中表現(xiàn)出了明顯的追風(fēng)口特征，顯然受到了市場情緒波動(dòng)的影響，而缺乏自身的長期規(guī)劃和戰(zhàn)略定力。‍

02

23年下半年，盒馬通過“移山價(jià)”打起低價(jià)牌。所謂“移山價(jià)”，普遍被認(rèn)為是針對山姆會(huì)員店，一塊本該百元的榴蓮千層，被盒馬打到了39塊9。“移山價(jià)”的推出，讓盒馬獲得了不少用戶增長。

但與此同時(shí)，“盒馬移山”引發(fā)了供應(yīng)商和會(huì)員用戶的雙重不滿。

一方面供應(yīng)商被爆要求降價(jià)，此舉加劇了零供關(guān)系摩擦。當(dāng)時(shí)有一位女性新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者發(fā)文“控訴”盒馬單方面降價(jià)，不僅打亂了品牌供應(yīng)商的渠道價(jià)格體系，引發(fā)電商渠道用戶退款，該創(chuàng)業(yè)者還認(rèn)為盒馬會(huì)通過克扣未結(jié)貨款來向供應(yīng)商轉(zhuǎn)移損失。

另一方面有會(huì)員用戶認(rèn)為，盒馬普遍降價(jià)稀釋了盒馬會(huì)員的價(jià)值，在價(jià)格普遍降兩成、打八折的情況下，等于變相取消了會(huì)員88折優(yōu)惠，對付費(fèi)會(huì)員用戶并不公平。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“移山價(jià)”的魔幻之處在于，盒馬似乎是想要搶山姆會(huì)員店的中產(chǎn)用戶群，但卻又讓會(huì)員用戶不甚滿意；似乎是想硬剛山姆、Costco路線，但卻又像是沃爾瑪、家樂福的升級版本。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

終于，在去年10月，盒馬又啟動(dòng)了一次“史上最大變革”，盒馬鮮生事業(yè)部全面啟動(dòng)折扣化變革，曾經(jīng)主推生鮮零售到家的侯毅，終于領(lǐng)悟到“未來零售業(yè)的決戰(zhàn)，一定在門店”。

12月，盒馬在線上APP中取消了付費(fèi)會(huì)員入口，也就是說，盒馬為了折扣化變革的推進(jìn)，暫時(shí)放棄了會(huì)員模式。值得一提的是，在Costco的商業(yè)模式中，會(huì)員費(fèi)是極為重要的盈利來源，而盒馬對會(huì)員模式的暫停，確實(shí)意味著與Costco、山姆的分道揚(yáng)鑣。

也許侯毅確實(shí)是再一次領(lǐng)悟了零售業(yè)的真諦，但盒馬的折扣化變革，多多少少又有一些追風(fēng)口的意味在里面，依舊讓人心里不踏實(shí)。總所周知，這兩年折扣風(fēng)席卷零售業(yè)，好特賣這類折扣連鎖乘風(fēng)異軍突起。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

從侯毅的表述來看，盒馬所謂的折扣化變革，指的應(yīng)該還是推進(jìn)品質(zhì)商品的性價(jià)比。“折扣化并不是單純的做低價(jià)，也不等于打價(jià)格戰(zhàn)，讓好商品不貴，把最好的商品、高端商品的價(jià)格打下來才是真本事。”‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而想要做到“性價(jià)比”，盒馬幾乎只能進(jìn)行垂直整合，通過供應(yīng)鏈來實(shí)現(xiàn)低價(jià)。因此盒馬開始放棄了過去的KA采購模式，從而開始建立代工、自產(chǎn)的采購體系。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

從現(xiàn)有的信息來看，我們認(rèn)為盒馬這一次的“史上最大變革”成功難度依舊很大，對盒馬的前景抱有謹(jǐn)慎態(tài)度。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

主要原因在于，垂直供應(yīng)鏈整合聽起來邏輯可行但執(zhí)行難度非常大，在數(shù)千SKU的量級下需要驚人的組織執(zhí)行力，且需要非常精細(xì)化運(yùn)營才能實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)低價(jià)”。實(shí)際上Costco的供應(yīng)鏈就是如此垂直整合，但問題在于，Costco的營利需要會(huì)員費(fèi)的支撐，而盒馬現(xiàn)在似乎又放棄了會(huì)員體系運(yùn)營。‍‍‍‍‍‍

因此我們預(yù)計(jì)盒馬在折扣化變革過程中，會(huì)經(jīng)歷不小且長期的陣痛，最開始是組織架構(gòu)調(diào)整、零供關(guān)系變化的陣痛，但最終還是會(huì)回到面對盈利模式的陣痛中。‍‍‍‍‍‍‍

盒馬的折扣化經(jīng)營故事顯然還有很長的一段路要走，侯毅對其極為看重，稱之為“一場生死之戰(zhàn)”，還說“打不贏就沒有未來了”。

有管理層視死如歸的決心自然是好事，但從我們的角度來看，盒馬似乎依舊沒有向外界講清楚“折扣化經(jīng)營”的商業(yè)模式和盈利賬本，卻又因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)型而再次進(jìn)行深不見底的供應(yīng)鏈投入，這很可能會(huì)透支市場信心。

成立九年的盒馬，一路“擁抱變化”成長至今，但盒馬真正的春天，似乎還是沒有到來。

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