618促銷拉開帷幕，然而，京東對全品種圖書推出不高于3折的價保政策，卻引發(fā)了京滬兩地58家出版社的聯(lián)合抵制。這些出版單位聯(lián)合發(fā)布公告，宣布拒絕參加京東618圖書3折大促活動，并且不承擔活動期間產生的任何返利費用。
這場集體抵制的背后，是出版行業(yè)對電商平臺長期存在的圖書亂價現(xiàn)象的不滿。電商平臺從出版社壓價進書、低價售賣，使出版社不得不重新定價，破壞了圖書市場的正常運行。
這一行動引發(fā)了廣泛的分歧與爭議。一方面，部分書友對出版社的拒絕低價銷售提出了質疑，認為當下圖書市場普遍價格虛高，不利于讀者權益。另一方面，出版界人士則強調了維護行業(yè)利益的重要性，認為低價銷售將導致出版社的利潤空間進一步被壓縮，降低作者和出版社的收入，損害整個行業(yè)的長期發(fā)展。
事實上，受大環(huán)境影響，近期以來，各大電商平臺紛紛推出低價或價格力策略，期望以此搶占市場份額，這對各行各業(yè)都帶來了不同程度的沖擊。然而，像出版行業(yè)如此強烈的抵制事件，似乎還是首次出現(xiàn)。這不禁引人思考：在電商價格戰(zhàn)的沖擊下，為什么首先扛不住的是圖書業(yè)？
感覺書越來越貴？
或許正是因為折扣越來越大
這次聯(lián)合聲明的出版單位，以學術類、專業(yè)技術居多，如清華大學出版社、北京大學出版社、中國人民大學出版社、人民郵電出版社、電子工業(yè)出版社、機械工業(yè)出版社等，也包括一些文學、文藝類，如人民文學出版社、上海文藝出版社、上海譯文出版社等。這些單位的出版物，通常涉及大量的專業(yè)知識和精細的編輯工作，制作成本較高，包括高額的版稅、編輯和翻譯的人工成本、專業(yè)的印制要求等，強行壓價的確會損傷基本利潤。
營銷編輯小凡向《新營銷》算了一筆賬：以一本售價為60元的書為例。通常情況下，作者能夠獲得銷售額的10%作為版稅，也就是6元。接下來，印制成本占銷售額的10%至17%，取平均值15%來估算，這本書的印制成本大約是9元。這樣一來，硬成本已經占到銷售額25%，對這本60元的書來說大約是15元。此外，還有編輯、翻譯、美編設計等制作費，圖書宣傳的營銷費，以及公司運營、辦公室租金、庫存費等隱性成本，這些軟成本加起來也會占到5%至10%不等。
然后考慮到折扣活動對利潤空間的影響，假設打5折，賣30元，那么減去硬成本后，這本書的利潤空間就只剩下15%到20%。這里面還不包括達人帶貨費用。通常情況下，達人提供帶貨服務時會按照實際售價的20%提取傭金，比如按30元銷售，傭金就是6元。至此，這本書的實際利潤也就只剩下5元左右。
在利潤空間受到嚴重擠壓的情況下，出版社不得不考慮提高定價，但即使如此，漲價的幅度依然不足以抵消實際銷售中壓價帶來的損失，出版行業(yè)的實際收益依然不容樂觀?！?023年圖書零售市場年度報告》顯示，2023年全國圖書零售市場碼洋（圖書定價的總和）同比增長率由負轉正，上升了4.72%；然而，全國圖書零售市場實洋（實際銷售的金額）同比下降了7.04%。實洋的負增長和碼洋的正增長形成鮮明對比。與此同時，2023年，零售折扣從2022年的6.6折降至6.1折。也就是說，書確實漲價了，但實際銷售收入?yún)s更少了，折扣力度加大顯然是重要的原因。
來源：@編輯小姐Yuli 曾在臉書創(chuàng)作圖文，揭露出版背后的復雜環(huán)節(jié)
很多出版商正承受著巨大的營收壓力。根據(jù)北京開卷的數(shù)據(jù)，截至4月30日，28家出版業(yè)上市公司披露了2024年第一季度報告。報告顯示，13家公司營收負增長，23家公司凈利潤負增長，21家公司現(xiàn)金流為負值?？梢?，許多出版社難以維持健康的財務狀況。
正是這樣的現(xiàn)狀，導致各大出版商不堪重負，不得不發(fā)出聯(lián)合聲明，拒絕參與活動。
出版業(yè)成也電商，敗也電商
在如今的出版業(yè)，電商平臺扮演著越來越重要的角色。據(jù)中金易云統(tǒng)計，截至2023年上半年，網絡零售渠道已占圖書市場銷售的80%，其中，短視頻電商同比增幅55.27%，傳統(tǒng)電商同比下降7.64%。
在電商賣書的崛起過程中，折扣活動起到了至關重要的作用。相對于其他品類，圖書這個品類在電商平臺的折扣活動非常頻繁，一些出版社甚至經常會給到較大的折扣幅度，相比之下，其他行業(yè)的滿減促銷通常不會超過10%。這種長期的促銷策略，使得許多讀者養(yǎng)成了等活動才買書的習慣。
這些趨勢的形成，使得出版商對于電商平臺的依賴不斷加大。而京東這樣的頭部電商平臺，也可以憑借龐大的用戶基礎和市場影響力，對出版商施加壓力，要求他們提供低價商品。這種不對等的市場力量，使得出版商難免在價格戰(zhàn)中處于劣勢地位，缺乏議價能力。
因此，當電商平臺打價格戰(zhàn)時，圖書成為了首當其沖的目標，平臺會試圖給到更低的折扣，而這也引發(fā)了后面的一系列問題。
營銷編輯小凡表示：電商平臺介入圖書銷售渠道，破壞了原有的平衡。早在京東剛開始做電商時，就把書作為引流品，這實際上已經破壞了圖書價格體系。隨著電商平臺的普及，越來越多的人選擇從電商購買圖書。這些平臺的算法也很精準，會在大促期間根據(jù)用戶的偏好推送產品。很多十幾元、二十幾元的書，如果不參加活動，讀者可能不會注意到這些書籍。這樣一來，電商平臺就通過低價策略逐漸占據(jù)了更多市場份額。而由于電商平臺的低價策略，出版方只能被迫提高定價，以維持盈利。這一連串的反應，最終導致了圖書市場價格體系的混亂和行業(yè)的困境。
出版行業(yè)的供應鏈較長且復雜，從作者到出版社，再到分銷商和零售商，每個環(huán)節(jié)都有成本。如果電商平臺為了打價格戰(zhàn)而要求大幅度折扣，出版商和作者等上游利益相關者的收益就會受到擠壓，影響創(chuàng)作者繼續(xù)創(chuàng)作和出版商投資的積極性，最終影響消費者的閱讀選擇，長遠來看不利于文化產業(yè)的發(fā)展。
此外，頻繁的低價促銷也會導致消費者對圖書價值的認知下降，認為圖書就應該是廉價的，這無疑更加劇了出版行業(yè)的生存困境。在此次抵制事件發(fā)酵后，也有不少用戶發(fā)出類似的評論：每年攢著一堆書就等京東的100減50活動呢，抵制京東不是害我買不到書嗎？定價亂定的時候想沒想過定太高了？這下知道了，京東買書便宜。我懷疑這個詞條是京東自己買的。實體書貴的離譜，還不讓人家便宜呀。
來源：部分微博評論
從讀者的角度來看，他們自然希望以更低的價格購買到圖書，這是可以理解的。所以這本身就是個無解的問題。除非實行全國統(tǒng)一定價，否則很難徹底解決這個矛盾。小凡表示，從出版機構的角度，他們只能更多地向大眾普及定價背后的原因，讓更多人理解和支持出版工作。
要利潤or要銷量，是否真的無解？
截至目前，京東已放棄全品類圖書2-3折的促銷策略，出版社有了一定的自主決定權，可自行決定參加平臺活動的圖書種類和打折力度。目前，許多出版商在京東自營店中的折扣幅度保持在5-6折左右。而在宣傳方面，許多出版商也未在微信、豆瓣、小紅書等平臺上對這次大促活動進行大規(guī)模宣傳。從某種程度來說，這種低調策略也反映了出版商對大促效果的保留態(tài)度，以及對品牌形象和長期市場策略的考慮。
來源：京東活動部分圖書截圖
值得一提的是，在此次事件中，仍有許多知名的、風向標式的圖書品牌并沒有參與這次抵制行動，比如新經典、磨鐵、中信、后浪等。這表明，這次抵制事件雖然引發(fā)了廣泛關注，但并未在整個出版行業(yè)內形成普遍共識。這也反映出不同出版商在面對電商平臺價格戰(zhàn)時的應對策略和承受能力存在差異。
一直以來，京東在圖書促銷方面都是業(yè)內的領頭羊，圖書品類豐富、服務體系完善，在活動中也會推出諸多優(yōu)惠政策。然而，近年來隨著抖音、拼多多等平臺加入賣書的戰(zhàn)場，京東面臨著越來越激烈的競爭壓力，因此不得不采取更加激進的價格優(yōu)惠來吸引消費者。
在抖音，直播賣書越來越火。從北京圖書訂貨會到法蘭克福書展，越來越多出版機構涌入直播間，以點對點的互動交流提高曝光和銷量。短視頻和直播的優(yōu)惠價格，的確對很多讀者更具吸引力。有報告顯示，2022年，短視頻電商銷售平均折扣是4.2折，傳統(tǒng)電商渠道是5.6折，垂直及其他電商渠道是7.8折。
在拼多多，一些原價40元左右的書甚至可以賣到10元以內，讓業(yè)內人士咋舌。但據(jù)從業(yè)者透露：拼多多就是貼著成本價賣了，甚至還貼了一些倉儲貨運成本，但他并不虧。因為這些書只是他的引流品，并不是利潤品。其目的是讓更多人形成‘買書上拼多多便宜’的觀念，這種認知會帶來持續(xù)的流量，使得更多的用戶選擇在拼多多購買圖書，從而增加平臺的銷售額。
但隨著競爭的白熱化，一些亂象也隨之暴露：抖音頭部主播坑位費虛高、宣傳與內容不符、拼多多盜版書橫行……這些現(xiàn)象都可能對出版業(yè)造成長期傷害。
另一個不容忽視的趨勢是，電子書平臺尤其是微信讀書的超低價模式，正在對出版業(yè)造成嚴重的沖擊。在微信讀書的訂閱制模式下，用戶每個月只用花費不到20元，就能擁有浩如煙海的書庫。這種低價模式固然能吸引更多讀者，但也導致數(shù)字版稅收入大幅下降。相比亞馬遜kindle等其他電子書平臺，微信讀書提供的收益明顯偏低，直接損害了出版機構和作家的收入水平。
知名譯者李繼宏曾在豆瓣網曬出他2022年數(shù)字版稅報告，他在擁有2億多注冊用戶數(shù)的微信讀書全年收益只有4457.16元，約為亞馬遜（42471.18元）的十分之一，計入閱文收入后也僅為19000元左右，不到亞馬遜的一半。
來源：知名譯者李繼宏豆瓣
至此，出版機構和作者陷入了利潤與銷量的兩難境地。追求銷量就要犧牲利潤，而追求利潤又可能影響銷量，這似乎成了出版業(yè)的無解之謎。
中國出版?zhèn)髅缴虉笊鐖?zhí)行董事宋強認為，圖書除了是商品，還承載著思想和文化，行業(yè)應該達成一種新書折扣不低于多少的共識，平臺也不應該用價格競爭，而是以提高服務來吸引客戶。他還建議立法限制新書的價格折扣，維護市場秩序。
對于電商平臺來說，除了依賴價格戰(zhàn)來吸引消費者之外，還應該注重提高服務質量，提供更多的增值服務，比如增加優(yōu)質圖書的推薦、提供專業(yè)的圖書咨詢服務等，以此增加平臺的競爭力。電商平臺可以考慮與出版商建立更健康的合作模式，如限量銷售、預售模式、特定主題活動等，既能吸引消費者，又不會過度壓低價格，損害出版商利益。前營銷編輯小婉表示。
而宋強提到的限制新書的價格折扣在海外已有成功的先例。在許多國家，圖書在出版后6個月到2年內，通常只有在書展、讀書日等特別日子，或面向學校、圖書館等公共機構時，才可以打折銷售，而且折扣率一般限制在5%至20%之間。
在海外，通過立法或商業(yè)協(xié)議來實現(xiàn)圖書價格的統(tǒng)一已成為普遍做法。法國、德國、意大利、荷蘭、奧地利、阿根廷和韓國等國家都通過立法手段，嚴格規(guī)范圖書的定價和促銷行為，保護出版商和作者的利益。而日本、挪威等國家則采用商業(yè)協(xié)議的形式，規(guī)定圖書促銷價格必須按協(xié)議制定。主要的差異在于這些國家對于折扣限制的時間期限、適用范圍、折扣率及特別時日的促銷價格等具體規(guī)定各有不同，但目標都是通過限制過度折扣，維持圖書市場的健康發(fā)展。這種方式不僅保護了出版商和作者的合理利益，也保障了圖書市場的穩(wěn)定性，確保讀者能夠持續(xù)獲得高質量的出版物。
來源：2 Seas Agency
綜合來看，電商價格戰(zhàn)對出版行業(yè)的影響復雜且深遠。通過政府監(jiān)管、行業(yè)自律、商業(yè)創(chuàng)新、消費者教育和電商平臺責任的多方協(xié)同，才能逐步緩解價格戰(zhàn)帶來的負面影響，推動出版行業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。這不僅是保護出版商和作者的利益，更是維護整個文化產業(yè)生態(tài)平衡的關鍵。
注：文中小凡、小婉為化名
參考資料：
1、中國出版?zhèn)髅缴虉蟆峨娮訒脚_對紙書巿場沖擊到底有多大？你絕對想不到！》
2、中國新聞出版廣電報《國外圖書定價制度及啟示》
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