最近，蜜雪冰城的招股書(shū)引起了業(yè)界熱議。按照截至2023年9月30日的門(mén)店數(shù)，和2023年前九個(gè)月的出杯量計(jì)，蜜雪冰城已成為中國(guó)第一、全球第二的現(xiàn)制飲品企業(yè)。
這是一個(gè)亮眼的成績(jī)。但對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城爆棚的存在感始于2018年。這一年，雪王誕生，互聯(lián)網(wǎng)和大街小巷響起那首魔性的主題曲，你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜。
雪王紅了，蜜雪冰城迎來(lái)發(fā)展史上的又一個(gè)里程碑。
直到今天，社交媒體上，關(guān)于雪王的熱點(diǎn)仍層出不窮。你大概率刷到過(guò)雪王在大街上遛彎兒晃悠的搞笑視頻、獨(dú)行香港的港風(fēng)大片，也很可能在音樂(lè)節(jié)以及各種品牌聯(lián)名活動(dòng)中見(jiàn)過(guò)它。
出現(xiàn)在香港的雪王，彈幕中網(wǎng)友讓其照顧好自己，圖源：小紅書(shū)截圖
事實(shí)上，品牌IP和企業(yè)發(fā)展的聯(lián)系一直是熱門(mén)話(huà)題。在招股書(shū)中，「深響」注意到，蜜雪冰城甚至把雪王寫(xiě)進(jìn)了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)里。對(duì)于一家根植于實(shí)體的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這多少讓人有些意外。系統(tǒng)性地理解雪王的價(jià)值很有必要：
雪王因何而火？
為什么說(shuō)雪王難以復(fù)制？
雪王可以帶來(lái)哪些長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值？
你為什么喜歡雪王？這個(gè)問(wèn)題拋給不同的人，會(huì)得到不同的答案。
搞怪不羈是一種答案。粉絲會(huì)追更雪王的各種街溜子日常，沉浸在你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜的洗腦音樂(lè)和二創(chuàng)視頻中。雪王游走四方、亂入各種網(wǎng)紅城市的視頻也總能收獲大量關(guān)注——前陣子，雪王身穿漢服跑到洛陽(yáng)應(yīng)天門(mén)拍大片。在爾濱爆火之前，雪王就已經(jīng)換上了季節(jié)限定的東北皮膚花棉襖，給大伙來(lái)了段才藝展示。
雪王在應(yīng)天門(mén)穿漢服、在東北扭秧歌，圖源：小紅書(shū)截圖
年輕人喜歡雪王在音樂(lè)節(jié)的活力和在《雪王駕到》動(dòng)畫(huà)里的熱血，也能在雪王身上看到上班摸魚(yú)、下班哼小曲的自己。它和蛋仔、洛天依等IP的聯(lián)動(dòng)會(huì)讓人大呼雙廚狂喜。抗汛救災(zāi)時(shí)的捐款、圖書(shū)館捐贈(zèng)的兒童書(shū)籍，則讓人們看到了這個(gè)搞笑咖的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。
雪王百變、百搭。它可以和各種你想得到或想不到的場(chǎng)景、品牌、城市相融合。這是它的生命力來(lái)源，也是蜜雪冰城放養(yǎng)的結(jié)果。
在形象上，雪王簡(jiǎn)潔可愛(ài)——它頭戴王冠、身著紅披風(fēng)、手持冰淇淋權(quán)杖，身型圓滾滾。這些元素對(duì)每個(gè)人都不陌生，具有超高的視覺(jué)識(shí)別度和記憶度。因此我們會(huì)看到，在國(guó)內(nèi)走紅的同時(shí)，雪王在韓國(guó)、越南、澳大利亞等文化不同的國(guó)家一樣大受歡迎。
蜜雪冰城澳大利亞首店 圖源：網(wǎng)絡(luò)
有意思的是，雪王的各種人格似乎并不是品牌有意制造的。無(wú)論是搞怪還是擔(dān)當(dāng)，雪王的品質(zhì)都來(lái)自網(wǎng)友的共創(chuàng)和傳播。蜜雪冰城沒(méi)有強(qiáng)行給雪王立人設(shè)，而是讓不同年齡層、不同性格的粉絲賦予它不同的特點(diǎn)，讓它的形象變得豐滿(mǎn)。
傳統(tǒng)的影視IP有人設(shè)、有故事。但近幾年泡泡瑪特、玲娜貝兒等IP火爆，證明了不強(qiáng)行凹人設(shè)、沒(méi)有背景故事同樣可以讓IP火起來(lái)。粉絲會(huì)在他們喜歡的IP上投射感情，把IP在社交媒體上的點(diǎn)點(diǎn)滴滴串聯(lián)起來(lái)，拼湊出獨(dú)一無(wú)二的角色故事。
就像編劇只能寫(xiě)出驚艷的篇章，觀眾才能賦予角色持久的生命力。在UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）的加持下，雪王幾乎擁有了近乎無(wú)限的可塑性和延展性，所以我們會(huì)看到雪王毫無(wú)違和感地融入各種場(chǎng)景。而和社會(huì)熱點(diǎn)、生活場(chǎng)景的融合，又進(jìn)一步淡化了雪王的商業(yè)屬性——這個(gè)萌萌的大雪人，不是賣(mài)貨的工具人，而是一個(gè)陪伴著所有人的文化符號(hào)。
陪伴難以替代因?yàn)檠┩醯谋t，蜜雪冰城也收獲了大量粉絲。招股書(shū)顯示，截至2023年12月24日，雪王及蜜雪冰城主題曲的相關(guān)話(huà)題在主要社交平臺(tái)上的累計(jì)曝光量分別超過(guò)87億次及84億次。截至2023年9月30日，蜜雪冰城會(huì)員量超2.15億。
許多人研究雪王，試圖復(fù)制雪王，但這件事比看上去要難得多。
陪伴是稀缺的，有著綿長(zhǎng)的力量?；叵胍幌?，你大概也有一件舊物，它陪伴了你的成長(zhǎng)、見(jiàn)證過(guò)你的高光和低谷。因?yàn)榕惆?，它擁有了遠(yuǎn)超商品價(jià)格本身的價(jià)值，是別的物件難以替代的。
IP也是一樣的道理。哆啦A夢(mèng)、Hello Kitty、皮卡丘、米老鼠和唐老鴨、迪士尼公主……這些紅了幾十年的IP以影視形象、模型玩偶、文創(chuàng)周邊、線(xiàn)下樂(lè)園、商業(yè)合作等方式，陪伴著我們從童年、少年來(lái)到成人時(shí)期，相應(yīng)的情感紐帶甚至?xí)鬟f給下一代。
陪伴也是IP穿越時(shí)間周期的秘訣，雪王區(qū)別于其他品牌IP的地方同樣是陪伴。它不是缺少生氣的Logo或者只出現(xiàn)在交易場(chǎng)景里的形象——小朋友會(huì)在雪王飄起的紅披風(fēng)里感受到勇敢；學(xué)生群體看到雪王，會(huì)聯(lián)想起和朋友一起玩耍、加冰冒氣泡的青春氣息；職場(chǎng)人看到同為打工人的雪王，也會(huì)在共鳴中感受到慰藉。
不同世代、不同性格的人都能和雪王建立聯(lián)系，隨著時(shí)間的推進(jìn)，雪王帶來(lái)的陪伴感還會(huì)不斷加深。能夠覆蓋普羅大眾、提供千人千面式情緒價(jià)值的IP是罕見(jiàn)的，尤其是對(duì)于一個(gè)品牌IP而言。
不同的品牌有各自的垂類(lèi)受眾。奢侈品的價(jià)格決定了，即便它有一個(gè)好的IP，同樣很難得到所有人的喜歡，當(dāng)然它也無(wú)需得到所有人的喜歡；小眾品牌也只有相同調(diào)性的人會(huì)欣賞。但雪王不一樣，它和一個(gè)高頻的消費(fèi)品牌相關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品的易得感為它提供了被更多人接納的可能。
這種易得感，蜜雪冰城招股書(shū)的表述是高質(zhì)平價(jià)。蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)歷程可以追溯到1997年，那時(shí)它還是一家名為寒流刨冰的小店。二十多年來(lái)，無(wú)論是早期的刨冰，還是后來(lái)的冰淇淋、檸檬水，蜜雪冰城在不同階段都專(zhuān)注于做高質(zhì)平價(jià)的美味，至今各種產(chǎn)品售價(jià)都在6元人民幣上下。
蜜雪冰城旗下產(chǎn)品 圖源：蜜雪冰城招股書(shū)
產(chǎn)品易得，幾乎不需要購(gòu)買(mǎi)決策，讓雪王有了人見(jiàn)人愛(ài)的基礎(chǔ)。而無(wú)人設(shè)的放養(yǎng)，則讓不同的人都能在雪王身上找到共鳴、投射情感，這樣的情感連接長(zhǎng)效而難被取代。
雪王滾雪球放眼全球，可口可樂(lè)、星巴克、蘋(píng)果等業(yè)界標(biāo)桿普遍擁有一個(gè)超級(jí)符號(hào)。不同的是，當(dāng)會(huì)動(dòng)的IP成為超級(jí)符號(hào)，走入人們的日常生活，它所代表的就不僅僅是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品，還有諸如愛(ài)、甜蜜、歡樂(lè)等與人們息息相關(guān)的情感特質(zhì)，并將成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。
雪王亦是如此，在已經(jīng)成為重要資產(chǎn)的同時(shí)，它未來(lái)還將滾出更大的雪球。
在出海方面，雪王是當(dāng)之無(wú)愧的先鋒。當(dāng)前，出海是許多中國(guó)品牌的共同目標(biāo)，但作為外來(lái)者，如何快速融入當(dāng)?shù)厥莻€(gè)大難題，此時(shí)，鮮活的IP形象無(wú)疑可以起到杠桿的作用。一個(gè)深入人心的文化符號(hào)，勝過(guò)各種案頭材料。
助力拓展的同時(shí)，雪王的長(zhǎng)紅也有益于保持品牌的生命力和活力?，F(xiàn)制飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌需要不斷推陳出新。雪王是個(gè)很好的載體，它能和各種流行話(huà)題、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)相結(jié)合，為品牌帶來(lái)源源不斷的關(guān)注度。
這方面，迪士尼的例子可供參考。迪士尼經(jīng)歷了百年的發(fā)展，培育出了米奇、唐老鴨等長(zhǎng)線(xiàn)IP，并讓用戶(hù)對(duì)單一IP的依賴(lài)發(fā)展成了對(duì)迪士尼本身的可持續(xù)情感關(guān)系。同為文化符號(hào)，雪王也有可能延續(xù)類(lèi)似的思路，和更多不同的領(lǐng)域產(chǎn)生碰撞（雪王x影視、雪王x游戲等等）。
對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，這或許是另一條增長(zhǎng)路徑。
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